海外代购网站的盈利模式分析

摘要
随着互联网和国际物流的迅速发展，通过海外网站购买商品的“海淘族”逐渐增多。

然而，由于语言、支付方式等问题，很多消费者未能体验海淘带来的乐趣，于是网络海外代购行业便悄然诞生。

网络海外代购，一般是指国内的经销商与海外代购商合作，通过互联网帮助买家从境外购买商品寄（带）回国内，从中赚取费用的服务。

本文首先介绍了在金融危机下逆势上扬的网络海外代购的特点、在国内外的发展状况、C2C以及B2C运作方式；其次，以行业内两个比较有代表性的网站——淘宝全球购和美国购物网为例，概括当前两个网站各自的盈利模式：前者主要包括支付宝/余额宝收入、广告收入、增值业务收入、商品价格差收入等七个部分；后者主要包括合作商家、物流运输方的价格折扣、服务费收入、汇率差价收入等三个部分。

进而以优势、劣势、机会、威胁等方面作为切入点，分别对淘宝全球购和美国购物网的盈利模式进行分析，并就优化盈利模式提出了相应的策略；最后，对文章进行总结和对网络海外代购进行展望，希望本文能为相关行业的经营者开拓新的盈利模式提供一些启发。

关键词：网络海外代购；C2C;B2C;淘宝全球购；美国购物网；盈利模式
Abstract
With the rapid development of Internet and International Logistics, the number of people shopping on foreign websites which called Overseas shoppers”is increasing. However, due to issues such as language and methods of payment, many consumers fail to experience fun of overseas purchasing, so online overseas purchase industry was born. Online overseas purchase generally refers to domestic dealers to cooperate with overseas residents, helps buyers buy goods sent from overseas via the Internet, which earns fees from services.
Firstly, this study gives an introduction of overseas purchase as well as its development and the model of C2C&B2C when facing financial crisis.Secondly, based on the examples of two representative web sites—Global Taobao and USAShop within the industry, this study introduces the profit model of them: the former one includes Alipay/YuE bao, advertising revenue, the value-added service, the price difference and so on; the latter one includes the price discounts by the business partners and the logistics partners, fee, exchange rate adjustment and so on. And accordingly proposes practical measures to improve the profit model. In the end, this study is summarized and the future development of online overseas purchasing is discussed.
Keywords：Online Overseas Purchasing; Consumer to Consumer; Business to Consumer; Global Taobao; USAShop; The Profit Model
目录
摘要 (I)
Abstract (II)
第1章绪论 (i)
i.i选题背景及研究意义 (i)
1.2研究涉及的相关理论 (1)
1.2.1电子商务理论 (1)
1.2.2盈利模式理论 (2)
1.3国内外研究现状 (2)
1.4研究内容及研究方法 (4)
1.4.1研究内容 (4)
1.4.2研究方法 (4)
第二章网络海外代购概况 (5)
2.1网络海外代购概述 (5)
2. 1. 1网络海外代购的发展及现状 (5)
2. 1.2网络海外代购的特点 (5)
2.2网络海外代购的运作方式 (6)
2.2. 1私人海外网络代购模式（C2C) (6)
2. 2. 2专业网站的海外代购模式（B2C) (6)
2.3国内外知名代购网站概况 (6)
2.4本章小结 (7)
第三章基于C2C下的盈利模式分析，以淘宝全球购为例 (8)
3.1淘宝全球购概述 (8)
3.2淘宝全球购盈利模式介绍 (8)
3.2.1淘宝全球购网站盈利模式介绍 (8)
3.2.2淘宝全球购商家盈利模式介绍 (10)
3.3淘宝全球购盈利模式分析 (12)
3. 3. 1优势分析 (12)
3. 3.2存在问题分析 (12)
3.4优化淘宝全球购盈利模式的建议 (13)
3. 4. 1树立品牌意识 (13)
3. 4. 2改善诚信评价体系 (13)
3. 4. 3增加高信用度买家用户回馈 (14)
3.5本章小结 (14)
第四章基于B2C下的盈利模式分析，以美国购物网为例 (15)
4.1美国购物网概述 (15)
4.2美国购物网盈利模式介绍 (15)
4.3美国购物网盈利模式SWT分析 (16)
4. 3. 1优势分析 (16)
4. 3. 2劣势分析 (16)
4. 3. 3机会分析 (17)
4. 3. 4威胁分析 (17)
4. 4优化美国购物网盈利模式的建议 (18)
4.4. 1增设国际转运业务 (18)
4. 4. 2开拓礼品卡模式 (18)
4. 5本章小结 (19)
结论 (20)
参考文献 (21)
致谢 (22)
第一章绪论
第一章绪论
1.1选题背景及研究意义
自从上世纪九十年代末，中国互联网掀起了电子商务发展热潮以来，“电子商
务”成为网络发展的代名词。

