玉泉庄园项目营销策划方案

玉泉庄园项目营销策划方案营销策划方案
阜阳宏泰房地产顾问二OO五年四月
目录
前言
第一部分：项目及市场背景研究
一、项目综述
二、阜阳市经济与都市进展
三、区域项目阻碍
四、阜阳市房地产现状与可比性项目分析
五、项目SWOT分析
第二部分：营销推广策略
一、策划思路总则
二、项目策划总思路
三、预备工作及销售操纵
第三部分：公司简介
一、宏泰房产顾问公司介绍
二、具备优势
三、工作理念
四、对本案的态度
五、附加服务
合作方式
终止语
前言
本报告是为阜阳市玉泉庄园项目（以下简称本案）所作的项目营销策划方案，考虑到贵项目对销售策划进行合作的意义与目的，因此，本方案重点在营销推广方面进行了全面的策划，而关于项目市场分析及目标客户分析等进行了简要的分析。

本案要紧由项目及市场背景研究、策划推广策略及公司简介三部分组成，具体包括项目概况、阜阳市经济与都市进展、区域项目阻碍、阜阳市房地产现状与可比性项目分析、项目SWOT分析、策划思路总则、项目策划总思路、公司简介及合作方式。

本案仅仅是表达了我司关于贵项目在运作过程中的一些思路和操作手法，同时也未与贵公司进行深入且具有针对性的讨论，难免有不足和偏差之处，因此具体的一些执行方案还须经双方协商达成一致意见后另行制定。

本项目通过住宅前期销售来为项目营销造成口碑宣传效应，以此带动后期的销售，因为本项目不具备商品房交易程序，也不具有比较专门的项目特色，须通过营销口碑宣传效应形成阻碍力，并推动项目的整体销售。

另外，我方在关于本项目所具有的各种资源整合之后，将本方案的重点定位于住宅的现场推广。

阜阳宏泰房地产顾问
策划代理部
2005年4月18日
第一部分：项目及市场背景研究
一、项目综述
1、项目概述
玉泉庄园，位于阜阳市清河东路北侧，雪地啤酒厂东侧，规划七栋建筑物，其中三栋六层住宅楼，四栋五层住宅楼。

开发性质：纯住宅。

户型及面积：二室二厅、三室二厅与复式住宅相结合，面积从85——220㎡不等。

具体规划指标不明。

2、项目区域市场调研
居民区：雪地公寓、新大陆、华源世家及自建居民楼居民区等。

本区域属于阜阳市的新城区，市政设施较为完善，建筑群相对较高，市政配套设施较为成熟，居住人群要紧以本地人为主。

3、区域交通状况
小区的南侧是清河路，交通便利，16、26路公交车从小区旁通过。

4、销售状况
本案约有170套住宅，目前销售了50套左右。

销售率为29%。

二、阜阳市经济与都市进展
1、阜阳市差不多情形介绍
阜阳市位于安徽省西北部，地处黄淮平原南端，辖界首市和太和、临泉、阜南、颍上四县及颍州、颍泉、颍东三区。

境内面积8775平方公里，耕地面积
870万亩，阜阳市人口900多万人，其中阜阳城区人口约50万人，建成区面积50平方公里。

阜阳市是国家重要的铁路枢纽。

近年来阜阳市的国民经济进展专门快，人民生活水平迅速提高。

阜阳铁路交通极为便利，现已形成阜九（龙）、合阜，徐（州）阜、商（丘）阜、漯（河）阜五条铁路，五路交汇，八线引入，专门是阜阳作为京九线上最大的编组站，公路四通八达，通往外地的九条干线，与鲁、豫、苏、鄂等连接，同时与省内各地区的交通畅通无阻。

加之阜阳新机场──国家二级民航机场建成通航，使阜阳已初具“水陆空”立体交通的雏形。

阜阳市地理位置优越，处在新亚欧大陆桥经济带，京九经济带及华东经济圈三者交汇区域。

阜阳作为苏、鲁、豫、皖四省接壤地区最大的商品集散地和贸易中心，市区商业网点要紧集中沿人民路、颍上路、颍州路、颍河路两侧分布，并在颍州路与颍河路、颍州路与人民路交叉口形成中心，老城区内部零星分散一些近年新建的部分商业设施。

