市场调查与数据分析-市场调查问卷与测量方法

四、问卷的类型
第一节 问卷的作用、类型与结构
根据使用问卷方法的不
同，可分为自填式问卷和
访谈式问卷两大类。
1
根据问卷结构的不同，
可分为结构型问卷、开放
型问卷、半结构型问卷三
2
大类。
问卷 的类型
根据问卷中的问题所要实现
的目的不同，可以将问卷划分
3
为主体问卷和过滤问卷。
根据问卷发放方式的不同， 可分为留置问卷、邮寄式问卷、 报刊式问卷、面访式问卷、电
2
1
0
-1
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将全部调查表汇总后，通过总分统计，可以了解被调查者的大致
态度。若总分为正分，表明被调查者的总体看法是肯定的；若总分
为零分，表明肯定与否定意见持平；若总分为负数，则表明总体上
是持否定看法。
四、问题的类型
第一节 问卷的作用、类型与结构
这种问句形式，也常被用来对不同牌号的同类产品进行 各种性能的评比。
第一节 问卷的作用、类型与结构 第二节 问卷中的量表
第三节 量表的信度与效度 第四节 问卷设计注意事项
一、问卷的作用
问卷是整个调查中 的核心文件。问卷 的开展要依赖问卷 提供问题或者访问 大纲。
第一节 问卷的作用、类型与结构
调动被调查者的积极性、责任感。 一定要在设计问卷时做到明了清晰、透彻，能够调动被访者的积极性， 使被访者能够并且愿意参加到访问中来。
第四章 市场调查问卷设计
《市场调查与分析》
2020.
李洁
慕课
案例导入
重压力、高速度、快节奏是当下的一个社会特征。现代人的生活充斥着过多的负担和累赘，人们的 压力越来越大，以至于把自己的兴趣爱好和休息时间都放在了次要位置，透支健康去拼事业，“年轻时 就拿命去赚钱，年老时就拿钱去保命”。在生活压力如此之重的社会背景下，越来越多人开始反省自我 生命的价值，开始关注生活的质量，开始尝试新的生活方式。他们更想以一种轻装上阵的态度去面对生 活和工作。一切从简，丢弃繁重的压力，让生活变得更简单，更轻松。因此，“轻生活”的概念被提了 出来，并且成为很多人向往的生活状态。“轻生活”主张人们要放松心态，放慢生活节奏，释放生活压 力，一切从简，轻装上阵本文聚焦社会热点“轻生活”，分别从轻心、轻体、轻食、轻居四个方面进行 阐述。
第一节 问卷的作用、类型与结构
三、问卷的结构
2.请求
要求合作的请求
第一节 问卷的作用、类型与结构
1.身份数据
1.调查时间、编号； 2.应答者姓名、单位等
5.分类数据
应答者特性方面的数据
3.说明
说明怎样使用问卷
4.调查内容
最基本、最主要的部分
四、问题的类型
第一节 问卷的作用、类型与结构
按照是否提供答案，调查问卷中的问题可分为开 放式和封闭式两种类型。
四、问题的类型
第一节 问卷的作用、类型与结构
优点：
保留了是否式询问的回答简单，结果易整理的优点， 避免了是否式询问的不足，能有效地表达意见的差异 程度，是一种应用较为广泛的询问形式。
注意：
使用这种问句在设计选择答案时，应考虑所有可能 出现的答案，否则，会使得到的信息不够全面、客观。
四、问题的类型
开放式提问方式适合于答案复杂、数量较多或者各种可 能答案还不清楚的问题，在动机调查中的应用尤为广泛。
四、问题的类型
第一节 问卷的作用、类型与结构
不足之处： ◆1 每个被调查者的答案差异较大，增加了编码和
统计分析的工作量。 ◆2 回答此类问题需要花费时间和精力，容易遭到
拒答和产生理解偏差。 ◆3 调查人员在记录时也会发生遗漏、误解等差错。 ◆4 对被调查者的表达能力要求较高。
四、问题的类型
第一节 问卷的作用、类型与结构
●（3）自由回答法
这种问句的特点是调查者事先不提供任何具体答案，
让被调查者根据提问自由回答问题。
◆ 您对网上购物有什么看法？ ◆ 请说明您对薪酬满意或不满意的原因？ ◆ 你对我厂生产的X X牌空调器有何意见？
此类问句比较适用于调查受消费者心理因素影响较大 的问题，如消费习惯、购买动机、质量、服务态度等。
4
话访问式问卷和网上访问式问 卷六大类。
一、测量的概念
第二节 问卷中的量表
含义
根据一定的法则，将某 种物体或现象所具有的 属性或特征用数字或符 号表示出来的过程。 1. 测量的是客观事物的 某种特性； 2. 测量中的“数字”代 表某一客观事物的某种 特性的一个标志。 3. 需要遵循一定的规则。
测量模型
四、问题的类型
第一节 问卷的作用、类型与结构
●（3）顺位式问句
是在多项选择式问句的基础上，要求被调查者对所询
问的问题的各种可能的答案，按照重要程度不同或喜爱
程度不同，对所列答案定出先后顺序.
