【知识】客户关系管理的基础知识

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第一章客户关系管理的基础知识
CRM的产生，是市场需求和管理理念更新的需要，是企业管理模式和企业核心竞争力提升的要求，是电子化浪潮和信息技术支持等因素推动和促成的结果。

客户的定义:市场营销对象是客户，即营销传播者的受众，是市场营销活动的基本主体之一。

强调客户体验和客户互动；客户作为主体出现的，而营销者却成为客户需求的对象；营销对象更多的是潜在客户，也就是可能购买或者仅仅是营销活动所假想的对象群体。

客户的分类:1．根据客户与企业的关系的分类:消费者、B2B 、渠道、内部客户2．按客户的重要性程度分贵宾型客户、重要型客户、普通型客户。

3按客户的忠诚程度分:可分为忠诚客户、老客户、新客户和潜在客户。

忠诚客户。

指对企业的产品和服务有全面深刻的了解，对企业以及企业的产品和服务有高度信任感和消费偏好，并与企业保持着长期稳定的关系的客户。

潜在客户。

是指对企业的产品或服务有需求，但目前尚未与企业进行交易，需要企业大力争取的客户。

4．根据客户提供价值的能力分: 1）灯塔型客户。

这类客户对新生事物和新技术非常敏感，喜欢新的尝试，对价格不敏感，是潮流的领先者。

2）跟随型客户。

他们是真正的感性消费者，在意产品带给自己的心理满足和情感特征，他们对价格不一定敏感，但十分注意品牌形象。

3）理性客户。

4）逐利客户。

客户关系的类型: 从企业的战略角度而言，产品和价格是可以在短期的竞争中取得优势的，但是企业的长期生存和发展则需要关注客户，客户关系对于企业而言有着长远的战略意义，它必将成为当今信息社会企业的核心竞争力之一。

它是一种互动的学习型关系。

企业与客户的关系不是静止的、固定的
各类因素对客户行为的影响
1．客户自身因素：客户自身因素包括生理、心理两个方面因素。

2．外部影响因素：外部的大环境包括社会环境因素(经济、政治法律、文化、科技、宗教、社会群体、社会阶层等)、自然环境因素(地理、气候、资源、生态环境)。

3．竞争性因素：包括产品、价格、销售渠道、促销、公共关系、政府关系。

购买行为研究通常采用5类测量指标
时间：过去的购买、现在的购买、未来的购买计划
品牌：目标品牌、竞争品牌、替代品牌
频率(频数)：按一定时间标准测量购买频次、购买周期费用支出：每次购买一种品牌时支出的和总的支出费用地点：购买地点和场所客户关系的类型：
基本型：销售人员吧产品销售出去后就不再与客户接触被动型：销售人员吧产品销售出去，同意或鼓励在遇到问题或有意见时联系企业
负责型：产品销售完成后，企业及时联系客户，咨询产品是否符合客户的要求，有何缺陷或不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户的要求
能动型：销售完成后。

