基础知识策划方法论地产项目华高莱斯策划方法

华高莱斯策划方法
顾问架构
区域研究
市场调研
产品定位
概念设计
财务方案
营销策划
销售顾问
企业战略
顾问架构
华高莱斯秉承智力顾问的发展理念，充分借鉴国外成熟的地产顾问服务模式，并基于中国本地化地产顾问的实战需求，紧密结合中国城市和市场发展的内在规律，从区域、产业和城市发展的角度，提出了系统解决地产发展的专业顾问服务体系：基于地产依附于区域乃至城市的属性，决定了我们对于任何一个地产项目的研究，都必须从城市发展的高度来动态地审视项目的定位与发展；
基于不同开发商自身背景的差异性，决定了我们不可能提供四海一家的解决之道，我们所提供的是为我们的合作伙伴提供量身定做的具有高度差异化的VIP服务，强调的是一对一的专业化系统解决方案。

基于地产开发愈来愈专业化的发展趋势，我们遵从行业发展细分发展的规律，致力于专门研究并提供地产前期决策范畴的系统化专业顾问服务。

从城市发展的规律性进行项目定位，提供量身定制高度差异化的VIP服务，致力于专业细分领域的深度研究，是我们的发展方向！
为开发商提供物有所值的专业化系统顾问服务，是我们的庄严承诺！
基于以上理念，针对不同的项目特点，结合开发商的不同要求，华高莱斯将制定符合项目个案特征之定制化的顾问工作计划书，并与委托方进行充分的沟通与交流，力求向委托方提供专业、高效、系统的顾问服务。

对于地产项目之顾问内容、顾问思路以及顾问工作模式如下图所示：
华高莱斯的核心业务构成是为居住、商务、商业、园区以及旅游地产等传统开发项目提供顾问服务。

其顾问模式是在对区域发展背景和市场背景进行分析的前提下，为项目找到准确的市场定位，明确项目的目标客户群及符合其需求的产品定位。

以市场定位为基础，用规划（设计）概念对项目的规划（设计）提出针对性意见，或以概念规划（设计）进行用地开发潜质的探测，提出概念方案，用建筑的语言来表达市场定位与项目方案。

在此基础上，根据开发商的要求，提供经济测算、财务评价、商
业计划书和商业投标书等不同的财务方案。

最后，按照不同的项目情况，针对性的提出营销推广、销售培训、销售诊断、跟踪服务、CI设计等顾问服务。

除了为开发项目提供全程的顾问服务之外，我们还会根据项目的不同要求，提供市场定位、建筑顾问、财务方案和营销顾问等不同阶段的单项服务。

华高莱斯在致力于对具体项目提供优质服务的同时，一直持续不断地提高其基础专业和特殊领域的研究能力，从而确保为不同的项目、不同的合作伙伴提供全程的市场调查研究和区域发展研究等顾问服务。

其中全程市场调查研究服务包括物业市场、需求探测、产品深度调研、广告效果及品牌效应等；区域发展研究包括区域整体发展战略定位、小城镇与新城建设定位、土地发展战略、土地经营策略等。

市场调研
第一部分主要服务内容
·第二部分市场调研服务组合方式
·第三部分主要调查研究方法
·第四部分核心技术
第一部分主要服务内容
市场调研作为一种研究手段，已经成为企业产品研发和决策最核心的依据。

系统、科学的市场调研，同样能够为房地产项目不同发展阶段提供决策支持，降低决策风险，增强项目的市场竞争力。

基于对房地产市场资讯的长期跟踪积累，和对地产行业特征与建筑产品的深刻理解，结合对地产行业长期的市场调研经验积累以及对先进市场调查研究技术的掌握，我司可以为房地产企业提供全方位的市场调研服务。