随着经济收入的提高，生活环境的改善使公众不但对玩乐购物爱好浓厚，而且对适合自己消费要求的经济适用房也越来越关怀。

阜阳是典型的农业大市，由于农村人口基数大，都市化进程较慢，城区居民人均住宅面积约21平方米。

2002年往常几年，阜阳房地产投资差不多停滞，市政设施得不到改善，房地产开发以“沿路剥皮式开发”和“零星开发”为主，住宅房地产价格一直在低水平价格上徘徊，处在不温不火状态。

2002年以来，阜阳经济进入增长期，皖西北中心都市建设步伐加快，房地产投资升温，房价快速攀升，市场交易趋于火爆。

2、阜阳市总体经济运行态势
２００４年阜阳市国民经济平稳较快增长。

估量阜阳市生产总值达到２６５亿元，增长１０.４％；财政收入达到２２.３亿元，增长１６.８％；全年城镇居
民人均可支配收入７０９５元，农民人均纯收入１９８６元，分别增长８.７％和１９.７％，农民收入与城镇居民收入差距首次缩小。

结构调整加快推进。

全年规模以上工业企业完成产值１０１.５亿元，增长１３.３％，超额完成全年任务；全年实现第三产业增加值８８亿元，增长６％。

“６６１１”工程全面实施，成为阜阳市加大投入、增强经济进展后劲的主抓手。

２００４年阜阳市列入省“８６１”行动打算项目完成投资２５.８亿元，占年度投资打算的１１０.７％；列入市“６６１１”工程项目完成投资５８.３亿元，占年度投资打算的１０１.５％，占全年全社会固定资产投资的６３.４％。

估量全年可实现外贸进出口总额８１００万美元，增长１６.３％。

改革开放步伐加快。

全年引进市外境内项目３８９个，利用市外资金２８亿元，其中省外资金２１.５亿元；新批“三资”企业１０家，实际利用外资２７６９.７万美元，首次实现“双超额”，外来投资已成为阜阳市加大投入的重要支撑。

社会事业全面进步。

高新技术产业工贸总收入实现１６亿元；全年人口自然增长率操纵在８‰以内；全年新增就业岗位３.４万个，下岗再就业１.５万人。

２００５年阜阳市经济和社会进展的要紧预期目标是：阜阳市生产总值确保增长８％，争取１０％；财政收入确保增长８％，争取１０％；全社会固定资产投资增长２０％以上；社会消费品零售总额增长９％左右；外贸进出口总额增长１０％；全年引进市外资金确保３０亿元、争取３５亿元；实际利用外资３０００万美元；城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入均增长５％；人口自然增长率操纵在８‰以内。

3、利用外资创新高
2004年１—１２月，阜阳市共设立外商投资企业１３家，总投资７３５７万美元，合同外资３１９０万美元，全年实际到位外资2769.66万美元，同比
增长３２３％，完成省下达阜阳市利用外资目标任务的120％，创阜阳市利用外资历史新高。

2004年阜阳市利用外资结构有明显改善，外商直截了当投资占实际利用外资总额的９３％。

新办外商投资项目的投资领域全部集中在第二产业，反映出阜阳市二产项目已成为招商引资的重点和热点，并出现出较大的进展潜力。

阜阳市外商投资的规模也不断扩大，大项目利用外资有新突破。

新办外商投资项目合同外资超２００万美元的有７个，其合同外资金额占全年合同外资总额的８８％，阜阳华润电力２００４年分两期到位外资２５１０万美元，占阜阳市实际利用外资总额的９０％，发挥了重大利用外资项目在招商引资过程中的主导和牵动作用。

4、工业运行质量连续出现好转态势
阜阳市工业运行质量连续出现好转态势。

数字显示，１１月份阜阳市国有和年销售收入500万元以上非国有工业完成工业总产值104360万元，比上月增长8.26％，比去年同期增长２４.０１％，创历史月产最好水平。

