顾客满意CS战略概述.pptx
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点 ④反馈信息，组织改进。
二、通过提高顾客让渡价值提升顾客满意水平
1、提升顾客满意的基本理念
拥有什么样的顾客取决于企业自身； 产品与服务应永远超前于顾客预期； 鼓励顾客抱怨，并为顾客提供反馈信息的机 会。
2、提高顾客让渡价值 （1）增加产品价值 （2）提高服务价值 （3）提高人员价值 （4）提高形象价值 （5）降低货币成本 （6）降低时间成本 （7）降低精力成本与体力成本
• 4、All that you do, do with your might; things done by halves are never done right. ----R.H. Stoddard, American poet做一切事都应尽力而为，半途而废永远不行 8.5.20208.5.202011:0311:0311:03:1011:03:10
分析偏差 制定纠正措施
2、建立多层次满意服务的顾客网络 （1）多层次顾客满意服务网络的含义 包括两层含义 ：在线（Online）顾客网络、 离线（offline）顾客网络数据库的建立——也就 是信息流的建设；分销中心、特许经销商的布置 和开设——也就是整个物流网络的建设。 （2）建立多层次顾客满意服务网络的方法
• 3、Patience is bitter, but its fruit is sweet. (Jean Jacques Rousseau , French thinker)忍耐是痛苦的，但它的果实是甜蜜的。11:038.5.202011:038.5.202011:0311:03:108.5.202011:038.5.2020
提高市场份额并非必然增加企业盈利：为扩大市场 份额所采取了代价过高的营销策略；随着市场份额的扩 大，经济成本可能迅速上升；过高的市场份额会引起反 垄断诉讼。
2、CS理论：
瑞查德（Riochheld）与塞斯（Sasser） ，20世 纪80年代市场份额与利润的相关度己大大降低，顾客的 “满意”与“忠诚”已经成为决定利润的主要因素。
2、顾客满意
期望的来源：以往的经验、他人经验的影响、 营销人员或竞争者的信息承诺。
绩效的来源：总顾客价值与总顾客成本之间的 差异。
顾客满意＝可感知效果／期望值＝
1,高度满意 ＝1，满意
1,不满意
实现顾客满意的三个重要因素：①顾客对产品的 预期期望；②产品的实际表现；③产品表现与顾客期 望的比较。
户 场 值 择 品 务 价 品 销持 员 业告择
细 细 定 合 开 开 制 服性 推 推 合
分分位作 发 发 重供
造 务活 广 广 动
作
点应Leabharlann 辅分商助
销
商
围绕外部客户进行
3、通过价值链的管理，提高顾客让渡价值
（1）运用价值链分析方法对企业自身进行诊 断，以“优胜基准”（benchmarking）作为标 准工具，提高竞争优势
满意度分数的项目分值
很不 项目 满意
不 满 意
不 太 满 意
一 般
较 满 意
满 意
很 满 意
评分 -60 -40 -20 0 20 40 60
二、价值链与价值让渡系统
1、企业内部价值链
企业创造价值的过程分解为一系列相互不同 但又相互联系的经济活动，或者称之为“增值活 动”，其总和即构成企业价值链。
• 6、Almost any situation---good or bad---is affected by the attitude we bring to. ----Lucius Annaus Seneca差不多任何一种处境---无论是好是坏---都受到我们对待处境态度的影响。11时3分11时3分5Aug-208.5.2020
二、CS战略
把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产 品功能、价格设定、分销环节建立、完善售后服 务系统等方面以便利顾客为原则，最大限度地使 顾客满意。
三、CS理论的形成
1、PIMS（Profit Impact of Market Share ）理论：
美国战略规划研究所1972年提出了市场份额与利润 有着同方向变化的关系
