公共关系.第八章：危机公关

总之，危机并不等同于企业失败，危机之 中往往孕育着转机。危机管理是一门艺术， 是企业发展战略中的一项长期规划。企业 在不断谋求技术、市场、管理和组织制度 等一系列创新的同时，应将危机管理创新 放到重要的位置上。一个企业在危机管理 上的成败能够显示出它的整体素质和综合 实力。成功的企业不仅能够妥善处理危机， 而且能够化危机为商机。
康泰克起死回生

同时，公司还积极同媒体沟通，在北京召 开了新闻媒介恳谈会，做出“不停投资” 和“无论怎样，维护广大群众的健康是中 美史克公司自始至终坚持的原则，本公司 将在国家药品监督部门得出关于PPA的研 究论证结果后为广大消费者提供一个满意 的解决办法”的立场态度和决心。正是因 为这些措施落实到位，康泰克良好的品牌 形象得以保存下来了。经过几年卧薪尝胆， 2001年9月，中美史克的不含PPA的新康泰 克重新上市了
危机公关
2010年九大危机公关事件 丰田汽车召回门 霸王洗发水致癌事件 惠普蟑螂门 真功夫“排骨门”事件 肯德基秒杀门 金浩茶油致癌物超标事件 美的紫砂煲黑幕 蒙牛诽谤圣元“激素门” 富士康跳楼事件
危机：突然发生的，可能严重影响或危及 组织机构生存和发展的事件。（火灾，爆 炸等安全事故，食物药品中毒事故，大量 产品回收，消费者抵制，舆论指责，新闻 媒介的批评） 危机公关：发生此类事件时的公共关系管 理活动，即运用公共关系的手段处理此类 事件
危机公关案例：同仁堂败笔

2004年2月底，一条有关同仁堂的消息被众多网 络、报纸媒体转载：2月22日，二十多位患者集 聚北京一家律师事务所，准备联名起诉拥有335 年历史的老字号——同仁堂。这些同仁堂的忠实 消费者在长期服用龙胆泻肝丸后，出现夜间尿量 比白天多的现象，并有口渴、乏力、贫血、食欲 减退、恶心等症状，医院诊断结果为马兜铃酸肾 病。后来他们发现，龙胆泻肝丸中的一种重要原 料“关木通”含有可导致肾病的马兜铃酸。
康泰克起死回生


还有一个例子，虽然是外资品牌，却发生在中国，这就是 前几年的康泰克PPA风波，而且这个例子与同仁堂最近发 生的事件有更多相似之处。 1996年，耶鲁大学的一个医学研究小组经过研究发现：过 量服用PPA会使患者血压升高、肾功能衰竭、心律紊乱， 严重的可能导致因中风、心脏病而丧生。随即，该小组向 FDA（美国药品和食品管理局）提出了禁止使用PPA的建 议。2000年11月，中国政府下发通知：禁止使 用PPA！ 作为PPA感冒药的最大制造商，中美史克首当其冲。


面对突如其来的变化，中美史克公司迅速作出回应。接到 通知那天(2000年11月16日)，中美史克立即由10位公司 经理等主要部门主管组成危机管理小组，十余名工作人员 负责协调、跟进。危机管理小组分工如下：危机管理领导 小组，制定应对危机的立场基调，统一口径，并协调各小 组工作；沟通小组负责信息发布和内、外部的信息沟通， 也是所有信息的发布者；市场小组负责加快新产品开发； 生产小组负责组织调整生产并处理正在生产线上的中间产 品。 危机管理小组发布了危机公关纲领：执行政府暂停令，向 政府部门表态，坚决执行政府法令，暂停生产和销售；通 知经销商和客户立即停止康泰克和康得的销售，取消相关 合同；停止广告宣传和市场推广活动。
危机事件的主要特点
一、一般是突发事件 二、对组织有严重的危害性 三、冲击性很强 四、极易引起社会舆论关注

危机的主要类型

一、公害（环境污染）问题引起的危机 （切尔诺贝利核泄漏） 二、意外灾难性事件引起的危机 （空难） 三、次货或劣货引起的危机 （双汇瘦肉精） 四、反宣传事件引起的危机 （企业的偷税漏税）
2公关部门在危机传播中的基本职责