市经贸委有关负责人指出，在原料价格大幅上涨，煤、电、油、运等重要生产要素供需矛盾加剧的不利环境中，取得这一生产增长、效益好转的成绩殊为难得。

据了解，１—１１月份，阜阳市规模工业累计完成工业总产值８９.９亿元，比去年同期增长１３.２８％，增幅较１—１０月份升高１.３４个百分点，占年度打算９８亿元的９１.３７％，完成全年任务胜利在望。

其中，轻工业增长５％，重工业增长２５.２３％；累计完成工业增加值２７.４５亿元，同比增长５.７２％；阜阳市六大要紧生产系统全部实现增长，其中机械工业增长２８.７９％、化学工业增长２５.２３％、烟草工业增长１５.５５％、纺织工业增长８.７２％；前１１个月，阜阳市工业销售再创新高。

累计完成工业销售总产值８３.６２亿
元，同比增长１４.７３％，工业产品销售率９９.３７％，同比增长１.２３个百分点，创今年最好水平；市重点调度的十种要紧产品产量显现五增五降。

其中，棉纱、棉布、啤酒、改装汽车、合成氨产品产量均显现较大增长比例；市重点监控的３０户重要骨干企业前１１个月累计完成产值５８.１４亿元，同比增长１６.９８％。

在生产上升的同时，工业经济效益连续好转。

１—１０月份阜阳市规模工业累计完成销售收入７５.５２亿元，同比增长１６.８％，完成利税总额８.４６亿元，同比增长２０.８％，其中实现利润１.５５亿元，同比增长５６.３％。

经济效益的增长快于生产的增长，说明通过近期的努力，企业扭亏增盈形势得到明显改善。

5、县域经济竞相绽放异彩
阜阳市县域经济与全省最大的差距在工业。

为此，在制定总体进展战略上，把加快县域工业进展放到十分突出的位置，引导各地走以劳动密集型、资源密集型为主，以农副产品深加工和为都市大工业、大企业配套为主，以私营中小企业为主的进展路子，找准进展定位和空间，通过营造局部竞争优势，进展和壮大工业，以此带动和提升整个县域的工业化水平。

如临泉、阜南依据农产品资源丰富的优势，把农产品加工业和劳动力密集型产业作为县域经济进展的着力方向，在临泉，涌现出了全国农业产业化龙头企业临泉山羊集团等一批农产品加工企业；太和县依靠较好的工业基础和医药市场带动，突出进展医药加工和生物工程产业，哈尔滨医药集团、安徽乌苏里江制药、仁济药业等成为工业新亮点；界首市确定酿酒、塑料化工、机械等作为优势行业重点进展，培养县域工业优势和强项。

各地还以工业园区为载体，集聚特色产业，目前，各地工业园区全面启动，建成区总面积达９平方公里，引进项目６５个，完成投资８.２亿元，特色工业
开始向园区集中，并形成辐射效应。

在太和工业园，目前已有哈尔滨医药集团、仁济药业、“生之素”生物医药、乌苏里江制药等一批医药企业入驻，开始形成颇具特色的“医药工业园”。

在界首工业园区，天安集团的节水微滴灌溉等项目成为该市机械工业二次创业的典范。

县域经济的活力在民营经济。

按照“谁投资、谁受益”的原则，鼓舞在农业、能源、水利、交通等基础设施领域吸引民营投资；鼓舞民营企业积极参与科研成果转化为商品的投资与经营；鼓舞民营资本投资农田水利、生态环境、农村道路和小城镇建设。

积极拓宽民营经济直截了当融资渠道，承诺以资金、技术、设备等形式入股；承诺采取资产转让、出租等方式取得生产进展资金，并在税收、土地使用和对外贸易等方面与国有经济同等对待。

宽松的政策促进了县域民营企业快速进展，各地民间资本纷纷涌入当地优势产业，掀起创业风潮。

在这一背景下，太和、界首等县市民营经济进展速度明显加快。

界首市个体工商户已进展到１.６万户，从业人员３.２３万人，总注册资产达１亿多元，营业额在５００万元以上的私营工业企业就有３５家，其中皮革、电器、塑化等行业的１０家企业被省政府命名为“明星企业”。

