卷烟营销网络建设与研究报告

**省卷烟营销网络建设研究报告——现代卷烟流通建设规划背景分析按照省局（公司）党组的安排部署，特别是**局长提出的“充分认识，明确方向；认真总结，突出特色；突出服务，适度投入；结合实际，分步实施”四条原则要求，为进一步贯彻落实上海全国网建现场会及全省第三次卷烟经营物流管理工作调度会议精神，在组织相关人员赴上海、广西、新疆烟草进行学习考察的基础上，召开了全省现代卷烟营销网络建设工作研讨会，研究制定《**烟草现代卷烟流通建设规划》（以下简称《规划》）。

为了使《规划》更加符合国家局确定的现代卷烟流通建设发展方向，立足于结合我省实际，坚持发展特色，着眼于有针对性地解决存在的问题，力争有所创新，对我省卷烟营销网络建设现状进行了分析研究。

现将具体情况报告如下：一、国家局现代卷烟流通建设总体要求国家局在2012年上海全国网建现场会上提出了“一流的服务、一流的手段、一流的管理、一流的素质”这一现代卷烟流通建设总体要求。

安排部署了以“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”为核心的零售终端建设工作，要求牢牢把握第一要务，全面提升品牌培育水平；立足长远，着力打造一流卷烟营销队伍。

并在《关于全面加强现代卷烟零售终端建设的通知》中明确了具体工作目标，即到2015年，卷烟零售客户满意度达到90分以上，平均零售毛利率达到10%以上，全国20%左右、总数100万户左右的零售终端达到以“产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪”功能为标志的现代卷烟零售终端标准。

按照国家局关于现代卷烟流通建设的总体要求和工作目标，我们确定了对照“四个一流”总结我省卷烟流通建设现状，分析查找存在的问题，结合我省实际，融合借鉴先进经验，为制定我省《规划》提供依据的研究思路。

二、**省现代卷烟流通建设现状分析（一）客户服务方面1、建设目标建立以客户为中心的完善的服务体系，不断提高客户服务水平。

要明确服务重心，把服务水平体现在培育品牌上；要提升服务软实力，把服务理念提升到文化层面加以确立；要营造公平竞争的市场环境，把“三个满意”贯穿于服务全过程；要细化服务内容，在做好标准服务的基础上，逐步拓展个性服务、亲情服务、增值服务，探索与金融机构合作，建立跨行结算平台。

2、我省情况随着全行业网络建设不断发展，我省客户服务工作通过转变模式、完善功能、规范流程。

从模仿学习到探索创新，逐步形成了具有**烟草特点的卷烟营销服务模式。

一是服务层次初步上升到文化层面。

结合本地实际，在全省9个市（州）公司分别建立了具有地域特色的服务品牌，促进了企业文化落地。

二是初步建立了统一规范的服务模式。

通过与零售客户签订《**省卷烟零售市场服务公约》，建立了全省统一规范的客我关系、服务项目、服务内容、服务标准。

三是在服务手段和功能上有所突破。

在全国率先开展了批零网上配货，丰富了订单采集手段，拓展了信息采集渠道。

客户需求把握更加准确，市场信息采集更加便利。

四是在服务方法上有所创新。

在吸收“135”工作法精髓的基础上，结合实际形成了“135+423”的服务方法，促进了一线营销人员服务客户、培育品牌能力的提升。

经过多年的探索与实践，我省已经形成了统一性与多样性并存、规范化与特色化交互的服务特色。

但是，按照“一流的服务”，我们还有一些问题需要在今后的工作中加以解决。

问题1：服务意识还有一定局限性。

体制下仍存在“官商”思想，重管理、靠行政、唯业绩、轻服务还是普遍现象，没有认识到服务是商业企业存在的核心价值，也没有把服务作为商业企业的产品来经营，更没有把服务上升到企业长远生存发展的战略高度。

