VOD点播业务运营创新模式探讨

%"94:业务创新运营模式可行性分析 !3#5%1内容提供商# 以下简称' %1( $ 分成模式
该模式下&%1负责提供版权内容&由有线运营商 负责编辑制作并发布在自建的 0Q*点播平台&由用户 付费点播&点播收入的实收金额按照商定的比例按期 分成) 该种模式适用于拥有内容编辑制作团队# 内容 中心$ 的有线运营商&其最大优势在于成本下降*一家 %1可以同时向多家运营商提供内容服务从而快速扩 大用户基数&使得户均分摊成本快速下降) 按照表 # 中数据的测算&如果同一家 %1能够同时向 $ 家以上 的省级有线运营商提供内容服务&用户覆盖规模可以 超过 # """ 万户&在户均分摊成本不变的情况下用于 版权内容采购的费用可达到 8 86" 万元&采购内容的 数量和质量都能得到大幅提升) 考虑到 %1的运营风 险&该模式在实施时也可采取保底 `分成的模式&即多 家有线运营商联合或分别向 %1提供一定的保底金 额&再视实际运营情况对超出保底金额的收入部分进 行分成) !3!5N1服务提供商# 以下简称' N1( $ 分成模式
虽然互联网视频服务商的下游免费模式开展得如 火如荼&但单靠广告收入实现盈利的可能性微乎其微) 因此&各大互联网视频服务商推出的 Q,,盒子无不采 用内容收费或服务收费来探索下游收费模式) 另一方 面&有线运营商单靠下游付费模式的传统运营也日渐 乏力&急需通 过 下 游 免 费 模 式 留 住 用 户+ 拓 展 业 务 空
! 中国有线电视"!"#$ 年第 #" 期
秦一仁*0Q*点播业务运营创新模式探讨
贡献的广告收入预计可达 $!" 万元) 实践中&受制于 用户规模和地域限制&电视 0Q*贴片的新媒体广告收 入短期内无法达到测算值) 但是&电视视频广告相较 互联网视频广告具有屏幕大+清晰度高+到达率高+收 看用户数多# 一个电脑屏幕前一般只有一个用户&但 一台电视机前平均有 ! T$ 个用户$ 等诸多优势&善加 应用一定会带来广阔的市场前景) 目前&江苏有线南 京分公司的云媒体平台上已经在免费频道回看功能+ 点播平台免费内容前加播了前贴片广告视频&刚刚还 新合作上线了一个基于上游收费模式的免费点播专 区&这些不断开展的创新尝试已经开始带来稳步增长 的额外收入) ("多种运营模式的统一管理
表 #5有线运营商与互联网视频 服务商内容采购成本分析对比表
某省级广电网络运营商 某大型互联网视频服务商
!"#! 年 度 版 权内容采购 成本
! """ 万# 人民币$
$8 69" 万# 人民币$
月度用户 覆盖
$"" 万# 终端$
!" """ 万# 终端$
户均分摊 成本
8386 元 b# 户%年$
#394 元 b# 户%年$
作者简介秦一仁)#262 75* !男!工程师!主要从事云媒体电视创新业务的研发引入和运营管理工作#
##)*
秦一仁*0Q*点播业务运营创新模式探讨
! 中国有线电视"!"#$ 年第 #" 期
动用户发展进程缓慢&用户付费点播的习惯培养更需 要较长的周期) 通过对比某省级广电网络运营商与某 大型互联网视频服务商的视频点播业务运营数据# 详 见表 #$不难得出结论*采购成本上的差距导致了广电 网络运营商能提供给用户的节目不但数量有限而且缺 乏吸引力&而用户规模上的差距导致了有线运营商实 现营收平衡更加困难) 面对中国发达的公益广播电视 服务体系和互联网视频海量免费的内容服务&广电网 络用户的付费点播习惯不但需要从头培养而且困难 重重)