一、主要服务内容（一）项目前期阶段1、市场资讯服务
基于对市场政策、项目信息等长期跟踪，以及长期积累的数万文档资料，我司可以提供针对不同区域市场、不同物业市场的信息资讯报告，内容包括市场环境、政策环境分析，包括市场规模、产品特征、消费习惯等的发展历史、现状与发展预测。

2、竞争环境调查竞争环境调查是地产项目进行前期调研的核心工作之一。

竞争环境分析主要包括两方面的内容，一部分为总体市场分析，一部分为主要竞争项目分析。

总体市场分析涉及到相关物业的供需总量、供需结构、产品特征、区域特征等内容；主要竞争项目主要包括现在、潜在重要竞争对手状况详细调查分析，包括背景、环境、产品、销售等等方面。

（二）项目定位阶段1、消费需求特征分析通过整理原有消费者资料，或者通过问卷、访谈等调查等方式，了解不同消费者对购买、使用产品的看法，在选择细分市场后为项目的产品定位提供第一手资料，也可以直接指导营销策略制定。

同时消费者需求特征分析也是项目进行市场细分及为项目选择最有价值目标市场的重要方式之一，经常与消费行为特征结合使用。

2、消费行为特征研究
消费者行为特征研究主要了解消费者的购买行为、消费心理、消费观念、习惯与态度等，包括客户在购买项目前的决策过程、考虑时间、考虑因素、消费水平，购买之后的使用方式、使用习惯，以及对产品价值评价等方方面面情况，它是市场细分、项目定位、营销推广、销售诊断等活动决策基础。

3、产品价格研究
价格确定是项目发展策略的重要环节，也是项目最重要营销策略之一。

房地产项目的价格确定是一个比较复杂的过程，除了考虑成本、市场竞争之外，还必须考虑目标客户群价值认知以及对价格的接受能力等，因此价格研究在市场调查中是非常重要的内容。

根据价格研究结论，可以提供差别定价、产品线性定价、非线性定价等策略建议。

价格的研究方法有很多种，比较典型的有如下几种：
（1）百分比分析法
（2）价格敏感度（PSM）分析法
（3）结合分析法
（4）BPTO分析法
4、市场细分与市场空间价值判断没有任何产品会适合每一个消费者，也没有任何一个房地产企业能够获得整个市场，企业必须找到它所能最好满足的市场部分，针对此部分市场，开发适销对路的产品组织营销活动。

基于市场竞争环境分析的基础上，更深入地分析市场结构，从区域层面、业态层面、产品层面、客户特征、客户需求层面等多个维度定义市场，并分析探测不同层面的市场供需要情况以及对其未来发展潜力进行预测，从而理解市场层次构成与容量。

房地产市场细分是根据开发企业与项目本身特点，选择合适的维度进行市场层次分析，并判断不同层次市场容量与竞争烈度，从而为选择项目发展方向打好基础。

市场空间价值判断是在划分不同细分市场的基础上，考虑消费者消费特征，结合项目的自身条件，对各个细分市场进行评估，找到对企业价值最大的市场空间。

常用的分析方法包括比较法、排除法。

（三）产品方案阶段1、产品需求研究
房地产项目的调查研究的核心内容就是对产品的需求调查，通过定性和定量相结合的调查方式，能够获得包括楼型选择、户型设计、通风设施、朝向选择、园林景观、功能间的分割、车位设计、进深、面宽等等所有与产品有关的方方面面，都可以通过市场调研得到有益结论。

尤其是客户价值认知、客户产品需求、客户承受能力之间的关系研究，更是项目决策基础。

通常与消费需求特征研究结合使用。

2、产品特征、价值、价格关系研究对于一个地产项目，客户在项目选择、项目比较时关注的因素都有哪些，其中哪些因素是决定客户购买的关键因素呢？围绕产品特征属性、价值属性以及定价原则，通过消费者调研，结合统计分析技术，可以找到影响客户行为的关键产品属性，也就是确定消费者更愿意为产品的什么特征来付费。

