项目一动车组列车餐饮服务与管理概述

麦肯锡咨询公司
• 市场营销在解决以上这些矛盾方面具有如 下基本功能：
• 第一，交换功能，通过销售和购买，使得 产品所有权发生转移。
• 第二，物流功能，主要包括商品的运输和 储存，运输解决空间位置转移，储存则解 决时间上的分离。
• 第三，便利功能，包括资金融通、信息沟 通、产品标准化等，简化了交换过程。
• （4）顾客让渡价值与满意度
• 1、顾客满意程度取决于顾客对某项产品所 感知到的效用或利益与其期望值相比较的 结果。
• 顾客满意的理论基础是“顾客让渡价值” 理论，它是指顾客总价值与顾客总成本之 间的差额。
• 2、让渡价值=顾客总价值—顾客总成本
• 顾客总价值=产品价值+服务价值+人员价值
•
• 目标市场营销包括市场细分、目标市场选 择和市场定位。
• （7）营销活动与营销者 • 1、营销活动是指企业围绕满足消费者需要、
为获取最大利润而开展的总体经营活动。
• 2、营销者是指希望从他人那里得到资源， 并愿意以某种有价之物作为交换的所有人。 营销者可以是卖方，也可以是买方。
• 谁更积极、主动寻求
• 其次是产品观念。
• 随着工业革命的完成，科技进步迅速，生 产效率获得较大提高，整个社会产品不再 像之前那么紧缺了，这时候，人们又提出 了产品观念。
• 产品观念就是认为消费者会欢迎质量最优、 性能最好和特点最多的产品，企业把精力 集中在制造最优良的产品上，并不断精益 求精。
• 产品观念导致“营销近视症”，即过分重 视产品质量，看不到市场需求及其变动，
• 其基本含义是:企业要与顾客、经销商创造 更亲密的工作关系和相互依赖的关系，从 而加强双方的连续性交往，以提高品牌忠 诚度，巩固和扩大市场销售。
• 关系营销观念的提出是各种社会因素共同作用 的结果：
• 首先，20世纪80年代末以来，企业面临的市场 环境发生了很大变化，由于物质产品供给剧增， 市场竞争激烈，在这种情况下，谁与顾客建立 稳定的交易关系，谁就能拥有更多的未来销售 机会。
+形象价值
• 顾客总成本=货币成本+时间成本+体力成本
•
+精神成本
• （5）交换与交易
• 1、交换是指从他人处取得所需之物，而以 自己的某种物品作为回报的行为。
• 2、交易是交换的基本组成单位，是交换双 方之间的价值交换。
• （6）市场与目标市场
• 1、市场是商品经济发展的产物，市场的概 念也随着商品经济的发展而发展。
2、市场营销的核心概念
• （1）需要、欲望和需求
• 1、需要是指人们没有得到某些基本满足的 感受状态。
• 2、欲望是指想得到上述需要的具体满足品 的愿望，是个人受不同文化及社会环境影 响而表现出来的对基本需要的特定追求。
• 3、需求是指人们又能力购买并愿意购买某 种具体商品的欲望。
• （2）商品和服务
于是形成了一种“高压式”的硬卖风气。
• 3、以消费者为中心的阶段。
• 该阶段是真正的市场营销阶段，企业逐渐 意识到，要保证获得高额利润，使企业有 良好的声誉，不能单靠硬卖的办法，必须 以消费者为中心，将一切市场营销的活动 建立在如何满足消费者需要的基础上。
• 于是，形成了市场营销观念。
• 首先，市场营销观念。要达到企业目标， 关键在于断定目标市场的需要，并且比竞 争者更有效的满足顾客的需求。
• 1973年—1981年间，美国与42个国家和地区参 与订立了第一个多边纤维协定（MFA）
多边纤维协定的宗旨：通过发达国家暂时地限
制纺织品进口，或由发展中国家自动地限制其纺 织品出口，以达到进口国的数量限制，为发达国 家对其国内纺织业进行调整提供机会。
• 因此，面向国际市场的营销组合除了传统 的产品、价格、渠道、促销四要素外，还 要加上权力和公共关系两大要素。
具有整体市场营销部门的公司组织 结构图
• （2）顾客让渡价值观念
• 菲利普.科特勒在1994年出版的《营销管理： 分析、规划、执行和控制》中，新增了 “通过质量、服务和价值建立顾客满意” 一章，提出了“顾客让渡价值”的新概念， 这一概念的提出，是对市场营销理论的最 新发展。
• 顾客让渡价值的含义
二、现代餐饮行业营销策略
• （一）现代餐饮行业营销策略
• 餐饮行业的市场营销并非简单的 是销售饮食产品，而是通过增加 餐饮产品附加值从而促进消费者 购买的过程。
（2）现代VS传统
简单一点就是
2、企业经营观念的发展
• （1）整体市场营销观念 • 1992年，市场营销学界的权威专家菲利普.