怎样从“说服务”转变为“做服务”，最终能“服好务”是首先要解决的问题。

问题2：服务需求的满足能力较弱。

长期以来，客户服务更多体现在零售客户层面，针对工业企业还处于被动服务的状态，面向消费者的服务还处于认识阶段，面向一线营销人员还没有形成服务支持的概念，服务需求的挖掘和满足能力亟待加强。

问题3：服务流程尚未完善。

服务项目缺少针对性，服务实施过程中没有根据实际情况对服务内容进行动态优化。

尚未全面建立服务需求调研、服务项目设计、服务组织实施、服务效果评估及服务项目改进等完整的服务循环流程。

问题4：服务评估还没有得到有效应用。

一是评估范围还不全面。

尚未建立面向消费者和一线营销人员的满意度调查机制。

二是评估方式较为单一。

多以自我评估为主，缺少第三方定期调查机制，难以保证评估结果的公平公正。

三是评估结果缺少有效应用。

一方面，较少用于改进服务；另一方面，与考核激励机制脱节。

问题5：结算模式还相对落后。

一是签约银行网点分布不能全覆盖，导致部分零售客户不能就近存款。

二是货款结算方式单一，以烟草公司批量扣款为主，不能实现零售客户主动支付。

三是零售客户在卷烟流动经营资金上没有一定的金融支持，在增值服务方面，我们还处于空白。

3、先进经验经验1：以协会为载体，建立零售客户服务体系。

新疆烟草以地市级为单位，组织零售客户在民政部门注册成立了卷烟零售行业协会。

一是为了提高客户盈利水平，通过协会会员相互监督促进明码实价，全区明码实价率达到98%以上。

二是以品牌培育为中心，开展“一店一品牌、一店一服务、一店一特色”的“三个一”活动，通过“一店一品牌”，帮助客户自主选择一个主推品牌，变被动销售为主动推介；通过“一店一服务”，帮助客户开展差异化服务；通过“一店一特色”，帮助客户设计店面，营造特色的消费环境。

三是发挥典型示范作用。

通过评选优秀组长、优秀内训师、优秀等树立典型，给予外出学习考察、颁发荣誉证书等以发挥激励作用。

四是组织爱心帮扶、户外拓展、观摩交流等协会活动，加强客我互动，增强客户之间的相互沟通。

客户普遍感到找到了组织，有了较强归属感。

经验2：以品牌为中心，搭建工业客户服务平台。

上海推行的“三全”服务，即信息全面共享、策略全面执行、过程全面参与，为工业客户在市场规划、品牌培育等方面提供了有力决策支撑，搭建了信息资源共享平台，通过各项数据库分析，制定了科学可操作的销售策略，在工业客户的全面参与下，销售策略得到了有效执行，全面打开了工商协同、共同面向市场的新局面。

经验3：服务向消费者延伸，初步建立消费跟踪模型。

新疆烟草以《终端服务消费者工作法》为依托，以“体验式营销”为主线，以《零售终端营业接待规范》、《消费者需求分类规范》、《消费者增值服务规范》三个规范为支撑，通过售前准备、售中服务、售后跟进三步操作，进一步提高了消费者对终端服务的满意度和信赖度，促进了零售终端服务消费者功能的有效落地。

上海、柳州利用信息技术建立了消费者数据库，初步实现了消费信息采集功能，但在消费者信息分析利用上尚在探索之中。

经验4：服务功能得到拓展，建立了多卡支付平台。

上海烟草通过签约银行与第三方支付平台合作，建立了跨行结算平台，支持多卡支付货款，实现了客户足不出户轻松订烟。

4、解决思路：以服务需求调研、服务项目设计、服务组织实施、服务效果评估及服务项目改进五个环节构建面向工业客户、零售客户、消费者及一线营销人员的较为完善的客户服务体系。