• 5、You have to believe in yourself. That's the secret of success. ----Charles Chaplin人必须相信自己，这是成功的秘诀。-Wednesday, August 5, 2020August 20Wednesday, August 5, 20208/5/2020
m
（1）设立“顾客满意指标”——CSI（Customer Satisfaction Index ） CSI = ∑λiXi 式中： λi : 第i项指标的加权系数； Xi : 顾客对第i项指标的评价
顾客满意指标
品质──包括功能、使用寿命、安全性、经济性等 设计──包括色彩、包装、造型、体积、质感等； 数量──包括容量、供求平衡等； 时间──包括及时性、随时性等； 价格──包括心理价值、最低价位、最低价质比等； 服 务 ──包 括 全 面 性、、速 应 性、、配 套 性、、
X = WiXi （0＜Wi＜1，ΣWi＝1）
式中： Xi──第i项目n个顾客满意度均值； m──评价项目数； n──顾客数； I──项目编号； Aij──第i项目的第j个顾客的评分； Wi──在m项目中项目i的权数； j ──被调查者编号； x──顾客满意度。
（2）顾客满意度分析评价 顾客满意度评价步骤： ①收集有关的信息，确定顾客满意度达到的程度； ②对顾客满意度进行评价，找出差距； ③对评价找出的“差距”进行分析，找出并确定问题
3、建立顾客数据库
4、顾客满意预警系统的具体实施流程 （1）顾客满意度调查 （2）顾客满意度调查结果分析和预警 （3） 针对顾客“不满意”实施顾客“满意”改
进
（4）顾客满意测评体系
思考题
1．为何CS战略成为企业营销战略的首选？ 2．举一例子，说明企业如何增加顾客的跳槽成本？ 3．内部顾客满意度提升的意义有哪些？ 4．请设计一张顾客满意度调查问卷。
CS理论替代PIMS理论的原因：留住老顾客 （Retention） ；销售相关新产品和新服务（Related Sales） ；用户宣传（Referrals）
第二节 顾客让渡价值与顾客满意
一、顾客让渡价值与顾客满意
1、顾客让渡价值 （1）顾客让渡价值的含义
指总顾客价值与总顾客成本之差。
顾客让渡价值 = 总顾客价值 - 总顾客成本
顾客让渡价值
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币价值 时间价值 体力价值 精力价值
顾客总价值 顾客总成本
顾客让渡价值
（2）顾客让渡价值的分析
A、顾客让渡价值多受顾客总价值与顾客总成本 两方面的影响；
B、不同顾客群对商品价值的期望、对成本的重 视程度是不同的；
C、采取“顾客让渡价值最大化”策略应掌握一个 合理的“度”。
2、顾客满意与忠诚的关系
（1）随着企业外部市场的发展，将必然导致垄断 行业的顾客由“囚禁者”向“传道者”转变
（2）多数行业的顾客满意与忠诚曲线表明，顾客 满意与顾客忠诚是正相关的。
（3）各个行业的顾客满意与忠诚曲线由“破坏者” 发展到“传道者”的速度并不一致
（4）顾客满意度持续>1。
高
“囚禁者”
• 1、Genius only means hard-working all one's life. (Mendeleyer, Russian Chemist) 天才只意味着终身不懈的努力。20.8.58.5.202011:0311:03:10Aug-2011:03
• 2、Our destiny offers not only the cup of despair, but the chalice of opportunity. (Richard Nixon, American President )命运给予我们的不是失望之酒，而是机会之杯。二〇二〇年八月五日2020年8月5 日星期三
价值链分为基础活动和支持活动。P13
2、价值链的扩展（价值让渡系统）
企业超越自身的价值链，进入供应商、分销商 和最终顾客的价值链，以取得顾客满意的竞争优势。
一个企业系统的价值链，其业务过程由选择价值、 提供价值和沟通价值组成。
企业系统价值链
选择价值
提供价值
沟通价值
用 市 价 选 产 服 定 产 分支 人 营广选
第2章 顾客满意 （CS）战略
本章内容