科特勒提出了跨世纪的市场营销新观念---整 体市场营销. • 他认为,从长远利益出发,公司的市场营销活 动应囊括其内、外部环境的所有重要行为 者，即供应商、分销商、最终顾客、职员、 财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒 和一般大众等。
• 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成 本之间的差额。
• 让渡价值=顾客总价值—顾客总成本
• 顾客总价值=产品价值+服务价值+人员价值
•
+形象价值
• 顾客总成本=货币成本+时间成本+体力成本
•
+精神成本
• （3）关系营销观念
• 关系营销观念最早由美国营销专家巴巴拉. 本德.杰克逊于1985年提出的.
• 第三，选择好销售时间和地点，以便于目 标顾客购买。
• 第四，定价要恰当，以目标顾客能够并愿 意接受为前提，即不能过高，也不能过低。
• 第五，提供目标顾客希望得到的信息，帮 助他们买到希望买到的产品。
• 第六，企业的营销活动应取得企业所有部 门和人员的支持和配合。
20世纪30年代
20世纪50年代
• 狭义的市场是指买卖双方进行交换的场所。
• 广义的市场是指那些有特定需要或欲望， 愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲 望的全部顾客。
• 1、有人 • 2、有钱 • 3、有购买的欲望
• 2、目标市场是指企业在对整体市场和子市 场进行分析评价的基础上，结合企业自身 的条件和能力，确定的将满足其需要并提 供相应服务的相似顾客群。
型车被生产，而这个纪录保持了将近一个世纪。
• 贯穿整个T型车的生产历程 之中，却鲜有较大的革新。 亨利相信T型车是每一个人 所需要与追求的，并拒绝
他人改进的建议。而此时
他的竞争对手正在以更低
的价格生产更加舒适与外 观新颖的汽车，T型车不断 丢失市场份额，最终其销 量在1927年为雪佛兰公司 所超越。
只知责怪顾客不识货，而不反省自己是否 根据需求提供了顾客真正想要的货。
瑞士钟表王国的失败
• 2、以销售为中心的阶段
• 上世纪三四十年代，从生产不足进入到生 产过剩阶段，竞争席卷各行各业，使企业 必须去推销他们的产品。
推销观念认为，除非公司大力开展销售和宣 传推广活动，否则消费者将不会购买或仅少 量购买。
任务1 动车组列车餐饮营销管理
一、市场营销基本理论
• （一）认识市场营销的核心概念 • 1、市场营销的含义
• （1）当做一门学科名称的时候，它是一门 研究以满足消费者需求为中心的企业经营 活动及管理过程的实用性很强的应用学科。
• （2）作为一种经济活动时的定义：
• 美国著名的营销学者菲利普.科特勒对市场 营销的核心定义做了如下描述:
• 其次，企业从经济利益出发，认识到市场营销 不仅要争取新顾客，而且要保持老顾客，因为 保持老顾客所花费的支出比争取新顾客要少得 多。
• 因此，关系营销在实践中逐渐被认同和加以运 用。
• （4）绿色营销观念
• 绿色营销观念兴起于20 世纪80年代，是指企业 以环境保护为经营指导 思想，以绿色文化为价 值观念，以消费者的绿 色消费为中心和出发点 的营销观念、营销方式 和营销策略。
• 1、商品是指任何能满足人类某种需要或欲 望而进行交换的物品。
• 2、服务是指一方能够向另一方提供的任何 一项活动或利益。
• （3）效用、费用、价值
• 1、效用是指顾客对商品和服务满足其需要 的整体能力的评价。（属性上和心理上）
• 2、费用是指顾客用于购买商品及使用该商 品的支出。
• 3、价值是指消费者对产品满足各种需要的 能力评估。（心理上）
• 进入20世纪80年代后，随着经济全球化的 发展，国际市场上贸易保护主义出现，政 府干预加强，从而使市场通道受阻，企业 运用原有的市场营销组合手段已经难以奏 效。在这种背景下，企业为成功进入和占 领某一特定市场，必须综合运用经济、心 理、政治、公共关系等各方面的手段。• 美国的纺织和服装业
