奇瑞A5系品牌策略公关传播运作管理提

•小规模核心媒体的信息发布与专访/两会借力
核心传播主题 执行媒体
评论：《B级车标杆呼之欲出》《遮掩的降价潮中凸现奇瑞直率》《国际 品质PK国际价格》《88888的定价理念》 新闻：《我爱您人民代表-奇瑞A520服务于两会代表》 综述：十一五看民族工业创新
专业汽车杂志、财经类媒体、网络、大众媒体
阶段细化
2006年，汽车消费将受到很多“新车政”的引导，包括进口车关税调整、正在酝酿的汽车三包政策、 汽车消费税的调整及国家发改委正在制定的鼓励经济型汽车发展的政策等
据WTO的规定，到2006年7月1日整车关税要从之前的30%最终减至25%。
——汽车消费受新政左右
两个课题
A520的高性价比具有明显的价格优势，但06年注定是新车不断推出、产能不断放量、 价格不断挤压的拼争年。如果不出意外的情况下,竞争车型在不久的将来将对价格调整以
关于市场
有空间，但拼争 亦激烈
总销量：290万 B级车：70万
05年全国汽车销售总量在290万左右，而B级车占了总销量的四分之一（赛迪）
关于市场
奇瑞有一定的知名度，但定位于国内/低端/QQ代表市场
关于市场
暴利 不透明 太多噱头 缺乏技术 其它
在调查涉及的128位计划购车者和84位有车者中，超过78％的人认为 汽车企业缺乏诚信，具体表现为暴利、黑幕、噱头等弊端
关于市场
A520价值
公众声誉
奇瑞A520的产品价值与相应的公众声誉产生了一定失衡
关于2006年市场
年产33万辆的一汽大众轿车二厂，SGM金桥等近两年投建的新工厂将逐步扩产，届时，仅丰田、 本田和日产日系三巨头在华年产量就将突破百万辆，整个2005年，车价都是处于一个缓慢下降的过程。
——产能过剩价持续走低
公关目标
真正具 有国际 竞争力 的世界 级产品 敢为天 下先， 技术依 托，品 全质球保视证 野，整 合资源， 民族品 牌新思 路，值 得肯定 与期待
阶段细化
综合优势传播阶段背景分析
•经过前一期传播，公众对于A520 本身的价值有所了解，但并没有将这种了解 明确的转化为对产品优势的理解； •国际品质国际价格缺少立足点及信任度
需要将媒体就此事的关注热情聚焦于A520的“价值”，突出其合理性与长远意 义，凸现奇瑞的高起点和资源整合的背景，为提升未来的品牌价值作铺垫
•通过专访/全国上市发布等形式，向外界正式披露定价的的背景及结果，并阐 释此事件的价值及奇瑞的长远构想，突出“国际化的品质、技术及向国际价格 并轨” •适当时机公布定价依：支持出口信息，民族品牌创新
在于质量。如何消除消费者疑虑，成为公关传播主要课题。
小结
分析小结
市场仍有潜力，竞争亦巨 品牌美誉度需要逐步提高
品质体系建设不容忽视 国际化是奇瑞必然方向 汽车企业招法相近/手法相似
三个飞跃 的基础
我们的观点 我们对A520市场理解
公关传播构思 媒介执行体系建构 项目运作及管理
计划
建构话语体系
从认知出发， 以诉求结束
阶段
产品优 势传播 B级车标
杆
综合优势 传播
准三包标 杆
品牌价值 传播
国际化标 杆
内容
对A520的定价及配置广泛传播，同时通过第 三方声音探讨这种定价的合理性及未来发展 趋势，跟国际价格&配置相对比
国际价格并轨下的国际品质保障
产品信息的深度传播，紧跟国际先进技术/ 价格，国门外的榜样……
品牌持续、有效的拔高与延展，提升形象价值
关于市场
可接受购车价格比例
45
40
35
30
25
20
19.1
15
10
5
0
1.2
5万元以下
5-10万元
42
20.6
8.1
5.2
3.9
11-15万元 15-20万元 21-25万元 26-30万元 30万元以上
调查显示：从有购车家户的市民选择偏好看，选择11-15万元中档车的市 民最多，而选择16-20万元的也有20.6%，两者相加占了62.6%，说明中档 车是市场的主流。而5-10万元范围中购买低价车的比例越来越大。
我们的观点 我们对A520市场理解
公关传播构思 媒介执行体系建构 项目运作及管理