通过产品特征、价值、价格关系研究，一方面我们能够明确定义各个影响因素对于客户购买的影响程度；另一方面我们可以通过模型模拟出企业可能采取的多种产品组合中利润最大的产品特征组合。

为企业产品定价、营销推广提供支持。

3、产品竞争力分析
对于每位经营者，都对自己生产的产品有所偏爱，很难发现其缺点和不足。

产品竞争力分析通过展示消费者对产品的评价，突出产品的优劣点，让经营者更客观的了解产品在市场上的表现。

产品竞争力分析能够展示某一产品相对重要性的强势和弱势，发现需要立即引起注意的方面(核心优势区) 或者需要立即改进补救的方面(威胁区)，从而
为将要实施的营销计划提供指南。

可以采用产品竞争力矩阵的分析模型。

（四）市场营销阶段
广告是传递产品信息给消费者最重要的形式，它是促使消费者购买行为的发生的主要因素之一，因此产品广告的成功与否直接关系到项目的成功。

我司可以对地产广告进行以下方面的研究：
1、媒体渠道选择
通过对目标客户群的调查，选择最有效媒体渠道。

2、广告文案测试
广告文案能否把产品的意图正确的传达给消费者，并向消费者心理作强有力的诉求，提高对广告产品的评价，引起购买欲望，必须用科学的方法加以测定。

测试指标包括传达力和说服力。

3、广告效果跟踪
广告投放到市场上之后，效果如何就必须进行跟踪研究才能获得。

广告跟踪研究的作用：
（1）尽快撤换低效率广告；
（2）房止好的广告被过早的替换；
（3）确定最佳广告预算并做好各个时期的预算分配；
（4）通过跟踪竞争对手的广告效果，可以借鉴成败供自己参考；
（5）利用过去的经验，方便以后推出更好的广告。

4、广告效果研究
广告效果评估实际就是评定广告的效力。

广告效果一般分为销售效果和广告本身效果，广告是促进产品销售的一种手段，产品销售情况的好坏直接判定广告效果，也就是广告的销售效果。

所谓广告本身的效果，是以广告的收视、收听率、产品知名度间接促进产品销售的因素为根据。

房地产广告效果评估一般把广告的销售效果和本身的效果相结合，进行评估广告效果的成功与否。

评定广告效果的方法，可以分为事前测定法、同时测定法、事后测定法三种。

（五）项目跟踪阶段1、顾客满意度调查顾客满意度研究就是通过对影响顾客满意度的因素进行分析，发现影响顾客满意度的因素、顾客满意度及顾客消费行为三者的关系，从而通过最优化成本有效的提升影响顾客满意度的关键因素达到满足消费者需求，建立公司信誉度和品牌形象，创造良好口碑，提升企业的竞争能力与盈利能力。

对于房地产开发公司来讲，要想持续发展和取得良好的销售业绩就必须有良好的口碑支撑，项目销售完成之后，应该考虑如何为后期项目或下一个新的项目打下良好的基础。

通过业主对前期产品及服务的满意度研究，找出产品及服务的优缺点，在后期项目的产品设计和服务中尽量扬长避短，以保证在以后的开发中取得更好的业绩。

2、项目社会价值分析
项目社会价值分析主要是对包括顾客、业内人士、其他关联人士的调查，了解其对项目本身、项目开发过程、项目影响等多方面的评价，从而评价项目特征、项目过程等不同因素对企业品牌建立的影响，为后续开发提供经验教训。

