东方树叶广告策划书

姓名：班级：学号：农夫山泉东方树叶
广
告策划案
目录
一•前言 (3)
二•市场分析 (3)
1. 营销环境分析 (3)
2. 消费者分析 (4)
3. 产品分析 (5)
4. 企业和竞争对手竞争情况分析 (5)
5. 企业和竞争对手广告分析 (5)
三. 广告实施计划 (5)
1. 广告目标 (6)
2. 广告时间 (6)
3. 广告诉求对象 (6)
4. 广告诉求重点 (6)
5. 广告活动表现 (6)
6. 广告媒体计划 (6)
7. 广告费用预算 (6)
四. 广告预测和监控 (6)
1.广告预测 (6)
2广告监控 (6)
、八、-
一．前言
根据市场分析，茶的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，欲争取广告投资较高的市场占有率，殊非易事。

农夫山泉公司力求广告诉求重点并以东方树叶系列为主，一下即农夫山泉公司根据市场及消费者心理各项因素所研究的2012 年农夫山泉东方树叶的广告策划案。

市场分析
1.营销环境分析
（一）政治分析
改革开放以来，中国坚持贯彻发展中国特色社会主义，深化改革、促进经济建设，取得了良好的效果。

政府宏观调控水平不断高，已经具备了较强的引导、调节和地狱风险的能力。

国建在经济政治文化等各个方面的稳步发展，创造了一个相对稳定的经济环境。

在国际恐怖主义盛行、国际局势动荡、金融危机肆虐的情况下，国内稳定的俄政治环境为企业发展创造了有力的条件。

（二）经济分析
尽管全球金融危机导致经济萎靡、失业率激增，但是随着国家一系列的刺激经济、拉动内需政策的出台，中国经济正在迅速复苏。

对于企业来说是给予也是挑战。

国内企业能在新一轮的竞争中取的好成绩，外资企业希望在中国的业务发展摆脱困境。

这势必引起大的竞争。

农夫山泉应该根据自身实力及政策的变化作出合理决策，巩固市场份额，在保住市场地位的情况下积极寻找新的额增长点，获得更多的利益。

（三）技术分析
近年来，我国饮料包转工业技术装备有了质的飞跃。

国内已引进国际九十年代先进的两片式易拉罐生产线、灌装线。

PET瓶、利乐包、康美宝等一次性暖宝生产线。

各种规格、各种型号的玻璃瓶。

聚酯瓶灌装线：浓缩果汁、纯净水生产线；高压杀菌设备以及其他各种饮料生产设备。

（四）自然环境分析
华南地区教育、研发机构众多，能获得丰富的技术和人力资源。

金融发达，有利于获得较多的资本资源。

另外，华南地区开放程度高，能够加强国内外交流，及时获得各种信息。

（五）SWO分析
优势：（1）差异化市场定位策略
（2）良好的社会形象
（3）公关能力极强
（4）矿泉水资源足够丰富，能实现强大的产能
劣势：
（1）水源地偏远
（2）水源地的污染问题
（3）缺乏科学的销售和经销商渠道建设
机会：
（1）日益细分化的消费群体为企业开展目标营销提供机会
（2）入世后所带进的重视健康与生活品味的风潮，是"农夫山泉"的机遇
（3）我国是人口大国，内需市场广大
（4）我国饮料行业尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间
威胁：
（1）世界实力雄厚公司的介入
（2）国内竞争
（3）我国饮料消费结构的变化
（4）瓶装水耗费能源、污染环境
2.消费者分析
（1）饮用茶饮料频率和渗透率正在增高
（2）消费者购买场所：超市、大卖场、便利店
3）消费群体：主要以15—34 岁的消费者
(4)农夫山泉东方树叶茶饮料零卡路里这一特点
3.产品分析
东方树叶是农夫山泉公司最新出品的一款茶饮料，用农夫山泉泡制，主打
0卡路里。

有关东方树叶的命名原因：1610年中国茶叶乘着东印度公司的商船漂洋过海，饮茶之风迅速传遍欧洲大陆。

因一时不知如何命名，且其来自神秘的东方，故被称为“神奇的东方树叶”。

目前的口味有乌龙茶、茉莉花茶、红茶、绿茶四种。

4.企业和竞争对手的竞争状况分析
其他品牌茶饮料，如：康师傅茉莉绿茶、康师傅冰红茶、统一绿茶、统一冰红茶等5.企业和竞争对手的广告分析
农夫山泉广告策略：
(1)显著的差异性：‘农夫山泉有点甜’广告词
(2)力求简单，只要一点，容易记忆。

