《业务操作》冲刺串讲

第一章房地产市场营销基础（核心知识点讲解）
核心知识点1：存量房和新建商品房市场营销特点
特点存量房市场新建商品房市场
物业特征已建成并使用过的不动产新建、没有使用过的不动产定价过程交易双方协议定价房地产开发商主导定价
销售渠道多采用房地产经纪机构代理出售（出租）或购买（购
买）；也有部分存量房当事人直接进行交易
可以采用直接销售，也可采用
代理渠道
营销手段使用成本低、受众量大的广告使用广告、包装、促销等多种促销手段
存量房市场营销的特点：
（1）房地产营销中介需要花费大量的时间成本和精力成本核查待售不动产；
（2）销售对象坐落分散且为现房销售；
（3）市场交易价格浮动空间大；
（4）存量房销售更加侧重体验式服务。

核心知识点2：房地产经纪人员在市场营销活动中的工作
（1）在新建商品房市场营销方面的主要工作
①在项目筹划与地块研究阶段，房地产经纪人在其中主要起到提供信息的作用。

②在产品设计与规划阶段。

在这个阶段，房地产经纪人员开始全程介入，主要工作是确定项目的市场定位。

房地产经纪人一般不参与工程施工与监理的工作，但可以就施工现场和销售现场的协调提出建议，以保证销售效果。

③在项目策划与销售阶段。

这个阶段的工作内容包括项目定价、项目市场推广和项目销售，是房地产经纪人员着重参与的阶段。

（2）在存量房市场营销方面的主要工作
①传递不动产交易信息；②撮合不动产交易当事人实现交易；③提供经纪延伸服务。

核心知识点3：新建商品房销售商圈
针对商圈内的人口密度、消费能力以及人潮、交通流量等，可将新建商品房的商圈划分为以下类型：（1）邻里中心型：大约半径在1km，一般称为“生活商圈”；
（2）大地区中心型：通常指公交线路可能延伸到达的地区，其覆盖面则比生活商圈更广，一般称为“地域商圈”；
（3）副城市中心型：通常指公交路线集结的地区，可以转换而形成交通辐射地区；
（4）城市中心型：又可以称为中央商务区（CBD），其覆盖范围包括整个都市四周，其车流及人流量来自四面八方。

核心知识点4：产品生命周期策略
（1）引入期策略：在价格上要适当低一点，以薄利为宗旨；在销售手段上，可采取广告、新闻发布会等来扩大影响；同时，还应加强对市场的调查和预测；对在调查中得到的关于产品设计方面的缺陷，及时进行反馈和修改，以满足顾客的需求。

（2）成长期策略：在这一时期，房地产开发企业可大幅度提高销售价格，并开辟新市场，扩大市场容量，加强销售前、中、后的服务。

在成长期，密集的广告是扩大产品市场占有率的有效营销手段。

（3）成熟期策略：在这一时期，为了维护市场占有率，销售价格不能定得太高，也就是说，这一阶段的策略应是保持适当而薄利的价格，并根据用户的需要对房屋做某些改良，同时为开发建设新型的房地产产品做准备。

（4）衰退期策略：在这一时期，销售价格应灵活机动，该降则降；销售方式应采用多种竞争手段，并加强售后服务，同时，应尽快开发出更新的房地产产品来占领市场。

核心知识点5：分销渠道
房地产分销是指将房地产产品和服务由生产商运送到消费者的过程。

（1）房地产分销的功能
好处：一是减少了潜在消费者搜寻产品的次数，提高了形成交易的效率；二是通过分销商的标准化销售行为，提高了房地产交易的标准化程度；三是便于房地产销售方找到交易对象。

（2）分销渠道的类型
①直销，是一种销售渠道最短的途径，是一种简单快捷的销售方式，销售方可以根据收益情况控制销售价格、销售进度。

由于缺乏销售的专业知识和技能，信息发布渠道不畅，容易降低销售速度；
②利用中间商进行销售，扩大了销售半径，提高了销售速度，及时获得市场对产品的反馈，帮助房地产开发商快速回笼资金；
③多重分销，是指通过多个营销渠道将房地产产品和服务销售到同一个目标市场。