项目社会价值分析经常与顾客满意度调查结合使用，以协助企业品牌建设。

3、品牌形象研究
通过对相关社会群体调查，采用对应、对比、百分比、价值分析等方式，分析项目或者企业品牌形象，为企业营销以及后续项目选择提供指导。

第二部分土地发展战略研究顾问服务
随着国家宏观调控政策在土地金融方面力度的加大。

今后，房地产开发面临的是土地成本的上升，土地饥渴症将成为地产界普遍存在的现象。

所以，伴随土地出让制度的变革，如何选择有价值，有潜力的地块，就必须在在拿地之前，就进行充分、科学地论证，使目标宗地的开发价值与开发潜力最大化，而在土地招标，拍卖、挂牌出让的过程中更要讲求一定的策略，降低不必要的投资风险，对此，我司有着丰富的顾问经验与成熟的运作方案，对于此方面的工作，我司将主要进行如下工作：
一、宏观经济分析二、区域经济发展现状三、区域功能深度定位（一）地块在区域经济结构中的地位
（二）区域投资环境分析
1、区域经济发展分析
2、人口变化分析
3、旅游资源分析
4、地理价值分析
5、产业现状及发展趋势分析
6、城市基础设施及发展研究
7、规划发展研究
8、投资政策分析
（三）区域开发对于所在城市发展的价值潜力研究
1、城市印象分析
2、历史文脉梳理
3、交通条件分析
4、景观环境分析
5、相关配套分析
6、发展潜力分析
（四）相关政策性因素分析
1、空间发展政策
2、产业导向政策
3、人口发展政策
4、其他相关政策
（五）区域分地块功能深度（特色）定位
1、开发理念
2、发展动力
3、产业定位
4、功能定位
5、资源利用
6、风貌定位
四、区域土地价值评估研究（一）区域土地资源整体分析
（二）区域土地评估与城市总体规划的关系
（三）区域土地评估与区域概念性规划的关系
（四）区域土地价值潜力探测
（五）地理信息系统暨地价评估体系建立
（六）区域土地分等定级研究
（七）价值潜力评估因子分析
1、区位交通因子
2、资源禀赋因子
3、人口规模因子
4、城市现状因子
5、发展规划因子
（八）区域土地价值潜力指标体系
（九）区域分区块土地价值定级及划分
（十）土地潜力效益分析及土地价值变化风险评估
五、区域土地开发策略
（一）土地总体开发策略
（二）地块拆分原则与标准
（三）总体开发顺序建议
（四）物业开发模式建议
（五）物业开发顺序建议
（六）项目招商模式建议
（七）项目招商策略建议
六、区域投资分析
（一）总体投资分析
1、一级土地开发成本测算
2、地块转让价格测算
3、综合经济评价
（二）分类物业投资分析
1、各类物业最佳配比分析
2、居住物业部分投资分析
3、办公物业部分投资分析
4、配套物业部分投资分析
（三）区域投资风险评估与规避
七、区域土地交易方案设计
（一）城镇国有土地使用权招标、投标策略
（二）城镇国有土地使用权拍卖、应拍策略
（三）城镇国有土地使用权挂牌、摘牌策略
第三部分城市土地经营策略研究顾问服务
运用土地政策参与宏观调控，是新形势下政府部门的新任务。

