变革与冲突-2005年广告市场现状与趋势分析

变革与冲突
2005年广告市场现状与趋势分析
一引言
2005年的广告市场在矛盾和冲突中踽踽前行，同样经历着革命般的残酷与疯狂。

2005年，既有人感受着广告产业的迅猛发展和激动人心，也有人感受着广告产业的阴冷、灰暗。

一方面，数字技术和产业资本运作推动下的互联网、楼宇广告、数字移动电视广告等获得了高速迅猛发展；而另一方面，日益威胁行业利润甚至行业主体生存的诸多问题也已凸现：大众媒体广告市场增长乏力，传统媒体广告经营遭遇了1981年以来的首次个位数增长，而报纸广告经营则史无前例地出现了负增长；广告公司发展步调滞后，难以满足广告主高速发展中的日益多元化的营销需求；面对受众碎片化、品牌神话破灭的浪潮，广告主、广告公司同时面临着如何有针对性地选择新的媒体形式以有效突围的挑战……
2006年，广告市场何去何从，旧有广告市场体系将作何动作以应变自救、涅槃重生？新兴的广告阵营又将如何跨越资源和体制的障碍，谋求更稳健、系统的发展？我们将在2005的年终广告市场回顾中探索趋势、寻找答案。

二宏观广告市场回顾
一方面，广告产业属于依附性行业，在很大程度上受到国家经济规模的制约，其发展增幅与国家GDP增幅具有极高的正相关性。

因此，衡量广告市场潜力，GDP比值是重要的参考数据。

据国家统计局数据显示，按可比价格计算，2005年中国国内生产总值比上年增长
9.9%，而此前2003年、2004年中国经济增速分别为10.0%和10.1%。

尽管2005年中国GDP 增长幅度稍有下降，但“经济运行的稳定性有所提高，发展的协调性有所改善。

通过进一步加强和改善宏观调控，积极推进改革开放，国民经济呈现增长较快、效益较好、价格平稳、活力增强的良好发展态势。

”[1]GDP平稳增长为2005中国广告市场的稳定发展提供了可靠保证，可以推断2005年度中国广告市场总体增长仍可基本保持在两位数区域运行。

同时，广告市场又是“贩卖未来”的产业，其蓬勃发展的最终源头来自于企业界对于国民经济发展的预期及判断。

2006年是“十一五”规划的开局年，我国居民消费结构由衣、食向住、行阶段的结构性升级将极大地促进新一轮的国民经济增长。

良好的经济走势必然增强企业的信心，促使企业更加积极地开拓市场，也在相当程度上保证了广告市场的持续稳健发
图-1 2004 VS 2005年1～12月全媒体广告投放量比较
已有调查数据显示，2005年全国广告投放总量同比增长24%。

2005年第一季度的一项统计显示，电视广告同比增长23.34%，广播广告同比增长87.13%，户外广告同比增长71.16%，杂志广告同比增长了18.74%，但报纸广告同比增长仅为6.32%，增幅第一次低于GDP的增长速度，为历年的最低值。

总的看来，2005年整体广告市场还将保持持续性增长态势，而2006年的广告市场形势也仍将保持上扬态势，这可以通过2005年央视招标的58亿元所证明。

但对于不同媒体类型及产业类型的微观广告市场来讲，其生存发展的分化趋势已日趋明显。

不同地域广告市场也呈现不同发展态势。

华北板块由于较为集中且实力强大的媒体资源储备而实力依旧，华东板块突起，华南板块实力有所削弱。

三微观广告市场主体趋势
（一）2005年广告主营销广告活动现状与趋势
1.产业波动作用广告市场，广告主媒体投放结构性调整
广告业是依附性产业。

近年来排名前十位的行业如医药、食品、家电、日化、房地产等的广告投放总额占全国广告投放总额的比例，持续保持在60%左右。

这些行业的产业发展及波动直接影响着中国广告市场的生存及发展。

2005年上述行业广告主由于国家宏观政策调控、监管政策出台、行业竞争加剧、利润摊薄等多重因素纷纷调整广告支出及营销推广费用比例分配。

2005年，以往作为各大媒体支柱性广告投放行业的房地产、汽车等行业随着国家宏观调控政策打压，房价回落、车价下调，消费者观望态度持续增强，全行业面临洗牌，广告投入紧缩。