例如，
◆1对于询问“您选购电视机时，对下列各项，请按照
您认为的重要程度以1，2，3，4，为序进行排序：
a 图像清晰（ ） b 音质好（ ）
经验系统
表现形式 按照一定的规律
抽象系统
现象
数据
★测量程序就是根据一定的规则把经验系统中某些事物的某种特性用 数字的形式表现于抽象系统中。
★抽象系统和经验系统的一致性程度越高；测量质量就越高！
二、量表的类型及设计问题
第二节 问卷中的量表
1. 类别量表 （定类别类量测表）量
·也称为类别测量或定名测量。是测量层次中最低 的一种。定类测量本质上是一种分类体系，即将研 究对象的不同属性或特征加以区分，标以不同的名 称或符号，确定类别。 ·规则：不能将同一个数字赋予不同的事物；也不 能将不同的数字赋予相同的事物。
只分两种情况，必须二者择一。 ◆1 您是否喜欢第二食堂的麻辣烫？ 是（） 否（） ◆2 您今年是否打算购买自行车？ 是（）否（）
优点：回答简单，调查结果易于统计归类。 不足：是被调查者不能表达意见程度差别，回答只有“是” 与“否”两种选择。若被调查者还没有考虑好这个问题，即 处于“未定”状态，则无从表达意愿。
注意：避免可供选择的答案的片面性。
四、问题的类型
第一节 问卷的作用、类型与结构
●（4）程度评等式问句
该问句的特点是调查人员对所询问问题列出程度不同的
几个答案，并对答案事先按顺序评分，请被调查者选择一
个答案。
例如：
“您对摩拜单车的质量有何看法？请在相应的（ ）中打√”
很好（ ） 好（ ） 一般（ ） 较差（ ） 差（ ）
1.开放式问题
只提问题或要求，不给具体答案，要求被调查者根
据自身实际情况自由作答，调查者没有对被调查者的选 择进行任何限制。
开放式问题的设计方式很多，主要有以下几类：
（1）事实问句、（2）意见问句、（3）自由回答法
四、问题的类型
第一节 问卷的作用、类型与结构
●（1）事实问句
此问句是要求被调查者依据现有事实来回答问题，
如：消费者态度、意见和偏好
二、量表的类型及设计问题
第二节 问卷中的量表
3. 等差量表 （定类别距量测表）量
·定距测量也称为等距测量或区间测量，这种测量不 仅能将研究对象分为不同的类别、不同等级，而且可 以确定它们相互之间不同等级的间隔距离和数量差别。 ·定距测量的结果可以进行加、减运算。
如：温度
二、量表的类型及设计问题
第一节 问卷的作用、类型与结构
在多项选择式问句中，有一种专门用于测量消费者满意程度 的量表，分为对称性量表和不对称性量表两种形式。
例如询问消费者关于某一滋补保健品的效果时，可设计如下 两种五段量表：
对称性量表
好 较好 一般 较差 差 （） （） （） （） （）
非对称性量表
很好 好 较好 一般 差 （） （） （） （） （） 最后分别统计五种情况所占的百分比，确定这种商品在消费 者中的总体满意程度。
四、问题的类型
第一节 问Байду номын сангаас的作用、类型与结构
2.封闭式问题的设计
封闭式问题是指在设计调查问题的同时，还 设计各种可能答案让被调查者从中选定自己认 为合适的答案。
封闭式问题分为两种类型：两项选择题和多 项选择题。
四、问题的类型
第一节 问卷的作用、类型与结构
●（1）两项选择题
回答项目只有对立的两项，也称是否法。这种问句的回答
例如，欲在某一范围内进行一次高清4K电视质量评比，评出各种 牌号的等级或名次。设计以下问题：
“根据下面的评分标准，给 右边牌号的高清4K电视质量 评定分数，分数填入括号 内。”
a 飞利浦（） 评分标准 b 夏普（） 很好 10分 C 三星（） 较好 8分 d LG（） 一般 6分 e 海尔（） 较差 4分 f 海信 （） 差 2分
不必提出主观看法。 ◆你使用的空调器是什么牌子的？ ◆你家庭的年人均收入是多少？ ◆你的职业是什么？
这类问题常用于了解被调查者的特征（如职业、年龄、 收入水平、家庭状况、居住条件、教育程度等）以及与 消费商品有关的情况（如产品商标、价格、购买地点、 时间、方式等），从中了解某些商品消费的现状。