第二章房源信息搜集与管理（核心知识点讲解）
核心知识点1：房源信息的获取原则
（1）真实性原则：要求房源真实存在、真实委托、价格真实；
（2）及时性原则：指在房源信息获取之后应及时了解和核实房屋情况、业主信息等，及时现场勘查拍照、及时获取钥匙和委托、补全信息和委托手续、及时发布信息进行营销推广；
（3）集中性原则：有针对性地对某一区域收集某一类房源，使自己较齐全地拥有该类型的房源资料，并且经纪机构和经纪人在搜集房源信息的同时也逐步建立了与其业务能力和资源相吻合的目标市场，目标市场的三种类型包括：①地域型目标市场（锁定目标市场的地域范围，一般以房地产经纪人所在工作地点为中心，半径500米范围内为核心商圈，半径800米范围内为次要商圈，半径1000米范围内为次商圈）；②职业型目标市场；③社交型目标市场。

核心知识点2：房源信息的获取方式
（1）直接开发方式
①门店接待：优点在于面对面沟通方式容易于给委托业主留下深刻印象，容易获得客户信任，获得房源信息较全面，为进一步服务做好铺垫；缺点是面对面沟通对房地产经纪人员专业度要求高，容易产生好则好、不好则坏的第一印象。

②社区活动：主要方法包括，在社区人流密集的场所，必经的路段驻守；举行公益性社区活动；与物业管理公司、业主委员会、居委会的进行合作；
社区活动注意事项：事先准备、周密筹划、避免扰民。

③派发宣传单：优点是覆盖人群广、投入成本低、目标性强。

④老客户推荐：越来越受到房地产经纪机构和房地产经纪人员的关注和重视；优点是容易快速建立信任关系、投入营销成本低、成交的成功率高。

⑤人际关系开发：人际关系的范围可以概括为“六同一专”，即同事、同乡、同学、同住、同好、同族和专业人士。

使用人际关系开发法要注意两个要点：一是时刻保持房地产经纪人所在人际关系圈里的影响力；二是保持与人际关系圈里的人群的联系。

2.间接开发方式
①网络开发：优点在于没有地域限制、传播速度快、传播范围广、成本低效率高；缺点是容易被海量信息覆盖、虚拟化真实感不强、使用对象群体有局限性。

②电话拜访：优点是比较集中、针对性较强、比较省力且可联系的人较多、不受地点的限制、不受天气影响、花费的时间较少；缺点是会在一定程度上受到时间的限制，比如上下班时间不宜打扰；只能通过声音传达信息，容易遭受拒绝，客户印象不深刻。

③报纸广告：优点是针对目标客户群体强、受众面广、效果立竿见影、客户需求较明确；缺点是投入成本较高、包含信息量有限、时效性短、受互联网冲击阅读群体日益缩小。

④群发邮件、短信息或微信：优点为效率高、覆盖人群多、成本低、省时省力，不受地域和天气影响；缺点是容易被当成垃圾邮件或信息、有效性低、见效周期长，需要持续不间断地定期发送。

核心知识点3：房源信息管理制度
（1）私盘制：房源信息由接受业主委托的房地产经纪人录入信息管理系统，其他经纪人只能查看房源的基本信息，房源信息中的楼栋号、楼层、房间号、业主联系方式等关键信息只有该受托经纪人及其上级主管才能看到。

其他联系人要联系该物业业主，只能通过该经纪人员采取合作方式，当交易达成之后，该受托经纪人员可以分得作为房源持有方的规定比例的佣金（一般50%）。

①优点：有利于保障收集房源信息的经纪人的利益，有利于调动经纪人收集房源信息的积极性，有利于专人服务业主，避免多人联系带来困扰。

②缺点：不利于信息资源的快速流通、容易导致效率低下。

（2）公盘制：指在一个房地产经纪机构内部，或者几个联盟房地产经纪机构之间，或一定区域范围内加入联盟的全部房地产经纪机构，将所有房源信息完全共享。

①优点：信息完全共享，有利于新入职经纪人员进入工作状态，快速联系匹配业主及时带看，提高工作效率；
②缺点：不利于激发房地产经纪人员收集房源信息的积极性，部分经纪人员为了个人利益，会出现“留盘”行为。