企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新的产品信息
伙伴型：企业不断协同客户努力。

帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展。

客户价值的定义
众多学者的研究结果：客户价值是客户对产品属性、属性效能以及使用结果(对实现客户目标和初衷的促进或阻碍)的感知、偏好和评价。

从企业的角度对客户价值的定义也有很多。

可归纳为：是客户对企业销售额的影响、对未来收益率的贡献与企业为客户保持所需投入之间的比较。

客户忠诚、客户盈利能力与客户价值
客户价值与客户忠诚度是密切相关的，客户盈利能力与客户价值是密切相关的。

忠诚度高的客户是指那些持续购买公司产品或服务的客户，这样稳固的关系给企业带来极大的成本。

从企业发展的战略角度来看，企业应该将注意力集中在有利可图的客户身上。

客户价值的特点：
客户生命周期
1、概念：通常是指一个客户与企业之间的完整的关系周期。

一般分为四个阶段：按企业对客户所做工作可分为吸引、获得、管理、保留等四个阶段，按客户与企业之间的完整的关系状况划分，即分为考察期、形成期、稳定期、衰退期。

2、客户生命周期价值主要由客户成本、客户保持率和客户生命周期时间长度等3个因素来决定。

客户价值的3个主要因素并非独立，而是相辅相成。

客户价值在各生命周期阶段的特点
在考察期，着眼客户的终生价值；形成期是客户关系处于上升的阶段，客户成本快速增加；稳定期，使客户价值始终处于稳定期，从而为企业提供长期的客户价值。

在衰退期，客户成本急剧下降，客户流失率增大．
提高客户价值
客户价值的层次
客户价值论包括两个层次的问题：一方面是客户为企业所创造的成本分析，也就是客户为企业创造的价值。

另
一个方面就是把注意力放在产品或服务为客户所创造的价值上。

1.预测客户未来的盈利能力2增量客户价值增量价值就是在现有的市场和销售措施的基础上客户价值得到提升。

增量客户价值的分析也可以提示市场和销售部门哪些活动对哪些客户可以停止不做，既然花钱了也没有带来营业收入的增加，就没必要继续在这些没有增量客户价值的客户身上耗费企业的资源。

1客户价值的提高:
2、客户价值分析: 1）客户价值论包括两个层次的问题，一方面是客户为企业所创造的成本分析，也就是客户为企业创造的价值。

另一个方面就是把注意力放在产品或服务为客户所创造的价值上。

2）衡量产品或服务的价值不仅仅要从为企业形成了多少成本来分析，更要从客户的角度来分析，当企业的产品或服务能帮助客户降低成本、扩大收益，并达到及至时，企业的竞争力有了、核心竞争力也有了、发展空间也有了，这才是企业生存的根本所在。

3）客户价值矩阵分析: 在客户价值矩阵中，用平均购买额代替总购买额，用购买次数与平均购买额构造客户价值矩阵。

对于优质型客户，企业要保持他们，他们是企业成本的基础；对于消费型客户、经常型客户，他们是企业发展壮大的保证，企业应该想办法提高消费型客户的购买频率，通过交叉销售和增量购买，提高经常型客户的平均购买额；对于不确定型客户，企业需要慎重识别客户的差别，找出有价值的客户，使其向另外三类客户转化
客户定位的方法与思路:
客户定位是客户关系管理的一个重要研究内容。

企业必须进行客户价值的评价和分析，找出对企业有价值的客户，动态认识客户的价值，并对客户关系进行管理和维护，从而增加整体的客户价值．最终实现企业价值的最大化
一）定位目标客户群:
1、目标客户群的定位是以市场定位为前提，要确定目标客户群首先要从三个层面上来考量市场定位：自“我”所能（达到）、市场所需（空白）、竞争者所弱（不足），寻找这三面的交叉地带是目标客户群定位的前提。

2、在市场定位的前提下，要让目标客户群浮出水面，第一，要在地理上确定展开销售的区域；第二，要确定预想的客户群的人文特点；再次，要描述客户群的内在心理特点；第三，要描述客户的外在行为特征
3、其实在一个产品的不同时期，其目标客户群是不一样的，面对新产品最初思考时要从用得上→买得起→信得过→看得中→急着用五个层次入手考虑。

通常每增加一个条件，客户群的规模和数量会减少一些。

CRM客户定位的步骤1 ．确客户定位的目标与目的2．采集客户数据3．客户细分4．确定客户生命周期5．测算客户价值，预测客户未来的盈利能力6．评估客户满意度和客户忠诚度
案例：可口可乐公司
企业行为对客户关系的影响：对客户行为及其影响因素研究的意义，在于其研究结果有助于企业根据客户需要的变化组织生产，经营，提高营销的活动效果。

