公共关系的三大目标

第六章公共关系的三大目标

第一节三大目标的内涵

一、“认知度”的内涵

认知度的含义

Cognition, 指一个社会组织被公众所认识、知晓的程度，包含被认识的深度和广度两方面.

1、组织的名声在多大范围内被公众所知晓；（知名度如肯德基、海尔、新东方）

2、组织有多少信息被公众所认识。

在知名的基础上，公众对组织的认识越多、越深，对组织的意义就越大。（如通用电气GE、联想）

二、“美誉度”的内涵

美誉度的含义

一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受到美丑、好坏评价的舆论倾向性指标。

认知度是中性的，而美誉度是带褒贬的。

不同的组织，体现其美誉度的内容不同。

三、“和谐度”的内涵

和谐度是美誉度在目标公众中的延伸。

指社会组织获得目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度。

注意：和谐度的确立不是向普遍性的公众调查统计上产生的，而是专门目标公众向调查统计的基础上产生的。

第二节确定三大目标的意义

一、是“公共关系”独立存在的个性化标志

二、使组织的公共关系工作具有了可比照性

三、使公共关系工作更好的服务于组织目标

第三节三大目标的分解与量化确定

一、“认知度”的内容分解与量化确定

（一）认知度的内容分解

1、区域的广度

A、国际

B、全国

C、大区

D、省区

E、当地

主要由以下三个因素来衡量：

（1）该组织的规模、档级。

企业主要看规模，政府机关、事业单位主要看档级。

（2）与组织发生关系的公众分布。

如消费者的分布范围；服务对象的分布范围等。

（3）媒介传播所及的范围与频率。

2、认知的深度

10个最基本的要素按由浅入深、由表及里的顺序排列：

（1）组织名称（全称、简称、英文、写法等）

如GM，彩虹、沱牌

（2）地理位置（省、城市、街道等）

如西藏民族学院。

（3）行业归属

（4）规模档次

（5）发展历史

（6）组织业绩

（7）交换物（品牌、品种、技术含量、服务质量等）

（8）组织领导

（9）个性概念（含管理经验、广告词等）

（10）深层文化（含组织制度、组织风气等）

（二）认知度的量化

1、认知度的广度

用五个区域级别来表示：A、国际；B、全国；C、大区；D、省区；E、当地

2、认知度的深度

第一步：对10个要素的认知度进行调查，用百分比计分。

第二步：求出10个要素百分比的平均值。（简单平均法）

第三步：将每10个百分点归为1 个档级，共有0——9十个档级。

将 10个档级与5个区域级别组合，就是组织的认知度指标。共50个，最高9A，最低0E。

以安徽芜湖傻子瓜子公司为例：

认知广度为B级。

10个要素的得分分别是：名称62.5,位置47.0,行业56.2,规模38.3，历史32.0，业绩34.4,交换物61.8,领导53.5,个性概念8.9，深层文化22.0。

平均值为41.66，归为4档级。

因此该公司的认知度指标为“4B级”。

二、“美誉度”的内容分解与量化确定

（一）美誉度的内容分解

以生产性企业和政府机关为例。

1、生产性企业美誉度内容分解

（1）产品评价；

（2）服务评价；

（3）贡献评价；

（4）文化评价。

2、政府机关美誉度内容分解

（1）政绩评价；

（2）服务评价；

（3）民主建设评价；

（4）廉政建设评价。

（二）美誉度的量化

采用正负5个等级、加百分比的衡量方法。

毁誉（不满意）：-5、-4、-3、-2、-1

美誉（满意）：1、2、3、4、5

在正负之间还有一个0等。

（1）个人对各个要素给分；

（2）算出个人综合给分；

（3）统计出各个等级的百分比；

（4）选取最高值作为组织美誉度的等级。

如傻子瓜子公司美誉度的百分比分布为：

-1 0 1 2 3 4

0.3% 1.7% 10.8% 46.6% 27.6% 13.3%

该组织的美誉度为2级。

三、“和谐度”的内容分解与量化确定

和谐度的内容分解与量化

矛盾-5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 和谐

傻子瓜子公司和谐度衡量表

选取百分比最高的等级为组织和谐度的等级。

如傻子瓜子公司的和谐度，最高的比重53.6%在“3”上，因此，该公司的和谐度就是3。

该公司的公共关系状况等级是：4B23