（3）混合制：是公盘制和私盘制的混合使用，有一种是限定区域公盘（限定区域内公盘制、区域外私盘制），另一种是限定数量私盘（经纪人可拥有限定数量的私盘，超出限定数量的均为公盘），上述两种主要结合公盘制和私盘制可能存在的优缺点进行混合使用。

第三章客源信息搜集与管理（核心知识点讲解）
核心知识点1：客源的特征与类别
（1）客源的特征：
①指向性：客户是客源信息的主体，作为主体，客户的需求意向是清晰的，或买或租，哪个区域，何种物业，能承受的价格范围或希望的价格范围，有无特殊需求等，客户均有明确的要求。

②时效性：客户的需求是有时间要求的，客户在表达购买或租赁需要时，均会有时间要求，期望在一段时期内实现客户的需求意向，可能是半个月，也可能是几个月。

③潜在性：客源严格意义上是潜在客户，是具有成交意向的买房或租房群体。

客户类别客户特征和营销策略
A类客户特征：购买需求强烈，希望尽快买到物业，有一定的经济实力，购买力较强；预算合理，对市场价格有客观认识；对物业条件不是特别苛刻。

策略：重点跟踪，提供周到而专业的服务
B类客户特征：有购房计划，但并不十分迫切，有一定的购买力，对物业品质要求较高
策略：重点培养的目标，在跟进过程中，房地产经纪人员应不断了解客户特征和需要。

C类客户特征：属于根本无法成交的对象
策略：应客观告诉客户无法成交的原因，希望重新安排购房计划并再联系，与客户保持经常性沟通。

核心知识点2：客源信息的开拓渠道客户类别客户特征和营销策略
核心知识点3：客源信息的开发策略
（1）将精力集中于市场营销，房地产经纪机构和房地产经纪人为获取足够的房源与客源，必须进行市场营销活动，并且应该将精力集中于市场营销，以现代市场营销理论指导客源信息开发和客户关系维护。

（2）致力于发展和顾客之间的关系：以最少的成本和最快的时间，帮助他们实现满意的成交。

（3）随时发现客户信息：通过“观察”能够挖掘出许多潜在客户，使用视觉听觉，多看、多听，并判断出“最有希望的买家”“有可能买家”“希望不大的买家”。

（4）使潜在客户变成真正的客户：养客是客源开拓中的重要策略，是指经纪人将一个潜在的客户转化为一个积极的购买者的过程。

潜在客户希望被告知，被传授专业的知识、提供专业的服务，以帮助他们做出合理的决策。

（5）直接回应拓展策略：要点包括两方面，一是提供有价值和吸引力的东西；二是为目标客户分析收益率，吸引某类地段和房屋有投资兴趣的潜在客户。

（6）建立与客户的长期联系：需要争取更多新用户并且留住原有客户。

培养长期客户的四种策略包括：与老客户保持联系；把眼光放在长期潜在的顾客身上；建立广泛的社会联系；与服务供应商建立广泛联系。

第四章存量房经纪业务承接（核心知识点讲解）
核心知识点1：对购房客户为购房需求为核心采集信息
在客户接待过程中，根据客户在购买房地产的决策权、意愿程度和支付能力等因素来给客户划分优先次序，房地产经纪人应甄别不同情况做分类引导。

客户分类表现引导方式
试探型有意向在近期购房，前来咨询了解市场
行情
提供咨询服务，创造专业服务形象，争取建
立长期联系
引导型有意购房，但对价位不明确，资金也尚
未到位，开价随意性大
提供好、中、差三类不同房源进行展示，引
导客户明确购房意向
加强型有了一段时间的市场了解、资金基本到
位，但仍未形成购房意向
帮助客户分析购房能力、市场行情，制定购
房方案
成熟型有明确意向，对市场行情非常了解，只提供最符合客户要求的房源
核心知识点2：房屋承租经纪业务信息调查与告知
（1）室内设施设备情况。