• CS战略的含义 • CS理论的形成 • 顾客让渡价值与顾客满意 • 价值链与价值让渡系统 • 顾客满意与顾客忠诚的关系 • 保持顾客
第一节 CS战略概述
一、CS（Customer Satisfaction ）的含义
指一个人通过对一个产品或服务的可感知的 效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的 感觉状态。
四、顾客满意预警系统（CSAS）
1、顾客满意预警系统的含义 （1）顾客满意预警系统的定义 （2）顾客满意预警系统流程 （3）顾客满意预警系统的实质
及时采取措施预先防止问题的发生的一种前馈 控制信息管理系统。
前馈为主的信息管理系统原理
输入数据
预警系统预警 提出修正措施
运行过程
数据输出
前馈
反馈
反馈
前馈
“传道者”
忠 诚 度
低
“破坏者”
“图利者”
12345
完全不满
完全满意
满意度
第三节 保持顾客
一、顾客满意度调查及其评价
1、顾客满意度调查设计 （1）调查顾客的选择 所谓顾客，包括最终顾客、消费者、销售及分
销商、受益者等 （2）抽样设计与抽样方法 抽样设计的基本原则 样本规模 抽样方法
2、顾 客 满 意 度 问 卷 设 计
顾客忠诚所表现的特征：
1.再次或大量地购买同一企业该品牌的产品或 服务；
2.主动向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌产 品或服务；
3.几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头， 能抵制其他品牌的促销诱惑；
4.发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅 解的心情主动向企业反馈讯息，求得解决， 而且不影响再次购买。
三、顾客关系管理系统（CRM）
1、顾客关系管理的内容
一个相对完整的CRM至少要包括三大内容：触发 中心、挖掘中心、CRM与ERP的很好集成。
2、顾 客 资 料 的 范 围 （1）内 部 顾 客 资 料 （2）外 部 顾 客 资 料 （3）企 业 顾 客 资 料
3、顾 客 资 料 的 收 集 （1）问卷调查 （2）面谈 （3）观察法 （4）通过媒体和活动
（1）问卷设计的程序 （2）回答项目的设计
①开放性问题 优点：由于被调查者不受限制，可以揭露出
许多新的信息（一般用于探测性调研） 缺点：不易统计和分析
②封闭性问题 优点：有利于理解和回答；便于统计 缺点：答案伸缩性较小；对答案设计要求较高
（较常用于描述性调研、因果性调研） 总体要求：穷尽、互斥
问卷设计的程序
态度等； 品 位 ─ 包 括 名 牌 感、、身 份 感、、风 格 感、、
个 性 化 、多 样 化 等
（ 2 ） 评 定 “ 顾 客 满 意 级 度 ” — — CSM（Customer
Satisfaction Measurement ）
M＝ΣX／N 式中： X——项目分值；
N——项目总数； M——顾客满意级度。
（2）进行核心业务流程的平滑管理，需要跨 职能部门的投入和合作
核心业务过程包括：新产品实现过程；存货 管理过程；订单—付款过程；顾客服务过程
三、顾客忠诚（Customer Loyalty ） 1、顾客忠诚的含义
是指顾客在满意的基础上，进一步对某品牌或企 业做出长期购买的行为，是顾客一种意识和行为的 结合。
事前准备
事前准备
事前准备
确确确 定定定 所调分 需查析 资方方 料式法
提回问版 问答题面 项项顺格 目目序式 的的的的 设设设设 计计计计
模问问 拟卷卷 试修完 验正成
3、顾客满意度的测算及评价
（1）顾客满意度的测算 ①顾客满意度分值和级差的标准 ②评价项目权数的确定 ③顾客满意度测算公式
Xi ＝ （0≤Aij≤100，I=1,2,…m）
追求全面顾客满意（TCS）的原因：所谓“满意” 的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换 供应商。
3、顾客满意度
含义：指人们对所购买的产品或服务的满意程度， 以及由此产生的决定他们今后是否继续购买的可能性。
顾客满意度＝购后实际体验／购前期待
