投资项目评估3-4-5
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总需求量=国内需求量+出口量 国内需求量=销售量+未满足需求量
总需求
市 场 分 析 应 包 含 的 结 果
总供给
总供给量=国内供给量+进口量 国内供给量=国内现有生产能力+在建生产 能力+拟建生产能力- 关停并转的生产能力
市场供求缺口=总需求量 - 总供给量
供求缺口
11
市场竞争力分析
项目市场竞争力分析主要研 究拟建项目在国内外市场竞 争中获胜的可能性和获胜能 力。
解：
先排序：4、5、5、6、6、6、7、7、7、8、8、8、8、9、9
①算术平均法——X=∑Xi / N=6.87
②中位数和上下四分位数法： X=XN+1/2 =7； 6=X（N+1）/4＜7＜ X3（N+1）/4 =8
③比重法： X=8
34
4.简单平均数法
• 预测模型
Y
• 其中
yi
1
n
n
中位数 和四分位数法
收敛性
比重法
中位数代表预测结果，上下四分位数反映专家意见的离散程度。 中位数=N+1/2 ，下四分位数=（N+1）/4，上四分位数=3（N+1）/4
33
举例
某企业聘请15位专家对某家电使用寿命进行预测，最后一 轮结果为：
专家序号 预测结果 1 5 2 8 3 7 4 6 5 4 6 6 7 7 8 9 9 9 1 0 7 1 1 8 1 2 5 1 3 8 1 4 6 1 5 8
②EAB<0，B与A相互补充,如汽车与汽油；
③EAB=0，B与A无交叉弹性，如牛奶与鞋帽。
2018/3/6
32
3.专家意见调查法（德尔菲法）
概念：采用匿名通信的方式，轮番 征询专家意见，并运用统计分析手 段对专家的意见进行处理，最终得 出预测结果的一种方法。
算术平均法
匿名性
反馈性
特点
数据处 理方法
24
2018/3/6
弹性系数法
需求收入弹性
指需求量对消费者收入水平变化的反应程度
Q Q I I Q
需求的收入弹性= I
Q I
商品需求量=基年商品需求量 *（1+商品需求收 入弹性* 预测年较基年收入的增长率）
2018/3/6
25
例
某地区去年居民收入为10000元，某商品销售量 为12000件，今年居民收入为12000元，该商品 销售量为15000件；若明年收入为15000元，预 测其销售量为多少？
二、项目建设必要性评估的内容
项目宏观必要性评估，即从国民经济的整体角度，衡量项 目对国民经济总量平衡、结构优化和产业政策，以及地区 规划与行业规划等的影响，从而进行项目建设必要性评估
（二） 项目宏 观必要 性评估
1、项目建设是否符合国民经济总量平衡发展的需要。 2、项目建设是否符合经济结构优化的需要。 3、项目建设是否符合国家一定时期的产业政策，是 否有利于产业结构的优化。 4、项目建设是否符合国家生产力布局的要求，能否 促使国民经济地区结构优化。 5．项目建设是否符合国民经济长远发展规划、行业 发展规划和地区发展规划的要求． 6、分析考察项目产品在国民经济和社会发展中的地 位与作用。
市场预测的制约因素
4.产品 的更新 周期
1.产品 的消费 用途
5.市场 环境因 素 6.营销 策略与 推销方 式
（一）市场 预测的主要 制约因素
2.产品 的消费 对象
3.产品 的消费 条件
市场预测方法
市场潜量预测
3
市场发展趋势 预测
1 4 2 5 7
1.购买力估算 法
6
3.专家意见调查法 （德尔菲法） 4.移动平均数法 5.趋势预测法
2018/3/6
36
加权平均数法
Y
t y
1
n
i i
t
1
n
1 y 1 2 y 2 3 y 3 ... n y n = 1 2 3 ... n
i
其中：
n为时间， Y 为第n+1期的预测值， yi和ti为统计值。
37
2018/3/6
例：通过调查分析得知某产品最近5年的市场销 售额分别为34、45、46、52、48万元，请根据 加权平均数法预测其未来一年的销售额？
1 y 1 2 y 2 3 y 3 ... n y n 1 34 2 45 3 46 4 52 5 48 Y 1 2 3 ... n 12345