（2）承租人的相关背景，包括承租人的身份、职业、家庭人口以及承租后的居住人数，还要询问承租人对交通、医院、学校、公园、超市等设施方面的要求。

（3）询问承租人承租后的房屋用途。

（4）询问承租人对房屋租金的心理价位，告知承租人房屋租金市场行情，帮助客户明确房屋需求。

（5）告知承租房屋经纪服务合同内容、佣金收费标准和支付时间。

（6）审核承租人身份证明原件，保留承租人身份证明复印件。

核心知识点3：签订房地产经纪服务合同
1.做好房地产经纪服务合同签订前的书面告知工作。

是否与委托房屋有利害关系；应当由委托人协助的事宜、提供的资料；委托房屋的市场参考价格；房屋交易的一般程序及可能存在的风险；房屋交易涉及的税费；房地产经纪服务的内容及完成标准；房地产经纪服务收费标准和支付时间；书面告知房地产经纪服务以外的其他相关服务事项。

2.签订房地产经纪服务合同的要求
（1）房地产经纪服务合同应以书面形式签订；
（2）房地产经纪服务合同应加盖房地产经纪机构印章；
（3）房地产经纪服务合同应由从事该业务的一名房地产经纪人或者两名房地产经纪人协理签名；
（4）房地产经纪服务合同应由委托人签名或者盖章。

（5）签订房地产经纪服务合同时，还应避免一些常见的错误：
①合同信息与证件信息不一致；
②合同服务内容未明确；
③合同有效期限未标明；
④格式合同空白处未作必要处理。

第五章存量房交易配对与带客看房（核心知识点讲解）
核心知识点1：配对原理和方法
1.交易配对原理
信息配对是指房地产经纪人将自己掌握的房源和客源信息进行匹配，在初步分析后认为向客源需求方推荐该房源信息可能会获得购房客户的认可，并促成客户实地看房的一个经纪业务流程环节，是房地产经纪人应该具备的专业能力之一。

配对的方法基本有两种：一是以房源为基础，以客户需求为标准，房地产经纪人围绕客户需求将多套房源逐一与之匹配的过程（即一个客户去匹配多套房源）；另一种是以客户为基础，以房源特性为标准，房地产经纪人围绕房源特性将多个客户逐一与之相匹配的过程（即一套房源去匹配多个客户）。

2.交易配对步骤
房地产经纪人交易配对的步骤为：列出已有客户名单→按购买意向排序→按客户购买力排序→选定适合购买此房的客户→逐一推荐给售房客户，并约定看房。

房地产经纪人在进行配对时应注意三个核心问题─房源信息、客户信息和工作效率。

核心知识点2：房源推荐的技术要点
配对过程中，房地产经纪人员推荐房源是关键环节，特别是对客户而言，向委托人推荐房源关系到委托人能否购买到既满足其住房需求又符合其经济承受能力的住房。

因此房地产经纪人在推荐房源时应考虑以下几个技术要点：
第一，对房源信息进行列表；
第二，房地产经纪人员向委托人介绍房源的优缺点；
第三，对供求双方的情况和需求预先熟悉掌握的前提之下，向客户提出经纪人的专业观点；
第四，向遴选出的房源业主致电，进一步了解房源信息的同时，也可以通过电话判断该房源现在是否已经成交以及业主比较方便的看房时间。

核心知识点3：做好带看后回访工作
房地产经纪人带客看房后，应着重做好以下三方面的工作：
（1）做好回访前的准备；
（2）确定客户看房结果；
（3）分析客户行动，引导购房客户签署购房确认书。

