车险在互联网渠道营销的问题及对策研究-以A公司为例 市场营销专业

毕业论文题目：车险在互联网渠道营销的
问题及对策研究-以A公司为例
摘要
随着时代的变迁，网络技术不断更新迭代，传统企业逐渐发生结构转变，消费群体也从线下消费，转变为线下线上一起消费的形式。

如今网络营销也成为适应时代的营销模式，这种模式对于车险产品也产生巨大影响。

车险网络营销的出现大大降低了营销成本，补上了传统营销模式的短板，促进车险网络销售发展。

本论文通过对A公司简介以及车险业务资料的了解，对车险业务进行系统性整理，从中知道A公司关于车险网络营销的相关情况。

对于该公司出现的系统漏洞、平台建设相对落后、品牌亮点不足等问题进行改正。

除此之外还对A公司车险网络营销产品定位、客户满意度调查、网络便民平台建设、减少客户投入成本、加强售后服务等问题，提出相应的车险网络营销建议供A 公司商定决策。

关键词：网络营销；车险业务；整合营销
1 绪论
1.1研究背景
伴随着人民物质生活的不断改善，我国的汽车销量不断地上升，同时车民们对汽车保险的需要日渐增加。

根据2017年年底数据显示，我国的车辆保有量为一点四亿辆，需要承担保险的车辆为一点二亿辆，摩托车、三轮车、农用车等机动车辆保有量为二点五二亿辆，参保的车辆为一点四一亿。

每年需要车辆保险的费用成百上千亿的上升，这也成为了财险公司的主要经济来源，占比约为70以上，是行业支柱性产业。

当面临车险保险费用高、拓展业务困难的情况下，互联网的出现打破传统营销的僵局，逐渐被互联网衍生的车险营销方式所取代。

就目前我国车险网络营销方式来说，起步相对的晚，可以说刚刚处于牙牙学语的阶段。

但是这样的模式已经被普通大众认同，各企业也对于互联网营销开始布局。

当然不仅仅只有挑战，还有机遇。

一方面降低了经营管理的人力、物力成本，提高了投保的百分比：另一方面我国的网民急剧上升所带来的机遇，根据第36次《中国互联网络发展状况统计报告》2017年6月做出的报告得出，我国的互联网普及率已经将近人口数一半的水平，网民的数量已经有六点六八亿，其中网购用户到达三点七四亿，并且2019年就淘宝用户双十一当日消费总额为2684亿来说，我国的网络消费潜力巨大。

中国保监会主席项俊波曾经预测过，保险网络营销将对我国的保险业产生巨大的影响，改变现在的产业格局。

1.2研究意义
A公司的企业背景，是中国人寿财险总公司旗下专业性保险分公司（湖南），得到国务院和中国保险监督委员会的认可。

A公司将对新形势下的保险网络营销进行战略布局，并积极实施。

本人将结合实际，把理论与实践相结合，希望能够给A公司关于车险网络营销业务的发展带来专业性、关键性建议。

（1）理论意义
本篇结合营销理论与竞争战略理论，分析如何加强车险网络营销与如何加强车险网络营销的方案，制定出与A公司相匹配的方案。

关于网络营销的理
论研究，国内外的研究有许许多多，但是针对性不强，所以结合理论意义系统性结合营销理论并推广实施。

同时车险网络营销的研究上增加网络保险的研究案例。

（2）实践意义
实践意义来说，通过对A公司的车险网络营销成功案例，可以运用同样的模式在其他的公司之中，根据企业自身所拥有的资源进行匹配，同时对于同行的车险网络营销行业具有一定的借鉴。

由于本人在A公司触及车险相关业务的工作，希望本次的论文建议能够融合公司之中，方便以后的车险营销的工作。

2 相关理论概述
2.1国内外关于网络营销及策略的研究
国内外已经将网络营销和策略作为新时代营销方式的主要研究对象。

网络营销研究已经被国外归纳为系统性、完整性的初代体系，并且围绕四个方面研究，分别是：重要性、策略、现状、消费者。

而国内还处在探索的时候，相较于国外还有更多的路要走。

2.1.1关于网络营销的定义及重要性研究
国外学者，Judy Strauss曾经这样定义网络营销：网络营销是在网络技术应用的基础上进行的，它能够有效的进行市场分析、选定目标市场、制定不同的策略方案和选择合理最佳的渠道。

除此之外，企业通过网络营销的方式为消费者和客户，提供创造性的价值，满足不同客户的需求。

Lafite. Mohammed
则认为：网络营销是通过一系列的线上活动来维护客户关系，和客户之间达成一致的目标，其中包括了了解客户需求、建立客户关系、线上交流、交换、公司与客户愿望达成一致等方面。