企业要实现高的顾客满意度，必须从以下 几个方面来真正理解顾客需求：表达出来的需 求、真正的需求、未表达的需求、核心需求满 足后的附加需求和秘密需求等。
二、通过提高顾客让渡价值提升顾客满意水平
1、提升顾客满意的基本理念
拥有什么样的顾客取决于企业自身； 产品与服务应永远超前于顾客预期； 鼓励顾客抱怨，并为顾客提供反馈信息的机 会。
2、提高顾客让渡价值 （1）增加产品价值 （2）提高服务价值 （3）提高人员价值 （4）提高形象价值 （5）降低货币成本 （6）降低时间成本 （7）降低精力成本与体力成本
• 4、All that you do, do with your might; things done by halves are never done right. ----R.H. Stoddard, American poet做一切事都应尽力而为，半途而废永远不行 8.5.20208.5.202011:0311:0311:03:1011:03:10
分析偏差 制定纠正措施
2、建立多层次满意服务的顾客网络 （1）多层次顾客满意服务网络的含义 包括两层含义 ：在线（Online）顾客网络、 离线（offline）顾客网络数据库的建立——也就 是信息流的建设；分销中心、特许经销商的布置 和开设——也就是整个物流网络的建设。 （2）建立多层次顾客满意服务网络的方法
• 3、Patience is bitter, but its fruit is sweet. (Jean Jacques Rousseau , French thinker)忍耐是痛苦的，但它的果实是甜蜜的。11:038.5.202011:038.5.202011:0311:03:108.5.202011:038.5.2020
提高市场份额并非必然增加企业盈利：为扩大市场 份额所采取了代价过高的营销策略；随着市场份额的扩 大，经济成本可能迅速上升；过高的市场份额会引起反 垄断诉讼。
2、CS理论：
瑞查德（Riochheld）与塞斯（Sasser） ，20世 纪80年代市场份额与利润的相关度己大大降低，顾客的 “满意”与“忠诚”已经成为决定利润的主要因素。
2、顾客满意
期望的来源：以往的经验、他人经验的影响、 营销人员或竞争者的信息承诺。
绩效的来源：总顾客价值与总顾客成本之间的 差异。
顾客满意＝可感知效果／期望值＝
1,高度满意 ＝1，满意
1,不满意
实现顾客满意的三个重要因素：①顾客对产品的 预期期望；②产品的实际表现；③产品表现与顾客期 望的比较。
户 场 值 择 品 务 价 品 销持 员 业告择
细 细 定 合 开 开 制 服性 推 推 合
分分位作 发 发 重供
造 务活 广 广 动
作
点应Leabharlann 辅分商助
销
商
围绕外部客户进行
3、通过价值链的管理，提高顾客让渡价值
（1）运用价值链分析方法对企业自身进行诊 断，以“优胜基准”（benchmarking）作为标 准工具，提高竞争优势
满意度分数的项目分值
很不 项目 满意
不 满 意
不 太 满 意
一 般
较 满 意
满 意
很 满 意
评分 -60 -40 -20 0 20 40 60
二、价值链与价值让渡系统
1、企业内部价值链
企业创造价值的过程分解为一系列相互不同 但又相互联系的经济活动，或者称之为“增值活 动”，其总和即构成企业价值链。
• 6、Almost any situation---good or bad---is affected by the attitude we bring to. ----Lucius Annaus Seneca差不多任何一种处境---无论是好是坏---都受到我们对待处境态度的影响。11时3分11时3分5Aug-208.5.2020
二、CS战略
把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产 品功能、价格设定、分销环节建立、完善售后服 务系统等方面以便利顾客为原则，最大限度地使 顾客满意。
三、CS理论的形成
1、PIMS（Profit Impact of Market Share ）理论：
美国战略规划研究所1972年提出了市场份额与利润 有着同方向变化的关系