前阿里巴巴集团CEO马云曾经说过，“21世纪要么电
子商务，要么无商可务。

”由此可见，电子商务发展之迅猛，影响之广泛。

最近几
年，在互联网和国际物流迅速发展的基础上，依托着电子商务这一母系平台，网络
海外代购业务应运而生。

网络海外代购，一般是指国内的经销商与海外代购商合作，
通过互联网帮助买家从境外购买商品寄（带）回国内，从中赚取代理费等相关费用
的服务。

在商品国内价格相对偏高和人民币升值的前提下，凭借着独特的运作模式
及行业优势，网络海外代购业务极大地满足了国内的消费需求，受到了广大消费者
和经销商的青睐。

根据中国电子商务研究中心发布的《2013(上）中国电子商务市场数据监测报
告》（下同）显示，2013年上半年中国网上购物用户规模达2.77亿人，而2012 年
上半年达2.14亿人，同比增长29.4°%。

相比网上购物用户规模扩大，我国海外代
购市场交易规模更是呈翻倍式的增长：2007年中国海外代购市场交易规模达 4.15
亿元；2008年达24.1亿元；2009年达50亿元；2010年达120亿元；2011 年
达265亿元；2012年达483亿元；2013年预测达到700亿元。

结合上述市场背景和中国经济发展的现状，对海外代购网站盈利模式的研究意
义重大。

本文基于相关理论的研究，对网络海外代购的概况进行分析，梳理、规范
其相关问题。

另外，以行业内两个较有代表性的网站一一淘宝网全球购频道和美国
购物网为例，分析网络海外代购的当前发展状况以及其盈利模式，并针对网络海外
代购盈利模式的优化提出建议。

1.2研究涉及的相关理论
对于海外代购网站盈利模式方面的探讨，主要涉及到电子商务、商业模式中的
盈利模式等方面的理论。

为了有效开展后续的研究讨论，现将涉及到的相关理论进
行简要陈述。

1.2.1电子商务理论
电子商务的概念有广义和狭义之分。

广义的电子商务（Electronic Business，EB)是指使用各种电子工具，从事包括生产、流通、交易等环节的商务活动。

狭义的电子商务（Electronic Commerce，EC)是指主要利用互联网，从事以商品交换为中心的商务活动。

电子商务如今发展成熟，具有商务高效、用户便捷、突破时空限制、广泛应用、
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个性化定制等特性。

其涵盖的范围很广，按照交易对象分类，一般可以分为企业对企业（Business to Business，B2B)的电子商务；企业对消费者（Business to Consumer，B2C)的电子商务；消费者对消费者（Consumer to Consumer，C2C) 的电子商务以及企业对员工（Business to Employee，B2E)的电子商务。

近年来线下企业与互联网相结合（Online to Offiine，O2O)等新兴的电子商务形式开始在我国流行起来。

网站与商家联合经营，一方面，商家借助合作网站的宣传促销，以线上和线下两种不同方式销售商品，扩大经营渠道；另一方面，网站收取商家一定的费用，最终达到网站、商家双赢的目的。