2.弹性系数估 算法
6.一元线性回归
7.产品寿命期分析
20
1.购买力估算法
社会购买力 =货币供应量*货 币流通速度 =MV=商品供应 量*对应价=PQ
某产品的购买力 =社会购买力*该 产品所占比重
公式
社会购买力 =消费品购买力+投资品购买力 消费品=日用消费品+奢侈消费 品+耐用消费品 投资品=原材料+燃料+机器设 备
识别风险 因素
Step 1
风险因素：技术进步速度加快；新竞争 对手的加入；市场竞争加剧；政治突变
产品方案论证与评估
•产品方案
产品方案是指拟建项目生产的产品品种、辅助产品及 生产能力的组合方案，包括产品品种、产量、规模、质 量标准、工艺技术、以及内外销比例等。
•产品组合
产品组合是指项目产品的各种不同产品的划分及比例， 包含产品种类、品种的结构和相互间的数量关系。
2018/3/6
23
2.相关因素法
比例系数法
在整个市场中，产品与产品之间存在着替代和互补的关 系，对某种商品的需求很可能与另外一种商品的需求量 呈一种比例关系。 某商品的需求量＝相关商品的需求量×比例系数
弹性系数法
对某种商品需求量的大小取决于人们的收入水平与该商 品的价格水平。即一定时期的消费水平与一定时期的居 民收入水平和价格水平有着密切的联系。
竞争能力优 劣势分析
竞争力 对比
营销策略 研究
• 确定项目的 地理区域销 售策略
1
销售策略 的内容
2
• 确定市场 占有额销 售策略
3
• 确定“产品-市场”的销售策略
进入市场策略； 市场开发战略； 产品开发策略； 多种经营策略；
销售策略的实施措施
产品政策
价格政策
产品的组合设计，展销，质量，售后
21
产品的需求量 =产品的购买力 / 对应价格
举例
某地区居民消费品购买力在今后5年 每年递增6%，冰箱在消费品的比重 每年递增10%。目前，该地区居民消 费品购买力为200亿元，冰箱在消费 品的比重为5%，冰箱价格为2000元/ 台。试预测该地区冰箱五年后的需求 量。
22
解： 冰箱的需求量=冰箱的购买力 / 对应价格 冰箱的购买力=200*108*5%*（1+6%）5（1+10%）5 冰箱五年后的需求量=冰箱的购买力/冰箱价格 = 107761台
消费者 偏好 B
需求就是指一定时间 内和一定价格条件下， 消费者对某种商品或 服务愿意而且能够购 买的数量，必须注意， 需求与通常的需要是 不同的。 产品
消费者的 个人收入
A
C
Concept
价格
互补品的 价格
E
D
替代品的 价格
社会最大需求=显在需求+潜在需求
市场供给是指在一定的时 期内，一定条件下，在一 定的市场范围内可提供给 消费者的某种商品或劳务 的总量。
(15000 12000) (12000 10000) 1.25 12000 10000 15000 10000 ) 19500 10000
26
Ei
销售量= 12000 (1 1.25
2018/3/6
例：
调查过去5年某地区居民收入与某商品的需求量的情况如下表所示 预期今年该地区人均收入将达到5.8万元，则今年商品的需求量 将为多少？ 年份 1 2 3 4 5 商品需求 量/万件 24 28 35 46 58 人均收入/ 万元 1.8 2.2 3.1 3.9 4.9 需求收入 弹性
第三章 项目概况、建设必要性和市场分析评估
1.项目建设必要性分析评估 2.市场分析
3.市场预测
4.市场销售策略
第一节 项目建设必要性评估
一、项目建设必要性评估的概念
项目建设必要性评估是投资项目评估的首要环节，是对项目可行性 研究报告中提出的项目投资建设的必要性的理由及建设的重要性和 可能性进行重新审查、分析和评估。
y 1 y 2 y 3 ... y n n
n为时间， Y 为第n+1期的预测值， yi为统计值。
35
例：
通过调查分析得知某产品最近5年的市场销售额 分别为34、45、46、52、48万元，请根据简单 平均数法预测其未来一年的销售额？
y 1 y 2 y 3 ... y n 34 45 46 52 48 = Y= n 5
2018/3/6
27
需求价格弹性
指需求量对价格变动的反应程度
需求的价格弹性=