（1）公关部门应从尽快、公正地解决危机的目标出发、 尽快地向记者提供有关事件的各方面信息。 （2）公关部门应与新闻界保持密切联系，及时通过他们 了解社会对事件的反应 （3）公关部门应负责查对新闻发布稿，核对各种事实材 料，帮助有关人员系统回答外界提出的各种问题 （4）公关部门应记录组织在事件中发布的新闻内容、时 间及刊载这些内容的媒介、避免重复发布新闻或发布相互 矛盾的新闻 （5）公关部门应收集保存媒介对危机事件的各种报道资 料，以备研究和利用

危机的处理


二、危机事件发生时，应考虑采取的行动 1、迅速组成危机处理总部 2、决定是否聘请外部公关专家和其他有关专家来协助指导工作 3、迅速掌握所需的信息资料，制定出处理危机事件的公关计划或方 案 4、执行紧急示警步骤 5、确定处理危机事件的新闻发言人 6、尽快发出组织声音 7、准备好方便记者采访的各种条件 8、开放现场或组织专门参观
危机的处理
三、危机中的公关传播工作 1.危机传播的基本政策

公开和坦诚是对付危机的最好政策，而且是唯一 可采取的政策。新闻界应该知道事件的真相，要 提供方便，主动协助他们的工作。不要试图对其 进行控制，甚至压制。这样坐，才有可能却得社 会公众和新闻界的信任和支持，才可能创造出有 利于解决危机的、公正的社会舆论环境。


危机管理”这一概念，是美国学者在20世 纪60年代初提出的。作为一门学科，危机 管理是决策学的一个重要分支，最初被运 用于外交和政治、军事领域，是西方政治 学研究的一个传统课题，其主要分析的是 政治危机，包括政治制度变迁、政权与政 府的变更、政治冲突和战争等等，危机研 究的目的是寻找政治危机的根源、研究处 理和应对政治危机、维护政治稳定或促进 政治变革的方法。


3公关部门在具体新闻发布中应遵守的规则
（1）在遇难者家属还不了解详情时，不要公布遇 难者的姓名 （2）在记者要求证实他们获知的事实时，原则上 只能证实那些不可改变的事实。 （3）公众和新闻界希望了解的，但在一般的情况 下不宜发布的消息如对事故的推测，传递信息的 延误，事故发生的原因和责任。 （4）对不幸事故了解的迟钝，有意忽略、缩小、 不报道等，都可能被视为漠不关心，影响组织的 信誉和形象。

4.在危机事件中，与记者接触的原则
（1）尽可能为记者的采访扫除障碍 （2）保持冷静，避免造成双方的矛盾或误 解 （3）以诚实中肯取信于记者 （4）在危机采访的接待中，对新闻媒介要 一视同仁、机会均等，不要有亲有疏 （5）要特别注意摄影活动，提防摄影记者 失实报道。

四、危机中的谣言处理 公关人员可以使用下列方法来对付谣言
同仁堂败笔

同样，2003年10月发生在青岛的“同仁堂 龙胆泻肝丸水分超标”事件，不难看出同 仁堂危机公关方面的欠缺。青岛市药监局 市场监督处在一次例行的产品抽检中发现： 由同仁堂集团中药二厂生产的一批龙胆泻 肝丸存在水分超标问题。经青岛市药品检 验所相关业务科出具验质报告，该药品水 分超出标准10%左右。据专家介绍，水分 超标可能导致药品在储藏过程中生霉，一 些成分会因此分解，从而影响药效。
危机公关的5S原则
shouldering the matter承担责任原则 sincerity真诚沟通原则 speed速度第一原则 system系统运行原则 standard权威证实原则

危机的善后处理工作



1、进行危机总结、评估。对危机管理工作进行全面的评 价，包括对预警系统的组织和工作程序、危机处理计划、 危机决策等各方面的评价，要详尽地列出危机管理工作中 存在的各种问题。 2、对问题进行整顿。多数危机的爆发与企业管理不善有 关，通过总结评估提出改正措施，责成有关部门逐项落实， 完善危机管理内容。 3、寻找商机。危机给企业制造了另外一种环境，企业管 理者要善于利用危机探索经营的新路子，进行重大改革。 这样，危机可能会给企业带来商机。
同仁堂败笔

在得知患者准备集体起诉后，同仁堂方面认为自 己不需要承担法津上的责任。因为它早于20 00年 就向有关监管部门报告了马兜铃酸可能导致肾病 的情况，并于2001年下半年向国家有关部门提出 申请，要求用不含马兜铃酸成分的木通代替关木 通；而且《药品不良反应监测管理办法》仅仅要 求企业对药品的不良反应作出报告，并没有规定 其他的法律义务和责任。所以从这个角度讲，同 仁堂觉得已经对患者尽责了。





