第7章 消费者的态度-消费者行为学5版

7.1.2消费者态度的构成
❖ 1）态度的成分 ❖ （1）认知成分 ❖ （2）情感成分 ❖ （3）行为成分
2）消费者态度的层次
❖ （1）高度参与层次
❖ 消费者参与，就是指消费者对某一商品或服务
关心或感兴趣的程度，即某事物对消费者的重 要程度。
❖
认知 ______ 情感 ______ 行为
❖ （ 想法 ） （ 感觉） （购买）
❖ （2）改变情感成分 ❖ ①利用经典性条件反射 ②激发对广告本身的情感
❖ ③增加消费者对品牌的 接触
❖ （3）改变行为成分
3）利用依从技术
❖ 依从：从接受他人请求而行动，使别人请求得 到满足的行为。
❖ （1）“登门槛技巧”（foot-in-the-door technique）
❖ 指在提出较大要求前，先提出较小的要求，通 过使别人接受较小的要求，从而改变对较大要 求的态度并相应增加其接受性。
（2）“低球技术”(low-ball
technique)
❖ 先提出一个小的要求，待别人接受后马上提出 一个更大的要求。
❖ 与“登门槛技巧” 的区别：“登门槛技巧”的 两步之间有一定的时间间隔，且两个要求之间 没有直接的联系。而“低球技术”的两步操作 是紧接在一起的，没有较长的时间间隔，而且 两个要求之间有直接的联系。
❖ 营销策略：通过广告大力宣传产品的属性和利 益以影响消费者的信念。
（2）低度参与层次
❖ 行动 _____ 情感 _____ 认知
❖ （购买） （感觉）
（想法）
பைடு நூலகம்
❖ 营销策略：应该重视商场中的店面广告与展示， 或者是将产品与广告放在人潮密集的地方，以 便引起消费者的注意。
（3）经验学习层次
❖ 情感—— 行为 —— 认知 ❖ （感觉） （购买） （想法） ❖ 营销策略：营销人员可以直接影响消费者的品
❖ （3）“吃闭门羹技巧” （door-in-the-face technique） ：指人们拒 绝了一个较大要求后，
对较小要求的接受程度 增加的现象。
❖ （4）那不是全部技巧 （that’s-not-all technique）
❖ 推销员通过附加免费奖 励（如“请别走，买这 套刀具，你还会免费得 到一把剪刀和一个蒸 笼”），或者在消费者 拒绝购买前通过主动降 低价格取悦消费者，以 获得消费者的依从。
第7章 消费者的态度
7.1 消费者态度概述 7.2 消费者态度的形成与改变
学习目标
❖ 知识目标：了解态度的概念与特点，理解态度 的功能与构成，掌握有关态度形成和改变的基 本理论。
❖ 技能目标： 理解态度层次的含义，并能根据消 费者的态度层次制定相应的营销策略。
❖ 能力目标：具有运用所学的有关态度的理论来 塑造和改变消费者的态度的能力。
状态
3）认知失调理论
❖ 费斯汀格 ：人们在观点、态度、行为等之间具有一种 一致或平衡的取向，即两个认知元素之间要达到一致 的趋向。
❖ 所谓认知元素，是指一个人对自身、对自己的行为及 对环境所了解的事情。
❖ 减少不协调的具体途径有三条： ❖ 第一，改变行为； ❖ 第二，改变态度； ❖ 第三，引进新的认知元素。
❖ （5）角色扮演技巧(roleplaying technique)
❖ 角色扮演是指人依照他自己 的角色或模仿别人的角色来 行事。
❖ （6）运用逆反心理
❖ 逆反心理泛指个人用反向的 态度与行为来对外界的劝导 作出反应的现象。
❖ 3） 外界条件对态度改变 的影响
❖ （1）信息的作用。
❖ （2）消费者之间态度的 影响。
❖ （3）团体的影响。
❖ （4）企业形象对消费者 态度的影响。
7.2.3改变消费者态度的策略
❖ 1）改变态度的基本动机功能 ❖ 2） 改变态度的构成成分 ❖ （1）改变认知成分 ❖ ①促使消费者对产品有新的积极的评价 ❖ ②提高已存在的积极信念的强度。 ❖ ③降低已存在的消极信念的强度。