• 1955年和1956年美国要求日本政府“自愿地” 限制棉纺织出口，并于1957年1月与日本签订 了为期五年的棉纺织品自愿出口限制协定 （VER）。
• （2）市场营销的基本核心要素
• （3）市场营销在现代社会中的重要作用
• 麦肯锡咨询公司认为，在生产企业和消费者之 间至少存在7个方面的分离：
• 1、空间上的分离 • 2、时间上的分离 • 3、信息的分离 • 4、对产品价值估计上的分离 • 5、产品占有权的分离与对立 • 6、产品数量上的矛盾 • 7、产品品种、花色、规格、型号方面的矛盾
T型车是世界上第一种以大量通用零部 件进行大规模流水线装配作业的汽车
1915年，经过优化的流水装配线已经可以在93分钟 内生产一部汽车，而同期其他所有汽车生产商的生
产能力总合也不及于此。在这一年里福特的第一千
万辆汽车问世，此时全世界十分之九的汽车都是汽
车都是福特汽车公司生产的。该车型是如此的成功， 以至于在1917年至1923年之间居然没有做过任何的 广告。直到1927年停产，全世界共有超过1500万辆T
• 1、以生产为中心的阶段
• 先后出现两种观念
• 首先，生产观念，在整个社会产品不丰富、 需求大于供给、消费者购买产品毫无选择 余地的情况下，厂商把市场营销的重点放 在如何有效利用生产资源及提高劳动效率， 以获得最大产量和降低生产成本上。
• 20世纪20年代以前，生产导向在西方国家 占据主导地位，比如福特T型车。
• 因为营销观念强调企业的经营活动应以满 足顾客需求为中心，所以企业应实行整体 营销。这包括：
• 第一，进行营销调研，选择特定的顾客群， 包括潜在的顾客群，将其作为自己的目标 市场。
• 第二，满足目标顾客对产品的整体需求， 即不仅满足顾客对实体产品的需求，而且 满足顾客对产品一系列的附加利益的需求。
钱，还必须出示粮票。 没有粮票，或许你连一碗汤都喝不了。
国 营 饭 店
• 在那个年代，无论是厨师还是面点师，甚 至服务员都需要考证。服务员在那时的地 位等同于今天的公务员。
• 据说，八十年代政府部门甚至在国营饭店 里贴出“不许打骂顾客”的警示牌，这一 点侧面反映了国营饭店的地位之高。
• （1 ）市场营销学的发展历史
• 市场营销是个人或集体通过创造、提供并 同他人交换有价值的产品，以满足其需求 和欲望的一种社会和管理的过程。
• 市场营销的核心定义有如下四个基本点： • 1、市场营销的核心功能是交换 • 2、市场交换活动的基本动因是满足交换双
方的需求和欲望。
• 3、市场营销是一种创造性的行为。 • 4、市场营销是一个系统的管理过程。
• 这一阶段的营销观念进一步发展，进入到 了社会营销观念。
• 其次，社会营销观念
• 它是对营销观念的延伸，强调企业向市场 提供的产品和劳务，不仅要满足消费者个 别的，眼前的需要，而且要符合消费者总 体和整个社会的长远利益。
• 企业要正确处理消费者欲望，企业利润和 社会整体利益之间的矛盾。
• 最后，大市场营销观念。
三 只 松 鼠
（二）正确把握市场营销观念
• 1、营销观念的演变 • 营销观念是指企业经营活动的指导思想，
即如何看待顾客和社会的利益，也就是如 何处理企业、顾客和社会三者之间的利益 关系。
以生产为中心转 变为以顾客为中
心
国营饭店 七八十年代，中国绝大多数的饭店都 是国营的。那时去饭店吃饭，除了花
• 交换，谁就是市场营
• 销者
• （8）、营销管理
• 营销管理是指为实现营销目标而对整个营 销活动，包括营销计划的编制和执行，对 营销手段、分销渠道、产品价格等进行的 控制。
• （9）、市场营销学
• 市场营销学是一门研究市场营销活动及其 规律的新兴学科，它研究企业如何识别、 分析、评价、选择和利用市场机会，从满 足目标市场顾客需求出发，有计划地组织 企业的整体活动，通过交换，将产品从生 产者手中转向消费者手中，以实现企业营 销目标。