1.2.2盈利模式理论
经营一个企业的最终目的是盈利。

盈利包含两个元素：现金流和利润。

盈利模式就是探寻生意的利润来源、产生过程和产出方式的系统方法。

要实现企业的长远战略和持续发展，关键要找到适合企业的盈利模式。

盈利模式是包括互联网行业企业在内的诸多行业经营的核心竞争力，判断一个企业是否有好的发展前景的其中一个重要因素是：是否有合适企业自身的盈利模式？盈利模式是否清晰？盈利模式是否能适应复杂的市场环境？如果缺乏这些核心的竞争力，企业最终将会在激烈的市场竞争浪潮中被吞噬淘汰。

盈利模式是企业认识自身资源和设计创造价值的过程。

在设计上，盈利模式要解决三个大问题：谁提供利润？如何制造利润？如何实现利润？这三大问题下又细分出多个子问题，例如客户的定位、客户群的结构、企业资源的分配、显性利润、隐性利润、盈利屏障、模式管理等。

企业只有认真解决上述几个问题，才能制定出适合自己的盈利模式，在激烈的市场竞争中生存下去。

1.3国内外研究现状
史勤波（2010)就网络代购产生的原因及其发展需注意的问题提出自己的看法。

指出网络代购产生的原因主要有：（1)国际电子商务发展的不完善性；（2) 网络商品选择的时间成本逐渐增加；（3)语言、查找渠道等方面的障碍；（4)对于国外时尚产品的追求。

指出对于热衷于海外代购的人而言，通过代购购买价廉物美产品的优点不言而喻。

学者提出，虽然网络代购在国内商业环境相对较健康的城市已有较大的发展，但是要放在全局发展上仍然需要进一步挖掘，并注意以下问题：（1)市场空间的定位问题；（2)核心竞争力的问题。

程思瑶、田明华、邱洋、田昊炜等（2012)通过对我国网络海外代购发展情况的分析，发现该行业迅速发展的原因基于以下几点：（1)我国电子商务的快速发展；（2)国际电子商务服务存在的壁垒；（3)金融危机下的人民币升值；（4) 国际市场上的价格及品牌优势。

借助相关数据资料，进一步对我国网络海外代购的运作模式
第一章绪论
进行分析，得出网络海外代购促进了国际间资源优化配置，丰富国内百姓消费选择，带给国内其他进口商及零售商积极的竞争环境的结论，同时，对海外代购面对的风险，提出了解决对策。

黄亚兰（2011)指出，受新政的打击，淘宝网上的个人海外代购店铺交易量逐渐萎缩，根据具有代表性的代购店提供的信息，市场平均月销售额同比减少约 12%。

针对海关新政下网络海外代购遇到的困境，学者提出几点建议：（1)寻找时间优势；（2)网络国际代购专业化，引入独家合作伙伴；（3)转行代购中介;
(4)开发个性化增值服务。

希望通过上述4个建议能帮助行业在海关新政条件下获得更好的发展。

徐俊（2010)通过对网络代购的含义、特征及其价格构成作分析与说明；进而从利和弊两方面分析了新政策所产生的各项影响；最后提出了寻找价格优势、提供专业化服务、开发个性化增值服务、转行做代购中介等4项发展策略，并对电子商务生态文明的未来展开展望。

胡霞（2012)分析了海外代购的行业背景情况：（1)在海外的代购市场中，洗牌是即将发生的事情，合理代购是大势所趋的；（2)亟待创新商业模式，促进行业新发展。

并着重指出新政策下海外代购业务的主要影响：（1)增加海外代购的成本，代购的价格优势降低；（2)威慑海外代购行业，促进行业规范化发展。

最后，总结了代购行业的需要不会减少，代购商只要在合法规范的情况下，发展的前景依然宽广无限。

傅云鹏（2010)就海关新政策对代购市场的影响进行深入调查，指出新政对海外代购消费者、海外代购商家的影响，以及买卖双方应对新政的策略。

潘涛、朱琳（2013)通过分析我国网络海外代购的现状，指出海关新政对行业的影响，并就行业的发展，提出建议：（1)代购商要进行网络海外代购的策略的调整；（2)增加消费者对网络海外代购的维权意识。