第四章CRM软件系统
主流的CRM软件系统的特性有以下几点：1．灵活的工作流管理提供的工作流模块具有功能强大、使用灵活、操作简单等特点，它不但可以定义修改工作流程，并且可以监控工作的流转情况和重定义流程。

2．功能齐全的客户智能分析有专门的业务智能模块，它包括市场智能、销售智能和客户智能三大模块，以客户智能为重点，注重分析客户的消费行为和生命周期，为企业及时调整市场方向提供服务。

3、几乎所有应用构架于因特网之上与客户交互的所有模块都基于因特网，使企业的各种业务运作都可“随时随地”处理。

4与Microsoft Office完全兼容并自动转换格式5可扩展性CRM软件系统模型完备的CRM软件系统，应该从两个层面进行考虑。

其一，从管理层面来看，企业需要运用CRM中所体现的思想，来推行管理机制、管理模式和业务流程的变革；其二，从技术层面来看，企业部署CRM 应用系统，用来实现新的管理模式和管理方法。

这两个层面相辅相成，互为作用。

根据CRM系统的一般模型，可将CRM软件系统划分为接触活动、业务功能及数据库三个组成部分构成及业务功能分析：接触活动CRM软件应当能使客户以各种方式与企业接触，典型的方式有呼叫中心，面对面的沟通、传真、移动营销、电子邮件、internet以及其他营销渠道。

接触参与阶段的主要内容客户接触参与阶段的内容：1．营销分析: 包含市场调查、营销计划、领导分析以及活动计划和最优化，并提供市场洞察力和客户特征，使营销过程更具计划性，达到最佳化。

2．活动管理: 保证完整营销活动的传送，包括计划、内容发展、客户界定。

市场分工和联络。

3．电话营销: 通过各种渠道推动潜在客户的产生，包含名单目录管理，支好一个企业多个联系人。

4．电子营销:保证互联网上个性化的实时、大量的营销活动的实施和执行。

开始于确切、有吸引力的目标组，通过为顾客定制的内容和产品进行进一步交互。

5．潜在客户管理:通过潜在客户资格以及从销售机会到机会管理的跟踪和传递中准许对潜在客户的发展。

CRM软件功能模块在软件评价中，功能范围可以作为决定性的评判依据.1.市场营销模块-----在线营销管理。

2.销售管理模块-----销售自动化管理。

3.服务支持模块------在线服务管理。

对CRM的技术要求主要是六个方面:
1.信息分析能力 CRM系统有大量关于客户和潜在客户的信息，企业应该充分地利用这些信息，对其进行分析，使得决策者所掌握的信息更完全，从而能更及时地做出决策。

2.对客户互动渠道进行集成的能力与客户的互动都应该是无缝的、统一的、高效的。

如前所述，统一的渠道还能带来内外部效率的提高。

3.支持网络应用的能力为了使客户和企业雇员都能方便地应用CRM，需要提供标准化的网络浏览器，使用户只需很少的训练或不需训练就能使用系统。

4.建设集中的客户信息仓库的能力CRM解决方案采用集中化的信息库，这样所有与客户接触的雇员都可获得实时的客户信息，而且使得各业务部门和功能模块间的信息能统一起来。

5.对工作流进行集成的能力工作流是指把相关文档和工作规则自动化地（不需人的干预）安排给负责特定业务流程中的特定步骤的人。

CRM解决方案应该能具有很强的功能，为跨部门的工作提供支持，使这些工作能动态地、无缝地完成。

6.与ERP功能的集成CRM要与ERP在财务、制造、库存、分销、物流和人力资源等环节连接起来，从而提供一个闭环的客户互动循环。

采用三层式程序架构(3Tire Client/Server)的趋势，将大量数据库I/O的动作集中于App Server，有效降低WAN的数据传输量，Client端不必安装
数据库中间件，可简化系统的安装部署。

