报喜鸟集团品牌战略定位及营销管理提升

• 各分公司初步目 标 • 总部初步目标 • 市场信息数据 • 内部信息数据
• 正式确认的各项目标 • 执行中获知的实际情 况与原先估计的差异
最终成 果
• 公司总体目标初稿 • 按产品线的目标初稿 • 按客户/渠道的目标初 稿
• 分公司计划/目标
• 各部门计划/目标 的汇总
• 公司正式新的业 务目标和计划 • 与目标/计划相一 致的激励措施
• 国际国内最佳业务经验 • 中国市场，特别是报喜鸟目 标市场的特征 • 报喜鸟现有能力 • 报喜鸟企业文化及特征
每一步骤应交付什么工作成果？
各相关部门在每一步骤中的职责 是什么？ • 主要领导/执行 • 参与提供意见 • 审批 说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。 2005年5月 保密文件，版权所有
采购流程优化分析商机评估产品组合供应商和市场分析采购策略拟定询价和谈实施战略管理与升华采购物资价值确定商业机会和资源需求战略采购商业计划总成本分析模式商品行动小组组建并培分析询价中的信息提供请求价格和服务的记分卡交易文档如协议流程图工作范围等内部文档如商业案例一般计划等订单处理的日常报告任务交付成果选择和培训商品采购小组确定策略性和战略性机会比较历史价格确定目前和新的供应商设计信息提供请求并发送给供应商评估供应商的反馈资料初步拟订采购策略与利益相关者讨论并确定发展战略发送rf决定供应商入围名决定谈判战略实施计划和关键绩效指开展培训和沟通与供应商进行定期的审阅性会晤评估并汇报关键绩效指本节约情况说明
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报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书
分解之一：市场营销模式分析
分议题 主要输入
报喜鸟应采取 何种营销模式 以配合品牌战 略？ 报喜鸟应建立怎样 的营销模式，以有 效支撑品牌战略？ 报喜鸟在各区 域市场中的营 销模式如何调 整？
• 何种产品组合？ • 何种客户选择？ • 何种分销结构？
• 品牌战略 • 行业内最佳业务经验
零售商
消费者
未来的业务链：“拉”的原则，客户导向
上游供应商 报喜鸟 分销商/配送中心 零售商 消费者
说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。 2005年5月 保密文件，版权所有
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为此，新华信将分析和设计报喜鸟整体业务链管理核心流 程
• 市场营销部门和销售体系 关系？ – 客户信息 – 销售/定价策略 • 市场营销部门和产品公司/ 产品开发部门关系？ – 客户需求信息 – 产品设计/创意 – 包装
• 国际/国内最佳业务经验 • 报喜鸟现有市场营销能力
说明：上述仅为方法的片段， 保密文件，版权所有
时间 安排
•一年
一次
•月/季 会
• 随新产品项目而进行
• 持续 • 推广后
进行 持续进 行
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各部门在新产品研发中的角色
制定新产 品开发 计划
• 业务链整合价值分析
• 国际/国内最佳业务经验 • “现状－目标“差异分析
报喜鸟应进行 怎样的业务链 整合？
• • • •
“拉”的业务链的核心环节 分环节的业务链体系 分业务链的整合 业务链整合策略分析和选 择
• 国际/国内最佳业务经验 • 报喜鸟现有公司/业务战略 • 报喜鸟业务链现状分析
说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。 2005年5月 保密文件，版权所有
制定
参与 参与 参与
执行
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分解之四：业务链优化分析
分议题 主要输入
整合业务链价 值环节及其利 益比较？ 报喜鸟需怎样的业 务链整合策略来提 升企业核心竞争力 ，成为快速反应的 企业
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以营销计划制订流程为例，新华信将按照以下方式进行设计
举例