整体房地产及汽车广告市场增长趋缓，压缩在都市类平面媒体广告投放，转而投放行业杂志、路牌、网络以及广播等分众媒体。

而以往热衷于传统媒体投放的药品保健品行业2005年同样受药品降价、原材料成本持续上涨等因素影响，整体行业盈利能力进一步下滑，尤其在国家加强对保健品和药品广告的监管力度后，这些行业的广告投放增速进一步下降。

据统计，2005年上半年与上年同期比较，药品报纸广告投放量首度出现了负增长。

日化行业营销策略则由广告转入渠道，广告投入分配比例也悄然改变。

以标王宝洁为例，其电视广告比例从80%降到60%，央视投放减少，加大地方卫视以及地方台，特别是湖南、广东、山东、上海、四川、浙江、江苏、安徽等地方台投入，广告投放由全国到地方化主导。

另外，也有行业广告主在消费者品牌需求和市场竞争的双重推动下，而调整广告投放行为，斥巨资进攻广告投放制高点，如现身2006年央视招标的家具建材、教育电子、黄酒、面粉、陶瓷等众多新兴行业企业。

2.广告主营销传播模式转型：多元、创新、分众、聚焦
近年来，尽管中国市场仍旧以大众消费市场为主体，并向分众市场不断转换，但已有新的市场异动出现——市场“碎片化”[2]趋势日趋显现，消费者消费行为、品牌观念、媒介消费行为等皆已随之发生联动，并直接影响到广告主的营销传播行为。

消费者消费行为及媒介接触习惯的碎片化趋势决定了广告主的媒体广告投放活动必需愈加细致、精准、有效，其营销传播模式已然开始发生调整转变，具体表现有三：其一，企业趋于多元的媒体选择策略以有针对性地覆盖不断碎片化的消费群体；其二，新媒体运用升温，特别是不断涌现的小众、分众媒体，由于目标受众针对性，逐步成为广告主重要的传播手段；其三，对于聚集了社会舆论关注焦点的事件营销传播的把握、操控甚至创造。

在大众媒体传播效果日趋削弱，受众媒体接触日益碎片化的情况下，聚集了社会舆论关注的焦点事件成为稀缺资源。

企业积极探索并开发利用具有受众关注喷泉式二级传播效应的焦点事件，比较典型的案例即2005年蒙牛对于“超级女声”的利用。

3.缺少市场突围及整合的有效传播资源，制造和抢夺高效对等传播平台
海量信息时代，消费者面对日益纷繁的广告信息往往无所适从，日渐麻木。

比如以往广告效果巨大的电视媒体，今年有热播之称的电视剧《大长今》在内地最高的收视率也仅为百分之
十几，而轰动全国的“超女”其平均收视率也不超过百分之十九。

对于企业而言，往往缺少一个可以与企业发展相适应的高效对等的、可以对市场进行有效突围和整合的传播平台；更缺少真正可以产生注意力聚焦效应的媒体资源。

因此，能够占据战略制高点的高效、优质传播平台就成为广告主愈加注重创造和抢夺的资源。

4.广告主营销广告活动难以获得广告公司有力支持，广告公司发展步调滞后，二者合作的不稳定性加剧
广告主面对激烈竞争，往往具有迫切的营销广告活动需求以及支持机构的有力支持。

然而在实际执行过程中，广告公司由于行业市场专业知识局限、过于追求利益导向等原因，其发展却往往滞后于广告主的发展，不仅难以有效满足广告主的多元需求，且难以在广告专业层面给予广告主以有效引导。