第5章 CRM应用系统的分类及功能技术介绍
营运型CRM产生的原因:
（1）在互联网时代，由于人们的联系方式越来越方便，客户的耐心指数大大下降。

在与客户打交道时，无论电话、E-mial 或其它方式，迟缓、拖拉的办事方式都会使公司很快发生客户流失。

（2）由于信息的高度畅通，客户很容易从多种渠道获得多个产品的信息，对供应商的选择余地很大。

对企业来说，保持老客户变得越来越难。

运营型 CRM功能运营型 CRM主要用于针对企业的销售（业务部门）、市场营销（决策部门）、客户服务和支持（银行客户中心）等同客户有关的部门，使企业业务处理流程的自动化程度和效率都更高，从而全面提高企业同客户的交流能力
它主要包括以下五个方面的应用：
（1）销售套件（2）营销套件（3）服务套件（4）电子商务套件（5）平台
运营型CRM应用系统使用的主要人员：1）销售人员。

销售自动化要求及时提供客户的详细信息，业务内容涉及订单管理、发票管理及销售机会管理等。

（2）营销人员。

营销自动化是操作型CRM 的主要模块，其中的促销活动管理工具可用于计划、设计并执行各种营销活动，寻找潜在客户并将他们自动集中到数据库中通过自动派活功能分配给销售人员。

（3）现场服务人员。

使服务自动化，包括自动派活工具、设备管理服务合同及保质期管理摊修管理等。

从以上的应用领域可以看出，运营型CRM 的应用模块在功能上与ERP相似. 如仓库管理、采购管理等，都是为了提高员工工作效率的一种应用工具。

它与分析型CRM 相比，虽然销售用服务和营销（促销）模块中具有一定的数据统计分析能力，但它是浅层次的，与以数据仓库、数据挖掘为基础的分析型CRM是有区别的。

另外运营型CRM不包含呼叫中心等员工同客户共同进行交互活动的应用，与协作型CRM也有一定的区别。

分析型CRM：
分析型CRM的功能1．促销管理 2．个性化和标准化3．客户分析和建模 4．客户沟通
协作型CRM
协作型 CRM的特点
1.有时间紧迫感由于员工和客户一起完成某种任务，就有一个尽量要快的时间特点，有时间紧迫感 .
2.对系统和员工要求高对特定协作业务必须有知识量丰富和智能查询等特点；同时，员工本身也必须经验丰富。

3.如果问题无法在线解决，协作型应用还必须由智能路由对请求进行升级处理，员工必须及时做出任务转发的决定
协作型 CRM的功能：
1.电话接口:能提供与世界先进水平的电话集成的接口;
2.电子邮件和传真接口:能与电子邮件和传真集成,接收和收发电子邮件和传真,能自动产生电子邮件一确认信息接收.
3.网上互动交流:进一步加强与网络服务器的集成以支持互动浏览、个性化网页、站点调查、客户历史等。

4。

呼出功能：支持电话销售、电话市场推广如预知拨号、持续拨号等。

三类CRM应用系统的关系
1、CRM运营型的软件从客户的各种“接触点”将客户的各种背景数据和进行数据收集整合在一起，这些运营数据和外来的市场数据经过整合和变换，装载进数据仓库。

2、客户与企业的互动，就需要把分析型CRM与接触点CRM结合在一起。

运用OLAP 和数据挖掘等技术从数据中分析和提取相关规律、模式趋势。

3、协作型CRM与客户交互共同完成任务，通过互联网、电话等交互渠道集成为业务管理用户提供多渠道的交互方式。

第六章呼叫中心在客户关系管理中的应用
呼叫中心在CRM中的作用
呼叫中心（Call Center）将发挥其作为企业提供与客户联络、交流的工具，以及将数据分析、传递等的手段的作用。

呼叫中心的定义：
呼叫中心是一种基于CTI技术（计算机网
与通信网集成）的一种新的综合信息服务系统.
理解:从管理方面看:呼叫中心是一个促进企业营销、市场开拓并为客户提供友好的交互式服务的管理与服务系统。

