机场广告(汇报版)战略规划报告

北大纵横管理咨询公司
北京首都机场广告有限公司
战略规划报告
首都机场集团期望机场广告公司成为机场媒体经营领域的领 军企业，中国知名的传媒集团，以及效益最大化专家；完成 其愿望和要求是机场广告的使命
• 首都机场集团领导层对机场广告的愿 望：十年把自己打造成社会上知名的 广告公司 ，成为中国知名的传媒集 团公司，寻找广告与传媒的未来足迹 • 首都机场集团十一五战略中确定机场 广告发展的两个主要目标是：成为中 国机场广告领域的领军企业，成为机 场广告领域的效益最大化专家
媒体代理 公司
客户 专业媒介 购买公司 广告主 专业媒介 购买公司 广告主 广告主 广告 影响 消费者
广告主
• 机场广告主在机场的广告多为公司形象广告和品牌 广告，主要投放行业为金融、电子、IT网络、通讯、 房地产等 • 机场广告主媒体投放呈现多样化、网络化和套餐化 （以主导媒体为主，其他媒体为辅，全方位的套餐 化、短周期发布）趋势，从而期望保证其产品/服 务的有效传播和价值提升 • 受众（消费者）期望广告媒体与机场环境、服务功 能、服务设施完美结合，在服务中自然而然地接受 广告信息；且期望获得有价值的信息
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大多数员工期望首都机场广告公司发展成为传媒集团，而随 着公司的发展，满足员工个人价值最大化是机场广告的使命
50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5%
45％
30.0%
不太一致 3.4% 匹配程度一般 33.3%
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专业媒介购 买公司
广告主 •非市场化选择的不稳定性迫使机 场广告尽快成长为一个具有市场 竞争力的媒体经营公司 •高回报的要求，迫使机场广告改 进自己的业务模式，提升自己的 运营能力，增强竞争能力，能够 最大化地实现机场媒体价值
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传播和提升广告主的产品/服务的品牌和价值，为受众传递 综合信息是首都机场广告公司的使命
• 描述一个鼓舞人心的事实， 用一种清晰、激动人心、 催人奋进的方式，主要是 为内部人员提供指导
•描述公司战略选择的 “价值方案”
•最好严格限制在内部使 用
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一个公司使命和愿景的确定，与企业内外部利益相关者、行 业趋势、外部的机会和企业自身拥有的资源和能力紧密相连
不一致 4.6%
11.3% 6.3% 6.3% 2.5% 0.0%
基本一致、匹 配较好 58.6%
0%
• 希望公司不断发展壮大，在这个过程中贡献 自己力量，能够实现自我价值 • 希望公司能够提供稳定的工作机会 • 希望能够提供不断增长的报酬和福利 • 问卷调查显示：近45％的员工希望公司发展 成为一个跨多种媒体经营的传媒集团；30％ 的期望发展成为一个户外传媒集团 • 问卷调查显示：有59%的人员认为整合后的 首都机场广告公司战略与其个人未来发展目标 基本一致、匹配较好
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购买（产品/服务）
• 满足广告主的期望－产品/服务的有效 传播和价值提升是机场广告的使命 • 满足受众的期望－环境广告和功能广 告，并通过不同媒体传递有价值的信息
•从而促使机场广告提升媒体研究规划 能力和媒体管理能力，通过对媒体资源 不同的组合及投放效果的深度研究和创 新满足广告主和受众的期望
北京首都机场广告有限公司 战略规划建议方案
北大纵横管理咨询公司 二零零五年九月
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本文件专为首都机场广告公司使用 分发、引用和复制 -----即使是节选方式-----给 第三方使用需事先得到北大纵横公司的书面认可
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公司高管层期望首都机场广告公司发展成为机场－中国－世 界的传媒领先者；实现高管层个人价值最大化是公司的使命
首都机场广告高管层对公司愿景的描述
愿景