• 5、You have to believe in yourself. That's the secret of success. ----Charles Chaplin人必须相信自己，这是成功的秘诀。-Wednesday, August 5, 2020August 20Wednesday, August 5, 20208/5/2020
m
（1）设立“顾客满意指标”——CSI（Customer Satisfaction Index ） CSI = ∑λiXi 式中： λi : 第i项指标的加权系数； Xi : 顾客对第i项指标的评价
顾客满意指标
品质──包括功能、使用寿命、安全性、经济性等 设计──包括色彩、包装、造型、体积、质感等； 数量──包括容量、供求平衡等； 时间──包括及时性、随时性等； 价格──包括心理价值、最低价位、最低价质比等； 服 务 ──包 括 全 面 性、、速 应 性、、配 套 性、、
X = WiXi （0＜Wi＜1，ΣWi＝1）
式中： Xi──第i项目n个顾客满意度均值； m──评价项目数； n──顾客数； I──项目编号； Aij──第i项目的第j个顾客的评分； Wi──在m项目中项目i的权数； j ──被调查者编号； x──顾客满意度。
（2）顾客满意度分析评价 顾客满意度评价步骤： ①收集有关的信息，确定顾客满意度达到的程度； ②对顾客满意度进行评价，找出差距； ③对评价找出的“差距”进行分析，找出并确定问题
3、建立顾客数据库
4、顾客满意预警系统的具体实施流程 （1）顾客满意度调查 （2）顾客满意度调查结果分析和预警 （3） 针对顾客“不满意”实施顾客“满意”改
进
（4）顾客满意测评体系
思考题
1．为何CS战略成为企业营销战略的首选？ 2．举一例子，说明企业如何增加顾客的跳槽成本？ 3．内部顾客满意度提升的意义有哪些？ 4．请设计一张顾客满意度调查问卷。
CS理论替代PIMS理论的原因：留住老顾客 （Retention） ；销售相关新产品和新服务（Related Sales） ；用户宣传（Referrals）
第二节 顾客让渡价值与顾客满意
一、顾客让渡价值与顾客满意
1、顾客让渡价值 （1）顾客让渡价值的含义
指总顾客价值与总顾客成本之差。
顾客让渡价值 = 总顾客价值 - 总顾客成本
顾客让渡价值
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币价值 时间价值 体力价值 精力价值
顾客总价值 顾客总成本
顾客让渡价值
（2）顾客让渡价值的分析
A、顾客让渡价值多受顾客总价值与顾客总成本 两方面的影响；
B、不同顾客群对商品价值的期望、对成本的重 视程度是不同的；
C、采取“顾客让渡价值最大化”策略应掌握一个 合理的“度”。
2、顾客满意与忠诚的关系
（1）随着企业外部市场的发展，将必然导致垄断 行业的顾客由“囚禁者”向“传道者”转变
（2）多数行业的顾客满意与忠诚曲线表明，顾客 满意与顾客忠诚是正相关的。
（3）各个行业的顾客满意与忠诚曲线由“破坏者” 发展到“传道者”的速度并不一致
（4）顾客满意度持续>1。
高
“囚禁者”
• 1、Genius only means hard-working all one's life. (Mendeleyer, Russian Chemist) 天才只意味着终身不懈的努力。20.8.58.5.202011:0311:03:10Aug-2011:03
• 2、Our destiny offers not only the cup of despair, but the chalice of opportunity. (Richard Nixon, American President )命运给予我们的不是失望之酒，而是机会之杯。二〇二〇年八月五日2020年8月5 日星期三
价值链分为基础活动和支持活动。P13
2、价值链的扩展（价值让渡系统）
企业超越自身的价值链，进入供应商、分销商 和最终顾客的价值链，以取得顾客满意的竞争优势。
一个企业系统的价值链，其业务过程由选择价值、 提供价值和沟通价值组成。
企业系统价值链
选择价值
提供价值
沟通价值
用 市 价 选 产 服 定 产 分支 人 营广选
第2章 顾客满意 （CS）战略
本章内容
• CS战略的含义 • CS理论的形成 • 顾客让渡价值与顾客满意 • 价值链与价值让渡系统 • 顾客满意与顾客忠诚的关系 • 保持顾客
