市场营销第四章规划国际市场营销战略

爱宝贝，就给他一个儿童冰箱
无论从宏观还是微观市场环境来看，儿童冰箱问世的市场条件都已逐步成熟，这个细分市场满足有效市场细分的条件。该产品一上市，半天时间就签订了5万台购销合同的事实多少也能说明这一点。当然，一个新市场的开拓和成功运作需要很多条件，有效的市场细分只是成功目标市场营销的必要组成要素。1.儿童冰箱完全改变了冰箱立柱式的呆板形象，首次赋予冰箱活灵活现的审美创造力，更为重要的是拉开了冰箱市场冰封了几十年的专业化市场细分序幕。 2.有效的市场细分可以帮助企业发现良好的市场机会，确定自己的目标市场；有助于企业以较少的营销费用获得相对较好的营销效果；为企业制定和调整营销组合策略奠定基础。
影响目标市场进入策略的选择因素企业资源资金少集中使用，资金中等分散定量安排。市场同质性需求，偏好等各种特征相似，以差异行销和集中行销为宜。产品同质性同质性强，用无差异行销，如一般日用品。产品处于生命周期中各阶段引介期（无差异行销）；成长期（集中行销）；饱和期（差异行销）。竞争者之行销策略无差异行销对抗差异行销，集中行销。竞争者之数目数目少（集中行销）；数目多（差异行销）。
导入案例
爱宝贝，就给他一个儿童冰箱
爱宝贝，就给他一个儿童冰箱
2002年8月底，科龙电器推出其世界首创的10款容声“爱宝贝”儿童成长冰箱。这10款儿童冰箱外形都由卡通动物形象构成，有小熊乐乐、小狗奇奇、企鹅冰冰、小狗沙沙、知了博士、熊猫小小、巧嘴鹦鹉、小猴聪聪、太空超人、独眼侠等，这些动物造型均采用最先进的点阵LCD显示屏模式。儿童冰箱主要针对15岁以下的少年儿童，全部容积限定在90升，高度90厘米以下。 据“爱宝贝”儿童冰箱设计主创人员介绍，儿童冰箱的核心设计理念不仅仅在于强调制冷功能，还在于其外形的审美功能，更强调它对于儿童的娱乐功能、辅助教育功能。在冰箱内部构件中，旋转木马式果盘、百变魔盒、可插式散物架等可给儿童提供丰富的娱乐活动；电子日历、双闹钟、数十种数码宠物、英文语音等等，在培养儿童自我管理能力、激发学习兴趣方面大有帮助；而富有创意的冰箱外形、20首中外著名儿歌开门铃声、10种模拟动物叫声等对儿童更是潜移默化的艺术熏陶。
二、国际市场定位的步骤
案例：“分而治之”
中国移动
中国联通
针对高端市场，高收入、电信高消费用户
全球通
世界风
针对中低市场，低收入、电信低消费用户
神州行
如意通
针对中低市场，低收入、电信高消费用户
动感地带
新势力
国际目标市场营销战略类型
目标市场的进入策略
无差异营销策略（Undifferentiated marketing）不考虑市场细分的差异性，对整个市场只推出一种产品。差异营销策略（Differentiated marketing）同时在几个市场细分营运，并分别为每个市场细分设计不同产品。集中营销策略（Concentrated marketing）全力争取一个或几个次级市场的大部分，不去争取一个大市场的小部分。
爱宝贝，就给他一个儿童冰箱
儿童虽然没有独立的经济收入，但中国目前的儿童大都是独生子女，随着家庭经济收入和生活水平的提高，父母愿意也有能力为子女的消费进行更多投入，儿童冰箱的有效需求已经具备。科龙儿童冰箱的四大创新功能，具有庞大的市场根基，而且高度贴近儿童生活和教育需求，可以说，这个细分市场已经具备了实际价值性。 在比较富裕的珠江三角洲地区，儿童产品专业市场形成较早，儿童服装、儿童学习用品、儿童饮食系列、儿童体育用品等儿童消费热潮方兴未艾。对于儿童冰箱来说，获得消费者的认同并不是很困难的事情。就全国市场来说，企业在产品的市场推广过程中，除了利用传统的冰箱营销渠道外，还可以开拓儿童用品商场、麦当劳、肯德基等儿童消费场所作为新的产品推广地。有效市场细分的可接近性条件也可以得到满足。