在欧美等国家，广告主同广告公司合作时间多在5～10年时间段位，而目前国内，广告主同广告公司的合作时间却多在1～2年的时间段位。

并且，近年来媒体直接接触及服务广告主趋势的加强，更是给二者之间的合作带来更大压力。

（二）2005年广告公司总体经营现状及趋势
1.外资上限全面开放，演化新竞争格局，两级化趋势加强
根据《WTO贸易减让表》的规定，2005年11月外资可在华设立独资广告公司。

2004年以来，跨国广告公司进军二三级市场，提速拓展全国市场布局。

入世后市场壁垒取消，将进一步加速跨国资本和经营力量在中国的投入。

随着国际资本布局中国本土广告市场进程的推进，可以预见，未来两三年之内，国际广告公司对本土广告公司的兼并现象将更加普遍。

国际广告公司很可能成为中国广告市场的主导性力量之一。

中国本土广告公司未来面临三个发展方向：一是向上走，发展成为强势本土企业，然后兼并或被兼并；二是向下滑，逐渐剥离一些业务，从而建立专业化的小业务范围服务；三是联合，即和一些公司进行联合经营，优势互补。

2005年7月国家工商行政管理总局公布的调研数据显示，广告公司“两极分化，强者愈强”的态势已然显现，而2005年这一情况继续加强。

具有强大实力、先进的专业技能跨国公司定发起新一轮的本土客户及媒介资源争夺战，而本土广告公司尤其是中小型广告公司，如果缺乏自身独特的策划创意能力、消费者分析能力、媒体操控能力，就可能导致核心资源缺失，面对强势竞争对手，举步维艰。

2.跨国公司强势依然但增幅趋缓；本土公司表现活跃，实力增强
2005年，跨国公司虽然依旧占据强势位置，但整体增幅趋缓；而部分本土广告公司凭借在
专业领域或某一媒介的资源掌控优势表现活跃，实力增长迅速。

如几乎垄断大中城市液晶楼宇广告媒体的分众传媒，独占电话号码黄页广告媒介的中国电信集团黄页信息有限公司，此外还有在航空、公交、高速公路、新兴的数字电视等领域占据资源优势的本土广告公司，在2005年都表现较为活跃，实力增长迅速。

3.借力新媒体资源开发及垄断成功转型、突围，广告公司媒体资源争夺战开始
目前，广告公司生存环境日益严峻，无论本土广告公司抑或跨国广告公司同样面临着转型突围的挑战。

广告公司纷纷就其业务领域和核心定位不断进行调试，一些发展迅速的广告公司或者重新界定事业领域，进行核心业务领域的转换，如开发、掌握有一定独特媒体资源，或者以如融资、上市、兼并等非常规操作理念和模式发展。

而在媒体资源开发进程中，代理制度名存实亡，媒体代理公司的利润不断摊薄，相当数量的广告公司从竞争激烈的传统媒体代理中抽身，转向开发新媒体资源，占领某一地区或某一领域的垄断媒体资源，寻找新的利润增长空间。

2004年迅速崛起的如分众、聚众、TOM等户外新媒体集团在2005年继续向全国深入布局，进行圈屏运动；在激烈竞争的市场下，众多中型综合代理公司转型开发、垄断小众媒体、新型媒体资源。

但同时，由于媒体不均衡饱和状态显现，个性化、高关注度的媒体资源仍然处于短缺的状态，对于优质媒体资源的占有和开发成为综合代理公司和媒介策划购买公司竞争的焦点，并且愈演愈烈。

4.媒介变局对广告公司未来发展带来机遇和挑战
2005年广电总局通过《关于进一步加快数字电视改革的意见》，数字电视确立总体发展战略，整体平移正式启动。

2005年1月1日，随着上海文广手机电视开始试运营，手机电视运营启动。

中国互联网广告市场以年均30%以上的速度进行发展。

技术推动下的媒体变局，给广告公司未来的发展运营同时带来了机遇与挑战：能够紧跟甚至引领媒体发展步调，敏锐适应环境进行业务调整，实现快速对接的广告公司将获得新生甚至突飞猛进的发展；而无法适应媒体变局及广告主迅猛发展的多元化需求的广告公司，将在新一轮的竞争中被淘汰出局。