从技术方面看:从技术的方面，呼叫中心是围绕客户采用CTI（Computer Telephony Integration ）计算机电话集成技术建立起来的客户关照中心；对外提供语音、数据、传真、视频、因特网、移动等多种接入手段，对内通过计算机和电话网络联系客户数据库和各部门的资源。

呼叫中心的发展方向：
1．Web型呼叫中心
呼叫中心与互联网的集成，将极大地改变其运作体系和结构。

Web型呼叫中心将成为未来的主流方向。

2．多媒体呼叫中心
呼叫中心引入视频技术和多媒体技术，将使呼叫中心在功能上发生飞跃。

3．与无线通信3G平台结合
G呼叫中心盈利能力除了通过增值服务的直接盈利能力外，还体现在通过扩大服务范围、降低投资及运营成本、提高客户忠诚度、挖掘客户信息价值等间接的使企业获得收益，达到提高企业的核心竞争力的目的。

4．呼叫分布受理
采用网络化ACD 的机制对话务资源（如座席，IVR，CHAT，IM服务等）进行统一管理和调配，使原本地理和物理上都分散的话务资源进行全网高度集成并统一调配，将话务以最优的成本分配到最合适的座席
CTI技术与呼叫中心的分类
CTI技术简介
1.概念:CTI即计算机与话集成技术，是在现有的通信交换设备上，综合计算机和电话的功能，使其能提供更加完善、先进的通信方法。

2.功能:CTI功能主要集中在话务控制与媒介处理两大方面
呼叫中心的分类:
1.按照企业运用呼叫中心的方法来分：一般来说，按照企业运用呼叫中心的方法不同，可以把它分为两种不同类型，即自营
性呼叫中心和外包型呼叫中心。

自营性呼叫中心就是企业为自身发展建立起独立的呼叫中心；而外包型呼叫中心则是企业把呼叫业务外包给专业的呼叫中心服务商。

2．按是否采用CTI技术来分：从呼叫中心使用的技术来看，我们可以将企业呼叫中心的种类分为非CTI呼叫中心和CTI呼叫中心。

（1）非CTI呼叫中心
非CTI呼叫中心单纯地以企业电话交换机或其他具有自动呼叫分配（ACD）功能的交换设备为基础，没有同企业的计算机系统集成。

（2）CTI呼叫中心
呼叫中心使用计算机电话集成技术（CTI）以后，实现了语音和数据的集成
3.按用途来分：CTI主要分为两类：面向电话（第一方控制）的和面向交换机的（第H方控制）。

它在单独的PC上实现了对电话和呼叫的控制。

面向交换机的CTI实现包括主机和客户用＆务器结构的LAN配置，它不仅可以利用到分机的信息和功能，也能利用交换机上可用的信息和动作，面向交换机的CTI应用控制电话、呼叫、分组、导引条件和线路。

呼叫中心的结构和功:
呼叫中心的基本构件
1.电话网：电话网络是呼叫中心依托的通信基础设施，它可以根据企业的需要制定不同的路由策略、提供800免费呼叫服务、支持虚拟专用网等、它还可以提供自动号码识别（ANI）和被叫号码识别（DNIS）功能。

2．具有自动呼叫分配（ACD）功能的程控交换机（PBX）
ACD的作用就是将外界打来的电话均匀地分配给各个座席代表，如果来电的数目超过了座席代表的处理能力，ACD可以将来不及处理的电话放入等待队列中，等座席代表空闲时再将队列中的电话转接过去。

3．计算机电话集成服务器（CTI）CTI （computer telephony integration，CTI）技术可使电话与计算机系统实现信息共享，并允许根据呼叫者、呼叫原因、呼叫所处的时间和呼叫中心的通话状况
等来选择呼叫路由、启动功能和更新上机数据库。