观点
如何实现有效的公关？
公关的本质在于沟通
“攻心为上”
沟通的本质在于让受众认同而不是认知
达成认同的最有效途径是打动消费者
观 点 攻心的保障是精细化运作
精细的评估反应 效果的评估系统
精细的危机化管理
灵活的反应机制
精细的话语体系 精准的诉求表达 精细的表达技巧 精细的话题操作
关于A520
支撑点
•Can-bus 串行总线
•奇瑞A520
•高性价比
传播点
•领先科技：同领域度独一无二 的装置 •中级轿车 ：全时车载电子管家系统
•更安全
•更气派
•激扬生活：大功率，百公里加速11秒 •更科技
•动感外观：欧洲流行“Sky-line天穹”外形
•节能省油：实测城市油耗不超过8.5升
•更强劲
精细的媒介匹配
变诉求为行动
灵活的评估/反应
得到结果，得出结论
传播主线
行业
全产品线
QQ
机构
质量认证
奇瑞A520
八年
商业
科技研发
技术
品质
技术
保障
传播主线： 国际品质 国际价格
价格 配置 价位
传播目标
上高度
技术
品质
服务
国际化
立标准
性价比
树品牌
奇瑞A5
服务保障
国际品质 技术领先
外观
值得信赖 实力派代表
B级行业标杆 产品变革
产品同质化；服务差；服务不透明，缺乏后续保障；暴利
汽车三 包
技术是保障，品质是依托，实力是后盾
出口欧 美
成熟技术、出口欧美
价格并
轨
批露/争议价格
国际化
综合性价比国际化
价格透明
品质、成熟、实力、科技
整体规划-三个标杆
阶段
内容
产品优 势传播 B级车标
杆
对A520的定价及配置广泛传播，同时通过第 三方声音探讨这种定价的合理性及未来发展 趋势，跟国际价格&配置相对比
•充分利用媒体对“定价”事件的关注热情，主动披露信息，引导媒体的 报道方向 •借助热点话题，对此事件进行多角度的剖析：民族汽车产业的发展道路、 中国企业的国际化之路、民族品牌创新等等 •适当时机公布定价机制，进一步推动媒体的关注热情
•A520具有很高的价值，是民族品牌汽车提升竞争力的表率 •奇瑞未来的发展具有不可估量的潜力，行业标杆呼之欲出 •奇瑞A520的产品优势、价格优势等信息
精细化传播
精细的媒介发布 精确的地域匹配
精细的媒体选择
精确的版面匹配
精细的节奏匹配
精细的通路管理 精细的层次划分 精细的人员设定 精细的形式创新
观点
调研（Research） 产业端 行业端 市场端 产品端
目标（Goal） 产业端 行业端 市场端 产品端
策略（Strategy） 市场策略 媒体策略 产品策略 渠道策略
•事件传播，配合媒体评论 •公布A520 品牌三包计划
核心传播点 核心传播主题 执行媒体
•率先使A520用户享受汽车三包 •A520轿车是国内绝无仅有的与国际水平、国际价格及国际化服务同步的中级轿 车
新闻：《 黄金周邻近，奇瑞A5再扔炸弹》《奇瑞A5率先推出三包》 评论：《百姓心中有杆秤》《为奇瑞A5 叫声好》《奇瑞A5一马当先，谁敢跟进》 《奇瑞A5在车市的地震中稳步迈向国际化》 大众、专业、网络媒体
阶段细化
阶段
产品优 势传播 B级车标
杆
综合优势 传播
准三包标 杆
品牌价值 传播
国际化标 杆
内容
对A520的定价及配置广泛传播，同时通过第 三方声音探讨这种定价的合理性及未来发展 趋势，跟国际价格&配置相对比
国际价格并轨下的国际品质保障
产品信息的深度传播，紧跟国际先进技术/ 价格，国门外的榜样。。。
品牌价 值
市场价 值
？？？
•奇瑞集8年造车经验 •AVL合作开发ACTECO系列发动机 •品牌飞跃 ✓划破中级车9万元极限
✓冲击B市场，打压A机市场 ✓应该还有一些？
•服务飞跃
✓年度公关传播主线？
•品质飞跃
定位 •赏心悦目，激扬我生活
关于A520
目标客户三大族群：男性 > 女性
思维白领 星光贵族 职业东家
减少A520带来的影响。如何在竞争对手做出正确策略之前将A50的营销效果最大 化,以差异/迅速的营销弱化价格跟风的影响,以先行者的姿态在市场竞争中处于主导地位.