国内学者，王燕（2016）认为网络营销就是在互联网平台上进行商业性行为，以实现企业利润最大化为目标。

姜旭平指出：“企业应用互联网技术整理出多种营销模式以进行宣传、制定和策略的过程，以达到网络营销的目的”。

梁瑞仙（2018）认为“利用大数据，精确的预测经营的经济过程，利用这些信息进行营销活动，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出”
2.1.2关于网络营销策略的研究
首先是对网络营销策略结构性的研究。

外国学者有些这样认为，Robert Lauterborn罗伯特，劳特伯恩在整合4Ps理论后又提出了4Cs网络营销组合。

Lafite. Mohammed在传统的4P组合（产品、价格、促销和渠道）上新加入社区和品牌两个要素。

中国学者，李松（2016）认为网络营销的制定包括六大方面：产品、促销、价格、渠道、顾客服务。

张宇（2017）则认为网络营销策略由产品策略、服务策略、逆向沟通策略、满足用户的承诺策略、价格策略等方面策略构成。

其次是对网络营销策略制定及实施的研究。

唐琦（2016）认为制定网络营销策略，应该立足于企业利益之上，对产品价格、产品营销方式和客户售后服务等方面。

陈阿其（2016）曾认为实施网络营销策略应该建立客户反馈系统了解消费者的需求，该策略以实用性和系统性为原则。

2.2国内外关于保险网络营销的研究
如今金融服务业受到互联网及信息技术的影响，极大的冲击了保险市场，保险网络营销也成为重要的研究对象。

国内外学者针对如下几个方面的保险网络营销开展研究。

2.2.1对保险业营销渠道建设的研究
Holzheuetal提出不是所有的保险产品都适合网上销售，它还受到商品的复杂性、理赔标准化、安全性等影响。

马瑞（2017）、陈建卫（2016）共同认为保险业营销渠道创新才能在市场日益竞争激烈的环境中崭露头角。

2.2.2对保险业网络营销必要性的研究
韩啸（2017）认为保险公司成本较低由于应用互联网技术快速查询客户信息，降低客户信息获取成本。

这样的形式导致了行业竞争的情况，出现降低价格，招揽客户的情况。

唐红（2012）认为保险网络营销能够降低企业人力、物力成本，降低企业管理成本。

郑露露（2016）认为车险网络营销不受地域时间的限制，消息及时、迅速，顺应新时代经济发展的形势。

2.2.3对保险业网络营销发展影响因素的研究
尤佳（2016）互联网能够快速提升企业业务水平，提高效率。

谭琴（2015）认为第三方平台受到保险公司限制，其中有四个方面为主要影响：产品出入、产品质量、产品类型以及服务种类。

姜佩含（2015）从社会资本理论出发，网络营销能极好的建立客户关系，弥补对客户关注不足等问题，更加容易建立客户信任。

2.3文献评述
目前的网络营销更多的理论基础是直复营销，通过结合这些理论融合整理出与之匹配的形式。

本论文针对A公司车险业务进行分析，对于该公司出现的系统漏洞、平台建设相对落后、品牌亮点不足等问题进行改正。

除此之外还对A公司车险网络营销产品定位、客户满意度调查、网络便民平台建设、减少客户投入成本、加强售后服务等问题，提出相应的车险网络营销建议供A 公司商定决策。

3 车险在互联网渠道营销的现状及问题分析——以A公司为例
3.1A公司简介
A公司总公司是由中国人寿保险集团及中国人寿保险股份有限公司共同
出资创办，注册资本到达八十亿元人民币。

2007年七月A公司开始筹建工作，经过28天的建设，于次月竣工并且验收成功，次年一月正式成立，可谓是时间短、效率高。

开业第二年，保费成交额高达十亿元，成功跻身河南财险市场前三，第三年开始创收，第四年保费突破二十亿，规模逐渐的变得庞大，由内而外地放射性发展，产业模式也渐渐的从规模转变为效益创收。

建立七年的时间A公司逐渐将“专业、快捷、便利、贴心”的服务概念灌输到当地，不仅促进当地的就业并且形成了良好的品牌形象及信誉。

3.2A公司车险在互联网渠道营销的现状
3.2.1车险网络营销的组织机构
在长期的经营与探索中，A公司的组织结构已经逐渐成型，各部门的管理经营逐渐取得了成效，A公司的网络营销直接由最高管理层进行指挥，独立于各种营销渠道外，而在行政管理方面，直接由总经理进行决策。