4．交互式语音应答（IVR）IVR扮演一个自动话务员的角色，用于繁忙等待或无人值守时，完成各种自动化的任务，减轻话务员负担，提高客户满意度。

5．座席／业务代表（ Agent）人工座席代表是呼叫中心五大组成部分中唯一的非设备成份。

事实上，人工座席代表是呼叫中心中最灵活，同时也是最宝贵的资源。

据国外统计，呼叫中心运营成本的40％是座席代表的人力成本。

6．数据库服务器与应用服务器数据库服务器主要提供系统的数据存储和数据访问等功能。

呼叫中心的主要功能
1．客户认定2．电话交互活动效果的最大化 3．语音数据同步向外转移
4．智能化顾客信息分析5．系统二次开发功能
呼叫中心的建设模式
企业建立自己的呼叫中心系统，可以有两种模式：“外包”模式与“独建”模式。

1．独建模式;“独建”模式指由企业自己购买硬件设备，并编写有关的业务流程软件，直接为自己的顾客服务。

2．外包模式：“外包”模式中，首先要有一个独立的呼叫中心业务运营商，他们自己建立相当规模的呼叫中心，采用向企业出租构造在物理 Call Center上的 V－Call Center虚拟呼叫中心）的服务手段，使得每个租用服务的企业拥有一个能够提供企业独特的接入服务、个性化的客户服务
呼叫中心的建设步骤
1．明确建设目标2．确定业务需求及流程企业应用呼叫中心，不能简单地在现有业务流程上增加一个技术层。

成功的呼叫中心，应该将技术改造和业务流程的重新设计紧密结合，根据目标来改造业务流程，或者是建立新的业务流程。

3．设备选型设备选型需要平衡多种因素，如系统的先进性和满足现有需要的矛盾（平衡长期和短期需求）；平衡价格和系统性能／品牌；平衡系统的可用性和复杂性；如何集成已有的产品以保护过去的
投资（建立新系统还是改造者系统）等。

4．建设实施呼叫中心的建设阶段主要包括：综合布线、系统安装、业务系统开发、调试、试运行和验收。

5．招募和培训人员呼叫中心需要的人员一般包括：维护人员、业务代表、班组管理人员、质检人员和主管人员。

6．运营管理国内外大量的实例表明，完善的呼叫中心培训、绩效考核、管理运作有助于充分拓展和发挥其技术优势，有效提高客户满意度和对产品的忠诚度。

第7章客户关系管理项目的实施与评价
CRM的实施应该从两个层面进行考虑：其一，从管理层面来看，企业需要运用CRM 中所体现的思想，来推行管理机制、管理模式和业务流程的变革；其二，从技术层面来看，企业部署CRM应用系统，实现新的管理模式和管理方法。

这两个层面相辅相成，互为作用。

管理的变革是CRM系统发挥作用的基础，而CRM系统则是支撑管理模式和管理方法变革的利器。

第一节实施CRM项目的战略思想一、重视业务流程的优化与重构
1.实施CRM的企业要专注于流程的研究、优化和重构，要树立长期战略，分步实施。

2.对流程进行审视 ,可以对CRM的效果做出真实的评价。

3.不应把注意力只放在技术上，这往往是错误的开始。

因为技术始终只是促进因素，本身不可能提供解决方案。

4.在项目规划时，设计比较长远的规划 .
二. 遵循专业化、社会化和开放式的运作思路
1.企业与已有成熟产品和成功案例的专业解决方案提供商深入合作，或者是聘请专业的企业解决方案咨询公司进行咨询和研究 .
2.企业可能尝试采用客户关系管理“外包”的方式，建立开放的客户服务平台，把客户关系管理交给社会力量，由专业的组织机构而不是品牌本身对客户关系管理进行专业化的运作 .
3.完整的CRM解决方案的成功执行要求具有相当宽度和深度的技术和智力资源。

三、实施CRM要加强对渠道和应用子系统。