与伊兰特、凯越、赛拉图、桑3000、捷达等竞争对手相比较，无论从外观、配置、 技术、价格等方面，A520均占有一定的优势。相差的就是品牌，而此弱势关键着眼点
阶段细化
阶段
产品优 势传播 B级车标
杆
综合优势 传播
准三包标 杆
品牌价值 传播
国际化标 杆
内容
对A520的定价及配置广泛传播，同时通过第 三方声音探讨这种定价的合理性及未来发展 趋势，跟国际价格&配置相对比
阶段细化
产品优势传播规划
传播时间 传播目标 公关策略
核心传播点 建议活动事件
06年2月至4月
凸现奇瑞在A520中注入的价值提升与技术凝聚，造成这样的舆论印象： 奇瑞已经完全拥有了世界级的产品生产线与产品知识产权，其与奇瑞8年 积累的资源与经验相结合后，将产生巨大的能量，促进整个民族汽车产 业的发展。
整体规划
项目 公关
活动 事件 广告
3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月
产品形象导入
产品形象强化
产品定位导入
产品定位强化
服务品牌导入
服务品牌强化
市 场 揭 黑 观 念 清 洗 高举国际化大旗
汽车三包
ห้องสมุดไป่ตู้
节油比拼
出口欧美
产品形象广告 服务品牌广告
细节延伸
11月
评比
整体规划
项目 3月 揭黑
4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月
2005年上市的新车已经超过80款。而2006年，又将是个中国汽车市场的“产品年”。新车的“销售周 期”延长了。厂家经销商们比拼的是长期的服务质量，东风标致206、华晨骏捷、凯美瑞(广州佳美)、
北京现代Accent、东风日产新蓝鸟、东风本田思域、东风雪铁龙C2、上海通用三厢乐骋。。。
——新车数量不低于2005年
关于市场
购车考虑因素
100
90
80
70
60
50
95.5
40
30
20
10
0
价格
48.8
45.5
耗油量 舒适性
45.5
售后
43.2
动力性
36.7
品牌
34
操纵性
13.2
平稳性
11.3
销售服务
调查显示：超过八成计划购车群体在对价格、动力性、品牌等因素选择时，价格是第一考虑的因 素，而且没有性别、年龄、月收入等人口统计的差异。 在第二因素的选择上，动力性占据绝对优势，品牌和乘坐的舒适性稍为其后，这两点被当作第三 因素加以考虑。耗油量与售后服务则分别是第四、第五因素。
执行（Action） 媒体通路 Event设计 文稿完善 长效沟通
评 估（Evaluation）
运作框架
与客户的充分沟通就是最好的调研 目标的确立直接影响策略的制定 策略是公关传播存在的核心价值 经验+团队+资源+沟通=执行 评估应当贯穿营销传播的全过程
我们的观点 我们对A520市场理解
公关传播构思 媒介执行体系建构 项目运作及管理
品牌持续、有效的拔高与延展，提升形象价值
公关目标
真正具 有国际 竞争力 的世界 级产品 敢为天 下先， 技术依 托，品 全质球保视证 野，整 合资源， 民族品 牌新思 路，值 得肯定 与期待
阶段细化
产品优势传播阶段背景分析
•现有舆论环境：A520上市及产品信息在媒体上已经大范围曝光 •由于媒体关注点的偏差，就A520的价值缺少准确传播，88888价格制定的依据 缺少透明度，甚至出现了少量负面信息
基于以上背景，我们本阶段的细分目标是： •通过事件传播，凸现未来产品的综合优势，主要是可衡量的平台优势和可评估 的技术优势部分； •策略性强化自主品牌的概念。
因此，建议此阶段开展全国范围大规模的‘汽车三包’ 活动
阶段细化
综合优势传播规划
传播时间 传播目标
公关策略
06年3月至06年8月
奇瑞的自有民族品牌A520具有很高的技术水准和价值，具有国际竞争力，将极 大提升民族品牌汽车的层次
综合优势 传播
准三包标 杆
品牌价值 传播
国际化标 杆
国际价格并轨下的国际品质保障
产品信息的深度传播，紧跟国际先进技术/ 价格，国门外的榜样……
品牌持续、有效的拔高与延展，提升形象价值
【注：所涉及事件节点，实际操作中都以事件实际发生时间为准】
公关目标
真正具 有国际 竞争力 的世界 级产品 敢为天 下先， 技术依 托，品 全质球保视证 野，整 合资源， 民族品 牌新思 路，值 得肯定 与期待
前言
感谢奇瑞汽车给我们提供此次竞标机会，感谢贵司提供的背景 资料及信息支持。此方案即在我们理解奇瑞的相关需求，结合市场 调研的资料，以及我们长期以来对类似品牌传播中必需掌握的媒介 体系，传播特性和市场话语环境等一系列环节的思考而提出。
本方案更多的界定此次传播运作方向端的规划，方案中涉及到 的相关资料如有疏漏之处，敬请谅解。如需就某些具体执行细节进 行探讨，我们可以进一步沟通或提交附件。