第二，在中国做电力空调无疑是给中国环境污染雪上加霜。中国发电80%都是用燃煤，而煤污染占到所有污染的40%。西部一些大电厂的周围，地表已经没有草了。更为严重的是，由燃煤带来的废气形成了酸雨。有广告宣传电力是最清洁的能源，这其实是一种不负责任的说法！第三，从国民经济的角度来看，中国平时不缺电，缺电都是在夏季的用电高峰，如果国家花巨大投资来改善电力系统，仅仅是为了缓减一年中的几天、一二十天的用电高峰期显然是不经济的。”第四，夏季不用天然气，不仅导致燃气企业效益受损，而且可能导致天然气井的压力增大而引起祸患。因此，经济问题、环境问题都呼唤燃气空调。希望中国更多的电空调厂都来造燃气空调，这是一项非常有意义的现实工作。”
第二节 国际市场定位
一、国际市场定位的含义定位这一概念最早出现在艾尔·里斯与杰克·特劳特在1969年6月号的“Industry Marketing”杂志上发表的一篇论文中，这是“定位”这个词第一次用来描述这样一个过程“如何应付人们头脑中已经被一个规模更大、资格更老的竞争对手占据的地位”。后来，在他们的另外一本题为《定位：一场心理的战争》的著作中中，对定位一词是这样定义的“定位起始于一种产品、一项服务、一家公司、一个机构甚至一个人……然而，定位行为的对象不是产品本身，而是该产品在消费者的心中的地位”。换言之，定位行为就是企业给产品在可能的顾客心目中确定一个恰当的地位。
选择国外目标市场
最容易进入（经济、政治障碍较少）的是与本国市场环境条件类似且市场在扩大，与本国关系较好的国家的市场。最方便进入（自然、文化障碍较少）的是周边、邻近国家的市场。
选择目标市场的过程
了解本国政府政策及贸易法规筛选潜量很小或缺乏吸引力的市场 （进口数量、贸易壁垒、货币及支付问题、其它法律限制）筛选掉无利可图或无发展前途的市场（政治稳定性、消费量与进口量的比例、市场竞争状况、经济发展状况与趋势）初步定出少数几个最有希望的目标市场（产品的可接受性、销售渠道的效率、价格与成本分析） 选定目标市场
爱宝贝，就给他一个儿童冰箱
一项消费调查显示，目前世界各地的冰箱使用人群中，儿童的比例达到4成以上。在中国这样经济水平增长迅速的人口大国，儿童对冰箱的消费依赖程度更高。在经济比较发达的大中城市家庭，平均每天需从冰箱中存取儿童食品的次数多达10次以上，食物种类繁多，诸如蛋糕、雪糕、饮料以及其他零食等，而且占据了儿童每天进食量的三分之一以上。 儿童对冰箱依赖程度的提高，必然对冰箱的安全性、人性化等方面提出更高的要求。有关统计资料显示，我国的年出生人口为2000万，这样，仅目前国内0~12岁的儿童就有2亿，所以儿童这个市场的容量还是相当可观的。 “爱宝贝”儿童成长冰箱：给儿童一个健康安全的空间。它采用独特的温控和抗菌保鲜技术，确保孩子的不同食物保存在适当的温度中，使食品保持在营养成分的最佳状态。可以杀灭多种致病细菌，且抗菌效用长达10年以上，不少在成人冰箱里尚能生存的细菌，在儿童冰箱内根本没有立足之地。
选择目标市场的必要性
对特定企业而言，并非所有的市场该企业都能够进入，也并非所有的市场都值得该企业进入。 企图满足所有顾客的需求，为全部顾客提供一切产品和服务，在所有领域同其他企业展开竞争，一般既无可能、不现实，也无必要、不经济。 任何企业都只能满足部分顾客的某些需求，即必须选择、确定特定的顾客群为企业服务的对象——目标顾客 ，将企业营销活动大体限定在该市场范围内，优先开发、尽力满足该市场。
Байду номын сангаас
国际市场营销的转变
大量营销阶段差异化营销阶段目标市场营销阶段
福特汽车：大量生产 大量消费 “顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车” 通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯迪拉克）别克凯越
市场细分的意义
人口
用户特点
心理
用户地理
行为
用户行为
案例