A公司的的车险网络营销组织结构图如下表所示，其中，1名车险网络营销经理、4名技术人员与超过10名的网络营销专业化人才构成了组织结构当中的主力部分（如图3.1）。

A公司早期就致力于发展网络营销，并组建了一支自己的电商团队，计划未来几年在河南省成立大规模的运营中心。

随着网络营销业务的壮大，在车险业务方面，A公司的网销机构已经在接近20家公司当中注册使用，并安排相应的工作人员负责派送，其中有大约10家分公司在听取了A公司的建议后，建立了无线通话营销部门，并由最高决策层直接进行管理，剩下的分公司在无线通话营销方面，主要还是依靠兼职团队。

图3.1A公司车险网络营销组织结构图
3.1.2车险网络营销的业务流程
A公司在车险网络营销业务的流程方面制定了合理的方案，主要通过线上与线下相互交融的方式来开展，其核心是依靠人工辅助网络，主要表现为：（1）消费者通过手机、电脑在线浏览车险产品，再决定购买并填入相关信息后，负责网络营销的人员将根据顾客提供的信息，与顾客进行电话、短信交流，详细的介绍有关保额费、利率确定等相关合同；（2）向顾客线下派送电子保单；（3）对于高金额的投保订单，为了降低公司所承担的风险，需要与顾客当面核保，使用多种技术对所投保的产品进行深入的鉴定。

3.1.3车险网络营销的资源
随着社会经济的高速发展，A公司对网络营销的经验与资源也越来越多，这对高效率、大规模的扩大车险网络营销有很大的意义。

（1）人才资源。

经过严格的考核与培训，A公司的车险网络人员已经具有较高水平业务能力，这也表现了A公司对车险业务的重视，目前来说，A
公司总共培训了超过六千名员工，之中有八成的人员学历超过大专，大约1000名员工在这份工作上从业了超过20年，其中，车险网络营销成员占比约六成，同时还精通利率计算的复合型人才超过100人，均是本科及以上学历。

此外，A公司将企业的管理培训资源都倾注于车险网络营销管理人才的培养，保证这些人才能够很好地被留住。

现阶段A公司拥有网络营销的管理人才接近百人，
之中精通车险的占大多数，超过7成员工的学历在本科及以上，研究生及以上学历的员工占比2成。

（2）渠道资源。

下表是A公司母公司旗下的资产：
母公司庞大的资产为A公司提供了很好的营销渠道，A公司现已成为全省与客户沟通最为紧密的公司。

（3）品牌资源。

A公司的母公司一直在追求产业品牌的进步，打造世界级的保险品牌，而如今中国人寿的市值已超过1500亿元，位于保险业首位，在《中国500最具价值品牌》中名列前茅。

中国人寿的发展有利于A公司对车险网络营销品牌的管理运营，实现创新。

（4）客户资源。

分析现阶段A公司的所有客户，结果如下表所示：
因此，高消费的客户群体也能加快A公司车险网络营销的发展。

其次，由于A 公司的发展历史悠久，并且属于国有企业，在成立初期，河南省相较于改革开放的沿海地区，经济发展较为落后，因此，客户更支持国有企业，对A公司的忠诚度较高。

3.1.4车险网络营销的运营平台
由于母公司注重发展渠道网络，A公司对其进行学习与借鉴，目前已经建立了网络营销的线上平台，主要包括以下几个方面：（1）企业网站。

浏览官方网站是顾客直观了解A公司产品的方式，因此A公司在官网站上开设了车辆保险这一入口，确保顾客对产品的了解，此外，调整首页的结构，大大增加车辆保险的相关内容，重视车险网络营销渠道。

（2）搜索引擎。

A公司引进
了各大网站的搜索技术，强化网站的便捷性，这大大提升了车险客户的兴趣，同时，通过搜索引擎，工作人员也可以找到想要购买车险产品的潜在客户。

（3）综合性第三方平台。

A公司和天猫、京东等国内较大的电商平台签订打成了合作，为了宣传公司的产品，这些电商平台也设置了链接可以直接进入A公司的官网，但这些电商平台的客户对于车险的兴趣较低，取得的成效不明显。

（4）专业化第三方平台。

对车险感兴趣的用户会倾向于在慧择网、优保网等专业网站浏览，因此A公司也与其达成了合作，效果较好。

3.3A公司车险在互联网渠道营销存在的问题
3.3.1车险网络营销系统的缺点
（1）传统渠道还是主要的购买方式。

车险网络营销的发展程度与营销系统息息相关。

相比于其他公司，A公司上市较晚，并且互联网行业在近几年才得到迅猛发展，因此顾客对于车险业务的网络营销还不了解，不敢轻易的通过网络购买这类产品，虽然A公司加大了推广力度，向顾客普及车险网络营销的有关知识，但推广的力度仍然不足，从传统渠道购入这类产品还占主要的部分。