1.公司自上而下设置 目标 2.分公司自下而上制 定计划 3.全公司业务目标汇 总协调 4.制订激励措 施， 公布目标 5.监督执行进度/修 改目标
主要活 动
• 根据集团战略需要制订 总体计划草案 • 制订各产品线计划草案 • 制订大客户计划草案 • 制订渠道计划草案
推广
监督效益
监督
输入/审核 输入/审核 主持/驱动/ 执行 输入 输入 输入
输入 输入 主持/ 执行 输入 输入
输入 输入 主持/ 执行 输入
执行
驱动/ 执行 执行
驱动 输入
驱动
驱动/ 监督 执行 输入
执行 输入
输入
输入 输入 输入
执行 执行 执行
输入 输入 输入
执行 执行 执行
输入 输入 输入
输入
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分解之五：新产品研发程序
制定新产品 开发计划
主要 活动 产品概念/ 产生新 原型的形 划分项目 “创意”成 的优先性 产品鉴别 考察市场 并决定是 否采纳 门和生 产部门 做出样 品 •在小规 模范围 内推出 产品标 准和新 的产品 思想
生产
推广
监督 效益
市场分析 分析询价中 的信息提供 请求
产品组合
供应商和 市场分析
采购策略 拟定
询价和谈 判
实施
战略管理 与升华
• 初步拟订采 购策略 • 与利益相关 者讨论并确 定发展战略 • 制定最终策 略 • 提出招标请 求 (RFP)
• 发送 RFP • 评估反馈 • 决定供应 商入围名 单 • 决定谈判 战略 • 谈判
• 定期监督各部门对目 标执行的进程 • 定期讨论执行中出现 的问题和对策 • 将讨论要点反馈给各 部门以利业务目标设 置的改进 • 根据新情况修改目标
主要 输入
• 主要行业和市场研究分 析报告 • 对本公司业务发展情况 • 公司收集的市场信息
• 销售人员对客户的购买 意向的分析 • 当地市场发展分析 • 去年完成计划情况
• 在主要的区域市场中，分 别采取何种营销模式？
• 行业内最佳业务经验 • 报喜鸟现有市场营销能力
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分解之二：市场营销组织结构分析
分议题 主要输入
• 分公司客户经理做关键 客户计划 • 业务员做非关键客户计 划 • 分公司渠道经理做渠道 计划 • 分公司总经理将各计划 汇总成分公司计划/目标
• 将各部门的目标 汇总、平衡 • 各部门和总部就 目标设置中的问 题共同讨论来解 决问题 • 协调各部门策略 以避免重复投入 和冲突
• 制订与目标相一致的 激励措施 • 正式发布全公司目标 和实施计划 • 将公司目标分解到各 分公司或区 • 各分公司将目标分解 到个人 • 自上而下的沟通 • 正式确认的各项 目标 • 现有激励体系
• 选择联盟管 理者 • 培训联盟管 理者 • 与供应商进 行定期的审 阅性会晤 • 评估并汇报 关键绩效指 标(KPI)和成 本节约情况
战略联盟经理 订单处理的日 常报告
2005年5月
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分解之七：物流模式优化、分析
分议题 主要输入
• 修改后的业务目标 • 业务目标的完成
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还将包括各部门在营销计划流程中的角色
举例
1.公司自上而下设置 目标 总裁 领导小组 市场营销及战略部 市场营销总监 行业产品营销 商用/家用产品营销 产品经理 营销服务 品牌管理 客户服务 营销计划 销售部 销售总监 全国大客户部 全国渠道部 服务中心 系统支持 销售分公司 业务部 R&D 生产 指导 指导 审核/整合 审核/整合 审核/整合 制定 输入 输入 输入 驱动/制定 审核/整合 制定/审核/整合 制定/审核/整合 输入 输入 输入 输入 输入 驱动 监督 指导 指导 输入 输入 制定 驱动/主持 参与 参与 参与 执行 制定/执行 执行 执行 输入 2.分公司自下而上制 3.全公司目标汇总协 4.制订激励措施，公 5.监督执行进度/修 定计划 调 布目标 改目标 参与/审批 参与/审批 参与 参与 参与 参与 审批/执行 审批 输入/执行 监督 监督 监督 监督/执行 监督/执行 执行 执行 执行 执行 跟踪 监督 监督/执行 监督/执行 执行 执行 执行 执行 执行