商品需求量 = 现价商品需求量 * （ 1+ 商品需求 价格弹性* 预测年价格较现价的增长率）
2018/3/6
28
例
若商品去年价格为100元，销售量为15000件； 今年价格为95元，销售量为15800件；若明年价 格预测为93元，预测其销售量为多少？ Ep=800/15000/（-5/100）=-1.067 销售量=15000*（1+1.067*7%）=16120
国有经济
36.9
集体经济
28.3
非公有制经济
34.8
就业人员比例： 工业 44.7 农业 23.9 服务业 31.4
二、项目建设必要性评估的内容
项目微观必要性评估，主要从企业发展的角度，衡量项目 对市场需求、企业发展、科技进步和投资效益等微观方面 的影响，从而对其进行评估。
（三） 项目微 观必要 性评估
2018/3/6 30
年份
弹性系数法
需求交叉弹性
指一种产品需求量对另一种相关产品价格变化的反应程度。 设有两种相关产品A和B,计算A产品的交叉弹性的一般公式:
QA QA PB QA PB PB QA
Leabharlann Baidu
A产品需求与B产品价格交叉弹性＝
PB
2018/3/6
31
弹性系数法
①EAB>0，B为A的替代品,如电动剃刀与安全刀片；
2018/3/6
29
例 通过调查搜集资料发现某地在过去5年电冰箱的销售量与价格 如下表所示：
冰 箱 需 求 冰箱价格 / 需 求 价 格 量/万台 元 弹性 1 12 5000 2 15 4800 3 20 4500 4 26 4000 5 35 3500 预期该地区今年的冰箱价格为2800元，则该地今年冰箱的销售量 为多少？
1、分析项目所生产的产品（或提供的服务） 是否符合市场的需求。 2．分析项目建设是否符合企业发展战略，拟 建项目应与企业的发展目标和规划相一致。 3．分析项目建设是否考虑到了合理生产规模 的要求。 4、分析项目建设是否有利于科学技术进步， 并能把科研成果转化为社会生产力。
第二节 市场现状分析概述
市场需求
市场供给
显在供给是指 现有生产企业 的现有产量， 是在预测时市 场上的实际供 给能力
潜在供给即现有 企业进行挖潜、 革新和改造后所 能增加的最大产 销量，以及新建 工程项目的生产 能力等。
市场综合分析
市场现状调查
产品需求与供应预测
市场风险分析
产品价格预测
市场竞争能力分析
目标市场分析
市场供需的综合分析
2018/3/6
17
第三节 市场预测
市场预测的内容
产品供需预测 1.供应预测 2.需求预测 3.产品供应和需求平衡分析 4.目标市场分析 价格预测 应对影响价格形成与产 生价格变化的各种因 素进行分析，并初步 设定项目产品的销售 价格和投入物的采购 价格
市场预测是以市场调查所得的信息资料为基础，通过整理 、概括和研究分析，运用科学方法，测算判断未来一定时 期内商品的需求量和供应量的变化情况和发展趋势。
2018/3/6
2
二、项目建设必要性评估的内容
(一）项目建设的背景分析评估，主 要是说明和 分析：
1.项目提出的背景材料的可靠性； 2.投资建设的理由和投资意向的合理性；
3.项目设想的由来及其发展前景对行业、地区等的适应性
4.在可行性研究前已开展的工作情况和成果的准确性
5.拟建项目确定需要实现的产品目标和建设条件的可能性
资料
消费补偿——投资导向 2005年，中国消费率 58%，低于世界水平 22个百分点，投资率39.1%，高于世界19个 劳动力成本： 2000年0.6美元，2011年2.9美元 其他成本:2005与2011年相比： 商业服务， 住宅， 工业地价 174%， 267%， 32.5%
百分点。
消费投资结构 劳动力成本 产业结构 就业结构
消费者对价格的反应及对手的价格政策 广告，面对面推销，展销会，交易会，样品赠送
推销政策
销售和分销渠道 批发商——零售商——消费者；直接，间接
其它
编制销售活动计划进度表及制定销售费用预算
产品市场风险分析
•风险对项目的影响程度 估计风 险程度
Step 2
提出风 险对策
Step 3
•回避风险；风险 转移；风险抑制等
总需求
市 场 分 析 应 包 含 的 结 果