还有学者是从法律的角度研究，讨论海外代购的合法性。

周曙光（2009)指出，海外代购作为一种市场主体的经济活动，对消费者和其他的市场主体带来了非市场化的影响，这种非市场化影响主要表现为因部分商品逃避关税造成对从事进口贸易商品经销的市场主体形成不公平竞争。

凌巍（2010)指出海外代购整个过程包含着两个法律关系：（1)实际购买人和名义购买人之间的委托合同关系；(2)名义购买人和商品出卖人之间的买卖合同关系。

学者提出要充分保障实际购买人的权利。

李云虹（2010)深入探究海关新政实行后的海外代购产业链，指出消费者要充分保护自己的权益：（1)选择信誉度较好的代购平台进行交易；（2)
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要求代购人提供相关凭证以及商家的联系方式，并保留邮寄凭证，以备查询；（3) 保存好购买过程中的交易记录，维护自己的合法权益。

从国内的相关文献资料中了解到，由于海外代购的广阔发展前景使得越来越多的专家学者将目光聚焦到这片领域。

在网络海外代购的发展现状、海外代购的产业链、网络海外代购的风险、机遇及法律责任等方面皆有了较为成熟的学术成果，而对于网络海外代购的盈利模式还没有进行系统的深入研究。

对于相关行业经营者来说，如何调整运营策略、优化盈利模式是一个紧迫而富含挑战性的课题。

1.4研究内容及研究方法
1.4.1研究内容
本文内容主要分为四个部分：
第一章，绪论，全文的总起。

主要对选题的背景、意义以及研究涉及的理论进行概述，通过分析国内外关于网络海外代购的相关研究，发现本文的选题填补了国内外研究的空白；
第二章，对网络海外代购概况进行分析，介绍网络海外代购的发展、特点、C2C 及B2C运作方式等。

通过列举国内外知名的代购网站，让读者了解时下网络海外代购的现状；
第三章，首先以“淘宝全球购”为例，分析基于C2C运作方式下海外代购网站的盈利模式。

进而有针对性地展开分析，并就分析结果提出可行性优化建议;
第四章，首先以“美国购物网”为例，分析基于B2C运作方式下海外代购网站的盈利模式。

进而有针对性地展开分析，并就分析结果提出可行性优化建议。

1.4.2研究方法
笔者查阅了大量国内外关于电子商务、海外代购、盈利模式理论等方面的相关文献，对资料进行了系统性的整理总结。

本文用到的研究方法主要有：文献归纳分析法、个案研究分析法、对比分析法：
(1)文献归纳分析法。

通过网上、书籍查找并收集相关的文献资料，吸取其中有代表性的理论观点，作为本研究的理论基础，从而使撰写文章主题更加明确，内容更有逻辑；
(2)个案研究分析法。

以淘宝全球购和美国购物网为例，通过调查研究，弄清网络海外代购的具体流程以及基于两种不同运作方式下各自的盈利模式，运用相关研究方法分析，得出相关结论；
(3)对比分析法。

通过对比淘宝全球购和美国购物网的盈利模式，发现其各自的优势和劣势，并提出可行性的优化建议。

第二章网络海外代购概况
第二章网络海外代购概况
2.1网络海外代购概述 2. 1. 1网络海外代购的发展及现状
21世纪，互联网发展迅速，不仅拉近了人们的生活，同时拓宽了贸易圏子，海外网络购物逐渐受到人们青睐。

然而，现实中很大一部分消费者却因为进出口法令限制、通关手续、国际信用卡结算、国际外汇管制以及外语阅读能力等问题无法体验其中的乐趣。

正是由于这种特殊的需求，催生出网络海外代购这一全新行业。

目前我国出现了大小规模不同的海外代购网站，其中，在行业内较有影响力的海外代购网站主要有创立于2007年的淘宝全球购、成立于2004年并在2008 年交易额位列代购网站第一的美国购物网、全球最大的中国代购网站Panli等。