（三）2005年媒体总体经营现状及趋势
1.整体媒体广告市场增长趋缓，非均衡饱和状态明显
2005年整体媒体广告市场增长步伐趋缓，竞争异常激烈的中国传统媒体在市场规律的调解下，开始转入新的、理性的调整期。

对比2003～2005连续三年的央视招标额可以发现：2004年央视招标总额44.1157亿元，比照2003年33.1465亿元的招标总额增幅达33.1%；
2005年央视招标总额为52.48亿，比照2004年增幅为18.9%；而2006年央视招标总额58.69亿元，比照2005年增幅为11.8%。

可见，以作为电视媒体龙头老大、中国媒体广告经营的“标杆”企业的央视为代表的传统媒体广告经营业已进入一个相对稳健的发展时期。

但值得注意的是，目前传统媒体的竞争并非已经进入真正的饱和状态。

一方面，媒体广告经营呈现出区域分布不均；另一方面，媒体内部广告时段销售也呈现出分布不均的状况，一些时段依然紧俏，同时也有相当多的时段无人问津，媒体竞争实际上处于一种非均衡的饱和。

2.新旧媒体之争：传统媒体广告经营现“拐点”，技术推动下的分众化、定制化新媒体发展迅猛
2005年，就整个媒体广告经营而言，四大传统媒体的份额跌破50%，报纸媒体竟出现了前所未有的负增长。

而在传统媒体苦苦挣扎的同时，已有新技术推动下的新媒体迅猛发展、驰骋江湖，搜索引擎广告、博客传播、移动媒体、DM广告、数字电视、楼宇媒体、手机短信成为广告市场的新大陆。

据艾瑞市场咨询的调查数据表明，2005年中国网络市场接近31.3亿元，比2004年增长42.1%，超过杂志广告市场，接近广播广告市场，预计2006年将达到40亿元。

同时，2005年博客营销受到广泛关注，搜索引擎市场升温，依托搜索引擎兴起的竞价排名广告形成。

从增长速度上看，网络广告占整体广告市场的比重，也由2001年的0.5%迅速攀升至2005年的2.3%。

而根据分众传媒公布的财报，其2005年前三季度的营业收入达3.88亿，预计第四季度会达2.3亿，总体会超过6亿人民币，仅从营业规模来看，分众传媒已成为2005年电视媒体的最大赢家之一。

广告主对于新媒体的追捧，对于传统媒体广告效果的质疑似乎已经成了不争的事实，宝洁广告策略的调整即是明证。

2005年广州宝洁有限公司公关经理表示，宝洁正在关注更多的新兴媒体投放形式，已逐步将投放于电视广告的部分费用转移至新兴媒体。

这一策略调整的更多受益者将包括平面媒体、互联网以及其他潜在的新兴媒体。

[3]
新旧媒体之争已现端倪。

据2005～2006年广告生态调研数据显示，户外媒体已成为除了电视和报纸之外，电视媒体的第三竞争源，与2004年相比较，广播媒体和互联网媒体对电视媒体的压力明显上升。

户外和互联网带给杂志和广播的竞争压力也明显增长。

“而所谓新媒体和传统媒体之争，首先，是技术之争，如更高的传输速度，更多的服务项目等等，以效率或者成本优势替代原来的媒体；第二，是资本之争，两者势均力敌的时候，资本的投向决定了力量的平衡，而代表市场未来的新媒体往往更加容易得到资本市场的青睐；第三，是受众之争，这是决定胜负的关键所在。

对于受众而言，其实无所谓媒体的新旧，他
们所关心的是，更加的方便，更加的低廉，更加的丰富。

对于当今消费环境发生的变化，只要稍稍留意就能有所体察：人们来去匆匆，闲呆的时间少了，移动的时间多了，集中的机会和场所少了，相反，离散孤独的场合多了，导致新兴媒体的兴隆。