这一新任务，对于政府部门来说，既是搞好土地管理和储备的新机遇，也是面临的大挑战。

在此背景下，如何实现将有限的土地综合价值最大化，保证土地空间发挥其应有的价值，从而在城市开发建设中使其发挥非常有效的调控杠杆作用，避免对土地资源的粗放利用、浪费，这是我司开展城市土地经营策略顾问工作的目的，该部分的顾问工作将围绕以下几个方面展开：
一、最新土地政策研究（一）国外的城市土地经营模式研究
（二）可借鉴的国内城市土地经营模式
（三）本区域的土地政策特殊性研究
二、地理信息系统暨地价评估体系建立（一）城市地理信息基础资料库分析
（二）城市地理信息综合运用
（三）土地基准地价的确立因素
（四）影响土地价值的因子及等级制定
三、城镇土地分等定级研究
（一）价值潜力评估因子分析
1、区位交通因子
2、资源禀赋因子
3、人口规模因子
4、城市现状因子
5、发展规划因子
（二）城市土地价值潜力指标体系
（三）土地价值定级及划分
（四）土地潜力效益分析
（五）土地价值变化风险评估
四、城市各功能区规划定位研究
（一）城市总体规划分析
（二）城市各功能区定位分析
（三）未来可能的功能变迁分析
五、城镇土地储备策略六、城市土地一级开发策略七、城市土地出让策略
1、土地出让方式（招拍挂方案）
2、出让组合
3、出让地块规模
4、出让时机
5、出让期限
6、出让次序
八、城市公共设施建设项目融资方案九、城市公共建设项目的招商引资策略
第四部分小城镇、新城建设研究顾问服务
大力发展小城镇建设与新城开发建设是我国当前城市化工作的重点，也是各级城市开发机构的重点工程，而小城镇建设与一般意义上的地产大盘开发截然不同，其更多的是从一个完整的城镇社会形态来考虑，整个工作涉及产业、人口、城市、居住等各个方面，所以对此类项目的顾问工作，我司分为三个阶段来研究：
第一阶段城市功能定位研究一、大城市郊区城镇建设理论研究（一）国外主要理论研究
1、聚集理论
2、增长核理论
3、有机分散理论
4、中心地理论
5、城市营销论
（二）国外大城市郊区城镇建设的经验借鉴（三）中国大城市郊区城镇建设存在问题分析（四）项目开发模式之初步设想
1、城市郊区化面临问题
2、城市职能与结构变化
3、新城规划应遵循的思想
二、项目区域分析与定位（一）区域整体发展研究
1、区域经济一体化与北京城市发展关系研究
2、旧城与新城发展关系研究
（二）区域整体发展战略定位1、区域发展模式定位
（1）新城规划理念
（2）新城市场定位
（3）新城建设架构
（4）新城建设周期
（5）新城风貌定位
2、新旧城区发展结构定位
（1）新旧城区功能结构定位
（2）新旧城区城市居民结构定位
（3）新旧城区城市经济模式定位
3、新城建设模式定位
（1）发展要素定位
（2）主导产业定位
（3）产业链及其相互关系定位
（4）可持续发展动力设计
（5）与旧城互动模式设计
4、新城建设特色定位
三、项目开发模式定位（一）可能开发物业之市场分析1、市场供应分析
2、市场需求分析
3、竞争市场分析
4、市场空间分析
（二）客户群定位
1、客户群层次结构分析
2、区域客户群分析
3、目标客户群定位
4、价格定位建议
（三）项目推广策略
第二阶段概念规划一、新城开发设想（一）新城开发进程及规划理念（二）研究城市
1、城市经营
2、城市整合传播
3、行销市场细分
4、规划创造价值
（三）规划理念
1、新都市主义
2、公交导线
3、可持续发展/有机增长
4、生态环境
二、现状用地分析三、城市结构研究
1、城市方位发展肌理
2、城市方位发展节奏
四、总体规划分析五、规划结构研究六、整体规划概念设计图七、地块分拆与地块等级八、交通分析结构图（一）道路分级系统（二）城市公共交通（三）建设时序分析1、分期建设发展规划依据
2、初期启动阶段
3、形态确立阶段
4、规模开发阶段
5、持续发展阶段
九、景观环境分析图十、设计工作会议项目方案评审
第三阶段开发策略与投资分析一、开发策略（一）土地总体开发策略（二）总体开发顺序建议
（三）地块拆分原则与标准
（四）物业开发模式建议
（五）物业开发顺序建议
（六）项目招商营销策划
二、投资分析（一）总体投资分析1、一级土地开发成本测算
2、二级开发投资估算
3、地块转让价格测算
4、综合经济评价
（二）分类物业投资分析
1、各类物业最佳配比分析
2、居住物业部分投资分析
3、办公物业部分投资分析
4、配套物业部分投资分析
市场调研
第一部分主要服务内容
·第二部分市场调研服务组合方式
·第三部分主要调查研究方法
·第四部分核心技术
市场调研作为一种研究手段，已经成为企业产品研发和决策最核心的依据。

