当代消费文化理论模式的构建一个分析框架

当代消费文化理论模式的构建：一个分析框架
江山
2012-8-28 15:46:45 来源：《重庆社会科学》2008年4期第42～46页
【英文标题】Constructing Theoretic Pattern of Contemporary Consumption Culture: An Analytical Framework
【作者简介】江山，上海大学社会学系。

（上海 200444）
【内容提要】消费文化理论是从文化的角度切入，进而探究消费与现代社会的关系。

当代的消费文化理论必须避免本质论的判断，而应在社会变迁的基础上，通过文化经济、生活风格与生活美学三个概念，构建宏观与微观两个层面的分析框架，从而积极地掌握消费在现代社会中的文化意义。

The theory of consumption culture is used to analyze the relationship between consumption and modern society from the perspective of culture. Contemporary theory of consumption culture should aviod the essence theory of judgement, and should be on the basis of social change. Constructing the analytical framwork, both in macro and micro level, using the conception of cultural economy, life styles and life aesthetics, would be benefit for us to master the positive meaning of consumption in modern society.
【关键词】消费文化理论/文化经济/生活风格/生活美学theory of consumption culture/cultural economy/life styles/life aesthetics
消费文化理论是从文化的角度切入，进而探究消费与现代社会的关系。

这一方法取向将消费研究从经济学与心理学的领域中解放出来，让人注意到人类的消费活动不是由市场供需或价格因素所决定，也不是基于心理需求的刺激、反应行为模式。

消费文化理论认为，消费商品是文化的承载者，消费者与消费商品的互动必然受到文化因素的影响。

有学者认为，“消费是捍卫文化并使之成形的主要战场”[1]。

由于当代社会不断地开发消费工具，消费文化在现代社会中更显得异常活跃。

如同生产工具一样，在现代社会中，越来越多的消费工具为消费者拥有和使用。

一些新的消费工具（如麦当劳、迪斯尼、信用卡等）充分发挥其理性化的特性（如“可控性”、“可计算性”等），创造让消费更容易发生的条件（如整洁的用餐环境、携带方便的信用卡等），促使、鼓励甚至强迫人们尽可能地去消费。

[2] 从新消费工具的形成可以看到，当代社会不断地在排除消费文化发展所遇到的阻碍。

所以消费文化理论正是研究者在深入掌握现代社会发展特点时所不可或缺的分析工具，例如法兰克福学派以文化工业的概念，揭示了消费文化与社会权力控制之间的关系；法国学者鲍德里亚通过拟像的概念，凸显了消费文化所带来的符号意义，生产过剩是现代人的基本社会生存处境等。

针对消费文化在现代社会的扩张，消费文化理论在发展之初就对消费文化采取了批判。

古典社会学家齐美尔早在20世纪初期就指出，主体心灵与其客体产物二者同是构成文化的要件。

主体性的建立不能单靠精神活动，而是必须经由客体的创造才能真正完成。

换句话说，主体创造客体，与主体的形成密切相关。

可是，在劳动分工、货币媒介等因素下，生产者与消费者不必然是同一人。

现代人
不是客体的创造者，也可占有客体。

客体与其创造者（即主体）越来越处于分离的状态。

从而文化撕裂成客体文化与主体文化，前者与创造者异化，不断繁衍；而后者与其创造物疏离，持续萎缩。

人类创造对象（即客体），使之成为消费的对象，消费文化往往是通过对象加以展现，对象也属于文化的一部分。

随着消费活动的增加，对象大量在社会上出现、流通。

可是，由于人与物的异化关系，人的生活世界变成了由对象所操控的物化世界。

现代社会看似蓬勃兴盛的消费文化，事实上却是在一定程度上破坏现代人的人文价值。

然而，随着社会的演变，消费文化与社会、个人之间出现了新的发展现象。

[3] 不同于社会批判理论的研究路径，当代消费文化理论的任务在于掌握这些新变化，在研究中说明其特点并解释相关的生成过程（如其发展的社会脉络与行动模式等）。

关于消费文化价值判断的讨论，也应放在这一社会变迁取向的研究基础上，避免本质论的判断（如消费者一定是被动的、消费文化一定是单向度的等）。

所以建立消费文化理论的两个研究取向：现代化过程与消费文化的互动以及现代人与消费文化的互动。

关于“现代化过程与消费文化的互动”的讨论，是将消费文化放在宏观整体的脉络里进行分析，跳出生产／消费、物质／精神的二元对立，而积极地去探索其中的结合关系。

关于“现代人与消费文化的互动”的讨论，则是将消费文化放在微观行为的脉络里进行分析，以“异质化”与“多元化”的观点取代“同质化”与“中心化”，积极去掌握不同消费者如何以不同的方式与消费文化互动。