该模式是互联网视频服务商普遍采取的运营模 式&即视频节目内容免费提供给用户观看&通过上游广 告业务来实现收入) 目前各地有线运营商很少尝试这 种模式&主要的顾虑是如果无法在免费模式冲击付费 模式收入的同时从广告业务获得足额弥补&会导致总 体收入的下降) 这种担忧不无道理&但可以通过合理 的切入点来减小试错风险) 江苏有线南京分公司的做 法是*从频道回看功能切入上游付费模式运营&逐步拓 展到视频点播专区中的免费片源&最终建设免费影视 点播专 区 提 升 上 游 付 费 收 入) 下 面 就 该 案 例 进 行 分析)
中图分类号,(2423!2#55文献标识码.55文章编号#""6 76"!!#!"#$$#" 7##4U 7"$
%网络运营%
94:点播业务运营创新模式探讨
!秦一仁 南京邦联有线广播电视信息产业有限公司江苏 南京 !#"""#
摘5要目前全国各地的大部分有线运营商都在为用户提供 0Q*点播服务!但受到内容采购成本和用 户规模的双重制约!传统运营模式很难促进业务的快速发展# 探讨和分析有线运营商利用 0Q*点播业 务创新运营模式的可行性!并对如何统一管理不同运营模式的同类业务提出建议# 关键词有线运营商+0Q*点播业务+业务创新+运营模式
是束手就擒还是奋起反击1 答案显而易见) ! T$ 年内&有线运营商提供的视频服务在清晰度和稳定性
等方面带来的用户体验仍将优于 '1,0和 Q,,) 如何 利用现有优势迅速把视频业务做强做大&有效巩固用 户范围和增强用户黏性&是有线运营商应对未来竞争 的紧迫任务) 本文结合案例和数据分析&对有线运营 商在 0Q*点播业务方面的创新运营模式进行探讨) #"94:业务传统运营模式面临的困境
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该模式下&N1负责提供版权内容的同时还负责节 目的编辑制作和日常运营&有线运营商仅需负责内容 的平台发布# 审核$ 和用户点播付费&双方按照商定比 例按期分成) 该种模式除了可以降低用户分摊成本&
##)业务专区+汲取 专业运营经验+减少创新试错成本) 但该模式也存在 一定的风险*如 N1中途退出导致业务服务中断&将严 重影响到有线运营商的用户服务&甚至产生负面社会 影响) 因此&建议有线运营商在合作过程中保持对业 务前后台管理系统的把控&并加强业务的日常运营管 理&确保业务的稳定运营) 值得一提的是&N1合作方 式在开展基于 0Q*点播功能的新型增值业务方面正 发挥出巨大的潜力) 以江苏有线南京分公司为例&与 北京某文化传媒有限公司联合运营的' 彩虹音乐卡拉 Qg( 业务和与北京某教育科技有限公司联合运营的 ' 义方教育( 业务等热点业务均采取 N1分成模式运 营&不但短期内实现业务的快速部署上线&还充分体现 了合作方专业化运作的优势&在近百项新型增值业务 中异军突起) !3$5上游付费下游免费模式
图 #5有线运营商多 N1内容运营管理流程图
间) 上述情况说明&单一模式无论是上游付费还是下游 付费都不足以支撑视频内容服务商的良性发展&应当合 理制定策略让两者融合共存&实现差异化双向收入) 目 前&江苏有线南京分公司的云媒体电视平台上除了已开 展基于频道回看业务的用户免费点播 `前贴片广告的 新运营模式&还与 N1合作上线了一个免费点播视频专 区&该视频专区提供了上百部影视剧供用户免费收看& 并通过多种形式的广告来实现运营收入) 试运营数据 表明&加强内容管理的免费模式不但会带来业务用户的 迅速增加&而且带来总体收入的稳步增长)
目前&上文所述 $ 种创新模式的业务运营均已在 江苏有线云媒体电视平台上实现&现结合相关实际运 营经验&就如何做好多种运营模式的统一管理和制衡 进行探讨) $3#5N1模式与版权采购模式的统一管理