第一节 CS战略概述
一、CS（Customer Satisfaction ）的含义
指一个人通过对一个产品或服务的可感知的 效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的 感觉状态。
四、顾客满意预警系统（CSAS）
1、顾客满意预警系统的含义 （1）顾客满意预警系统的定义 （2）顾客满意预警系统流程 （3）顾客满意预警系统的实质
及时采取措施预先防止问题的发生的一种前馈 控制信息管理系统。
前馈为主的信息管理系统原理
输入数据
预警系统预警 提出修正措施
运行过程
数据输出
前馈
反馈
反馈
前馈
“传道者”
忠 诚 度
低
“破坏者”
“图利者”
12345
完全不满
完全满意
满意度
第三节 保持顾客
一、顾客满意度调查及其评价
1、顾客满意度调查设计 （1）调查顾客的选择 所谓顾客，包括最终顾客、消费者、销售及分
销商、受益者等 （2）抽样设计与抽样方法 抽样设计的基本原则 样本规模 抽样方法
2、顾 客 满 意 度 问 卷 设 计
顾客忠诚所表现的特征：
1.再次或大量地购买同一企业该品牌的产品或 服务；
2.主动向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌产 品或服务；
3.几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头， 能抵制其他品牌的促销诱惑；
4.发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅 解的心情主动向企业反馈讯息，求得解决， 而且不影响再次购买。
三、顾客关系管理系统（CRM）
1、顾客关系管理的内容
一个相对完整的CRM至少要包括三大内容：触发 中心、挖掘中心、CRM与ERP的很好集成。
2、顾 客 资 料 的 范 围 （1）内 部 顾 客 资 料 （2）外 部 顾 客 资 料 （3）企 业 顾 客 资 料
3、顾 客 资 料 的 收 集 （1）问卷调查 （2）面谈 （3）观察法 （4）通过媒体和活动
（1）问卷设计的程序 （2）回答项目的设计
①开放性问题 优点：由于被调查者不受限制，可以揭露出
许多新的信息（一般用于探测性调研） 缺点：不易统计和分析
②封闭性问题 优点：有利于理解和回答；便于统计 缺点：答案伸缩性较小；对答案设计要求较高
（较常用于描述性调研、因果性调研） 总体要求：穷尽、互斥
问卷设计的程序
态度等； 品 位 ─ 包 括 名 牌 感、、身 份 感、、风 格 感、、
个 性 化 、多 样 化 等
（ 2 ） 评 定 “ 顾 客 满 意 级 度 ” — — CSM（Customer
Satisfaction Measurement ）
M＝ΣX／N 式中： X——项目分值；
N——项目总数； M——顾客满意级度。
（2）进行核心业务流程的平滑管理，需要跨 职能部门的投入和合作
核心业务过程包括：新产品实现过程；存货 管理过程；订单—付款过程；顾客服务过程
三、顾客忠诚（Customer Loyalty ） 1、顾客忠诚的含义
是指顾客在满意的基础上，进一步对某品牌或企 业做出长期购买的行为，是顾客一种意识和行为的 结合。
事前准备
事前准备
事前准备
确确确 定定定 所调分 需查析 资方方 料式法
提回问版 问答题面 项项顺格 目目序式 的的的的 设设设设 计计计计
模问问 拟卷卷 试修完 验正成
3、顾客满意度的测算及评价
（1）顾客满意度的测算 ①顾客满意度分值和级差的标准 ②评价项目权数的确定 ③顾客满意度测算公式
Xi ＝ （0≤Aij≤100，I=1,2,…m）
追求全面顾客满意（TCS）的原因：所谓“满意” 的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换 供应商。
3、顾客满意度
含义：指人们对所购买的产品或服务的满意程度， 以及由此产生的决定他们今后是否继续购买的可能性。
顾客满意度＝购后实际体验／购前期待
企业要实现高的顾客满意度，必须从以下 几个方面来真正理解顾客需求：表达出来的需 求、真正的需求、未表达的需求、核心需求满 足后的附加需求和秘密需求等。