网络直播营销策略研究论文

摘要
近年来，互联网技术的日益成熟，网络媒体的横空出世，使得产品的营销方式也出现了前所未有的改变。

在这场变化中，比较突出的就是网络直播营销的出现，这种营销方式，颠覆了以前复杂的线下营销，把信息推广的层面搬到了网络上，形成了具有特色的先进营销模式，虽说这种营销方式从出现到现在，不过短短几年的时间，却发展迅速，展现出了蓬勃的活力，受到大众的推崇。

网络直播营销的横空出世，无疑是市场交易的强大助推器，给我们的生活带来了不少的便利。

社会的进步需要推陈出新，容纳新生事物，但是，凡事都有对立面，对任何东西都应该客观分析，网络直播营销虽然也在发展中不断完善自己的机制，却依旧存在着不少的问题，积极面对缺憾，及时止损，网络直播营销才能长远的美好下去，带给人们更多的便利。

因此，本文通过研究网络直播的营销策略来展开深度的分析。

【关键词】网络直播，直播营销，营销策略
Abstract
In recent years, with the increasingly mature Internet technology and the emergence of network media, the marketing methods of products have also undergone unprecedented changes. More prominent is the emergence of network broadcast marketing, the marketing method, complex overturned before offline marketing, moved to the Internet to promote the information level, form the distinctive advanced marketing pattern, although this kind of marketing way from there to the present, but just a few short years time, but development is rapid, showed vigorous vitality, by the public. The sudden emergence of network broadcast marketing is undoubtedly a powerful booster of market transactions, bringing a lot of convenience to our lives. The progress of the society requires innovation, for new things, however, there are the opposite, for any things should be objective analysis, live online marketing although also in developing constantly improve their own mechanisms, there are still many problems, actively face defects, timely stop, live online marketing to long-term good bottom go to give people more convenient.Therefore,through the study of network broadcast,to analyze its marketing strategy model.
Key words:Live viedo streaming, live broadcast of the marketing, marketing planning
目录
1绪论 (1)
1.1网络直播简介 (1)
1.2网络直播营销的简介 (2)
1.3研究的目的和意义 (4)
2网络直播营销环境分析 (6)
2.1网络直播营销的宏观环境分析 (6)
2.1.1政治法律环境 (6)
2.1.2经济环境 (6)
2.1.3社会文化环境 (6)
2.1.4技术环境 (6)
2.2网络直播营销的市场分析 (7)
2.2.1网络直播营销的条件分析 (7)
2.2.2消费群体的需求环境分析 (7)
2.2.3网络直措营销的优势分析 (7)
3网络直播营销模式分析 (9)
3.1网络直播营销的分类 (9)
3.1.1静态的网络直播营销 (9)
3.1.2动态的营销直播方式 (9)
3.2网络直播营销平台的分类分析 (10)
3.2.1社交直播营销平台——以“微博”为例 (10)
3.2.2电商直播营销平台——以“淘宝”为例 (10)
3.2.3自媒体直播营销平台——以“快手”为例 (11)
3.2.4教育直播营销平台——以“有道精品课”为例 (11)
3.2.5游戏直播营销平台——以“斗鱼”为例 (11)
4网络直播的营销策略 (13)
4.1网络直播营销的引流策略 (13)
4.1.1微博和淘宝的引流 (13)
4.1.2有道精品课的引流 (13)
4.1.3快手的引流 (13)
4.1.4斗鱼的引流 (14)
4.2网络直播营销的商品展示 (14)
4.2.1直观展示 (14)
4.2.2非直观展示 (14)
4.3网络直播营销的定价 (15)
4.3.1友情定价 (15)
4.3.2心理定价 (15)
4.4网络直播营销的沟通 (15)
4.4.1专业性 (15)
4.4.2趣味性 (16)
4.4.3直观性 (16)
5网络直播营销的问题和运行对策 (17)
5．1网络直播营销存在的问题 (17)
5.2网络直播营销的问题对策 (18)
结论 (20)
致谢 (21)
参考文献 (22)
1绪论
1.1网络直播简介
伴随着互联网科技的日益完善与成熟，网络技术行业也呈现出了多样化的态势。