燃气空调，“远大”的目标
如果中国一半的电空调由燃气空调替代，那么各地区的电力紧张现象则完全可以解决，燃气空调的作用不可忽视。中国人真正大规模使用空调是在20世纪90年代，而真正接触燃气空调也是在1992年远大企业成功研制国内第一台直燃机以后。“远大这些年一直在燃气空调方面做各种努力，但我们坚决不做电空调”远大空调总裁张跃表示。张跃同时还表示：“很多专家都问我，有远大这么好的品牌和营销渠道，为什么不做点空调？对于这个问题远大基于以下几个原因：第一，中国缺点是长期的，中国人均电力装机容量与国外相差巨大，我国是0.24千瓦，美国是3.33千瓦，欧洲、日本也是2.5~4千瓦，但是人均购买力、消费力却与国外相差不大。尽管中国电力供应增长快，但是与电力空调的需求相差太远。
市场细分的条件、原则
可分性（可区分、可分割性） 可量性（可衡量、可测量性） 可入性（可进入、可占领性） 可行性（可实施性） 可图性（有利、有价值性） 市场细分并非分得越细越好，要适度。
市场细分的标准 （标志、因素、变量）
消费者、消费品市场
生产者、产业用品市场
地理
最终用户
第一节 选择目标国际市场
国际市场目标营销是由国际市场细分（segmenting ）、国际目标市场选择与目标营销 （targeting） 、国际市场定位（positioning）等一系列相继进行的决策所组成的战略，也可称为STP战略。 是决定企业营销活动成败的核心战略。
国际市场目标营销
理解定位并不是对产品做了什么，而是对市场的发现定位的关键是要找出消费者心智上的坐标位置定位包括两个层次：种类产品定位和品牌定位定位的相对稳定性： 产品定位+市场竞争 = 市场定位
艾尔·里斯 杰克·特劳特 1972年
市场定位的实施必须与产品差异化结合起来。 定位是心理上的手段，它产生的结果是潜在消费者怎样认识一种产品，对产品抱什么态度； 产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种策略或手段。 市场细分 市场需求 产品差异化 已经存在的产品
选择目标市场的标准
市场大：存在潜在需求，并有发展潜力。收益高：有适当规模，能达到足够的营业额，给企业带来满意的收益。竞争弱：不存在众多或强大的竞争对手，或竞争对手尚未完全控制、占领该市场。优势强：开发该市场符合本企业条件，企业有明显的竞争优势，进入后能有效控制、占领市场。不违规：不违背法律法规、政策、商业道德和企业的社会责任。
目标营销是指企业根据目标市场的需求和市场特征确定营销组合、开展营销活动的营销模式。有利于更有效地满足客户的需求有利于企业合理利用国际营销资源有利于企业制定和调整国际市场营销组合策略
意义
一、国际市场细分的含义
市场细分是1956年由美国市场学家温德尔·斯密（Wendell Smith）提出来的一个重要概念，是随着目标市场营销阶段的到来而最后形成的。也称市场细分化 ，指企业在市场调研基础上，根据顾客现实及潜在需求的差异，按一定标准将某一种产品或服务的整体市场（母市场）划分为两个或两个以上分市场（子市场）的行为过程。实质是顾客需求细分。客观基础是需求的类似性和差别性。
有利于企业寻找营销机会，在貌似饱和的某一市场中发现尚未满足的市场空白点，开发新市场 。有利于企业选择最有利的细分市场作为目标市场，合理配置、有效利用企业资源，提高营销的经济效益。有利于企业准确把握目标市场的特点，制定“对症下药”的营销方案，进行目标营销。
案例：“柳暗花明又一村”
某KTV公司突破主要面向年轻人的时间安排，推出K歌早场优惠活动，吸引了许多结束晨练、买菜的中老年人。 广州一女青年卖童袜，论只卖，奇数捆绑销售、混搭（任意搭配）销售，面向追求时尚、童话趣味的学生、白领、年轻情侣，生意兴隆。 上海开出多家“老洋房”（旧式花园住宅）餐厅，供应精致经典的“洋房菜”，成为海外游客和市民餐饮消费的新去处。