服装消费心理与行为

3.1.3.3 经济环境
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经济环境包含消费者个人的经济状况以及对消费的态度和 观念。
一方面，消费者的经济状况的高低会直接影响消费者的购 买行为。
另一方面，消费者的消费态度对购买行为有直接的影响。
3.1.3.4 生活方式
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生活方式是指人们在生活中根据自己的价值观念安排生活的 模式；
有些人虽然出身于同一社会阶层，源于同一文化背景、具有 相似的个性，但由于生活方式的不同，对服装形式和功能的 需求也会明显不同。
1.2 服装消费者需求的特点
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消费者需求是人们为了满足个人成家庭生活的需要， 购买产品、服务的欲望和要求，是许多企业从事经营 活动的主要服务对象。
消费者的需求产生于自身的生理和心理上得到满足的 需要，而这种需要又是多层次的。
马斯洛需求层次理论
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如业余爱好旅 游、教育
如汽车房子 如服装装饰品 如保险、退休 如药品
政治型——追求成功的事业和权力地位，穿着的服装既符 合时尚又不失身份，与其政治目标相一致；
社交型——重友情，待人热诚，服饰打扮注重他人的评价 和流行等；
宗教型——信仰某一宗教，其服饰往往较为保守或朴素。
第二节 消费者的购买行为模式
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“刺激—个体生理、心理—反应”模式； 营销刺激一消费者反应模式； 恩格尔—布莱克威尔—米尼阿德模型（书本P78）；
动机源于需要，当人产生某种需要而又未能得到满足时， 人体内便出现某种紧张状态，形成一种内在动力，促使 人去采取满足需要的行动，这就是心理学上所说的动机。
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行为决定于动机，动机来源于需要。但并不是有某种需要， 就一定产生某种动机，或者有某种动机,就一定发生某种行 为。
因为一个人同时可能存在多种需要，不是每一种需要都产 生动机，也不是每一种动机都会引起行为。动机之间不但 有强弱之分，而且有矛盾和冲突，只有最强烈的动机即 “优势动机”才能导致行为。
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可诱导性——消费者购买服装大多属于非行家购买，容易受 广告宣传和其他推销方法 的影响，因而具有可诱导性。
伸缩性——消费者购买行为变化性大，并有较大的需求弹性。 也许今天决定购买，明 天就可能取消购买决定。
替代性——服装消费品种类繁多，不同品牌甚至不同品种之 间往往互为替代产品，形成竞争态势。
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求美动机——重视商品的欣赏价值和艺术价值为主 要特点，重视商品的造型、色彩和艺术美，重视对 人体的美化作用
求名动机——追求名牌产品、特点产品，十分注意 商品的商标、牌号、产地、名声及购买地点
3.1.4.2 感觉和知觉
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都属于感性认识，是指消费者的感官直接接触刺激物和情境 所获得的直观的、形象的反映。这种认识是由人的感觉开始 的。
3.1.2.3 家庭
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家庭对消费者购买行为的影响不仅是直接的，而且是一种 潜意识的。
家庭的生活方式、文化程度、价值观念及购买习惯对个人 影响方式是复杂的。
女性往往负责日常生活以及家庭成员的着装，因此在服装 的购买决策中往往起着主导作用。
3.1.3 个人因素
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年龄和家庭生命周期 性别、职业和受教育程度 经济环境 生活方式 个性特征
富裕型阶层——看重服装所蕴含的文化内涵和身份象征，注重 奢华的高档品牌，国外品牌是其所追求和向往的
3.1.2.2 参照群体
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参照群体——指购买者的社会联系，是影响消费者购 买行为的个人或集团。
主要群体——家庭成员、朋友、邻居和同事等 次要群体——社会团体、职业团体等 渴望群体——电影、电视、体育明星等
12 地区性——地理位置的不同导致消费者的不同消费需要、
消费爱好和消费习惯，所购商品的品种、规格、质量、花 色和价格千差万别。
季节性——季节性气候变化、季节性生产、风俗习惯和传 统节日均可引起季节性消费，形成不规则的市场需求。
层次性——消费者需求因人们的阶层、收入、个性、价值 观念的不问而形成不同的层次。
第一节 消费者需求