此外根据卡斯特等人的研究，当代社会发展模式已有明显改变，从工业主义转变成信息主义。

[4] 这一转变赋予消费文化理论新的论述内涵。

因此，当代消费文化的演变不是一些既有的消费文化概念如文化工业、拟像等所能充分掌握的。

当代的消费文化理论家已经逐渐发展出一些新的概念，去探讨消费文化的演
变。

当然，新旧概念之间并不一定是在进行取代，而是可以看作是研究取向与内容更加宽广。

一、宏观层面：从文化工业到文化经济
消费文化发展与社会意识形态运作二者间的关系是相当密切的。

消费文化发挥文化的作用力，参与社会意识形态创造利润以及累积资本的过程。

换而言之，消费文化与社会意识形态的关系不是单向的，即前者受制于后者，相互作用才是两者的真实关系。

然而，受到法兰克福学派的影响，文化商品化通常是消费文化与资本主义二者关系的基本解释。

在此理解下。

消费文化成了只是受资本主义摆布的棋子，由资本主义所操纵与左右，失去了自身的自主性。

（一）文化工业：文化成为商品
具体而言，文化商品化是指社会将文化当作商品来生产。

文化成为经济生产的一支，即法兰克福学派所谓的文化工业。

按照阿多诺的解释，文化工业的“工业”一词是下列两种生产方式的总称：事物的标准化及分配技术的合理化[5]。

虽然与艺术家一样都是在创造文化，文化工业这样的生产方式却不是以文化本身的价值为目的，而是完全为了获得市场利润。

以此作为前提，文化工业不断开发有助于获利（而非促进文化发展）的生产与分配技术。

尤其是通过巧妙结合表面的特殊与实质的相同，制造虚假的产品个性来进行号召，进而操控消费者的需求。

在文化工业的需求与满足循环操控下，消费者丧失了否定性思维的能力，既无法识别其需求的虚构性，也无法反省其满足的荒谬性，反而是以肯定现状的肯定性思维将现实的社会状态等同于理想的境界。

[6]
根据法兰克福学派的学说，文化是以“商品”的规格尺度被量身制作。

也就是说，工业（即标准化与技术理性）是文化的“铸模”。

不管是什么样的文化形式与内容，都被放进这一铸模中，而与此铸模不合者则被舍弃淘汰。

所以，文化工业概念所要表达的是，文化是社会生产的一支新兴产业，是进行社会控制的新型有效工具。

虽然在文化工业观点中，文化与经济生产的密切关系在分析中受到重视，但明显地，其所分析的文化基本是属于被动的、被支配的因素。

（二）文化经济：商品成为文化
当代不少研究者注意到文化活动与经济活动的界线越来越模糊，提出了文化经济的概念。

此概念拒绝以经济学原理（如资本累积、成本效益等）去分析经济活动以外的人类活动，通过呈现文化活动与经济生产之间所存在的相互作用，进而强调文化正积极介入经济活动，并成为核心的影响力量。

如英国学者盖伊所指出的，文化经济概念一方面修正了传统政治经济学在分析上对文化的轻视，另一方面则凸显了经济的文化化发展趋势。

[7] 面对社会这一发展趋势，研究者必须在分析上除了考虑政治经济学之外，同时不可忽略文化经济学的重要性。

当代文化经济的分析，主要得益于法国社会学家鲍德里亚。

通过对符号价值的研究，鲍德里亚阐明了文化与经济是如何交接互动的。

他指出，符号在理解文化经济上的重要性是，一方面消费的目的是在于消费符号，而另一方面消费也是在创造符号价值。

简而言之，符号是文化活动与经济活动的共同命脉。

不是功用好坏（使用价值）或价格高低（交换价值），而是产品的符号价值，成为当代社会有效的盈利基础。

[8]
要想获得符号价值，物品必须先成为符号。

一个符号与其他符号之间的差异
决定物品的符号价值。

物品一旦成为符号，原本具备相同物质特性的物品在符号的差异化作用下，可以成为不同的商品。

以成分相似的矿泉水为例，一旦贴上各种商标，矿泉水就成为货架上价格迥异的销售商品。

当然，物品必须通过一个加工的过程，才能镶嵌进文化系统中；沾染上文化意义后，才会使其转变为符号。

这类工作不是经济部门的传统工作者（如生产线上的工人、组织管理人员等）能够胜任的，因为使物品成为符号的加工过程，其工作性质基本上与提高质量或产量无关，而是与意义的诠释息息相关。