总供给
总供给量=国内供给量+进口量 国内供给量=国内现有生产能力+在建生产 能力+拟建生产能力- 关停并转的生产能力
市场供求缺口=总需求量 - 总供给量
供求缺口
11
市场竞争力分析
项目市场竞争力分析主要研 究拟建项目在国内外市场竞 争中获胜的可能性和获胜能 力。
解：
先排序：4、5、5、6、6、6、7、7、7、8、8、8、8、9、9
①算术平均法——X=∑Xi / N=6.87
②中位数和上下四分位数法： X=XN+1/2 =7； 6=X（N+1）/4＜7＜ X3（N+1）/4 =8
③比重法： X=8
34
4.简单平均数法
• 预测模型
Y
• 其中
yi
1
n
n
中位数 和四分位数法
收敛性
比重法
中位数代表预测结果，上下四分位数反映专家意见的离散程度。 中位数=N+1/2 ，下四分位数=（N+1）/4，上四分位数=3（N+1）/4
33
举例
某企业聘请15位专家对某家电使用寿命进行预测，最后一 轮结果为：
专家序号 预测结果 1 5 2 8 3 7 4 6 5 4 6 6 7 7 8 9 9 9 1 0 7 1 1 8 1 2 5 1 3 8 1 4 6 1 5 8
②EAB<0，B与A相互补充,如汽车与汽油；
③EAB=0，B与A无交叉弹性，如牛奶与鞋帽。
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3.专家意见调查法（德尔菲法）
概念：采用匿名通信的方式，轮番 征询专家意见，并运用统计分析手 段对专家的意见进行处理，最终得 出预测结果的一种方法。
算术平均法
匿名性
反馈性
特点
数据处 理方法
24
2018/3/6
弹性系数法
需求收入弹性
指需求量对消费者收入水平变化的反应程度
Q Q I I Q
需求的收入弹性= I
Q I
商品需求量=基年商品需求量 *（1+商品需求收 入弹性* 预测年较基年收入的增长率）
2018/3/6
25
例
某地区去年居民收入为10000元，某商品销售量 为12000件，今年居民收入为12000元，该商品 销售量为15000件；若明年收入为15000元，预 测其销售量为多少？
二、项目建设必要性评估的内容
项目宏观必要性评估，即从国民经济的整体角度，衡量项 目对国民经济总量平衡、结构优化和产业政策，以及地区 规划与行业规划等的影响，从而进行项目建设必要性评估
（二） 项目宏 观必要 性评估
1、项目建设是否符合国民经济总量平衡发展的需要。 2、项目建设是否符合经济结构优化的需要。 3、项目建设是否符合国家一定时期的产业政策，是 否有利于产业结构的优化。 4、项目建设是否符合国家生产力布局的要求，能否 促使国民经济地区结构优化。 5．项目建设是否符合国民经济长远发展规划、行业 发展规划和地区发展规划的要求． 6、分析考察项目产品在国民经济和社会发展中的地 位与作用。
市场预测的制约因素
4.产品 的更新 周期
1.产品 的消费 用途
5.市场 环境因 素 6.营销 策略与 推销方 式
（一）市场 预测的主要 制约因素
2.产品 的消费 对象
3.产品 的消费 条件
市场预测方法
市场潜量预测
3
市场发展趋势 预测
1 4 2 5 7
1.购买力估算 法
6
3.专家意见调查法 （德尔菲法） 4.移动平均数法 5.趋势预测法
2018/3/6
36
加权平均数法
Y
t y
1
n
i i
t
1
n
1 y 1 2 y 2 3 y 3 ... n y n = 1 2 3 ... n
i
其中：
n为时间， Y 为第n+1期的预测值， yi和ti为统计值。
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2018/3/6
例：通过调查分析得知某产品最近5年的市场销 售额分别为34、45、46、52、48万元，请根据 加权平均数法预测其未来一年的销售额？
1 y 1 2 y 2 3 y 3 ... n y n 1 34 2 45 3 46 4 52 5 48 Y 1 2 3 ... n 12345
2.弹性系数估 算法
6.一元线性回归