(3)符合产品特性，突出啊产品优良品质。

(4)见里面纵深，配合烘托了记忆点。

哇哈哈茶饮料广告策略：
(1)较早的使用央视
(2)注重广告促销效果
(3)正确选择诉求方式
(4)整合性
康师傅茶饮料广告策略：
(1)是以健康、理性、时尚白领形象代言
(2)出资赞助文艺节目和广播制作。

(3)是使用广告推销统一茶饮料广告策略：
(1)宣传活动
(2)选用适合的冥想代言
三.广告实施计划
8.广告目标
(1.)强调东方树叶健康天然、高品质、不含糖、0卡路里的品牌形象
（2. ）提高东方树叶的知名度、美誉度
（3.）促进产品销售
9. 广告时间
2012年1月1日——2012年6月30
10. 广告诉求对象
（1）年龄为15——35 岁的消费者人群
（2）需传播引导的消费群体
11. 广告诉求重点旨在突出农夫山泉公司处的新品东方树叶系列茶饮料，包装相对现在市
面上来说有突破性的创新，最主要的是健康天然、高品质、不含糖。

0 卡路里
12. 广告活动表现
（1）主题: 强调东方树叶健康天然、高品质、不含糖、0卡路里的品牌形象。

（2）
创意：用流行语。

13. 广告媒体计划
（1）车身
（2）公交站
（3）海报
（4）生活用品
（5）地铁站
（6）公共场所
14.广告费用预算
初步预算600 万，费用投放可变动。

四．广告预测和监控
1. 效果预测
（1）经济效益得到提高
（2）心理效益让消费者有购买欲
（3）社会效益让消费者认识了解茶饮料。

并且让他们知道茶饮料是健康的，是绿色生活的最佳选择。

2. 媒介监控
（1）照片：要求广告公司每月拍下投放广告照片，上传检查。

（2）抽检：随即安排人员监控投放广告的位置，看广告是否出现问题或被更改。

（3）调查: 在广告在投放一段时间后，安排人员到投放高高的而为之进行随即调查，其中调查内容包括广告的影响效果、广告的社会效应、广告需要改进的内容。

（4）调整：一调查结果为依据，结合同类广告的分布情况，重新调整广告位置分布，以便做到广告投放效益最大化。

赠送：一份《国际商业合同》
国际商业合同
买方：__________________________________________
地址：________________________ 邮编：_______________ 电话：______________ 法定代表人：职务: _______________ 国籍：_______________
卖方：__________________________________________
地址: ________________________ 邮编：_______________ 电话：______________ 法定代表人：职务: _______________ 国籍：_______________
买卖双方在平等、互利的原则上，经协商达成本协议条款，以共同遵守，全面履行：第一条品名、规格、价格、数量：
单位：_________________________________
数量：_________________________________
单价：_________________________________
总价：_________________________________
总金额：__________________________________
第二条原产国别和生产厂：
第三条包装：
1.须用坚固的木箱或纸箱包装。

以宜于长途海运/邮寄/空运及适应气候的变化。

并
具备良好的防潮抗震能力。

2.由于包装不良而引起的货物损伤或由于防护措施不善而引起货物锈蚀，卖
方应赔偿由此而造成的全部损失费用。

3.包装箱内应附有完整的维修保养、操作使用说明书。

第四条装运标记：
卖方应在每个货箱上用不褪色油漆标明箱号、毛重、净重、长、宽、高并
书以防潮” 小心轻放” 此面向上”等字样和装运：________________________ .
第五条装运日期：__________________________
第六条装运港口：_________________________
第七条卸货港口：_________________________
第八条保险：_________________________
装运后由买方投保。

第九条支付条件：按下列项条件支付：
1. ________________________________________________________________ 采用信用证：买方收到卖方交货通知，应在交货日前15-20天，由_____________________ 银行开出以卖方为受益人的与装运全金额相同的不可撤销信用证。

