山东烟台莱阳盛隆Mall商业定位与规划方案41页

第三部分：项目定位思考
项目定位必须遵循以下几大原则： 因地制宜（从四方面进行考虑，第一从消费市场，第二从商家资源市场，第三从竞争市场，第四从政府未来规划） 适度超前（从以下几方面进行考虑，第一消费市场需要适度引导，第二商业形象需要适度提升，第三经营特色需要适度创新，第三考虑市场未来发展趋势） 全面竞争（由于项目体量偏大，需要在莱阳建立商业品牌形象与影响，以及考虑项目后期长期、持续、稳定经营的需要，所以项目必须引进主力业态，利用主力业态对其他零散商业业态的带动与影响提升项目的商业集群效应，参与莱阳商业全面竞争）
资源充足（必须考虑莱阳市场最大量的商家资源市场，必须考虑该部分商家所能接受的合作方式与合作条件，只有商家资源丰富且愿意进驻，项目招商才可能取得成功，经营才可能取得成功） 形象高端（大众流行百货商场并非就做不出时尚百货商场的形象与特色，反之则更应注重对项目品牌形象的投入与维护，项目形象包括商品形象、价格形象、服务形象、外观形象） 理念领先（必须利用国内知名主力商家的品牌形象及经营理念提升项目的经营理念，提升商家及消费市场对项目的认同与接受，形成忠诚度）
能持续运营（怎样才能持续运营？除了开业后强势的经营管理能力，对大商业项目而言，最重要的就是商户资源结构要稳定！对项目而言，需采取用“主力店+次主力店+主题店+品牌店+散户+其他休闲及餐饮店”的商户资源结构，即便是某部分商家经营出现风险，也有其他商家经营稳定并保障项目收益）
第五部分：项目总体定位
根据上述思路，现对项目整体进行一下定位： 项目案名：盛隆Mall! 总体定位：盛世隆城 摩尔天下 规划定位：大众流行时尚百货+连锁品牌超市+IT数码+休闲娱乐+餐饮商务为一体； 经营定位：以“日常便利性、大众流行性消费”为主，以“流行时尚类、时尚前沿类”消费为辅；
市场定位：超市部分满足莱阳全客层消费需求；百货部分满足莱阳18-40周岁“一站式大众流行性”消费需求（15-20万人）； 形象定位：盛隆Mall——莱阳首席商业城市商业综合体！ 推广定位：一个超级Mall 1000个品牌专家 价格定位：30-300元/件单品 管理定位：统一规划、统一招商、统一管理、统一推广、统一形象、统一服务
能引导市场（什么能引导市场，引导市场潮流、理念与行为？超越现有商场的硬件环境与形象，创新的经营特色与理念，超出期望的服务水平与低价！这些从什么地方体现？从次主力商业业态及特色业态上体现！所以，项目在考虑规划与主力业态相关联的业态与业种时，应尽量考虑特色商品、特色餐饮与特色服务） 能满足消费（什么能满足消费？首先是符合主流消费市场的消费需求！对项目而言，就是大众流行性消费需求！所以，品牌组合与价格定位应以大众为主）
延续这个思路，我们需要了解莱阳现有商业经营状况与布局！在确定项 目经营规模的同时，需要确定经营战略，需要找出莱阳现有经营成熟商 场并对其进行分析与定位，挖掘市场空间，提升市场形象，创新经营服 务！那什么是莱阳商业现状？
第二部分：莱阳商业现状分析
莱阳商业竞争较为激烈，多以百货零售业为主，主要集中在旌旗路、盛隆路、昌山路、大寺街、七星路的“田”字区域； 旌旗路：莱阳最早的商业街，贯穿整个城市东西，人流量大（包括青岛国货莱阳店、尚座服饰广场、洁美商厦、品牌专卖店、百货大楼、手机卖场等）； 盛隆路：莱阳新的商业街，定位档次偏低（包括盛隆大世界、专卖店等）； 昌山路：包括维客、家家悦、正源商厦等； 大寺街：男装品牌一条街（利郎、希努尔、七匹狼、劲霸等）；
科学规划（必须分析项目物业的优势与劣势，将优质物业部分规划为形象最好、利润最高的商业业态与业种，将非优质物业部分规划为大众性消费、目的性消费或特色消费，以提高该部分物业人气与商业价值） 价格合理（不管怎样规划，项目始终都脱离不了现有周边大众流行性消费需求，所以在品牌选择及价格定位方面必须慎重，主要以大众流行品牌或成长性品牌为主，价格以满足80%以上主流消费市场的消费需求）