网上聊天、网上娱乐甚至于网上购物都随着互联网的发展变成为了现实，流量、麦克风、网红这些新名词也都已然崛起。

2016年作为“网络直播元年”开启了网络行业的新时代，使得人们又增加了一种新的娱乐方式，一直到现在直播甚至都发展成了某一类人的职业，并从中获得了相当不错的收益。

（1）网络直播的含义
网络直播是一种通过网络视频的形式以实时信息传送给终端的一种双向传播方式。

目前为止，在已有研究中对网络直播的定义还没有进行权威的界定,但是相关学者认为，网络直播是基于网络流媒体技术，通过移动网络或者无线进行连接，使得终端有了多样化的表现，结合视听说的方式，对现场活动进行实时分享的一对多的传播方式。

（2）网络直播的发展
①初步发展期
早在2005年，直播行业就已经有了雏形。

同年2月，中央电视台与多家地方台合作以直播互动的形式在电视上正式与观众见面。

这也算是直播史的前时代。

2014年之前的网络直播主要以颜值较高的美女、帅哥发布暧昧低俗的视频来获得大量粉丝，依附于各大网络平台，尚未出现独立的网络直播模式。

②快速发展期
2016年，这是网络直播体系日趋成熟、直播内容丰富、用户在线量增多的一年。

从相关信息中看出，已存在五百多家的活跃直播平台，一直到6月，网络直播的用户量已经3.25亿，占网络用户总量的45.8%。

这就相当于每四名网络用户中产生出两位直播观众，可以说能配得上“直播元年”的这一名号。

但是由于直播内容的广泛性，多多少少会出现违规的内容，致使网络直播与初衷背道而驰。

为了规范直播平台，2017年，相关部门开展了直播的监管与整治工作，彻底地改造了直播领域并进行了创新。

③整合发展期
经过直播领域的大幅度成长，又历经层层筛选后，2017年-2019年直播机制走向多元化，行业发展也变得更加理性。

2019年拥有4.95亿的直播观众数量，与2018年相比增长了9.5%，取得了可观的成绩。

一直到现在，直播行业已经发展的较为成熟，而且主播的收益也不错，能够为观众们带来欢乐与价值。

（3）网络直播的作用
网络直播作为互联网新时代的产物，其主要用户群体就是满足个性需求以及个人表达的群体。

在这样一个个性化的时代，90、00后群体的想法独特新颖、擅于表达自己，因此，网络直播的大部分用户都是年轻人。

网络直播的出现，符合青年人的生活方式和
思维模式，能够在互联网上实现自己的的个人理想以及抱负。

图1-1网络直播用户的地域分布
然而在地域上来看，县、乡、村的用户占大多数，这大大实现了草根明星的梦想，为出生在底层的年轻人提供了表现自己才能的机会。

不只是年轻人，很多阿姨、叔叔也会在直播间尽显才能，其中做饭的群体比较多。

由此可见，年龄和地域造成了网络直播用户的差异性，使得直播内容更加的丰富，提供了消遣娱乐的方式。

（4）网络直播的商业模式
在直播的发展过程中，产生了多种多样的商业模式，总体来看现在的主要商业方式为宣传和虚拟道具，其中，送主播礼物和等级社交机制白名单权利等包括在第二种方式中。

中投的咨询人在《2016-2020年中国网络直播行业深度调研及投资前景预测报告》中表示：促成更多的预期盈利模式主要依赖于直播的逐渐移动化以及泛场景化。

在以后，直播变现的形式还会多种多样，技术和模式也会同时得到创新。

不管在直播发展的哪个阶段，打赏主播、等级社交机制都能为主播带来利润；互动性的营销宣传跟着直播领域的不断发展，其盈利也能够在直播4.0时代稳步增长；像游戏联运、粉丝经济、推销商品等这样的项目在直播1.0时代并没有出现，但是在2.0时代应运而生，现如今取得了相当不错的效果，其盈利模式也是相当的稳定而成熟。

1.2网络直播营销的简介
从以往最开始的的1G到现在的4G，甚至是即将普及展开的5G，信息技术的发展之快速令人称奇，随着信息技术的发展，出现了一些新兴的媒体表现形式，网络直播即是其中一种，也是比较主流的信息传递方式，通过以往的资料发现，在2016年以前没有人对此作出明确的界定。

在之后才有学者对此做出界定，总结出了有关“网络直播”以及“网络直播营销”的含义。

（1）网络直播营销的界定
其实单从字面意思来讲，网络直播营销这六个字，可以拆为三个部分，即“网络”“直播”“营销”，这三个词组把网络直播营销的定义，途径，功能，目的地等等所有的信息都包含进去了，途径或者媒介是网络，传播手段是实时直播，目的及功能是实现产品营销。