”
“供不应求向供过于求的转变，促使大众媒介市场的分崩离析，其结果也导致大众媒体传播效果支离破碎。

但其实，媒体无论新旧，规模无论大小，如果能够满足个性化需求、填补行动空间，以及具备多元化服务手段，依然存在胜出的机会。

更何况传统媒体和新媒体之间绝非对立，传统媒体媒介经营者的观念、思路和手段需要更新，新媒体的经营者需要传统媒体的经验和资源，竞争的拐点或许就是融合的契机。

”[4]
3.结构升级、技术突破推动2005年媒介变局
2005年，媒体广告经营额保持缓速增长，但传统媒体广告经营遭遇天花板现象，广告经营额度上涨空间愈加有限。

在这种竞争状况下，传统媒体继续依靠深度挖掘客户资源的做法可能不会再产生较大的增长空间。

一方面，继续推进媒介体制改革，通过资本运作、资源整合等方式突围；另一方面，由数字技术推动的有线数字电视、卫星数字电视、卫星移动电视、IP电视、手机电视等领域的拓展及角逐在媒体竞争突围中扮演日益重要的角色。

4.媒体经营多元化趋势加强、战略合作持续升温[5]
2005年，政府机构通过通知、文件、意见等不同方式出台了一系列针对传媒业的政策，其核心基调是：对内推进行业改制，促进事业单位和企业单位的改制分离；对外则加大对业外资本的开放力度；同时加强行业规范，引导中国传媒业良性健康发展，推动传媒业竞争的结构性升级。

同时，由于居民消费结构将从生存型向享受、发展型转变，人们对文化娱乐、教育、旅游等高端消费的需求增加，这些需求反映在传媒行业领域，成为中国传媒产业创新前进的强大推动力。

消费需求和国家政策的支持，推动了媒体向其产业链上下游扩张，开发文娱业务，进行经营的多元化扩张。

在政府相关政策和消费者需求的双重推动下，媒体广告收入占媒体总收入的比重持续下降，媒体经营多元化趋势加强。

而另一方面，媒体战略合作趋势也在持续升温，处于新一轮扩张前的资源整合期。

其一，高压下生存，地方媒体寻求联合。

地市的广电媒体市场面临着中央级、省级媒体的强势挤压，平面媒体市场也受到省级报业集团或报纸的冲击。

2005年地方媒体联合趋势加强，表现有二：一是地市级媒体的横向联合，如2005年6月江苏省和浙江省两个省24个地级市电视台联合组织“江浙城市电视台经营协作组织”；二是地方区域内不同形态媒介资源整合，如：牡丹江传媒集广电、报刊、网
络于一身，当面对外来媒体竞争时，传媒集团在内容、品牌建设、营销推广相互照应，形成竞争合力。

其二，优势互补，传统媒体与新媒体的战略合作的加强。

庞大的互联网、手机短信用户群，使得互联网与手机的影响力大增，传统媒体与新媒体的内容经营和广告经营融合性加大，主要表现在：报纸与互联网的融合，报刊加快向数字内容提供商转型，发挥新闻和原创内容优势，与网站签署协议，借助网站巨大的流量，来推广卖点，扩大影响，为自己吸引潜在受众群；广播与手机的融合，广播通过短信进行信息采集和与广播听众进行信息定约；电视媒体与手机、互联网的内容和广告全方位的融合趋势。

在媒介强烈的现实需求、国家政策的支持和传播新技术发展的必然要求下，媒介将由同质媒体与区域范围内的扩张转向跨媒体、跨区域扩张，跨媒体、跨区域、综合性的媒介集团将成为新时期媒介的主要生存与发展模式，优势资源将更趋集中。

目前媒介正处于新一轮扩张前的资源整合期，新一轮扩张即将到来。

四思考与解读
回顾、反思2005年度广告市场的变革、冲突——传统媒体遭遇“拐点”，经营增长乏力，新旧媒体的受众、客户、技术资源之争已然开始；而新技术推动下的新媒体迅猛发展，但相应的规模、资源、体制却难以一步到位，体制障碍重重；广告主面临产业竞争升级、利润摊薄、营销支出不断压缩，广告公司却对其支持乏力，难以获得市场突围及整合的高效传播资源，品牌对于销售的拉动神话作用不再；广告公司苦苦谋求转型，代理制度分崩离析，本土公司、4A公司的新一轮竞合已然开始。