总体上讲，莱阳商业发展较为滞后，商场规模体量不大，地理位置均位于成熟商业中心，目前经营状况较好，商场总体定位为以日常便利性消费（超市）和流行时尚类消费为主（百货）； 莱阳现有商业业态按照人口密度、消费需求呈自然分布状态；主力业态比较集中（旌旗路、盛隆路、昌山路），其它业态呈零散分布状态； 商业形式与定位基本为大众化，现代商业概念相对较薄弱，缺乏对时尚、个性、特色以及消费者对购物环境需求的深刻理解；
第四：项目周边交通环境相对欠缺，仅有一条公交线路经过，且有蚬 河隔断； 第五：项目往东主要为自然用地，且消费市场零散，商业拓展空间较为 有限； 第六：莱阳城市偏小，商家资源不足； 第七：项目单层体量过大，容易让消费者产生疲劳，不利于项目定位、 规划和招商；
第八：项目开发后一直呈空置状态（4-5年），由于长时间没有启动 （从市场角度讲），后来北京公司有稍微启动，但定位与现在截然不 同，所以项目本身在市场上有一定负面影响； 第九：项目前期开发商内部已经与绝大多数主力商家进行过招商与联 系，且招商政策非常优惠（利群免租4-5年），但结果反映出招商很困 难； ……
第一：引进国际连锁品牌超市（如沃尔玛、家乐福、乐购等），规划位置及面积：二层整体12000平米或15000平米（含一层东面3000平米）；剩余部分(9000平米)规划为流行百货及与百货相关联的商业业态与业种（连锁鞋城、童装大世界、大众专卖等）；
第二：引进区域连锁品牌超市（如佳乐家、利客来、维客、家家悦等），规划位置及面积：二层东侧8000平米；剩余二层西侧4000平米规划为数码通讯、连锁家电、特色餐饮等；一层西侧9000平米规划为流行百货，一层东侧3000平米规划为与百货相关联的商业业态与业种（连锁鞋城、运动城、大众专卖等）；
第六部分：项目各功能主题规划
第七部分：项目业态规划与业种选择
招商是商业地产后期运营及租金收益实现的主要形式与保障！盛隆MALL后期经营是否能取得成功，首先取决于前期招商是否成功？超市及百货主力店的入驻，将会大大提升项目的商业价值和经营前景，对项目前期销售与招商将起着开创性的作用！根据项目客观实际情况，现就如何引进主力店，引进什么样的主力店，是否能引进主力店，不同主力店将对项目剩余面积的商业定位与规划产生不同的影响等方面对项目进行以下三种商业规划：
33.33%
2
2F
西侧 A区
家电数码
连锁通讯/IT数码/电子产品/连锁家电
三联/国美/永惠/五星/苏宁
约3000平米
12.5%
西侧 B区
特色餐饮
风味小吃/休闲餐饮/茶座
——
约1000平米
4.17%
3
1F
东侧
主题商场
连锁鞋城/运动城
——
约3000平米
12.5%
第三：因各种因素，最后没有引进超市，则24000平米商业规划与定位：一层东侧3000平米规划为与百货相关联的商业业态与业种（主题商场），一层西侧9000平米规划为流行百货；二层东侧6000平米规划为婚庆礼仪、家居、KTV、游乐城等 ，二层西侧6000平米规划为数码通讯、连锁家电、特色餐饮、茶座等；根据上述情况，具体规划方案如下：
第一部分：定位前的理性思考
在做项目整体定位与规划前，首先我们必须了解项目周边经济发展状 况及莱阳城市商业现状： 第一：项目地处莱阳市河东地区，目前城东消费市场尚不成熟（周边 小区众多，有近30个；但入驻率不高，消费力不强，以中档为主；市 场总量不够）； 第二：项目距离莱阳传统商业中心相对较远，约1.5公里左右； 第三：项目周边商业氛围不足，项目为河东地区第一个大型商业项目 （商业体量24000平米）；
从上述情况得知，项目周边消费市场不足，商业氛围欠缺， 交通环境一般，商业体量偏大，单层面积过大，商家资源 不足，前期负面影响不小，哪里才是项目定位的方向？
试想，如果我们仅仅将项目消费市场定位在项目周边（居民区、工业 区），从目前来看，市场很难支撑起这么大的商业体量（人口居住密 度不够）；从招商角度讲，也很难说服商户后续消费市场巨大，经营 旺盛，所以，项目需要锁定的消费市场一定是覆盖城东80%以上的消费 市场，从项目到城中1.5公里范围内30-40%的消费市场，城中10%左右 的消费市场，莱阳乡镇20-30%的消费市场。