网络直播营销的界定就是围绕着这三个主题来回的变动，有形式的变动，有内容的变动等等，但是万变不离其宗，其主题思想是一致的。

所以我们课题的研究完全可以照着这三个方开展，进行细化，因为直到现在还没有大家完全认可的界定，各个专家学者依然在为了这个界定奋斗不止。

但有关学者认为，网络直播营销就是在当场伴随着事情的发生、过程的继续对节目进行播映的传播形式，通过电脑或者手机的方式，以直播平台为载体，来达到企业为了提升品牌影响力或者销售量的效果。

从多方位的研究，结合着那三个部分，我认为，通过基本的设备（可传递信息）借着互联网媒介，通过各种表达形式，实现营销的目的，这就是直播营销。

比如现在最常见的一般进行网络直播的主播，是通过直播打游戏，唱歌跳舞或者表演一些其他才艺，甚至是吃东西（即吃播），通过视频，语音等信息，跟大众进行信息交流，在获得受播大众的喜爱下，成为小有名气的播主之后，凭借着自己的影响力，为企业推荐一些他们的产品，以此来提高销售额。

作为一种创新型的营销平台，与传统营销方式相比，直播营销的传播受众群体更加的广泛，不仅仅局限在某一区域或者某一时间段内，所以它的最大优势就是可以快速的吸粉、消化和互动，再进行第二次的营销工作。

同时，反馈性强、竞争能力大等的特点都可以说明网络直播营销作为一种营销策略能够具有长远的发展前景。

（2）网络直播营销的发展现状
①移动网络的提速和智能设备的完善
随着人们生活质量的提高，一台手机就能够实现吃喝玩乐甚至挣钱的目的。

在2G、3G时代，智能手机还没有完全流行起来，手机的主要功能就是打电话、发短信。

进入4G时代，直播也就刚出现苗头，直播的设备也就只有通过电脑进行。

从刚开始的斗鱼、虎牙直播等，主播就可以通过打游戏或者秀场直播等的方式赢得粉丝的青睐，主播取得可观的收入能够依靠相当数目的浏览率以及直播间的礼物。

后来，随着移动网络的提速和智能设备的完善，网络直播进行的很是方便，手机电脑都可以直播，而且，拥有良好的网络环境也能让观众体验到不错的直播效果，有了良好的体验才能够遵循自己的需求去购买相关产品，这里采用了体验式营销的的原理。

②直播拥有更立体的营销平台
在过去几年，很多企业或者微商主要通过微信和微博来进行营销产品，虽然获得了不错的效果，但是广告大都是以图文的形式为主。

以服装行业为例，通过在朋友圈发衣服的照片或者短视频不能够直观的看到商品的材质或者整体效果，会造成大多数消费者的误解，色差、尺码不合适等问题频频出现。

因此，直播的实时性和全方位性就能够让
观众更加了解产品的细节，通过直播中观众的需求，主播可以拉近镜头近距离地观看相关的产品，他们了解了该产品的细节后就可以知道是否符合自己的需求。

③网友依赖于刷短视频
越来越多的人在网络上娱乐、放松心情，使得互联网这一名词也更加地普遍化。

所以近几年来，短视频软件的流行，使得大多数的人被短暂的视频快感所吸引，从而依赖于闲余时刻在软件上刷刷短视频。

现在，短视频与网络直播已经可以融为一体，所以无论想看直播还是短视频，观众都可以在同一软件中进行，这样一来既方便吸引大量的粉丝，也会提高店家的知名度。

因此，如今的企业大都通过发布短视频来引流获得粉丝，从而开直播来对产品进行全方位的展示。

④直播用户增速降缓
但是，随着短视频的发展，网络用户变的更加喜欢短视频内容的丰富性和趣味性，从而忽略了网络直播的存在。

有关学者称，“在展示商品这一方面，直播要比短视频的效果好、互动性高，但是后者在吸粉和提高粘性上要远远强于前者”。

相关信息显示，2018年网络直播观众数量达到4.52亿，同比增加14.57%，然而在短视频方面，数量上升为5.01亿人，同比增加107%，估计到2020年年底，两者之间的距离会再次变大。

如下图可知，网络直播用户的数量虽然一直在增加，但是增速却在下降。

2015-2019年中国网络直播用户规模统计及增长情况预测
图1-2
1.3研究的目的和意义
（1）研究目的
近几年来，随着新媒体的快速发展，“直播”二字成了大家耳熟能详的词语，同时也变为大多数人互利共赢的工具。