根据中国电子商务研究中心发布的《2013年度中国网络零售市场数据监测报告》显示，截至2013年12月为止，我国网络零售市场交易规模达18851亿元，同比增长42. 8%而海外代购市场交易规模达767亿元，同比增长58. 8%预计 2014年海外代购的交易规模将有望达1549亿元。

尽管目前我国海外代购市场增长速度快，但一方面受海关新政策带来的冲击，另一方面，与互联网普及早、电子化程度高、行业分工细致的西方发达国家相比，我国网络海外代购行业在很大程度上还处于初级的发展阶段。

其中商品质量、物流运输、海关关税以及售后服务等方面引起的问题都亟需规范解决方案。

2. 1. 2网络海外代购的特点
除了具备国际贸易和传统电子商务的一般特征外，网络海外代购还具有独特的行业特点。

(1)消除了网络海外购物的国际壁垒。

网络海外代购充当购物代理的角色，为国内的消费者提供便捷的海外购物渠道，消除了“海淘”过程中产生的一系列手续。

通过这种服务，消费者只需要轻轻点击鼠标，就能收到来自国外的商品；
(2)消费者群体普遍接受新生事物能力强。

很大一部分参与网络海外代购的消费者是中高收入者，他们有多年的网上购物经验，了解国外消费品市场和时下潮流的趋势，对境外市场的日用品、电子产品、当季新品和奢侈品等有较大的需求；
(3)提供特殊需求的增值服务。

网络海外代购不但能为消费者提供购买网站内所列商品的服务，部分专业的代购网站还能针对消费者的特殊需求，提供如购买网站外商品等增值服务，以实现服务差异化的目的。

2.2网络海外代购的运作方式
作为购物代理，海外代购网站未必在境外都有分公司。

尽管实际的购买行为发生在境外，但是海外代购网站与消费者之间进行的信息来往、订单确认以及费用支
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付其实都发生在境内，其运作模式可以按以下种类划分。

2. 2. 1私人海外网络代购模式（C2C)
顾名思义，私人海外网络代购即不以公司为背景的个人或小团体通过网络方式进行代购行为。

根据不同的形式，主要分为代购者携带和境内外经营者合作代购两种。

就前者而言，私人代购者在境外购买商品，通过邮寄或者亲自携带回国，再转交国内消费者。

这种形式的代购者，多以华人、留学生、国外从业人员、空姐和导游等为主，代购的商品主要是数量较少、价值相对低的生活消费品、护肤品等。

后者则是通过分工合作的方式，由境外代购者提供代购服务和办理国际货运手续，而国内的经营者则负责办理国内的物流配送手续，最终将商品转交到消费者手上。

2. 2. 2专业网站的海外代购模式（B2C)
不同于第一种代购模式，就企业内部系统而言，专业的代购网站拥有商务化程度高的电子商务平台、健全的客服中心；对外部环境而言，拥有长期的战略合作伙伴，包括境外代购方（或在境外有分公司）、国际物流公司和商品供应商等。

一方面，专业代购网站上商品的种类繁多，基本满足不同消费者群体的需求，集约化程度高；另一方面，在拥有长期合作伙伴的情况下，代购网站可以较低的价格将多票货物一并运输回国，节省运费，甚至能享受合作方给予的价格优惠，从而在很大程度上填补了海关税费带来的利润损失。