想要创造物品的符号价值，必须先了解哪些文化意义是可欲的符号，然后才能以涵义化的方式将这些可欲符号转嫁到物品身上。

最擅长为事物追寻意义、创造意义、赋予意义的，是文化工作者，包括作家、画家、音乐家、摄影师、建筑师、设计师、表演工作者、传播媒体工作人员等。

他们成为文化经济中所谓的文化中介者。

文化中介者“在提高消费方面扮演积极的角色，赋予产品与服务特定的意义及‘生活风格’，而消费者会跟随认同”[9]。

同时，生产具备符号价值的物品，往往并不需要运用到太多的劳动力成本，例如生产品牌商品，其劳动成本非常低廉。

然而，充分运用充满强烈影像美学的广告等手段，可以为其商品创造出惊人的符号价值，商品的销售价格可以是成本的上百倍。

正是通过必要的符号加工过程，经济与文化两大部门出现频繁与密切的互动。

在过去，面对工业所产生的巨大经济发展力量以及其所带来的剧烈社会变迁，人们将当时的经济活动称之为工业经济，同样地，以当代文化在经济与社会上所扮演的角色，现代的经济活动则可以称之为文化经济。

文化已不是经济生产中的一支产业，而是新形态资本主义经济发展的整体动力来源。

上述品牌商品在销售价格与劳动成本间的差距，正显示出文化经济的关键所在。

商品的价值不再完全是由生产者在生产线上所付出的劳动力加以决定的。

在现代的商品生产链中，象
征符号的工作者，即文化中介者，才是商品价值的主要创造者。

根据文化经济的观点认识到，文化活动与经济生产的界线在现代社会已越来越模糊不清。

不是“文化必须是商品”，而是“商品必须是文化”，可以说是文化经济的核心所在，也是其与传统文化工业观点主要不同的地方。

英国社会学家拉什分析当代社会的发展模式指出，当代的社会从产品的生产、流通一直到消费，都密集地使用设计方案。

运用美学的设计包装，为产品添加文化元素，以便让产品能够镶嵌进文化系统中。

换句话说，文化成为商品制造的铸模。

所以，不同于法兰克福学派的主张，即文化生产越来越像是一般制造业在制造商品，拉什的观点则恰恰相反：一般制造业越来越像是在生产文化[10]。

二、微观层面：生活风格与生活美学
如果仅从文化经济的角度出发，有些研究者会认为，文化与经济的结合只是社会体系为了解决其发展危机所发展出来的策略。

如鲍德里亚认为，在19世纪，社会靠生产部门的生产力理性化得以扩张，而在20世纪，理性化则扩展到消费部门，使消费力继劳动力之后成为最新的生产力。

人们与消费的互动成为一种训化的过程。

过去社会体系为了提高生产力不断去训练人们如何工作，现在则是不断去训练人们如何消费。

于是，“消费成为一种社会化模式，旨在培养新的生产力，并以垄断的方式再结构化成高生产量的经济系统”[11]。

毋庸置疑，鲍德里亚所描绘的消费社会情境确实存在。

但是，将文化经济的社会涵义窄化成经济的生产动力问题，这样的分析忽略了消费文化对人类生活世界所带来的其他同等重要的影响。

研究者必须正视，消费文化是现代人建构其生活世界的组成元素。