四、问题的类型
如：学生的学号；电话号码
二、量表的类型及设计问题
第二节 问卷中的量表
2. 顺序量表 （定类别序量测表）量
·定序测量又叫等级测量或顺序测量，定序测量的取值 可以按照某种逻辑或顺序将研究对象排出高低或大小， 确定其等级或次序。 ·定序测量不仅能象定类测量一样，将不同事物区分为 不同类别，而且还能反映事物或现象在高低、大小、程 度等序列上的差异。因此，定序测量所得到的信息比定 类测量更多。
c 外形漂亮（ ） d 使用寿命长（ ）
四、问题的类型
第一节 问卷的作用、类型与结构
也对不同牌号的同类产品的喜爱程度进行排序。
例如： 下列牌号牙膏中，请根据您喜爱程度，以1，2，3，4，5，6， 7序号进行排序：
a 洁银（ ） b 黑人（ ） c 中华（ ） d 两面针（ ） e 高露洁（ ） f 高洁士（ ） g 永南双氟（ ） 优点：这种询问方式回答较为简单，易于归类统计。
为了解轻生活者与非轻生活者的特点以及他们之间的区别，现拟进行“轻生活状况的社会调查”。 本次调查以部分城市居民为调查对象，采用网上调查和入户访问等方法进行调查。调查内容涉及珠三角 主要城市的居民对于“轻生活”的态度及认知和轻生活者的各项基本情况。
思考：如何设计“轻生活状况的社会调查”的调查问卷？
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四、问题的类型
第一节 问卷的作用、类型与结构
●（2） 多项选择题
多项选择题是对一个问题事先列出几种（三个或三个以上） 可能的答案，让被调查者根据实际情况，从中选出一个或几个 最符合被调查者情况的作为答案。
例如：
13.您选择本专业的原因？ □混文凭 □被调剂 □兴趣
□就业 □父母的选择 □其他____
四、问题的类型
第一节 问卷的作用、类型与结构
开放式问题优点：
◆1 提问方法比较灵活。既可以用一般的问卷形式提出 问题，也可以用产品实体、图片等形式提出问题，这有利 于调动被调查者的回答兴趣，得到他们的合作。
◆2 由于没有限制答案，被调查者可以根据自己的想法 回答问题，因而能够得到较为深入的观点和看法，有时还 能获得意外的信息资料。
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四、等级量表
第二节 问卷中的量表
等级量表是一种顺序量表，它将研究对象同时展示给受测者，并要求他们 按某个准备排序或分成等级。
等级量表实例： 如右图，按你个人的偏好，对以下品牌 的洗发水划分等级，并将序号填入右侧。
第一节 问卷的作用、类型与结构
●（2）意见问句
主要是用于了解被调查者对有关问题的意见、看法、 要求和打算以及产生的原因。
◆你希望购买哪种品牌的笔记本电脑？ ◆您为什么希望购买这种品牌的笔记本电脑？ 这类问题可以帮助调查人员了解被调查者对商品的需 求意向，使企业能够根据消费者需求不断改进产品设计， 经营运用对路的商品，从而增强企业的生存能力。
问卷会影响到调查资料的适用性 在调查问卷设计中，要十分小心尽量避免冗余问题的出现。
问卷直接影响到问卷的回收率 问卷质量一定程度上影响问卷回收率，从而影响调查数据的质量。
二、设计问卷的程序
1.根据调查目的确定调查资料 2.分析调查对象特征，据此拟定题目 3.参考以前的问卷，草拟编排问题 4.审议、测试问卷、问卷定稿
第二节 问卷中的量表
4. 等比量表 （定类别比量测表）量
·也叫等比测量或比例测量。除了具有上述三种测量 的全部性质以外，还具有一个绝对零点（有实际意义 的零点）； ·得到的数据可以进行加、减、乘、除任何一种运算。
如：长度、收入、年龄
三、项目评比量表
第二节 问卷中的量表
1 文字描述：差、一般、好、棒 2 分类数目：五类、七类 3 奇数目与偶数目分类：是否有中间项 4 平衡与不平衡分类：多使用平衡 5 强迫与非强迫：加一个“不了解”项 6 赋值问题：但不能进行值的数学运算