2.3国内外知名代购网站概况
淘宝全球购创立于2007年，是中国最大的个人网上交易平台一一淘宝网旗下的子频道。

商品品种繁多，国外消费品、奢侈品等一应倶全，支持国内多种网上支付方式。

美国购物网建立于2005年，是目前中国最大、最专业的代购网站，同时也是中国唯一一家可以帮助客户免除美国消费税的网站。

美国购物网可以代购品牌服饰、箱包、日用品等商品，支持支付宝、财付通、网上银行等多种支付方式。

萌购网创办于2010年，是株式会社四叶推出的全新自助型代购平台。

与一般的代购网站或店铺不同，萌购不需要进行繁琐的人工交流和核对，整个购物的流程和在日本网站上直接购物几乎完全相同，用户只需要提供原始的商品链接即可完成交易，支持支付宝、网上银行等支付方式。

Panli代购创建于2005年3月，是全球最大的中国海外华人代购网站，专为海外华人代购淘宝、拍拍、当当等中国购物网站商品，支持PayPal、国际信用卡、中国银行卡等多种支付方式。

艾克沃留学商城成立于2009年，是国内首家面向华人留学生的专业化服务网站，为华人留学生提供包括商品代购、团购，在线充值，国内转寄，行李快递等服
第二章网络海外代购概况
务，以满足华人留学生在海外的生活所需。

网站支持网上银行、支付宝、西联汇款等多种支付方式。

2.4本章小结
本章首先介绍了网络海外代购的发展现状以及其特点；其次，对私人海外网络代购模式（C2C)和专业网站的海外代购模式（B2C)的情况进行了详细的阐述；最后，向读者介绍国内外知名代购网站的概况。

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第三章基于C2C下的盈利模式分析，以淘宝全球购为例
3.1淘宝全球购概述
全球购是淘宝网在 2007年建立的奢侈品牌时尚频道。

全球购抱着帮助淘宝会员实现“足不出户，淘遍全球”的目标，致力于打造成熟的网络代购品牌，为网站用户提供更优
质的服务。

3.2淘宝全球购盈利模式介绍
依靠阿里集团创建的成熟的电子商务生态系统，淘宝全球购发展迅猛，截止
2012年4月，淘宝网全球购频道日均UV (独立访客访问数）大约20万，市场日
均PV(页面访问量)达到了 180万，成为C2C海外代购市场的领导者。

在盈利模式
上，主要分为全球购频道网站的盈利模式和全球购频道商家的盈利模式。

3.2.1
淘宝全球购网站盈利模式介绍 1.支付宝/余额宝盈利
马云在2004年12月创立支付宝。

作为第三方支付平台，支付宝为淘宝网用户
提供了一个安全可靠、快速便捷的支付方式。

同时，淘宝网也为支付宝提供了大量
的交易买卖，使支付宝得以正常运营。

淘宝网与支付宝之间存在着互相依赖、相辅
相成的微妙关系。

据淘宝网官方消息，截至2012年11月，淘宝网和天猫（原“淘宝商城”）的
交易额已经突破10000亿元的规模，相当于全国社会消费品零售总额的近5%。

在2003年，这一数字仅为2012年的三分之一，增幅达194%。

同样备受关注的还
有一年一度的“双十一”狂欢节，据统计，在2013年的“双十一”促销活动中，淘宝
全网销售达350.8亿元，较2012年的191亿元增长83.7%，其中支付宝总成交
量1.71亿笔、实现成功支付1.88亿笔。

淘宝网旗下所有频道的交易大部分都是通过第三方支付平台支付宝进行的。

在
交易过程中，由于支付宝提供了巨大的便利，因此用户会提前把钱存到支付宝账户
上，这样支付宝中就会存在着大量的沉淀资金。

淘宝网通过利用这笔巨额的沉淀资
金进行合理投资，获取极其可观的收益。

为了进一步鼓励用户把钱存到其账户中，支付宝公司与天弘基金合作，在 2013
年6月推出了全新产品一一“余额宝”。

余额宝是一种类似于支付宝的支付工具，
但是从另一个角度看，余额宝又有货币基金的影子。

当用户开通余额宝并向内存钱
时，相当于购买了一定量的货币基金；反之，若用户从余额宝里提现，相当于把手
中的基金变现。

由于余额宝的利率远远高于银行活期存款利率，因此大量的淘宝网。