对消费者而言，消费商品的购买与使用不是想要促进产业经
济的发展，也不是简单的感官刺激反应，而是在通过消费建构自己的生活世界。

在消费文化生活世界的建构过程中，实际上有两个主要的运作机制：生活风格与生活美学。

生活风格是人与消费文化互动后所表现出来的具体生活形式，而生活美学是人与消费文化互动时具有决定力量的内在审美价值。

两者的关系相当密切。

一个人所拥有的生活美学，通过生活风格，转化为具体的日常言行举止。

而一个人的生活风格表现，则是以生活美学为依托，呈现出整体的生活形式。

生活风格与生活美学两者所建构的消费文化生活世界，是与文化经济相对应的。

文化经济源源不断地供给经过设计具有美学性质的货品或服务，美学事物变成了现代人日常生活的基本情境因素。

社会学家称此为“日常生活美学化”[12]。

因此，生活风格与生活美学可以说是现代人不断累积日常美感经验之后所结晶的思想与行动模式。

（一）生活风格：消费文化的生活方式
在现代社会中，生活风格的特点在于以生活美学去诠释与创造符号，继而通过符号表现意象引发美学体验。

因此，在与这些随着商品到处流动的象征符号进行互动时，生活风格成为现代人重要的应对机制。

对行动者而言，每一个象征符号即是一个行动选项。

象征符号被大量且多元地生产出来，为现代人创造出更宽广的活动空间。

可是，这样的生存处境却同时带来了问题，因为现代人面临行动选择的压力。

如果缺乏适当的应对机制，每多一项象征符号（如新的时尚品牌），就多一份选择的压力。

但对以生活风格作为指引的人而言，行动的选择有清楚的方向，是为了表现特定的想法，获得美学的体验。

于是，选择哪家餐馆、哪件服饰、哪项休闲活动等都可变成一种乐趣，而非负担。

生活风格是现代人操控与安排其生活的重要方法与策略。

法国社会学家布尔迪厄的研究更让人们清楚看到，生活风格在人与人互动的过程中所发挥的作用[13]。

对布尔迪厄而言，社会其实是一个大型的空间坐标场域（主要是由资本总量和各类型资本分配结构比重两个方向所建构起来的坐标），在其中每个成员都可以找到属于自己的相关位置，而成员的思考与行为倾向是其与所在社会位置密切互动之后所产生的结果。

根据布尔迪厄的惯习理论，特定的社会位置会出现特定的思考与行为。

不同位置彼此之间存在着“距离”，而“距离”通过行动表现出来时，即变成了不同行动者彼此之间的“差异”。

因此，布尔迪厄主张，生活风格是所谓表现差异的区隔符号。

通过生活风格，不同行动者会感受到自己与他者之间的生活形式差异，也通过这些生活形式差异让他者有所感受。

面对多样的消费文化世界，现代人变得愈加仰赖生活风格。

通过生活风格，现代人认识到自己以及他人在社会空间坐标图上的位置。

如果把社会生活世界当作可解读的文本，能够充分掌握其语意即为生活风格。

因此德国社会学家米卡伊劳提出生活风格语义学概念，主张生活风格在现代社会上发挥类似语义学的功能：现代人越来越以生活风格作为意义生成的基础，去认识与诠释生活周围的人和事物[14]。