客户完成购房行动一般不是一蹴而就的事情，房地产经纪人员撮合买卖成交也是一个缓慢的过程。

经纪人应该细心观察购房客户的行动，从中获得客户拒绝还是同意购买的蛛丝马迹。

客户态度房地产经纪人对策
不满意首先，询问不满意之处并做好记录；其次，分析房源优缺点；最后，进一步明确客户的购房需求。

基本满意还要考虑房子本身的问题或缺陷没能完全达到客户的要求，经纪人应及时找到问题的关键，逐一进行解决。

房子满意，但嫌
贵
及时了解客户在价格上的心理底线。

满意客户仍然会继续讨论价格。

核心知识点4：引导客户做出决策
引导客户做出购买决策是整个销售过程的重要部分。

房地产经纪人在与客户洽谈过程中，通过自己的真诚和专业服务，建立起客户对自己的信心。

技巧适用条件具体方法
假设法前期准备十分充分、客户看中房子、已
下决心购房（租房）、购房时机成熟
经纪人提问：“我们可以先向卖方支付2万
元购房定金，您看这个数额高不高？”
总结法已经遴选了多处房源经纪人提示：“您买这套房太值得了，可以直接入某某小学。

”
直接法购房者具有丰富的购房经验，偏好固
定，或者急于购房，房源（价格）符合
客户需求
经纪人提示：“您看我们明天签购房合同吧，
您能安排一下您的时间吗？”
对比法接触很长时间，了解客户需求，参观了
多套房源
经纪人提示：“您看这几套房源中，您看中
哪套了？”并与客户对每套房源详细分析
重点突破仅有一个缺陷不满足客户意愿重点突破难点，找到解决办法
善意威胁客户主意拿不定、拖延了很长时间经纪人提示：“您如果还不签署认购书，这套房子明天要被另外的客户买走了。

”
第六章存量房买卖交易条件协商（核心知识点讲解）
核心知识点1：撮合签署定金合同
1.撮合签订定金合同
房地产经纪人在与当事人进行交易条件协商时，其针对当事人交易撮合的操作要点主要包括三个：首先，分析交易双方的分歧点，区分是主要矛盾还是次要矛盾，经纪人要主导解决双方的分歧，不能让
双方自行协调；其次，要依照公平、公正的原则和市场惯例解决分歧；最后，当分歧较大时，尝试将双方分开进行协调。

如果客户对所看房源十分满意，房地产经纪人可以建议购房客户与业主签订《房屋买卖定金合同》，并交纳一定金额的定金，定金数量不能超过房屋总价款的20%。

2.定金的类型
定金有不同类型，包括立约定金、成约定金、违约定金和解约定金。

根据《担保法》第八十九条规定，“当事人可以约定一方向对方给付定金作为债权的担保。

债务人履行债务后，定金应当抵作价款或者收回。

给付定金的一方不履行约定的债务的，无权要求返还定金，收受定金的一方不履行约定的债务的，应当双倍返还定金。

”第九十条还规定“定金应当以书面形式约定”，定金实质是为了确保合同的履行，由一方向另一方预先给付的货币，在主合同履行后可以抵作价款，具有合同担保作用。

核心知识点2：协商购买价格和签订存量房买卖合同
1.协商购买价格和付款方式
购买价格的撮合是交易撮合最难的一个过程，在撮合过程中的主要问题就是价格的磋商。

购房方式的撮合包括付款方式和付款条件。

付款方式包括全款购买、商业贷款、公积金贷款和组合型贷款。

付款条件指的是在什么时间、什么条件下分别支付多少金额的款项。

2.撮合双方签订存量房买卖合同
①合同条款商洽。

在讨论合同条款时，对于一些较为敏感、关键性的条款，要在适当的时候提出。

②抓住成交机会。

交易双方若以达成共识，经纪人必须注意客户的动向，抓住机会，帮助客户做出决定，促成交易；当客户已经决定成交时，经纪人不能松懈，必须立即收取定金。

③顺利签订合同。

核心知识点3：签订房屋买卖合同的重要意义
房屋买卖合同的法律特征：出卖人将所出卖的房屋所有权转移给买受人，买受人支付相应的价款；房屋买卖合同是诺成、双务、有偿合同；房屋买卖合同的标的物为不动产，其所有权转移必须办理登记手续；房屋买卖合同属于法律规定的要式法律行为。