报喜鸟集团品牌战略定位及营销管理提升 项目建议书（项目运作版）
2005年5月
报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书
报喜鸟整合业务链策略： “拉”动策略将替代原来的“ 推”动原则，市场需求成为业务链的追逐目标，快速反应 是业务链的根本
传统的业务链：“推”的原则，生产导向
上游供应商 报喜鸟
分销商/配送中心
本次项目涉及范围
计划
研发计划
核心业务链计划 采购计划 生产计划 配送计划
研发、采购
生产
库存生产 定单生产 定单定制
配 送
配送库存产品 配送定单生产产品 配送定单定制产品
供 供 应 应 商 商
内部研发 采购研发产品 采购定单生产产品 采购现成产品
客 户 、 消 费 者
产品、市场信息反馈
2005年5月
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• 在明确公 • 寻求 • 提交预算 • 对项目
司重点的 基础上制 定 新产 品开发计 划 新想 法 报告 • 对目标顾 客小组进 行产品的 市场测试 进行优 先性排 序
•研发部 •考察产品• 决定最 • 全力以 • 评估新
市场效益 佳的生 决定是否 产模式 有必要做 进一步测 试 •决定采纳 该产品与 否 赴地推 广新产 品 • 推广前 即做好 协调安 排 产品的 效益并 决定采 取哪些 必要的 行动
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分解之三：制定市场营销和销售的核心流程
分议题 主要输入
每一流程应包含哪些步骤？
报喜鸟应建立怎样的市 场及销售流程?
• 营销计划制定流程 • 品牌管理流程 • 新产品研发流程 • 渠道计划和管理流程 • 定价流程 • 促销流程 • 关键客户管理流程 每一步骤应包括哪些主要活动/决策？
执行
执行 输入
监督 执行
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分解之六：采购流程优化分析
商机评估 任务
• 成本分析 • 商机分析 • 采购物资 价值 • 确定商业 机会和资 源需求 • 选择和培 训商品采 购小组 (CAT) • 确定策略 性和战略 性机会 • 比较历史 价格 • 访谈内部专 家 • 确定目前和 新的供应商 • 设计信息提 供请求 (RFI)并发 送给供应商 • 评估供应商 的反馈资料
报喜鸟应采取 怎样的总体物 流模式？
• 总体物流模式
• 国内最佳业务经验 • 报喜鸟营销模式分析
报喜鸟应建立怎样 的物流模式以适应 新的营销模式？
报喜鸟在配送 的各环节应采 取怎样的配送 模式？ • 配送中心－分公司配送模 式 • 国内最佳业务经验 • 报喜鸟营销模式分析
说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。 2005年5月 保密文件，版权所有
• 实施计划和 关键绩效指 标(KPI)监控 • 草拟合同文 本 • 草拟内部沟 通/培训资料 • 供应商管理 • 开展培训和 沟通
交付成果
交易文档（如协 议、流程图、工 作范围等） 内部文档（如， 商业案例，一般 计划等） 管理节点 说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。 产品机会矩阵 战略采购商业 计划 产品管理 总成本分析 模式 商品行动小 组组建并培 训 例出招标请求 更新商机规划 询价分析 价格和服务的 记分卡 选择供应商
总裁 领导小组 市场营销及战略部 市场营销总监 行业产品营销 商用/家用产品营销 产品经理 营销服务 品牌管理 业务计划 销售部 销售总监 全国大客户部 全国渠道部 销售分公司 业务部 R&D 生产
产品概念/ 划分项 产生新 原型的形 目的优 “创意”成 先性 (审批) (审批) 审批
考察 市场
产品鉴别 并决定是 生产 否采纳 (审批) (审批) 审批
报喜鸟应如何 架构其市场营 销组织结构？ 报喜鸟应怎样优化 市场营销组织结构 ，以有效支撑品牌 战略？ 市场营销组织 和产品分公司 、销售体系及 其他职能部门 如何协调？
• 市场营销组织应以什么为 主导？ – 目标客户群体 – 产品 – 地理市场
• 不同产品线客户群体的重叠程度及 购买行为、购买信息来源 • 各产品线的业务特征 • 不同市场营销媒体的特征 • 国际/国内最佳业务经验