临泉县宝鼎公司、白庙隆茂公司、迎仙水洗芝麻厂等一大批实力雄厚的农产品加工私营企业脱颍而出，目前该县已拥有私营企业２５９户，注册资金２.５亿元，私营企业中注册资金５００万元以上４４家，个私经济已成为全县经济进展的一支生力军。

6、“６６１１”工程发动经济引擎
“６６１１”工程：即重点建设六项基础工程，鼎力打造六个工业支柱，加快建设十个农产品基地，积极培养十个专业市场，是阜阳市全面建设小康社会打基础时期的重点任务。

阜阳市列入“６６１１”工程的项目已达到２６１个，总投资近６００亿元，今年打算完成投资近８８亿元，这其中，有４７个项目列入了
省“８６１”打算。

目前，已有１２３个项目正在续建或新近已开工，今年上半年，在“６６１１”工程项目的带动下，阜阳市各类重点项目共完成投资近２８亿元，同比增长１６７％，在建重大项目如阜阳电厂、刘庄矿井等进展顺利，一批前期工作项目如阜阳电厂二期、新集集团４×６０万千瓦坑口电厂等稳步推进。

2004年以来，阜阳市“６６１１”工程进入全面实施时期，建设工作成绩喜人，在此基础上，汇报会对下一步加速推进“６６１１”工程建设提出了一系列意见。

通过建设培养一批大项目、大工程、大企业，“６６１１”工程将有力推动产业结构升级，提高经济竞争力，成为推进阜阳市经济快速增长的重要引擎。

“６６１１”工程进入全面实施，并实现了良好开局。

为进一步加速事实上施步伐，阜阳市采取了一系列措施，加强对此项工作的领导。

“６６１１”工程是阜阳全面建设小康社会打基础时期的重点任务，是促进阜阳市经济结构战略性调整的重要抓手，要坚持突出重点、整体推进的原则，重点抓大项目、工业项目、基础项目，集中力量抓好一批潜力大、产业链长、带动力强的重大项目，以此带动全面实施，整体推进。

7、“六大工业支柱”借势起跳
阜阳市农副产品加工、化学、医药、煤电、纺织服装、机械电子六大门类工业进展迅速，2004年以来，这六大工业内的２００多个规模企业生产经营形势多数一片“涨”声。