（1）采取积极的行动，分析谣言的意图、产生的原因、来源、传播的范围、 影响的程度及发展的趋势等 （2）约谈受谣言影响的人或受损害的人，披露事实，表示组织机构对此事的 关心和辟谣的决心 （3）请舆论讨论谣言，澄清事实 （4）尽快地向社会公众提供与事实有关的真实的、完整的信息资料 （5）必要时应召集基层员工辟谣，澄清事实 （6）采用秘密传播信息的方法，用口头传播小道消息 （7）发现谣言成不了气候，扩散和影响都不严重，最好的策略是不理会 （8）在发布正面真实资料时，不要提及谣言本身，提及谣言本身会使谣言得 到重复传播，有助谣言的扩散，加深谣言对人们的影响 （9）在谣言发生时，要根除它，最好的方法就是加强与公众的双向传播活动， 促使组织与公众的沟通，以达到相互间的信任和理解
危机的处理
Biblioteka 一、预防-对付危机的最明智策略
预定的处理危机事件的反应计划一般可以分为3大类 1、灾难性危机事件的反应计划 2、倾向性紧急事件的反应计划 3、日常防卫性或安全措施性的反应计划 以上计划 一般包括3大方面的内容 （1）处理危机事件的组织机构问题 （2）窗口问题 （3）传播信息问题

对经历过“史无前例的文化大革命”的恐怖 岁月的我的父母一辈人，对于读书他们曾有过刻 骨铭心的感受和痛楚。我的舅舅曾告诉我，当他 们在恢复高考，步入大学殿堂之时，读书成了他 们那一代大学生生存中最神圣的事情，成了他们 永远纠缠不清的命运。那是一代青年人在经历了 可怕的知识的荒漠、文化的荒原、精神的迷惘之 后；在经历了人与人之间、人与自然之间最直接 的原始关联对年轻的心灵的磨打和拷问之后；在 童年的梦想已经破灭、青春理想的天空已经被遮 蔽，几近绝望之时，突然带着狂喜的心和生命的 渴望步入知识的殿堂——那永远的生命绿洲。

即日，全体员工大会召开，总经理向员工通 报了事情的来龙去脉，表示了公司不会裁员 的决心，赢得了员工空前一致的团结精神。 同日，全国各地的五十多位销售经理被迅速 召回天津总部，危机管理小组深入其中做思 想工作，以保障企业危机应对措施的有效执 行。2000 年11月18日，他们带着中美史克 《给医院的信》、《给客户的信》回归本部， 应急行动纲领在全国各地按部就班地展开。 公司专门培训了数十名专职接线员，负责接 听来自客户、消费者的问讯电话，做出准确、 专业的回答以打消他们的疑虑。21日，15 条消费者热线全面开通。

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读书的历程
我曾进行过无数次正面和反面的推理和假设， 却从没有找到一条现代人可以不读书的理由。我 总以为，传统社会和现代社会、传统人和现代人 之间的界限并不像许多学者考虑的那样复杂，其 实很简单，就是读书与不读书的区别。读书不再 是现代主体可有可无的奢侈品和生活的添加剂， 而是现代主体的本质性生存方式。常常，我们怎 么读书，我们就怎么生存。
同仁堂败笔


事情发生后，马上有记者赴同仁堂采访，且来听听同仁堂 内部的声音：一位质检人员认为，龙胆泻肝丸质量内控非 常严格，在出厂时肯定没有问题，有可能受储存条件、天 气、药物本身吸水等因素影响而导致水分超标，而且水分 超标对患者服用没有什么影响；一位宣传部的工作人员则 表示：“目前还不知道这件事，如果真出现问题，我们宣 传部门不可能不知道。” 当记者联系到宣传负责人时， 该负责人的说法是：“工艺上可能存在疏漏，最有可能是 药品生产受了季节的影响。” 同一事件，同仁堂内部出现三种不一致的声音，作为“公 司喉舌”的宣传部居然还有人说不知道此事。而且事件发 生后，同仁堂方面除了辩解外，没有采取更有力措施迅速 消除影响，结果导致了媒体与公众的信任危机。这些，都 不能不让人质疑同仁堂的危机处理能力。