（二）生活美学：消费文化的生活理念
虽然消费文化理论不能忽略外部因素对生活风格的影响，但这类因素无法解释为何同等收入的人会有不同的消费表现。

所以在分析上，更应注意来自于消费领域的内部因素对生活风格的影响。

对内部因素的掌握将使研究者得以解释为何生活风格的发展并没有统一到大众同质化的方向，而是向着异质化的角度不断分化。

生活风格的内部生成因素就是生活美学。

如同艺术家所采用的美学观点在其创作中呈现特定的风格，同样地，一个人所秉持的生活美学会使其生活出现特定的形式与稳定的基调，形成可以清楚辨认的风格。

在生活美学的引导下，现代人往往会参与与自己生活美学相切合的活动，拥有与之相切合的对象，结交与之相切合的人群，出现在与之相切合的空间。

由于生活美学这一核心的存在，日常生活会朝风格化发展。

如同画家用画笔、画布表现风格，一般人则是在日常生活中以生活风格展现自己的美学主张。

要想充分了解现代人是如何建立生活风格，研究者必须掌握生活美学在其中所扮演的角色。

当代两位社会学研究者——法国的布尔迪厄和德国的舒尔茨，都对生活美学提出精致的理论观点。

布尔迪厄与舒尔茨关于生活美学的讨论，是关于现代人在一般生活经验中与象征符号互动所发生的美学体验。

两人都主张，美学体验基本上是一种解码行动，而有能力解码的人，是那些掌握到必要的符码的人。

人们无法欣赏特定（尤其是前卫）的艺术作品或是其他美学事物，往往因为缺乏可以帮助解读的符码。

在不得其门而入的情况下，人们会对审美对象感到不知所云，甚至是莫名其妙。

当代消费商品也是象征符号的承载者。

对于缺乏解码能力的人而言，进入到商品的符号世界，仿佛是进入到乱码丛林，感觉茫茫然不知所措，无法了解其中的奥秘。

生活美学可以说是译码器，现代人运用它解开生活周遭的符号所代表的象征意义。

生活美学使得这些象征符号不再是混杂的乱码，而是引发美感的代码。

生活美学是由美学图式所构成的。

每个人之所以会有不同的生活美学，正是因为每个人所掌握到的美学图式并不相同。

值得注意的是，关于美学图式，布尔
迪厄与舒尔茨则有不同的理论建构。

布尔迪厄认为，美学图式可以区分成“形式”与“功能”（或是“象征”与“写实”）两大类型[15]。

而舒尔茨在《体验社会：当代文化社会学》一书中则区分了三大生活美学图式：“高级文化”图式、“平凡即美”图式、“渴望兴奋”图式，这三种美学图式不一定是互斥的关系，而是可以被加以结合的[16]。

这些美学图式的区分非常重要，因为它们影响到布尔迪厄与舒尔茨如何在经验研究中，划分具有不同生活风格的社会群体。

对布尔迪厄而言，阶级位置与美学品味息息相关。

文化资本高的人拥有以“形式”为取向的美学品味，而经济资本高的人则拥有以“功能”为取向的美学品味。

相对地，舒尔茨则是主张，上述三种美学图式可以出现不同的结合方式，因而会产生不同的体验取向。

舒尔茨跳出阶级地位，直接根据不同的体验取向，划分不同的社会群体。

就美学图式而言，可以看出，不同于布尔迪厄以简单的形式与功能的二元划分，舒尔茨试图以更复杂的美学图式，去掌握现代人美感体验的多元性，以呈现现代人在生活风格上的分化趋势。

三、结论及启示
以两个研究取向——“现代化过程与消费文化的互动”（宏观层面）以及“现代人与消费文化的互动”（微视层面）去展开当代消费文化理论，并进而提出三个重要的理论概念：文化经济、生活风格与生活美学。

通过这三个核心概念，一方面认为，消费文化与社会意识形态的关系相当密切，当代消费文化的发展脉络是新形态的社会发展模式即文化经济。

由于文化经济的形成，文化活动与经济生产的界线在现代社会越来越模糊，使消费文化得以更快速地扩展。

另一方面则认为，消费者并不是盲目被动地进行消费，而是通过消费建构其生活世界。

消费文化生活世界的建构基础是生活风格与生活美学两种机制，生活风格是现代人与消费文化互动所形成的具体生活形式。

而生活美学则是现代人在与消费文化互动时
所秉持的生活理念。

所以文化经济、生活风格与生活美学是当代消费文化分析所应当重视的概念。

【参考文献】
[1] Douglas, Mary and Baron Isherwood. The World of Goods. New York: Basic Books. 1979: 57.
[2] Ritzer, George. Enchanting a Disenchanted World: Revolutionizing theMeansof Consumption. Thousand Oaks: Pine Forge Press. 1999.
[3] 鲍柯克：《消费》，《台北：巨流》，1995年。

[4] 卡斯特：《网络社会的兴起》，社会科学文献出版社，2001年。

[5] 霍克海默、阿多诺：《启蒙辩证法》，上海人民出版社，2003年，第100页。

[6] 马尔库塞：《单向度的人》，上海译文出版社，2006年。

[7] Gay, Paul du. Production of Culture/ Cultures of Production. London: Sage. 1997: pp. 3～6.
[8] Baudrillard, Jean. Selected Writings. Stanford: Stanford
University Press. 1988: pp. 22.
[9] Gay, Paul du. 1997: pp. 62.
[10] Lash, Scott. Economies of Signs and Space. London: Sage. 1994: pp. 123.
[11] Baudrillard, Jean. 1988: pp. 49.
[12] Featherstone, Mike. Consumer Culture and Postmodernism. London: Sage. 1991.
[13] Bourdieu, Pierre. Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste. Cambridge: Harvard University Press. 1984.
[14] Michailow, Matthias. Lebensstilsemantik. Sozial Ungleichheit und Formationsbildung in der Kulturgesellschaft. Frankfurt: Campus. 1994: pp. 107～128.
[15] Bourdieu, Pierre. 1984: pp. 54～57.
[16] Schulze, Gerhard. Die Erlebnisgesellschafi: Kultursoziologie der Gegenwart. Frankfurt: Campus. 1993: pp.164～167.^NU1。