7.产品寿命期分析
20
1.购买力估算法
社会购买力 =货币供应量*货 币流通速度 =MV=商品供应 量*对应价=PQ
某产品的购买力 =社会购买力*该 产品所占比重
公式
社会购买力 =消费品购买力+投资品购买力 消费品=日用消费品+奢侈消费 品+耐用消费品 投资品=原材料+燃料+机器设 备
识别风险 因素
Step 1
风险因素：技术进步速度加快；新竞争 对手的加入；市场竞争加剧；政治突变
产品方案论证与评估
•产品方案
产品方案是指拟建项目生产的产品品种、辅助产品及 生产能力的组合方案，包括产品品种、产量、规模、质 量标准、工艺技术、以及内外销比例等。
•产品组合
产品组合是指项目产品的各种不同产品的划分及比例， 包含产品种类、品种的结构和相互间的数量关系。
2018/3/6
23
2.相关因素法
比例系数法
在整个市场中，产品与产品之间存在着替代和互补的关 系，对某种商品的需求很可能与另外一种商品的需求量 呈一种比例关系。 某商品的需求量＝相关商品的需求量×比例系数
弹性系数法
对某种商品需求量的大小取决于人们的收入水平与该商 品的价格水平。即一定时期的消费水平与一定时期的居 民收入水平和价格水平有着密切的联系。
竞争能力优 劣势分析
竞争力 对比
营销策略 研究
• 确定项目的 地理区域销 售策略
1
销售策略 的内容
2
• 确定市场 占有额销 售策略
3
• 确定“产品-市场”的销售策略
进入市场策略； 市场开发战略； 产品开发策略； 多种经营策略；
销售策略的实施措施
产品政策
价格政策
产品的组合设计，展销，质量，售后
21
产品的需求量 =产品的购买力 / 对应价格
举例
某地区居民消费品购买力在今后5年 每年递增6%，冰箱在消费品的比重 每年递增10%。目前，该地区居民消 费品购买力为200亿元，冰箱在消费 品的比重为5%，冰箱价格为2000元/ 台。试预测该地区冰箱五年后的需求 量。
22
解： 冰箱的需求量=冰箱的购买力 / 对应价格 冰箱的购买力=200*108*5%*（1+6%）5（1+10%）5 冰箱五年后的需求量=冰箱的购买力/冰箱价格 = 107761台
消费者 偏好 B
需求就是指一定时间 内和一定价格条件下， 消费者对某种商品或 服务愿意而且能够购 买的数量，必须注意， 需求与通常的需要是 不同的。 产品
消费者的 个人收入
A
C
Concept
价格
互补品的 价格
E
D
替代品的 价格
社会最大需求=显在需求+潜在需求
市场供给是指在一定的时 期内，一定条件下，在一 定的市场范围内可提供给 消费者的某种商品或劳务 的总量。
(15000 12000) (12000 10000) 1.25 12000 10000 15000 10000 ) 19500 10000
26
Ei
销售量= 12000 (1 1.25
2018/3/6
例：
调查过去5年某地区居民收入与某商品的需求量的情况如下表所示 预期今年该地区人均收入将达到5.8万元，则今年商品的需求量 将为多少？ 年份 1 2 3 4 5 商品需求 量/万件 24 28 35 46 58 人均收入/ 万元 1.8 2.2 3.1 3.9 4.9 需求收入 弹性
第三章 项目概况、建设必要性和市场分析评估
1.项目建设必要性分析评估 2.市场分析
3.市场预测
4.市场销售策略
第一节 项目建设必要性评估
一、项目建设必要性评估的概念
项目建设必要性评估是投资项目评估的首要环节，是对项目可行性 研究报告中提出的项目投资建设的必要性的理由及建设的重要性和 可能性进行重新审查、分析和评估。
y 1 y 2 y 3 ... y n n
n为时间， Y 为第n+1期的预测值， yi为统计值。
35
例：
通过调查分析得知某产品最近5年的市场销售额 分别为34、45、46、52、48万元，请根据简单 平均数法预测其未来一年的销售额？
y 1 y 2 y 3 ... y n 34 45 46 52 48 = Y= n 5
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需求价格弹性
指需求量对价格变动的反应程度
