企业经济管理案例分析

凡客诚品微博营销案例解析

摘要：随着网络传媒的发展，社交网络发展迅速。2006年的美国twitter的出现到如今的世界第一的微博使用大国。至2011年12月，中国微博用户总数达到2.498亿。而作为一个拥有消费能力较强的使用者的媒体，越来越多的商家发现也开始发掘其中的商机。如何运用微博去造就提高品牌的知名度，如何使用微博来引发粉丝对产品的兴趣等等都是企业在微博营销中所需要注意的事情，而凡客诚品就是众多商家中做得非常成功的一家企业。

关键词：凡客诚品，品牌定位，名人效应，消费者心理，凡客体

引言：2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。作为最早“安家”新浪微博的广告主之一，V ANCL多年来培育出来的成熟的电子商务实战技巧成就了其作为广告主“围脖”明星的天然优势。在V ANCL的微博页面上，你可以清晰看到这家迅速崛起的企业对待互联网营销的老练：一会联合新浪相关用户赠送V ANCL牌围脖，一会儿推出1元秒杀原价888元衣服的抢购活动来刺激粉丝脆弱的神经，一会儿又通过赠送礼品的方式，拉来了大量的粉丝。凡客诚品通过不同的方式吸引了大量的粉丝，为其发展和成功创造了先决条件。但是这些方法相对来说还都是普通的商家的做法。那么应该如何让凡客从一家普通的卖衣服的网店蜕变成一家有其品牌优势品牌文化并且吸引广大消费者的商家呢。显然2010年所爆发的凡客体无疑是凡客诚品使用微博的给出的良好答复。

1.源自一则公交广告的凡客体

2010年7月6日的晚上的10点01分，凡客诚品的官方微博开始了一个小小的互动营销，而结果谁也没预料到的是，截止七夕的那一天，光新浪微博上就有近3万条直接话题。而这一切的来源都是一则小小的公交广告。很多城市的公交站牌广告上，都有低头45度角耍帅的韩寒，还有王珞丹穿着白色长裙走文艺路线。他们的叙事方式，简单，直接，有细节，同时点题点的还算不做作，广告的文字内容为：“爱......，不爱......；是......，不是；我是......”。这样一句简单的话是为凡客诚品的代言人韩寒和王珞丹所定制的，目的是主推夏季的半袖衫。然而这一句简单的话语，经过韩寒微博的发表和凡客互动营销的推动，因其简单而鲜明的特征而受到了大量的关注。

2.明星造势

“爱英语，爱唱歌，爱喝啤酒，也爱15一件的深V低胸汗衫; 更爱能垫5厘米高的汗血宝靴。我不是教主，我是黄晓明。闹太套。”“爱相声，爱演戏，爱豪宅，尤其爱15块一件的老头汗衫; 我不喜欢周立波，也没指望他会喜欢上我。我是郭德纲。” .........

这样一句简单的凡客体开始最早开始频繁出现在门户微博。以纠集了大量文艺青年为主的“豆瓣社区”和各大普通微博门户网站。接着这种“凡客体”病毒就突破了广告人的圈子，

PS名人成了最初的风潮。小沈阳，地产界任志强，演员马景涛，西太平洋大学博士唐骏，禹晋永等纷纷亮相。

在微博这样一个短短140字快速发布快速阅读的媒体中，这样的“凡客体”简洁明亮，能够轻松的表现作者鲜明的个性。而明星的欢乐参与，更加让这种凡客体传遍了整个网络。十分受广大的博友喜爱。这样病毒式的传播给予了凡客巨大的关注度。

3.人人参与，今天你“凡客”了吗？

凡客体从明星开始扩散之后，又进一步扩展至普通人，有人用它表白自我，有人则用来调侃同事，迅速形成了网友大联欢。在开心网上，网友们以“凡客无处不在”，“凡客广告球星版”和“凡客火了”等诸多夺人眼球的标题广为传送。微博上，网友们也竞相上传和转发各种不同版本的“凡客体”。在微博上，搜索“凡客体”这个关键词，已有1600多条相关信息。甚至有网友在微博上写着：“做‘凡客体’上瘾了，怎么办？”

这些“凡客体”经过网民的改造后，或冷嘲热讽、或幽默风趣，但也不乏温馨感人。有网友在微博上写着：“凡客体的山寨广告最近很火，在想要不要给老爸也设计一个，印在T恤上，当生日礼物。”此外，除了真实人物被“凡客体”外，甚至央视大楼、QQ以及网络游戏人物等也均被恶搞。

网友调侃道，“在‘凡客体’世界，只有想不到，没有看不到。如此火爆的流行，就会有相应的关注度，也会有相应的营销。

4.病毒式营销

“凡客体”已在网络上掀起一场大范围的“病毒式营销”。在很大程度上将网民的目光转移到了凡客这一家企业，极大的提高了凡客的被关注度。这在很大程度上推动了凡客这家以网络为生存载体的企业的发展。

【案例分析】

[1]以代表网络文化和与时代争锋的名人代言广告

韩寒具有时代特征，也是网民耳熟能详的名人。而且韩寒自身所拥有的特征与凡客品牌中一定的自我调侃和认知有一定相似，所以让韩寒来当凡客的代言人，无疑能给凡客带来更多的收益。而王珞丹作为一个80后，其具有一定的文艺特质和亲和力与主打年青人品牌的凡客十分贴切。同时韩寒和王珞丹在微博上都拥有大量粉丝，通过微博病毒式的快速传播，能利用名人提高品牌的受关注度。

[2]独具匠心的“凡客体”引发模仿潮流，带动凡客的病毒式传播

“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”大多数人称之为一条“有态度的广告。”当你看到这些简单直白的生活化的描述，你会感觉它想和你互动、想和你沟通、想和你交朋友。而这条广告，在互联网上又恰好碰上想交朋友的人，使

用社会化交友社区和微博的网友们热衷于传播信息、展示自我、调侃朋友，于是便很愉快地接受了这样的广告形式，而且也更容易操作。

[3]品牌定位，将品牌文化与微博人群相连接

极简的语言加上精准的定位，才能在信息传播过度的今时今日搏出位。从他们的广告投放渠道，以及文案风格都看得出来，凡客诚品对于他们的定位已经有了极为清醒的认识，他们想要传达的是草根的，有些小坚持的，低价但不廉价的。而这恰好切合网络的微博人群，事实上使用微博的人群中，大多数都不会是高消费人群，而凡客的品牌文化恰好贴切，简单却能鲜明表现个性，低价却不低廉。

凡客这次的营销能够成功，从根本上是利用了微博这个良好的平台。微博传播的快速和病毒式转发传播，使得“凡客体”能够在人们中不断扩散，从而提高了凡客的关注度。这次营销是一种品牌文化与微博的完美结合。这提醒了企业要学会利用新鲜媒体，把握住潜在的消费者和传播者，从而以此企业的发展和品牌的推广。

【参考文献】

1.《微博时代的实时营销与公关》——David Meerman Soctt[美]著

2.《网络营销》第五版——Judy Strauss，Raymond Frost著

3.《网络营销》郭笑文曹鸿星著