“成为高端媒体的代言人” “成为传媒集团，做机场传媒领先者－中 国传媒领先者－世界传媒领先者” “成为广大客户认同的中国机场第一广 告品牌” 成为机场领先传媒集团－中国领先 传媒集团－世界领先传媒集团
愿景
对机场广告的愿景：打造成广告的 领军企业，社会上知名的广告公司， 中国知名的传媒集团 作为母公司和股东，其要求和愿望 是机场广告愿景确定的主导力量
• 首都机场十一五战略中对机场广告公 司的战略规划是：机场广告应由媒体 发布保障向媒体价值经营转变；大力 开展同业合作，共享媒体和客户资源。
• 首都机场集团十一五战略要求机场广 告重点培养的能力是：媒体网络化营 销能力、客户资源开拓与管理能力、 开发增值服务能力等
主 要 问 题
• 什么是使命和愿景 • 使命和远景与战略 的关系 • 成功企业的使命和 愿景的启示
• 希望首都机场广告 公司未来成为怎样 的公司？ • 承担的使命是什么 ？
• 外部的机会 • 外部的威胁
• 内部的优势 • 内部的劣势
首都机场广告的使命和愿景
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简言之，成为一家比女人更了解女人的公司－－－－－雅芳公司
成为中国房地产行业的领跑者－－－－－万科
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公司的愿景与使命是公司发展的纲要，是公司前进的方向； 明确公司愿景与使命是公司制定战略发展规划的必要前提
使命 愿景
领导者及员工希望公司发 展成什么样？ • 指导战略和组织的发展
知名企业的愿景
在我们所服务的每一个市场中数一数二。通过企业改革，使我们不但拥有大公司的实力，还具有
小公司的灵活和灵魂－－－－－GE，80年代
成为全球最知名的企业，改变日本产品在世界上的劣质形象－－－－－索尼，50年代初 成为商用飞机领域的主导厂商，使世界进入喷气式飞行时代－－－－－波音 打败阿迪达斯－－－－－耐克 成为西部的哈佛－－－－－斯坦福大学 成为一家最了解女性需要、为全球女性提供一流的产品和服务、并满足她们自我成就感的公司。
客户 消费者 （受众群体）
C 债权人/金融机构 (忽略不记）
•
高
•
权 力
B
员工
•
D 高
高管人员、 机场股份及分子公 司所在机场、 首都机场集团
• • •
内部利益相关者：企业的高管层，员工
外部利益相关者：首都机场集团、机场股份 和各分子公司所在机场、客户、受众群体
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•
愿景 首都机场集团作为机场广告的母公司， 其对机场广告设定的战略目标和战略 规划是机场广告愿景确定的主导力量 公司高管人员对机场广告的发展方向 的把控和愿望是是机场广告愿景确定 另一主要力量 使命 满足首都机场集团的要求是机场广告 的主要使命 满足价值链下游－客户以及广告主的 要求是企业存在价值的核心体现 满足价值链上游－媒体拥有者的需求 是机场广告的使命 由于广告销售的特殊性是通过影响第 三方－消费者体现广告的价值，因此 对受众群体需求的关注是必要的 满足员工的核心需求是企业的使命
战略规划 愿景 – 成为中国领先、世界知名的传媒集团
战略行动
战略风险控制
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项目组通过四方面的分析确定首都机场广告公司的使命和愿 景
成功企业的使命和愿 景的启示
利益相关者对首都机 场广告公司的期望
首都机场广告的外 部战略环境分析
首都机场广告的资源 能力分析
内外部利益相关者对企业的期望 权力

几乎没有哪个人有足够的能力来决定愿 景和战略，个人的态度、组织和组织周 围个人的态度都会对愿景和战略产生直 接和间接的影响 经常存在期望的冲突，愿景和战略往往 反映了各方共同的期望 因此，找到各方的共同利益点非常重要 良好愿望的实现是有条件的：行业趋势、 以及外部环境是否具备这样的机会，即 使具有了这样的机会，企业是否拥有实 现的资源和能力
保留杰出人才的卓越公司------------麦肯锡的使命
丰富顾客的生活，通过提供新鲜有效的通信服务帮助顾客在商业上取得巨大成功－－－－美国电
报电话公司
发明推动商业价值的技术和服务，创造人类福祉，提升顾客生活品质，并尽可能地让最大多数人
受益－－－－惠普公司
通过坚定不移的改革和发展，把华润建设成在主营行业有竞争力和领导地位的优秀国有控股企业战略规划报告来自使命是公司存在的意义和价值