（2）官网的相关介绍过于简洁。

A公司的官网上关于车险的信息只有在概念上的介绍以及一些顾客反映的问题，没有一些重要的车险信息，例如对于品牌的宣传以及客户投保所需要注意什么，也没有真正的解决顾客在购买产品时所关心的问题，可以通过设置在线问卷来了解顾客的需求，吸引购买者。

在发展网络营销的过程中，通过网络进行调研、服务、宣传是必不可少的，应该通过这些方面来建立完整的车险网络营销系统。

（3）线上与线下的营销方式不统一。

开展网络营销固然有许多优势，但无法与客户建立良好的信任关系，导致客户不敢购入这类产品，此时就需要与客户进行线下沟通，让客户对企业员工充满信任。

就目前而言，A公司过于注重发展网络营销，而忽视传统的营销渠道，两者没有得到很好的结合。

3.3.2车险网络营销运营的缺点
汽车保险网络营销的实施具有很强的市场潜力，但目前A公司对汽车保险网络营销的发展没有明确的立场。

就当前的运作方式而言,网络营销仅仅停留在购买这一环节,并没有其他的拓展,利用网络营销,推出新产品的能力比电话营销弱。

就目前的网络营销的运营模式而言,通过广告网站,报价窗口,推送相关新闻链接和优惠活动来吸引客户，然后进行后台办理，线下交易，并派送保单。

这种运营模式有自己的优点，但对于客户参保、保险理赔及后续服务等,尚未实现融合,没有实现真正的汽车保险营销网络化和网络推广营销的运营模式,这一运营模式仍需改进。

3.3.3车险网络营销平台的缺点
（1）区域网络营销渠道建设滞后。

在汽车保险业务的发展过程中，企业的发展主要是通过企业总部统一网络的营销渠道进行的，不符合区域市场的需要。

由于不同地区的消费模式不同，该公司目前在总部运营管理下进行汽车保险在线营销。

虽然着很简单，但它不能满足区域客户的不同需求。

客户跟进、二级保险政策制定和营销策略都存在较大的问题。

建立一个适合该地区的市场调查结果、汽车保险的风险控制、营销规划相结合的的网络营销部门,根据不同的需求对购买的各个环节进行优化、加大网络产品的推广力度，对拓宽A
公司的车险网络营销渠道有着重要的意义。

（2）平台建设落后。

就目前而言，虽然A公司已经建立了各种汽车保险网络营销平台，但平台建设只追求数量而没有追求质量，特别是对于建立一个完整的第三方汽车保险直销平台，产品是单一的，汽车保险条款没有明确的解释，这对客户的投保是非常不利的。

此外，该公司的汽车保险网络平台不稳定，没有对平台进行及时的维护与更惨。

在汽车保险活动最活跃的时期，由于汽车保险网络营销体系的力量有限，导致未能及时为客户提供有效的服务，从而造成客户流失。

3.3.4车险网络品牌的缺点
（1）A公司的车险产品类型较为匮乏。

由于网络的安全性与核实难度较大，A公司所能通过网络售卖的车险产品少之又少，目前以和谐单为主的业务在车险网络营销业务中几乎占据主体部分。

随着市场的调节，车险产品的价格
逐渐统一，在互联网车险市场当中，顾客的需求变幻莫测，并且互联网还在不断地发展，因此，在这样一个环境下能否增加产品的开发，在众多产品当中脱颖而出，建立品牌优势，吸引更多消费者，是A公司能否垄断网络市场的关键。

（2）在线营销过程中的促销形式简易。

近年来，大型保险公司越来越重视保险销售的推广，A公司汽车保险业务的推广活动也变得十分频繁，但公司的大多数推广渠道都定位为营销员和直销渠道，几乎没有针对在线营销渠道的汽车保险推广。