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消费行为是以需求为起点，以购买类型和模式为中心的； 消费者的需求、欲望往往是在缺乏或是感到缺乏时才会
产生； 有了购买力支持的欲望才能最终发展成为需求，进而形
成购买动机。
1.1 消费者动机的形成
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人的行为是由动机支配的，而动机是由需要引起的。即 动机引起行为、维持行为，并引导行为去满足某种需要。
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多样性——即不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等 方面各有侧重，互不相同；同一消费者在不同时期、不同情境、 不同产品的选择上，其行为也呈很大的差异性。
周期性——消费需求呈现出由少到多、由粗到精、由低级到高 级的发展趋势。一些产品在经过—段时间的流行之后，会逐步 被淘汰，但经过一个时期之后，许多需求可能又会重新产生， 重复出现。
“刺激一反应”理论（“S—P”）模式； 消费者的购买动机是——驱使力、刺激物、提示物、
反应和强化互相作用的结果。
39 驱使力可分为原始的和后天学习的。人们大部分的驱使力是通过
后天学习产生的； 刺激物就是一种能消除或减缓驱使力紧张程度的物体； 当人们的一种驱使力引向某一刺激物时就形成动机； 提示物则决定着动机的方向和程度； 反应是对诱因或刺激物的反作用、 强化是加强刺激物-反应的关系，与物品满足程度有关。
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生理需要——人们为了求得生命延续的最低的基本需要，包括 满足人们解除饥饿、抵御寒冷和寻求栖身之地等对于食、衣、 住等方而的低级需要。这种欲望和需求是人们所共有的需要， 也是最低层次和最容易得到满足的需要。
安全需要——人们对安全、安定的需要，如要求在生理、生活、 工作和劳动、财 产、职业和政治生活等方面得到安全的保证。
3.1.3.1 年龄和家庭生命周期
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在人的一生中，由于年龄的不同而表现出不同的追求和价值 取向，由此反映在消费者的购买决策和购买行为当中。
家庭生命周期是指消费者从年轻时离开父母独立生活到年老 的家庭生活的全过程。
在我国，根据消费者的年龄、婚姻以及子女情况，可将家庭 生活状況分为单身青年阶段、核心家庭阶段和空巢期阶段等
观念、道德、理想、知识体系和其他有意义的象征的综合体。
3.1.2 社会因素
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社会阶层和角色定位 参考群体 家庭
3.1.2.1 社会阶层和角色定位
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温饱型阶层——注重服装的实用功能，不太追求华丽和追随潮 流，大多出入大众的百货商场和折扣店
小康型阶层——追求服装的端庄文雅、安全舒适并注重时尚品 位，大多出入中高档的购物中心和品牌专卖店
3.1.4.4 信念与态度
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信念是人们通过学习、亲身体验或者受传播媒介的影响而 形成的对某些事物比较固定的观点和看法。
信念可能来自于亲身体验，也可能通过他人介绍或者广告 宣传等间接的途径得到。
顾客在选购服装时，通常会对不同式样和品牌的时装形成 一定的信念，这些信念便构成了顾客心目中的品牌形象
因此，根据消费者在购买时的参与程度和服装产品品牌的差异程 度，将服装消费者的购买行为分为习惯型的购买行为、多样型的 购买行为、减少失调感的购买行为、复杂型的购买行为
41 态度是指对一种刺激物的见解和倾向，它表现为对某人或某
物的比较稳定持久的心理倾向。 态度由认知的成分、情感的成分和意向的成分组成； 态度是从后天经验学习而来的，它受到家庭购买习惯及同辈
人的影响最大； 个人所属群体对态度也发生一定的影响。
3.2 服装消费者的购买行为类型
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针对服装产品而言，消费者购买行为的复杂程度，与服装产品的 类别、价值高低、品牌之间的差异程度以及参与购买活动的类型 和程度、决策类型等有关。
分散性——消费者市场以个人或家庭为购买和消费单位。限于人数、 需要量、 购买能力、存放条件、商品有效期等因素，购买的批量有限、 批次多，但购买比较频繁。
复杂性——由于消费者年龄、性别、职业、收入、教育程度、居住区 域、民族、宗教等方面的不同，形成多种消费层次，有各种各样的需 求、欲望、兴趣、爱好和习惯，对不同的商品或同种商品的不同规格、 质量、外观、式样、服务、价格等产生多种多样的需求。
7 社交需要——社会的需求。每一个人都希望得到友谊、爱情、
家庭生活的温暖，需要正常的社会交往活动和希望归属于一 定的群体或组织，成为其中一员，得到人们的承认。
尊重需要——人们对获取尊敬的需要。人们总是希望在才能、 品德及成就方面得到他人的好评，受到别人的尊重。