很多网红都借助着直播平台赚粉丝、赚钱，各大电商平台、自媒体等也借助着这一功能牟利，而要想赢取利润就要有一定的营销策略。

因此，本篇文章旨在通过观察不同类型的网络直播营销模式，客观的分析直播营销所具有的特征以及优势，认真对待其中留有的漏洞，积极地进行解决。

（2）研究意义
首先，在理论意义方面，新媒体的网络直播拥有着巨大的发展潜力，研究这一方面的理论能够推动该产业的发展，适应更多学者的需要。

而且网络直播发展至今，对于直播营销方面的理论研究还不够广泛，我希望通过本次的课题内容可以在这一领域的学术层面提供微薄之力，以便于为以后相关内容的研究作参考，具有学术价值；其次，在现实意义方面，网络直播的出现，不仅能够给观众带来视觉上的体验，而且随着直播内容的商业化，观众也就成为了潜在的消费者。

因此，各大新媒体平台借助着这一商机，致力于完善直播营销的运行。

所以，我觉着有必要从营销策略来研究不同新媒体类型的直播营销模式，找出其中存在的问题并提出相应的对策。

2网络直播营销环境分析
2.1网络直播营销的宏观环境分析
2.1.1政治法律环境
在政治法律方面，相关部门都制定了关于网络直播营销的支持方针。

首先，国务院在《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》指出，“互联网+”已呈现出良好的发展态势，鼓励并支持各个行业积极地与互联网融合，促使互联网的充分利用；其次，国家发改委发布《关于做好制定“互联网+”行动计划有关工作的通知》，在该文件中指出“互联网+”该如何发展，怎样加快发展等问题；然后，商务部关于《“互联网+流通”行动计划》中明确指出，要充分利用互联网的优势来加速流通产业的发展；最后，文化部在《文化部关于加强网络表演管理工作的通知》中提到，要密切关注网络直播的发展动向。

以上的法律政策都有力地证明了网络直播乃至直播营销都受到了国家的保护与扶持。

2.1.2经济环境
据有关数据显示，2014—2019年我国居民人均可支配收入每年都在上升，2019年已经增长到30733元。

人们的生活水平在不断地提高，几乎人人一部智能手机，从而接触到的互联网人数也会越来越多。

曾经有人预计2018年的互联网营收规模会超过2万亿元，其结果当然在意料之内，近年来，电商、自媒体等发展态势较猛，互联网的经济状态也跟着增长，使得网络直播在这个优越的大环境之下得到了滋润与保护。

2016年直播元年之后，与网络直播密切相关的“网红产业”的产值达到了上百亿甚至更高，一直到2019年6月，我国网络直播的使用者数量涨到了4.33亿之多。

该市场的发展前景一片光明，让人看着眼红。

2.1.3社会文化环境
我国近年来的教育水平不断地提高，国家对于教育方面的扶持也相当的大，所以受教育的人会越来越多，素质也会越来越高，思想层次、价值观念等也与以往有所不同。

如今，在互联网上经常会看到一些新奇的事物，即使没有到达远方的精力，但也能在网络上一睹自然的美好。

对于某些个人来说，他们想通过一些直播平台极力地去展示自己，实现自我价值，因为他们发现了网络直播潜在的营销特质，然而这个特质就能够让他们勇于表达自己，去实现另一个自我。

2.1.4技术环境
4G的快速发展简直让网络直播如虎添翼，告别以往的卡顿、画面模糊等不良体验，4G让广大的网络用户体验到了飞一般的网速。

但是，随着5G时代的来临，4G也将面临
着淘汰，比4G数据传输速度快百倍的5G，能够达到10Gbit/s之快，网络直播的观看效果也会叹为观止，延迟减少、成本降低以及技术提高等造福着主播。

与此同时，像智能手机、平板、电脑等网络直播终端的获取设备也在不断地更新换代，版本也变得成熟稳定，观看直播也将方便流畅。

随着技术的完善，主播也就更加便利地在网络上学习营销、进行营销。

2.2网络直播营销的市场分析
市场分析主要从自身存在的特点来分析，了解对方的实力以及消费者的需求，来完善方案；利用自身的资源来创造条件，积极地适应外部的环境。

2.2.1网络直播营销的条件分析
（1）内部条件分析
从内部条件出发，主播首先应该分析自身的综合因素，来决定自己适合哪一区域的直播，有了准确的定位就能构思出直播的风格以及路线；其次，直播所用到的工具、人员以及话术等要做好准备，有了得当的分配才能够把直播运行的像流水线一样顺利；最后，明确本身是否有需要改正的地方，然后积极地发扬自身长处，逐渐地完善本身。