系统、科学的市场调研，同样能够为房地产项目不同发展阶段提供决策支持，降低决策风险，增强项目的市场竞争力。

基于对房地产市场资讯的长期跟踪积累，和对地产行业特征与建筑产品的深刻理解，结合对地产行业长期的市场调研经验积累以及对先进市场调查研究技术的掌握，我司可以为房地产企业提供全方位的市场调研服务。

一、主要服务内容（一）项目前期阶段1、市场资讯服务
基于对市场政策、项目信息等长期跟踪，以及长期积累的数万文档资料，我司可以
提供针对不同区域市场、不同物业市场的信息资讯报告，内容包括市场环境、政策环境
分析，包括市场规模、产品特征、消费习惯等的发展历史、现状与发展预测。

2、竞争环境调查竞争环境调查是地产项目进行前期调研的核心工作之一。

竞争环境分析主要包括两方面的内容，一部分为总体市场分析，一部分为主要竞争项目
分析。

总体市场分析涉及到相关物业的供需总量、供需结构、产品特征、区域特征等内
容；主要竞争项目主要包括现在、潜在重要竞争对手状况详细调查分析，包括背景、环
境、产品、销售等等方面。

（二）项目定位阶段1、消费需求特征分析通过整理原有消费者资料，
或者通过问卷、访谈等调查等方式，了解不同消费者对购买、使用产品的看法，在选择
细分市场后为项目的产品定位提供第一手资料，也可以直接指导营销策略制定。

同时消费者需求特征分析也是项目进行市场细分及为项目选择最有价值目标市场的重要方式之一，经常与消费行为特征结合使用。

2、消费行为特征研究
消费者行为特征研究主要了解消费者的购买行为、消费心理、消费观念、习惯与态度等，包括客户在购买项目前的决策过程、考虑时间、考虑因素、消费水平，购买之后的使用方式、使用习惯，以及对产品价值评价等方方面面情况，它是市场细分、项目定位、营销推广、销售诊断等活动决策基础。

3、产品价格研究
价格确定是项目发展策略的重要环节，也是项目最重要营销策略之一。

房地产项目的价格确定是一个比较复杂的过程，除了考虑成本、市场竞争之外，还必须考虑目标客户群价值认知以及对价格的接受能力等，因此价格研究在市场调查中是非常重要的内容。

根据价格研究结论，可以提供差别定价、产品线性定价、非线性定价等策略建议。

价格的研究方法有很多种，比较典型的有如下几种：
（1）百分比分析法
（2）价格敏感度（PSM）分析法
（3）结合分析法
（4）BPTO分析法
4、市场细分与市场空间价值判断没有任何产品会适合每一个消费者，也没有任何一个房地产企业能够获得整个市场，企业必须找到它所能最好满足的市场部分，针对此部分市场，开发适销对路的产品组织营销活动。

基于市场竞争环境分析的基础上，更深入地分析市场结构，从区域层面、业态层面、产品层面、客户特征、客户需求层面等多个维度定义市场，并分析探测不同层面的市场供需要情况以及对其未来发展潜力进行预测，从而理解市场层次构成与容量。

房地产市场细分是根据开发企业与项目本身特点，选择合适的维度进行市场层次分析，并判断不同层次市场容量与竞争烈度，从而为选择项目发展方向打好基础。

市场空间价值判断是在划分不同细分市场的基础上，考虑消费者消费特征，结合项目的自身条件，对各个细分市场进行评估，找到对企业价值最大的市场空间。

常用的分析方法包括比较法、排除法。

（三）产品方案阶段1、产品需求研究
房地产项目的调查研究的核心内容就是对产品的需求调查，通过定性和定量相结合的调查方式，能够获得包括楼型选择、户型设计、通风设施、朝向选择、园林景观、功能间的分割、车位设计、进深、面宽等等所有与产品有关的方方面面，都可以通过市场。