卖方须向开证
行出具100%发票金额即期汇票并附装运单据。

开证行收到上述汇票和装运单据即予支付。

信用证于装运日期后15天内有效。

2.托收：
货物装运后，卖方出具即期汇票，连同装运单据，通过卖方所在地银行和买方银行
交给买方进行托收。

3.直接付款：
买方收到卖方装运单据后7天内，以电汇或航邮向卖方支付货款。

第十条单据：
1.海运：
全套洁净海运提单，标明运费付讫”运费预付”作成空白背书并加注目的港公
司。

2.空运：
空运提单副本一份，标明运费付讫”运费预付”寄交买方。

3.航邮：
航邮收据副本一份，寄交买方。

4.发票一式五份，标明合同号和货运唛头，发票根据有关合同详细填写。

5.由厂商出具的装箱清单一式两份。

6.由厂商出具的质量和数量保证书。

7.货物装运后立即用电报/信件通知买方。

此外，货发10天内，卖方将上述单据航空邮寄两份，一份直接寄买方，另一份直接寄目的港_____________________ 公司。

第十一条装运：
1.FOB条款：
a.卖方于合同规定的装运日期前30天，用电报/信件将合同号、品名、数量、价
值、箱号、毛重、装箱尺码和货抵装运港日期通知买方，以便买方租船订舱。

b.卖方船运代理______________ 公司__________ ，（电报： _________ ），负
责办理租船订舱事宜。

c._____________ 租船公司或其港口代理（或班轮代理），预计船达装运港
10天之前，即将船名、预计装货日期、合同号等通知卖方以便卖方安排装运，要求卖方与船方代理保持密切联系。

当需要更换运载船舶及船舶提前、推迟抵达时，买方或船方代理应及时通知卖方。

若船在买方通知日后30天内尚未抵达，则第30天后仓储费和保险费由买方承担。

d.若载运船舶如期抵达装运港，卖方因备货未妥而影响装船，则空舱费和滞期费均由卖方承担。

e.货物越过船舷并从吊钩卸下之前，一切费用和风险由卖方承担；货物越过船舷并从吊钩卸下，一切费用和风险属买方。

2.CFF条款：
a.在装运期内，卖方负责将货物从装运港运至目的港。

不允许转船。

b.货物经航邮/空运时，卖方于本合同第5条规定的交货日前30天，以电报/ 信件把交货预定期、合同号、品名、发票金额等通知买方。

货物交办发运，卖方即刻以电报/信件将合同号、品名、发票金额、交办日期通知买方，以便买方及
时投保。

第十二条装运通知：
货物业经全部装船，卖方应将合同号、品名、数量、发票金额、毛重、船名和启航日期等立即以电报/信件通知买方。

若因卖方通知不及时使买方不能及时投保，卖方则担全部损失。

第十三条质量保证：
卖方保证：所供货物，系由最好的材料兼以高超工艺制成，商标为新的和未经使用的，其质量和规格符合本合同所作的说明。

自货到目的港起12个月为质量保证期。

第十四条索赔：
自货到目的港起90天内，经发现货物质量、规格、数量与合同规定不符者，除应由保险公司或船方承担的部分外，买方可凭________________________ 出具的商检证书，
有权要求更换或索赔。

货到目的港起12个月内，使用过程中由于材料质量低劣和工艺不佳而出现的损伤，买方立即以书面形式通知卖方并出具________________________ 商检局开列的检验证
书，提出索赔。

商检验书乃索赔之依据。

按买方索赔要求，卖方有责任立即排除货物之缺陷，全部或部分更换货物或根据缺陷情况将货物作降价处理。

第十五条不可抗力：
在货物制造和装运过程中，由于发生不可抗力事故致使延期交货或不能交货，卖方概不负责。

卖方于不可抗力事件发生后，即刻通知买方并在事发14天内, 以航空邮件将事故发生所在地当局签发的证书寄交卖方以作证据，即使在此情况下，卖方仍有责任采取必要措施促使尽快交货。

不可抗力事故发生后超过10个星期而合同尚未履行完毕，买方有权撤销合同。

第十六条违约责任：
除本合同15条所述不可抗力原因，卖方若不能按合同规定如期交货，按照卖方确认的罚金支付，买方可同意延期交货，付款银行相应减少议定的支付金额，但罚款不得超过迟交货物总额的5%卖方若逾期10个星期仍不能交货，买方有权撤销合同，尽管合同已撤销，但卖方仍应如期支付上述罚金。

第十七条仲裁：
涉及本合同或因执行本合同而发生的一切争执，应通过友好协商解决。

如果协商不能解决，按______________ 项解决：
1.提交 _____________ 方所在国仲裁机构根据该机构的仲裁法则和程序进行
仲裁，仲裁裁决是终局裁决，对双方都有约束力，仲裁费用由败诉方承担。

2.在双方均能接受的第三国进行仲裁。

第十八条附加条款：
本合同正本一式两份，经双方签字生效，具有同等效力。

卖方：_______________________________
代表：______________
买方：_______________________________
代表：______________
签署日期：_________ 年_____ 月_____ 日。