（2）外部条件分析
外部条件主要就是针对该行业的竞争对手来分析的，正所谓“知己知彼百战不殆”，要想学习别人的长处，避免别人踩过的雷，那么就要认真分析，知悉对方的优势与劣势。

因此，主要从直播风格、价格促销、直播福利等方面来入手，更为重要的就是直播营销策略，比如，如何引流、如何进行商品展示等。

对外部条件分析透彻才能够跟随潮流，不被时代所抛弃。

2.2.2消费群体的需求环境分析
只有了解消费者想要什么才能够更好的把产品销售出去，这一点是微观环境中较为重要的因素，能否准确地分析消费者的需求才是主播能否营销成功的关键。

首先，就商家直播而言，在本身产品的基础上，可以通过市场调查来深层次地了解消费者的需求，进行线上或线下的调查来分析自家商品存在的不足，以此来改正；其次，对于通过拍摄短视频或者其他方式来获得粉丝的这类直播，可以根据自身的视频风格来销售相关联的产品或者销售当下受欢迎的零食、书籍抑或接受广告等来获得收益。

因此，了解了他们的需求之后，再通过一定的营销战略就能够提高销售量。

2.2.3网络直措营销的优势分析
（1）摆脱时空局限
直播营销跟以往传统的营销策略不同，以往人们看到一些营销宣传，必须得通过亲身在场体验，来获取自己想要的信息，但是这种传统方式往往搞得人们很累，而且还不能获得全面的信息，所以通过一种便利的营销，可以让自己的产品获得更高的关注度，
才有提高销量的可能，比如说到市场买菜，各式各样的产品，琳琅满目，等待着你挑，往往会手足无措，所以卖主为了提高顾客对自己商品的关注度，为了吸引顾客，往往会拿着一个大喇叭，一遍又一遍的播放自己产品的信息，其实这也是一种营销手段。

但是，传统的营销手段前提往往是人在其处，费时又费力，但是网络直播营销很大程度上脱离了这种时间和距离的限制，既可以足不出户，又能畅快淋漓的感受实景般的营销服务，轻易就消除了自己真实体验过之后的“副作用”——身心俱疲和劳而无获，消费者现在可以通过网络营销参与一场又一场的视觉盛宴，从而刷新了他们的消费理念。

因此，网络直播营销摆脱了时空局限，牢牢地把握住了观众。

（2）减少广告投资
以往，在网络直播未兴起的年代，人们展开营销的主要方式就是广告，跟一些明星艺术家合作，借助明星效应，来带动自己产品的销售，但是找明星做代言，不仅仅是要花费巨大的代言费用，而且要为电视台缴纳广告费，并且广告时间短，观众对产品的了解不够，而且对产品也会存在不少质疑，效益并不是很乐观。

但是有了网络直播之后就不一样了，网络直播营销比较亲民化，任何时候任何人都可以发起直播，网络直播不需要缴纳广告费用，主播自己就是代言人，可以详细的介绍产品的特点，在线为群众答疑，让观众真正成为产品的粉丝，通过这种渠道，把产品效益推到最大化。

（3）精准把握机遇
以往传统的营销方式，采取的行为往往是“宁可错杀一万，不可放过三千”的模式，见人就“抓”，遇到人，不管别人有无需求，需求大小，一套一套的营销方案就搬了上来，费了不少力气，结果别人却婉言拒绝了，成功率低下又好费时间耗费精力，但是网络直播营销就不一样了，吸引过来的，一般都是对这一方面的的产品有需求的顾客，他们既然选择进入你的直播间观看就说明他有购买的欲望，这个时候，只要主播添加一些其他元素，诚心诚意的推销，不虚不假，在顾客毫不费力，静心感受这场“视觉盛宴”的时候，就能够轻松的赢得顾客的购买心，甚至是一些原本需求不大的顾客也可能会选择购买你的产品，这就是精准“打击”，“成群”击破，正确的面对真正需求人群。

（4）深入沟通，情感共鸣
现在这个时代，既是信息化的，又是零散化的，在这个主流环境下，人与人之间的交集越来越少，人们越来越倾向于在网络中寻找共鸣，产生羁绊，像往常一样的逛街，聚会成为某种意义的仪式，网络直播正是在这种势头下兴起的，网络直播中，一些稍加想法的元素便会引起人们的情感共鸣，寂静的山水背景，曾经畅销的音乐背景，就这样把一些相隔千山万水，距离千里之外的人聚在了一起，这时候，在这种宝贵的情感氛围下顺势推出自己的产品，化无形为有形，更容易攻破消费者的购买防线，促进产品的畅销。