力求在客户服务模式上、消费者跟踪数据分析利用、营销一线人员服务支持及网上结算上有所突破。

（二）营销手段方面1、建设目标以实现营销信息的系统集成、数据集成、应用集成为主线，以“四网合一”为主要内容，不断提高信息化管理水平，提升各类信息资源的共享和利用效率，普及和深化电子商务应用，加强行业信息安全管理，努力实现信息化与行业生产经营的深度融合。

要把握当代先进理论、技术、装备的发展趋势，结合实际，创新应用。

创新市场状态评价体系，广泛应用精准营销、数据库营销等现代营销手段，积极应用目标管理、绩效评估、PDCA循环（计划、实施、评估、改进）等现代管理手段。

促进现代营销管理手段与信息化形成合力，有效提升企业综合实力，真正体现出“一流的手段”。

2、我省情况几年来，围绕国家局“按订单组织货源”的思路，遵循“大集中”的技术路线，将原有的分销系统升级为**烟草卷烟经营管理信息系统，搭建省市两级呼叫中心、投诉中心，有效地解决了烟草行业集约化管理和订单供货的业务需求以及企业应用整合的要求；创新地开发货源自动分配系统、网上配货系统，统一货源供应规则，促进业务流程优化整合；应用新商盟网上订货系统，提升卷烟现代营销水平，加快从传统商业向现代流通转变；在**、**等七个地区实行手机订货，拓宽订货渠道，提升服务质量；在**探索通过手机采集市场信息，实现“三员联动”，确保卷烟市场监测的准确性、及时性和有效性，提高企业办公效率；实施“135”工作法系统，构建新型客我关系，提升网络软实力；推广精准营销系统，提高知名品牌市场竞争能力，扎实推动市场营销上水平。

但是，按照“一流的手段”，我们还有一些问题需要在今后的工作中加以解决。

问题1：一体化程度不高。

现有信息系统相对分散，缺乏整合，导致上下层级之间、不同业务功能之间的联系没有得到充分的挖掘，内部业务一体化的深度不够，营销物流一体化、管理业务一体化尚未整合到位。

一是在订单处理方面，电话订货、网上订货、网上配货还需要进一步整合。

二是在货源供应管理方面，货源自动分配、精准营销、网上配货多种规则并存。

三是在投诉处理方面，网上投诉与电话投诉还没有集成到一个平台处理。

问题2：应用水平偏低。

一是基础信息维护不全面、不及时、不准确，导致应用效果欠佳。

二是由于系统应用的主观意识、便利性、培训考核等因素影响，使应用人员对系统功能掌握不全面，应用不得力，效果不明显。

三是系统应用与营销业务脱节，为了检查而用、为了考核而用，导致应用效率不高。

问题3：协作化能力较弱。

现有的业务模式尚未实现流程驱动，未能通过协作解决信息共享的问题，层级化的协作方式使得信息在前、中、后台之间的传递速度较慢，没有形成前、中、后台实时协作互动的局面。

3、先进经验经验1：上海将零售终端、营销管理和物流系统进行集成,方便零售户在线查询卷烟物流配送在途情况；利用移动信息技术，建设了移动营销工具箱，支持营销人员通过智能终端实时查询信息、处理拜访事项、在线沟通互动等。

经验2：柳州以零售户为中心，以现代零售终端系统为载体，实现了网上订货、网上配货、网上结算、网上营销的“四网合一”，将品牌营销目标贯穿到与零售户的互动过程之中；构建了消费者会员体系，初步实现了营销体系向消费者的延伸。

经验3：新疆依托日益完备的协会管理体系，更好的发挥零售户的自我管理和自我约束作用；建设统一的外部门户网站，面向企业员工、零售户、消费者和社会公众，系统梳理服务流程和服务标准，形成一站式服务平台。

4、解决思路：按照“先急后缓、先易后难”的原则，采取三步走策略。

一是以现代卷烟零售终端建设为核心，建立零售终端销售管理系统和消费者服务平台，为采集、分析、应用终端销售信息和消费者消费信息提供数据积累。