自我实现需要——人们对于获得某种成就，实现某种理想而 愿意不惜一切代价， 贡献和牺牲自己的一切的需要。
3.1.3.5 个性特征
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指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理 倾向和心理特征的总和。
一般而言，个性具有倾向性，决定着人们对现实活动 对象的趋向和选择；
同时，个性又具有一定的心理特征，即在一个人身上 经常地、稳定地表现出来的心理特点的组合。
32 消费者的“自我印象” 是指消费者的自我画像，在心目中
现在市场营销学并不否认“最大边际效用原则”，但更强调应 该从更深层次去分析消费者的购买行为。
3.1 影响消费者购买行为的主要因素 20
3.1.1 文化因素
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从广义上说，文化是指人类从社会历史实践中创造出来的物质财 富和精神财富的总和。
从狭义上说，是指社会的意识形态以及与之相适应的制度和结构。 现在我们一般把文化理解为：人类从社会实践中建立起来的价值
1.3 服装消费者的类型
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强调个性 强调实用 价格、收入等经济因素 政治、社会、文化等非经济因素
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理论型——求知欲强，好追根问底，特別注重服装的 舒适性；
经济型——注重使用性能，认为穿着流行一时的服装 是一种浪费；
审美型——注重形式完美，对服装搭配表现出较高的 趣味和修养；
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17 “刺激— 反应”模式 Nhomakorabea第三节 服装消费者购买行为分析 18
第三节 服装消费者购买行为分析 19
最大边际效用原则，是指消费者购买商品是根据某种商品的满 足程度来决定的。认为消费者的购买行为是一种理智的行为， 消费者总是在自己收入的范围内，尽量考虑以最合理的方式安 排支出，在预算允许的范围内作出最合理的购买决策，以达到 最大限度地满足自己的需要为目的。
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服装消费者的需求基于生理需求和心理需求两大类。 生理需求也称为本能需求或者初级需求，是在人类自身的发展
过程中，为了维持生命、保持人体的生理平衡而形成的需求。 心理需求是高层次的需求，是指人们为了提高物质和精神生活
水平而产生的需求，表达了人们在社会生活中期望得到尊重和 认可的愿望。
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广泛性——指消费者人数众多，但差异较大。
当感觉到的信息汇集到大脑中，经初步的分析和综合，便形 成了对刺激物的整体反映，这就是知觉；
知觉选择性是指个体根据自己的需要与兴趣，有目的地把某 些刺激信息或刺激的某些方面作为知觉对象而把其他事物作
3.1.4.3 学习和后天经验
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从心理学角度看，消费者绝大多数的购买行为是从后 天的经验中得到的。这种通过后天经验而引起个人行 为改变的过程，就是学习。
把自己塑造成什么样的人，或者企图使别人把自己看成什 么样的人。
不同的人具有不同的自我印象，不同的自我印象又会影响 购买行为的差异性。在现实生活中，消费者往往购买与白 己印象相一致的商品，如果与自己的印象不相称，就拒绝 购买。
3.1.4 心理因素
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3.1.4.1 需要与动机
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求实动机——以追求商品的使用价值为主要特点的最普遍 最基本的购买动机，主要追求商品的实惠、使用方便，不 太考虑商品的外形美观，不容易受社会潮流和各种广告的 影响
求安全动机——以追求商品使用安全为前提的购买动机， 首要考虑的是该商品在使用过程和使用以后，保证生命安 全或身体健康
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求廉动机——以追求价廉物美为主要特点的购买动机， 特别重视商品价格的高低，对商品的花色、款式、包 装及质量不太挑剔。
求新动机——特别重视商品的款式新颖、格调清新和 社会流行，而对商品的实用程度及价格高低不太注意
3.1.3.2 性别、职业、受教育程度
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由于生理和心理上的差异，不同性别的消费者表现出不同的购 买欲望、消费构成以及购买习惯。
女性要求服装多样化、个性化，逛街、感性购买，精挑细选； 男性则往往比较关注服装的质量，不会过分计较价格，需要什
么便直奔卖点，感觉满意就立即购买，不会花费太多的时间和 精力。