备注
本方案规划特点：实质为两大主力店进驻（超市部分为整体租赁，百货部分采取品牌输出并进行全面散招）。
方案一：
楼 层
规划 区域
规划主题
规划业态
规划品牌
规划面积
面积占比
1
2F
东侧
区域连锁 品牌超市
食品/居家用品/生鲜 蔬菜/水果/日用百货
国货/家家悦/利群/维客满足消费者便利性、流行性物质生活的同时，必须引导精神层面的消费需求（比如创新经营特色，增设寄存处，增加休闲商业配置（水吧、果汁店等）， 考虑与公园经济的互动（利用公园人流量多的特点，增设大众专卖及特色小吃或餐饮业态）； 必须有主力品牌的带动与消费（超市或百货，主力品牌具有强大的市场影响力和号召力，其商品丰富、促销多样、环境优美、服务良好，对市场具有其他品牌难以比拟的吸引优势）…
从莱阳几家综合型商场（尤其是莱阳商厦）经营品牌来看，消费市场已经开始向品牌化方向发展（男装更为突出）；但从品牌化进程较为缓慢； 从莱阳商贸服务业业态业种形式看，较为齐全，有30余种业态业种（百货、餐饮、休闲娱乐、生活配套），消费者日常生活所需的业 态业种已基本具备；
关于百货店（莱阳综合性百货商场几乎没有，国货、家家悦、佳乐家、维客等均以“百货+超市”为主，附带经营百货部分也主要以服饰、鞋帽居多，没有形成真正意义上的百货商场。这些商场均具备以下特点：绝大部分均以联营扣点形式为主，部分区域采取租赁形式；整体装修风格与水平相似，经营商品档次差异不大；经营业种多以鞋服为主，品类不全；商场规划主题不够清晰，经营品类杂乱；部分商场缺乏餐饮、休闲、娱乐等配套设施，服务功能单一；动线规划不够合理，欠缺流畅清晰；
楼 层
规划 区域
规划主题
规划业态
规划品牌
规划面积
面积占比
1
2F
整层
国际连锁 品牌超市
食品/日用百货
沃尔玛/家乐福/乐购/易初莲花/好又多
约12000平米
62.5%
1F
东侧
生鲜（蔬菜水果/水产等）
约3000平米
2
1F
西侧
流行百货
化妆品/饰品/服装/鞋/箱包皮具/运动
摩登百货
约9000平米
37.5%
3
要具备这样强大的吸客能力，就必须考虑项目商业规划的主题与特色！ 必须是超越莱阳现有商业形态（才能吸引现有消费市场） 必须具备良好的经营特色和主题（激发消费者内心的欲望） 必须具有良好的市场形象和服务（市场推广焕然一新，连锁品牌服务深 入人心） 必须是复合型的商业业态（购物、餐饮、休闲、娱乐一个都不能少） 必须满足消费者主流消费市场（定位为大众化、流行性；高形象、高品 质而不是高消费，商品价格定位要中等偏低）；
总体来说，莱阳还没有一个集各种商业形态于一体、定位层次清晰且占绝对垄断地位的优势商业项目，而这正是项目发展的潜力、机遇与方向所在，市场也期待着更有实力、有远见的商业物业都来建立新的商业秩序；按照莱阳城市总体规划，未来几年将大力发展城东区域，在城东地区重点规划商业、行政及居住用地（现已开发近20个大型社区楼盘，成为莱阳最具成长性及商业价值版块），未来的城东，其必将成为莱阳城市化最显著的标志（五星级酒店已入住），成为商家必争之地，商业发展将方兴未艾，商业市场巨大，前景良好！
西侧
流行百货
化妆品/饰品/服装/鞋
摩登百货
约9000平米
37.5%
4
第四部分: 项目规划思考
根据上述定位思路，我们可以清晰描绘出项目的商业业态与业种组合： 能吸引人气（什么能吸引人气？知名连锁品牌超市；论证：市场总量是否能支撑起一个大型连锁超市，市场是否具有消费力，项目立地条件是否具备引进知名连锁超市的可执行性？回答是有挑战，但并不是不能战胜和克服!） 能提升形象（什么能提升形象？知名主力商业品牌，尤其是百货品牌；论证：从实际可操作角度，项目能整体采取品牌输出方式与知名百货品牌达成合作吗？经过前期的大量联系与反复沟通，结论是：具备可行性！）