在汽车保险日益同质化的背景下，汽车保险品牌的建设是非常重要的。

汽车保险网络的推广是企业在短时间内建立汽车保险品牌的重要渠道。

如何促进多层次、有重点的汽车保险网络,引入网络品牌的汽车保险产品的客户,提高客户所理解的一家汽车保险应该是网络营销过程的核心,也是A公司未来需要关注的问题。

4 A公司车险在互联网渠道营销的对策与建议
4.1完善营销系统
A公司制订与完善车险营销系统时，收集与整合营销理论，按其指示把客户的需求放在第一位，并以此为基础，进一步去满足顾客的个性化需求。

除此之外，为开发出更具竞争性的优质产品，A公司在调查研究车险市场时结合了大数据，并同时创新产品技术，不断满足消费者多样化的需求。

4.1.1加强车险市场调研，摸清客户个性化需求
随着互联网技术的不断发展，大数据的出现与盛行，为商家们将目标客户细分奠定基础。

为提高消费者满意度，提高车险市场份额，A公司决定利用大数据细分目标客户市场，并从以下四个方面进行实施：第一点，对总公司的车险网络调研进行积极响应，并从独具特色的调研方法、客观全面的问卷制订、准确独特的调查角度等方面学习总结，提取调研结果的普适性，对车险市场的情况进行深入认识。

第二点，充分利用大数据，从客户角度对车险产品的需求，适合产品等视角进行定时定期的全网调查，整合车险消费者的潜在需求。

第三点，在做好前一点的基础上，对相关地区进行广泛的实地调研，为网络数据得出的理论进行改进与补充。

第四点，作为最关键的一点，要求公司根据前面的结论研发出战略性的车险产品，并进行市场实验，对部分市场进行产品投放与、观察与调整，最后投票决定新产品。

因市场竞争的不断发展，消费者需求的不断更新，A公司的市场调研应该是一个持续不断的过程。

4.1.2加大车险网络营销的产品与服务创新力度
随着企业营销策略的不断发展，优质服务已经成为新时代占领消费者心智的重要工具，因此，格个公司车险网络营销竞争聚焦于车险网络服务质量。

A公司对市场调研整合后，在四个方向进行了服务创新：一.提高产品创新质量。

以会员客户为重点，根据不同时间以及不同地区车主各式各样的需求，研发并推出新的车保产品，不断创新。

二.创新车险理赔服务。

现如今，车险理赔的原则为积极主动，方便迅捷。

在众多方面，车险理赔原则表现的最明显的在考察定责一环。

事故发生后，A公司积极回应客户要求，第一时间赶到现场，采取高新的考察方法，以确保最后结果的精确，明析责任，尽可能地保证客户权益。

在下一环节，公司为提高办事效率，大力培养了一群具有专业素养的理赔员工。

三.推出附加会员服务。

会员服务是A公司为留住新老顾客的附加措施，公司可在这一环节发挥想象力，提供如服务体验、满额抽奖等创新服务。

四.增强售后服务制度。

在承保签字后，为进一步留住客户，应用风险防护管理制度以及理赔升级等售后服务，让客户真正认可A公司的整体服务水平。

4.2完善运营模式，加强客户服务
关系营销理论最重要的是企业顾客之间可以维系良好的合作关系，企业为了延长这一关系的生命周期需要花费一定的时间以及成本，为了维护这样的关系要进行一定的系统化作业。

4.2.1完善运营模式
A公司在发展过程中有很多的问题，为了解决其在车险网络营销方面的问题，该公对A公司车险网络营销体系需要进行明确的定位，建立一套行之有效的销售模式，为顾客提供全方位一体化的服务。

除了利用网络渠道来对产品宣传，吸引客户来购买了解，还要建立一个安全的网上支付系统、保单电子版生成系统以及后续保险服务的网络平台等其它网络服务，可以带给顾客更高效更便捷的销售服务，为网络营销一体化打下坚实的基础。

A公司要在促成这一过程的中要完成一些具体措施做好一定的布局：
1，及时维护网络电子设备，并且不断升级满足顾客的需要，并且对顾客的消费资料实时更新，建立与客户直接对立的数据库，培养忠实顾客。

充分利用数据库信息增加其消费，针对性的对自身营销模式改进，提高服务质量和服务水平。

2，对销售的保险产品作一些明确性的介绍，面向顾客还要不断的更新产品内容以满足顾客个性化的需求。

除了对顾客进行宣传，还要对顾客做好问卷调查，及时反馈顾客给出的建议等一系列可以增加理财产品的满意度的操作。

3，传统的营销模式要与现在信息技术相配合，进行有效的整合升级，不断的提高产品宣传的有效程度，从而增加知名度。

4.2.2降低产品价格
网络宣传具有很高的效率和曝光率，消费者可以通过网络，不用出门就可以比对产品的相关参数和信息，而选择购买。

A公司必须以公司自身的实际情况来综合考量进行网络营销保险产品，市场上的保险产品同质化有很多，所以A公司要通过有效的方式来降低产品的成本，减低保险费用才能吸引到更多的顾客，占领更多的市场空间。

降低成本的具体措施：。