阜阳市“六个支柱工业”将实现快速起跳。

有色金属冶炼及压延加工业、烟草制品、化学工业更是分别增长３６.２％、３０.９％、１８％。

布、丝织品产量分别同比增长１６.７％和１４.９％，发电量实现同比增长１１.９％。

“六个支柱工业”拥有规模以上企业２１２个，资产总额近９５亿元，实现销售收入近６９亿元，利税总额８.７５亿元，分别占阜阳市规模以上工业企
业的７８％和９２％。

不仅如此，去年阜阳市销售收入超５０００万元的２５户企业，均属于六大产业。

通过今年以来的进展，六大工业的支柱地位日趋明朗。

8、居民收入、消费连续走高
２００４年，相伴着阜阳市提高工资、提高都市居民最低生活保证线等一系列政策的拉动，都市居民收入连续走高，消费欲望逐步增强。

在２００４年，居民人均可支配收入达７０９５.６７元，同比增长８.６７％。

从收入构成看，居民可支配收入的增长要紧是受职工工薪收入和私营净收入增长的拉动。

其中，工薪收入比去年增长９.４９％，这与去年阜阳市企业经济效益有所好转，以及机关事业单位增加工资紧密相关。

其次，２００４年阜阳市个体私营经济活力增强，由此带动民营经济快速增长，居民人均经营性收入同比增长达到２５％。

此外，受利息收入和出租房屋收入的带动，居民人均财产性收入同比增长２４％。

阜阳市都市居民收入水平的上升为提高消费质量提供了有力保证。

２００４年阜阳市都市居民人均消费性支出５５９３.１８元，同比增长约９％。

这说明都市居民消费能力增强，对内需的拉动力增大。

从消费构成看，人们在食品、衣着、医疗保健、娱乐教育文化、交通和通讯等方面均有不同程度的提高。

受去年食品价格上涨的阻碍，２００４年人均食品支出２３００多元，同比增长１２％。

饮食方面，居民家庭在外饮食近几年出现“攀高”的现象，２００４年人均支出同比增长到２６％。

此外，居民娱乐教育文化和交通通讯支出增长也较为明显，达到１３％和约１０％。

随着阜阳市社会保证制度的建立健全及都市居民参保意识增强，居民个人交纳的社会保证支出增长较快，平均支出２１６元，同比增长１２％。

9、都市进展――以后阜阳向西南拓展
依照《阜阳市都市总体规划纲要(2004—2020)》，以后15年内，阜阳将从现在“单中心”，进展成为拥有颍西片区、颍东片区、泉北片区、颍南片区的“多中心”式现代都市，中远期，阜城拓展将会要紧选择向西、南和东南。

颍西路、一道河路沿线地区的开发建设势头强劲：瑶海大市场、阜阳农产品批发市场、汇鑫市场、港利绿园、中南现代城、蓝色雅典、大唐家园、静馨山庄、西苑小区、龙腾义耕新天地等一大批商业服务设施、居住小区相继建设，有力带动了都市向西、向南进展。

在总体规划和分区规划的指导下，泉北分区进展从零到有，从小到大。

皖西北商贸城、生态园的建设，初步拉开了都市向北拓展的势头。

以后阜城：向南、向西最优，纵观阜阳都市建设史，都市空间拓展的一条重要特点为：以老城区为中心，向东、东南两条轴线跳跃式进展，向西、西北、西南蔓延式扩展。

然而，随着铁路、高速公路在东、北方向的紧密布局，目前，向东跨京九铁路，在京九与商景高速公路之间，腹地不大，不宜大拓展；向北、西北方向跨过泉河、颍河，有漯阜铁路阻碍，但尚有连续跨更加展的可能性；东南阜阳经济技术开发区差不多跨跃进展，规模有8平方公里，增长势头良好。

近期都市空间拓展应是在现建或区邻近具有较大进展潜力的区域，即以阜阳经济技术开发区、泉北物流园区、东北工业园区、周棚电厂工业区、城南新区向外拓展；远期，则选择向西、南和东南作为要紧拓展方向，远景以向西、向南进展为主。

在这一都市生长环境肌理分析的基础上，《纲要》确定了“核心聚引、两河辉映、三区联动、多中心组团式”的都市布局理念。

颍西片区仍将为都市核心，是阜阳市的政治、文化、教育、科研中心和都市进展的依靠，规划重点致力于完善都市中心功能，以提高都市中心的集合和辐射效益。

颍东片区则依靠都市铁路交通枢纽，重点建设以周棚电厂为主体的工业园区。

泉北片区重点建设泉北物流园。

颍南片区依靠阜阳经济技术开发区，以兴办
高新技术企业和出口创汇企业为主，采纳成片开发，建设成综合性的都市新区。

依照各个组团的不同特点，规划纲要分别作出了用地规划。

工业用地要紧分布在开发区和东北工业园区。

都市要紧功能中，商业金融业用地则以颍州路、阜王路、人民路、二道河路围绕的地区为中心，形成商业金融业主区；体育设施用地，规划在一道河路西段路南兴建体育公园和大型体育设施；教育科研用地，规划安排集中布置在颍西组团西部，这都分布在现建成区的南、西方向。