在不断发展更新、动态变化的市场环境态势下，广告市场三方主体同样面临着经验归零，面临着对于现状及趋势的敏锐把握和再次学习。

而解读及把握的关键，即在于回归广告的本质，回溯整个广告产业链条的核心及源头：消费者。

（一）数字技术推动下的“碎片化”
目前，发生在消费者身上的最为明显并将对整个广告产业模式产生深刻影响的趋势性特征即“碎片化”。

经济的飞速发展给社会阶层结构带来一系列的影响，从而导致消费者消费行为和消费意识呈现多元碎片化。

同年龄层、同行业、同收入水平的消费者的消费行为趋同性在下降，取而代之的是多元化的消费格局，导致大众市场特性越来越不明显，细分市场的规模也越来越难以达成，消费者、消费市场呈现出一种离散状态。

社会阶层的碎片化最终导致了消费行为的碎片化，引起了媒体接触的碎片化，最后出现品牌的碎片化。

20世纪50年代初期，大多数美国家庭能收到的电视频道不到4个。

现在，平均可收到50个。

并且“数字化”正在加快这一进程。

数字有线电视和卫星电视服务提供多达200个频道，而以前只能容纳几十个模拟信号频道。

互联网是无数新闻、信息和娱乐来源的数字渠道。

一些人认为，这表明了碎片化的终点：“一人受众”。

2003年中国确定了先推动数字有线电视，然后卫星数字电视，最后移动数字电视的“三步走”战略。

从“青岛模式”到“佛山经验”到“杭州革命”，数字有线电视在中国的发展已渐成燎原之势。

不久的将来，IP电视、卫星数字电视、卫星移动电视、手机电视等新媒体也将陆续粉墨登场。

数字技术正在成为支撑所有不同形式媒体的存在基础、技术标准与发展取向，正在改变不同形态传媒如广播、电视、互联网、手机短信等的边界并使之融合化。

对消费者来说，似乎获得了前所未有的巨大选择权，进入了信息传播的无比民主时代。

然而，由数字技术变革所推动的“碎片化”浪潮却对整个广告产业形成前所未有的颠覆，对广告市场主体三方提出了巨大的挑战——如何应对“碎片化”？“碎片化”之后怎么办？（二）“碎片化”之后的重新集聚
在消费者媒体接触碎片化的同时，品牌的影响力急剧下降。

中国传媒大学IMI研究所对10年的生活消费形态进行盘点发现：首先是大众消费品的品牌作用在下降，品牌神话破碎。

10年前，人们购买彩电，有60%以上是品牌因素主导消费购买，但是今天，这一比例下降到30%，汽车在20世纪90年代的品牌影响率是100%，今天是29%左右，过去品牌的推动力有80%，现在只有20%。

企业不得不重新考虑：面对日益“碎片化”的消费群体和品牌作用力，企业如何开展有效的广告传播？企业品牌策略和媒体选择策略都将发生重大变化，可归纳为以下几点。

其一，企业营销观念随之发生变化。

企业营销传播从大众传播到分众传播到个人的个性化、定制化传播，传播的形式从教化到服务到娱乐，从固定到移动到互动。

其二，广告活动中的品牌传播也发生变化。

先前概念先行、自说自话、模糊覆盖的品牌传播策略已经难以发挥作用。

企业日渐重视产品功效的差异化传播，并且发现用平白的语言表述自身的价值更有益于销售和推广；企业更加关注传播与受众需求吻合；关注传播内容与销售的互动。

其三，企业的媒体投放策略也发生变化，即“碎片化”之后的重新集聚。

大众媒体作用于大众市场，分众媒体作用于分众市场，个性化、定制化媒体作用于碎片化受众。

企业更注重媒介选择的多元与创新。

一方面，用“大媒体”带动市场，用“小媒体”和“专业媒体”与目。