•使命 •“公司因何而存在”
– 阐述一个组织存在的理由 – 描述持久性的现实 – 不受时间范围的限制 – 对公司内部和外部人员都适用
知名企业的使命
使人们过得快乐------------Disney的使命 为全球豪华汽车市场提供举世无双的高质量产品------------戴姆勒奔驰的使命 协助客户在经营业绩上取得积极的、持久的和重大的改进，并建设一个能够吸引、培育、激励和
发 展 趋 势
相关资源
优势 劣势
综合能力
核心竞争 力
内部环境分析
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报告框架
•说明
– – 明确的、鼓舞人心的公司发展愿景 描述企业是做什么的，存在的价值
使命 愿景
战略目标
–
通过战略分析，论述达到公司发展远景的近期、 中期和远期目标
战略规划
–
股权 首都机场集团 机场股份 分子公司所在机场 媒体资源 雅士维 媒体代理公 司 咸阳
白云国际
股权 机场广告 媒体资源 白马 。。。 • 机场股份和分子公司所在机场将媒体资源交给首都 机场广告经营是出于特殊的股权关系考虑，而不是 首都机场广告公司具有出众的专业能力。这种非市 场化的选择很可能因为关键领导的更跌而发生变化 • 机场股份作为在国际性资本市场公开上市的公众公 司，面临着通过市场化手段追求最大回报的压力， 同时越来越认识到机场媒体资源的价值，因此对机 场广告会提出越来越高的回报要求
实现战略目标的总体安排，明确各阶段战略重 点
战略行动
–
确保第一阶段战略目标有效实施的策略和方法
战略风险控制
–
通过法人治理结构和决策机制在战略实施的 过程中进行风险控制
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导读－使命和愿景
使命 愿景
战略目标
使命 – 通过整合媒介平台，传递文化信息， 传播商业价值，营造和谐社会环境
战略
公司目标，以及如何到 达目标 • 描述公司未来从事的 业务，以及公司未来业 务的近期、中期、长期 的业务组合 • 设定不同时期的目标 体系
公司为什么存在？
• 为组织内所有决策提
供前提 • 描述一个持久的事实 • 可以是一个无限时期 的解答（而没有时间限 制） • 为内部和外部人员提 供指导
• 确定公司的长期战略道路， 可以在一个特定时期内实 现
战略规划报告
本阶段在首都机场广告公司各利益相关者分析、传媒行业趋 势分析、外部机会威胁、内部优劣势的基础上，确定未来目 标，并提供到达未来目标的路径－战略规划
外部环境分析
宏观环境 行业状况 威胁 机会 行业成 功因素
历 史 沿 革
企业 任务 描述
在哪里 当前定位
去哪里 未来目标
怎么去 战略规划
评价 战略 管理
首都机场广告高管层对公司的期望 • 希望公司能够保持长期稳定的发展，实现 公司价值的最大化 • 实现国有资产的保值增值 • 实现自我价值，将机场广告的发展作为个 人事业发展的重要部分 • 能够提供不断增长的薪酬和福利
使命
满足公司高管层的愿望是机场广告 的使命： • 实现自我价值 • 满足个人成就感 • 满足个人价值回报的要求
企业愿景、使命

企业发展战略
匹配
行业趋势、外部机会、资源能力
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通过利益相关者分析矩阵得出：机场集团、机场广告的高管 和员工对机场广告公司发展愿望主导着企业的愿景目标；满 足各利益相关者的需求即为首都机场广告的使命
利益水平 低 A 低
使命
机场广告的使命：成为机场媒体经 营领域效益最大化专家；完成机场 集团对机场广告的战略任务 机场集团作为母公司，机场广告完 成在整体战略上的规划任务就是承 担的义不容辞的责任
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满足价值链上游企业的市场化高回报要求是首都机场广告承 担的使命；首都机场只有做强主业才能完成这一使命，并规 避非市场化选择的不稳定性因素
，并实现股东价值和员工价值最大化－－－－华润置地
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愿景是企业可持续追求的远景目标
•愿景 •“公司可持续追求的远 景目标” – 一个明确、要求高的而又可实现的远景目标宣言，陈述公司 的发展目标和对未来的积极看法 – 描绘最基本目标、发展重点和对未来的期望