7.2.2影响消费者态度改变的因素
❖ 1）消费者本身的因素 ❖ （1）需要 ❖ （2）性格特点 ❖ （3）智力水平 ❖ （4）自尊心
❖ 2）态度的特点 ❖ （1）态度的强度直接影响消费者态度的改变。 ❖ （2）态度形成的因素越复杂，越不容易改变。 ❖ （3）构成态度的三种要素一致性越强，越不容易改变。 ❖ （4）态度的价值性也对消费者的态度产生重要影响 。 ❖ （4）态度的价值性也对消费者的态度产生重要影响
❖ 态度的一致性主要和两 个因素有关：态度的价 值性与强度。
❖ 态度的价值性是指认知、 情感与行为成分的正面 性或负面性。
7.1.3 态度与行为的关系
❖ 1）态度与行为 ❖ 通常，态度与行为的一
致性 。但是，态度的三 个成分之间也可能存在 着不一致的现象。
❖ 问题：当态度的三种成 分出现冲突的时候，纳 种成分起主要作用？
❖
4）多属性态度模型
❖ 费宾斯 ：人们对显著信 念的评价能引发他们对 事物的整体的态度。
❖ 对对象的整体态度由两 个因素构成：显著信念 与对象的联系程度以及 对显著信念的评价。
❖
n
❖ Ao=Σbiei
❖
i=1
❖ Ao= 对对象的态度；
❖ bi= 有属性i的对象的信 念强度；
❖ ei= 对属性i的评价；
❖ n = 与此对象有关的显著 信念的数量
5）精细加工可能性模型
❖ 彼特 ：把消费者态度改变归纳为两个基本路径： 中枢的和边缘的。消费者在处理认知性信息时， 中枢路径被激活；处理情绪性信息时，激活的 是边缘路径。
❖ 后来的学者认为消费者是否通过中枢路径对广 告进行精细的加工取决于MAO水平 。当MAO 水平较高时，中枢路径起主要作用；当MAO水 平较低时，边缘路径起主要作用 。
引例： 中国消费者越来越青睐“中国制造”
❖ 外媒称，中国正出现一股消费者态度的革命。“中国 制造”不再意味着廉价、劣质和落伍。受尊敬的中国 品牌开始涌现，其中一些不仅在中国和其他地方追赶 上了更知名的外国对手，甚至已开始超越它们。
❖ 消费者态度的这种大变化主要有4个原因： ❖ 1.许多中国品牌大大提高了产品质量 ❖ 2.中国消费者在国产品牌的社会认同感上也更加自信 ❖ 3.购买国产品牌日益被视为爱国行为 ❖ 4.国产电影带来了中国文化的复兴
态度和实际行为之间差异的原因
❖ （1）消费者的需要或动机 ❖ （2）消费者的购买能力。 ❖ （3） 消费者品牌信念和情感的强度以及新信
息的影响。 ❖ （4）缺乏直接的产品经验。 ❖ （5）变化的市场条件。 ❖ （6）消费者对未来的预期。
7.2消费者态度的形成与改变
❖ 7.2.1态度形成和改变的理论 ❖ 1）凯尔曼的阶段论 ❖ 心理学家H·C·凯尔曼提出了态度形成有三个阶
牌评估或情感过程而不必影响其品牌信念，可 以运用符号和形象激发对产品的积极情感。
（4）行为学习层次
❖ 行为 —— 认知——情感 （购买） （想法） （感觉） 从营销的角度看，可以通过样品赠送、免费品尝
等方法，使消费者能有机会接触到产品。
3）态度成分的一致性
❖ 态度的三种成分之间一 般是协调一致的。
段： ❖ （1）服从阶段 ❖ （2）同化阶段 ❖ （3）内化阶段
2）认知平衡理论
❖ 海德 用“P—O—X”模型
来说明其原理。P是认知 主体，O是认知客体，X
❖
p
是与P、O有关系的某种 ❖ +
+
情境、事件观念或第三 ❖
个人。 。当三方关系均 ❖ o
+
x
为肯定，或两方为否定，
一方为肯定时，是平衡
状态，否则就是不平衡 ❖
7.1 消费者态度概述
❖ 7.1.1态度的特点与功能
❖ 1）态度的含义
❖ 态度是指个人对某一对 象所持有的评价与行为 倾向。
❖ 2）态度的特点 ❖ （1）对象性 ❖ （2）习得性 ❖ （3）内隐性 ❖ （4）稳定性与可变性
3） 态度的功能
❖ （1）知识功能 ❖ （2）价值表达功能 ❖ （3）自我防御功能 ❖ （4）效用功能