四大片区特色鲜亮，都市的不同功能产业将在各自片区内抱团进展。

多中心的形成，将构建2020年拥有建成区120平方公里、人口120万的大阜阳。

三、阜阳市房地产现状与可比性项目分析
（一）阜阳市房地产现状
从2002年3月至今历时三年，阜阳的楼市却发生着庞大的变化。

假如说2002年3月至2004年的阜阳楼市处于低谷攀升时期，那么2004年以后的阜阳楼市则进入了开始快速进展的新时期。

具体的变化特点能够概况为以下几个方面：
1、住宅价格上升幅度大，商业用房“温度”低
从2003年5月份的900—1500元/平方米左右，集中在1000—1200元/平方米左右；但到了12月份已差不多在1200元左右，个别楼盘项目已上扬到1300—1700元/平方米；2005元月，大部分楼盘均价在1600—2200元/平方米，某楼盘的好的位置单元，以拍卖方式售出最高成交单价为4300元/平方米！
阜阳部分在售楼盘房价对比表
类型：一般住宅单位：元/平方米
然而，商铺的上浮幅度不大。

这几年阜阳房产开发商大量、盲目开发商业用房，而阜阳市民消费水平有限，投资商业用房的信心不足，热情不够，缺乏激情，空置了大量的商业用房。

2、户型面积与购房目的的变化
当前，阜阳中高档住宅主流户型为100—140平方米的三房二厅一厨二卫、90—100平方米的二房二厅一厨一卫、130—160平方米的四房二厅一厨二卫及160—220平方米四房二厅一厨二卫的复式住宅，90平方米以下的房型开发商缺乏爱好；若我们在户型设计方面多下点功夫，会收到更好的成效。

往常的购房均是为了解决居住问题，现在，一批阜阳市民有了余外的钱，看到楼市的升温，投资房产的回报比投资其他行业要稳、要大，而且已形成了一批炒房队伍，要紧是机关企事业单位职员以及个体老总组成。

3、商品房现状与市场需求
阜阳市都市住宅建设速度加快，2001年总开工住宅建筑面积351.8万平方米，竣工面积279.5平方米，总投资14.6亿。

但商品房住宅在居民住房中所占的比例不大，家庭每户总建筑面积还比较小。

从阜阳市都市居民住房构成现状来看，商品住宅市场蕴藏着庞大的需求潜力。

依照有关市场调查资料，阜阳市目前有15%的市民住房是“单位借房”，约28%属“房改房”，38%是“私房”，只
有19%的住房是居民“购买的商品房”。

从以上现象能够看出，目前商品房在阜阳市市民住宅构成中所占的比例仍旧专门小，商品房的消费潜力和商品住宅的市场空间专门大。

随着住房制度改革的进一步深入，住房分配货币化，住房消费信贷扩展和住房二级市场的开放，商品住宅将成为居民要紧的住房来源。

随着居民生活水平的提高，收入的增加，部分高收入人群要求住房宽敞、舒服、功能齐备及居住环境典雅，每套住宅面积在100平方米以上住房户数将比现在有较大的提高，住房的升级换代蕴藏庞大的消费潜力。

4、“精品住宅”的市场需求入进展
“人与自然和谐进展”是21世纪对都市新型住宅小区的呼吁，也是今后对都市住宅小区开展建设的要求。

随着阜阳市都市居民收入的日益增加，物质文化生活水平不断提高，居住条件也从只要求户内宽敞、舒服，转移到对住宅的功能、品质、科技含量等方面来，不仅要求规划合理，建筑容积率低，而且要求绿地率高。

依照阜阳市都市经济社会进展，以及商品房今后进展趋势推测，这类“精品住宅”将有不小的市场消费需求，并将逐步成为都市居民今后商品住房的重要选择条件。

“精品住宅”的表现为：
（1）、住宅市场趋向细分化
随着福利分房制度的终止，个人购房将成为住宅消费市场的主流。

在住宅市场日趋活跃，买方面临多种选择的今天，一个楼盘吸引消费者的前提应该是自己与众不同的个性，换句话说，住宅细分是今后住宅市场的进展趋势。

如前两年，阜阳市某一开发商针对住宅市场一些消费群体，推出环境优美、品质高，房价合理的高标准、多户型新型住宅，刚刚推出就卖掉60%以上，。

对住宅从业人员的专业化程度要求也越来越高。

市场对规划、设计、营销治理、施工质量的敏锐度越来越高，并要求从业人员的专业水平也应随之提高。