对于已经建设自有# 采购$ 节目点播平台的运营 商&如果能够找到内容互补性+专业性较强的 N1&不但 可以进一步丰富点播平台的节目内容&而且可以有效 促进不同运营团队之间的内部竞争&最终实现运营商 的效益最大化&因此&两种模式的并行运营利大于弊) 为了避免两种模式之间的恶性竞争&必须在业务设计 和运营流程上设定规范并进行管理) 在业务设计上& 建议采取新建专区的形式来独立运营 N1提供的节目 内容&并把该专区作为影视点播版块的子模块) 考虑 到 N1服务商的业务稳定性问题&专区的收费模式宜采 用单点付费 `账户余额包月的形式&预付费的长时间 点产品#年卡$应谨慎发行) 在运营流程上&应避免不 同来源的相同节目内容产生冲突) 在优先级上&应将 版权采购方式的内容列为最先&确保已投资成本的回 报&其次是 N1提供的内容) 不同 N1提供的内容可以 按照提交时间的先后进行排序&以促进 N1的相互竞 争&在加快更新频率的同时设法提供最新的内容) 图 # 为同时拥有版权采购内容及多个 N1合作商时有线 运营商的日常运营管理流程图) $3!5下游付费模式和下游免费模式的统一管理
目前&国内有线运营商的 0Q*业务运营主要采取 版权内容采购 `用户付费点播的模式&这一模式的商 业运营需要同时具备两个条件*一是内容采购成本低& 二是付费用户规模大) 但是&对于有线运营商来说两 者都无法满足*内容采购成本由于互联网视频服务商 的加入不但逐年快速攀升&而且最新最热的影视剧大 多被互联网视频首播甚至买断,有线运营商的双向互
以江苏有线南京分公司为例与北京某文化传媒有限公司联合运营的彩虹音乐卡拉ok业务和与北京某教育科技有限公司联合运营的义方教育业务等热点业务均采取sp分成模式运营不但短期内实现业务的快速部署上线还充分体现了合作方专业化运作的优势在近百项新型增值业务中异军突起
! 中国有线电视"!"#$##"$ %&'()*'+',)-%).-/,0
频道回看# 时移$ 业务是 0Q*点播业务的拓展形 式&目前绝大多数开通双向业务的有线运营商都为用 户提供频道回看业务&而且很多都作为一项互动基本 功能提供给用户&没有收取专项服务费用) 同时&由于 频道回看业务与直播频道内容紧密关联&更加接近传 统电视用户的收视习惯&因此业务宣传和渗透速度明 显高于影视剧专区点播业务) 以江苏有线南京分公司 的频道回看业务为例&约 8" 万规模互动用户的频道回 看业务月度访问终端量达到 $" 万&视频点击量达到 # 8""万次&是所有双向交互业务中渗透率最高的业 务) 初始即为免费点播+业务访问量高&两个条件确定 了频道回看业务最适宜作为上游付费下游免费模式的 切入点) 仍以江苏有线南京分公司的运营数据为例& !"#! 年度优酷+搜狐等互联网视频在南京地区的 #U > 前贴片 视 频 广 告 的 价 格 为 !"" 元 b%1P# 千 次 点 击 量$ &按此测算 如 果 南 京 地 区 的 所 有 频 道 回 看 视 频 加 载同样时长的前贴片广告&# 8"" 万次的月度点击量可
55随着数字电视网络双向化改造步伐的加快&0Q* 点播业务已经成为各地有线运营商继付费直播频道业 务后的首选增值业务) 目前&有线运营商的 0Q*点播 业务主要运营模式为*版权内容采购 `用户付费点播) 这一模式同时受制于版权采购成本和双向用户规模& 因此难以给有线运营商带来合理的收益回报) 同时& 互联网视频已快速成长为用户观看视频的另一种主流 方式&海量免费的内容对传统电视视频业务产生了巨 大冲击) Q,,业务作为互联网视频业务进军电视屏幕 的媒介&正超越电信运营商的 '1,0成为广电 0Q*业 务的头号威胁)