需求的价格弹性=
商品需求量 = 现价商品需求量 * （ 1+ 商品需求 价格弹性* 预测年价格较现价的增长率）
2018/3/6
28
例
若商品去年价格为100元，销售量为15000件； 今年价格为95元，销售量为15800件；若明年价 格预测为93元，预测其销售量为多少？ Ep=800/15000/（-5/100）=-1.067 销售量=15000*（1+1.067*7%）=16120
国有经济
36.9
集体经济
28.3
非公有制经济
34.8
就业人员比例： 工业 44.7 农业 23.9 服务业 31.4
二、项目建设必要性评估的内容
项目微观必要性评估，主要从企业发展的角度，衡量项目 对市场需求、企业发展、科技进步和投资效益等微观方面 的影响，从而对其进行评估。
（三） 项目微 观必要 性评估
2018/3/6 30
年份
弹性系数法
需求交叉弹性
指一种产品需求量对另一种相关产品价格变化的反应程度。 设有两种相关产品A和B,计算A产品的交叉弹性的一般公式:
QA QA PB QA PB PB QA
Leabharlann Baidu
A产品需求与B产品价格交叉弹性＝
PB
2018/3/6
31
弹性系数法
①EAB>0，B为A的替代品,如电动剃刀与安全刀片；
2018/3/6
29
例 通过调查搜集资料发现某地在过去5年电冰箱的销售量与价格 如下表所示：
冰 箱 需 求 冰箱价格 / 需 求 价 格 量/万台 元 弹性 1 12 5000 2 15 4800 3 20 4500 4 26 4000 5 35 3500 预期该地区今年的冰箱价格为2800元，则该地今年冰箱的销售量 为多少？
1、分析项目所生产的产品（或提供的服务） 是否符合市场的需求。 2．分析项目建设是否符合企业发展战略，拟 建项目应与企业的发展目标和规划相一致。 3．分析项目建设是否考虑到了合理生产规模 的要求。 4、分析项目建设是否有利于科学技术进步， 并能把科研成果转化为社会生产力。
第二节 市场现状分析概述
市场需求
市场供给
显在供给是指 现有生产企业 的现有产量， 是在预测时市 场上的实际供 给能力
潜在供给即现有 企业进行挖潜、 革新和改造后所 能增加的最大产 销量，以及新建 工程项目的生产 能力等。
市场综合分析
市场现状调查
产品需求与供应预测
市场风险分析
产品价格预测
市场竞争能力分析
目标市场分析
市场供需的综合分析
2018/3/6
17
第三节 市场预测
市场预测的内容
产品供需预测 1.供应预测 2.需求预测 3.产品供应和需求平衡分析 4.目标市场分析 价格预测 应对影响价格形成与产 生价格变化的各种因 素进行分析，并初步 设定项目产品的销售 价格和投入物的采购 价格
市场预测是以市场调查所得的信息资料为基础，通过整理 、概括和研究分析，运用科学方法，测算判断未来一定时 期内商品的需求量和供应量的变化情况和发展趋势。
2018/3/6
2
二、项目建设必要性评估的内容
(一）项目建设的背景分析评估，主 要是说明和 分析：
1.项目提出的背景材料的可靠性； 2.投资建设的理由和投资意向的合理性；
3.项目设想的由来及其发展前景对行业、地区等的适应性
4.在可行性研究前已开展的工作情况和成果的准确性
5.拟建项目确定需要实现的产品目标和建设条件的可能性
资料
消费补偿——投资导向 2005年，中国消费率 58%，低于世界水平 22个百分点，投资率39.1%，高于世界19个 劳动力成本： 2000年0.6美元，2011年2.9美元 其他成本:2005与2011年相比： 商业服务， 住宅， 工业地价 174%， 267%， 32.5%
百分点。
消费投资结构 劳动力成本 产业结构 就业结构
消费者对价格的反应及对手的价格政策 广告，面对面推销，展销会，交易会，样品赠送
推销政策
销售和分销渠道 批发商——零售商——消费者；直接，间接
其它
编制销售活动计划进度表及制定销售费用预算
产品市场风险分析
•风险对项目的影响程度 估计风 险程度
Step 2
提出风 险对策
Step 3
•回避风险；风险 转移；风险抑制等