签订房屋买卖合同的重要意义包括：①确立了出售人与买受人之间的买卖关系和权利义务关系；②建立了出售人与买受人之间纠纷和争议的机制；③标志房地产经纪活动取得重要进展。

第七章存量房租赁经纪业务撮合（核心知识点讲解）
核心知识点1：不能出租的房屋
根据2010年住房和城乡建设部颁布的《商品房屋租赁管理办法》的规定，不能出租的房屋包括：①属于违法建筑的；②不符合安全、防火等工程建设强制性标准的；③违反规定改变房屋使用性质的；
④法律、法规规定禁止出租的其他情形。

核心知识点2：存量房租赁经纪业务撮合操作要点
房地产经纪人在进行租赁业务撮合时，要注意以下三点。

第一，房地产经纪人员要十分熟悉和了解市场租金的变化。

第二，房地产经纪人员要从多个角度撮合双方，包括房源紧俏、位置与交通情况、配套设施情况、周边环境、居住人口素质等。

最后，与租赁双方协调租金交纳方式和佣金标准。

核心知识点3：签订房屋租赁合同应注意的事项
在租约签订过程中，房地产经纪人应该做好以下工作：
①如果双方达成一致，经纪人核实租赁双方的身份及有关证件原件。

②合同应一式四份，租赁双方各执一份，经纪机构存档一份，一份合同交政府部门登记备案。

③合同字迹清楚，尽量避免涂改。

④双方阅读合同，房地产经纪人员对合同有关条款进行解释。

⑤经纪机构收取佣金、开具收据。

⑥协助租赁双方办理租赁合同登记备案。

核心知识点4：房屋租赁托管业务的优势
（1）对出租人的好处
①保障出租人收益；②免除不必要的电话骚扰；③降低经济和时间成本；④免除了出租人与承租人之间的经济纠纷。

（2）对承租人的好处
①提高了承租人的安全性；②提高了房屋维修的及时性；③租赁行为灵活性强；④保障了承租人的私密性；⑤为承租人提供增值服务。

第八章新建商品房租售代理业务操作（核心知识点讲解）
核心知识点1：宣传资料准备
（1）项目楼书。

项目楼书将项目的综合信息，以图片、文字及数据形式来描述。

项目楼书包括形象楼书和功能楼书。

形象楼书多采用图片及较容易产生联想的感性语言，向客户传递项目的形象和卖点。

功能楼书专业性较强，可以理解为一本简单的“产品说明书”。

（2）户型手册。

是一本将项目所有户型详细完整展现出来的小册子，通常第一页有项目的总平面图。

（3）宣传展板、销售导示牌、折页、单张。

核心知识点2：行业公示及文件准备
1.行业批准文件公示。

需要公示的批示和法律文件主要包括“五证”“两书”《房地产开发企业资质证书》《房地产买卖认购须知》《购房流程》《项目周边影响因素公示》《房地产中介服务机构备案证明》以及《商品房买卖合同》。

“五证”是指《不动产权证》《建设用地规划许可证》《建设工程规划许可证》《建设工程施工许可证》《商品房销售（预售）许可证》；“两书”指《住宅使用说明书》《住宅质量保证书》。

2.销售文件。

（1）价目表，最终确定并用于销售的价目表需有房地产开发企业的有效盖章，以作为当期交易的价格依据；
（2）置业计划，客户置业计划是根据购房者的需求，向其明确展示付款方式与支付金额的一种销售工具；
（3）购房须知，说明项目周边的配套设施可能存在的危险或不安全因素，如加油站、油库、垃圾站等；
（4）商品房认购协议书，签订协议书时向购房者提示是否可以更名、换房、单价是建筑面积还是套内建筑面积定价、提示购房者认真阅读认购书所有内容、提示购房者在确认购买前需了解的后续将要签署的相关文件及所展示的各项法律文书；
（5）购房相关税费须知；
（6）抵押贷款须知。

核心知识点3：住宅客户的类型
（1）依据购房面积划分客户
①小户型客户。

一种是首次置业客户，以满足刚性需求为购房目的，家庭结构相对简单，多为单身。