网络剧原生广告传播效果的影响因素浅析——以《老九门》小剧场创意广告为例

网络剧原生广告传播效果的影响因素浅析——以《老九门》小剧场创意广告为例
作者：秦海青，秦海祺
来源：《科技传播》 2018年第2期
摘要新媒体的发展促使广告从依托传统媒介向依托新媒介转型。

网络剧原生广告模糊了剧情与广告的界限，弱化了观众的现实差距辨识，对广告传播效果产生了促进作用。

IP 原创网络剧《老九门》中的小剧场广告很好地诠释了这一现象。

关键词网络剧；小剧场广告；传播效果
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）203-0130-02
2016 年7 月开始热播的网络剧《老九门》，不仅剧荣登2016 中国泛娱乐指数盛典“中国网生内容榜- 网络剧榜top10”，而且让网络剧中的小剧场广告刷新了剧播过程中的弹幕。

网络剧原生广告的出现为新媒体广告的创新提供了一种崭新路径。

1 文献综述
美国NBC 电视台，最早提出网络剧的概念。

国内的网络剧起步较晚。

Khaled Moustafa （2015）从网络与广告的关系，阐释了网络引起了一场知识生产，存储和传播的革命。

Adweek （2016）通过对相关数据的分析，描述了整个原生广告生产者的分布。

国外学者们对于网络剧广告的讨论相较于新媒体广告偏少。

国内对于网络剧的研究起步较晚，在CNKI 数据库中搜索网络剧，最早的相关论文发表于2000年，2008 年以后对于网络剧的研究开始增多。

陈衍鸿（2007）对网络剧的发展状况及其产业趋势做了相关性分析。

王作岩（2010）对于植入式广告背后的品牌选择逻辑进行了研究。

杨滟珺（2017）对网络剧植入式广告的发展策略进行了分析。

国内的研究主要集中在对网络剧植入广告的形式和发展趋势方面，没有对于其传播效果影响因素的分析。

2 网络剧原生广告
原生广告（Native Advertising）的概念国内外学者并未达成一致的共识。

程明（2016）对节目原生广告概念作了阐述，原生广告的风格与节目风格相一致，符合消费者收看节目时的行为习惯。

网络剧原生广告是广告制作者根据网络剧本身的故事情节和内容的相关性，制作并发布，旨在增加观众的沉浸感，弱化观众的现实差距辨识，以达到预期的传播效果。

网络剧的小剧场广告即属于此种形式。

3 《老九门》小剧场广告
3.1 《老九门》小剧场广告简介
小剧场广告不同于普通的原生广告，它是集创意于一身的广告形式。

《老九门》中爱钱进App采用的就是小剧场的形式。

剧中的陈皮（胡耕豪饰）多次在小剧场中一改剧中的狠恶角色加入了人性化的温情演绎。

通过《老九门》内容，深度结合该剧作品的故事、人物角色定制创意理财广告，传递爱钱进安全靠谱的品牌理念。

爱钱进拍摄了《靠谱篇》《算命篇》等12 条小剧场广告用来实现品牌传播效果。

这种“剧情－广告”的创意形式赚足了观众的眼球。

3.2 《老九门》小剧场广告的传播效果
爱钱进不仅借助节目的热度取得了创意广告的传播度，并且也在官方微信和微博造势，跟进广告深层含义的解读。

爱钱进的此举原生创意广告，使节目开播之前预设的目标都已经超额完成。

从核心业务指标来看，注册人数，验证人数，投资人数以及投资金额都有了跨跃性的效果。

其中投资金额是预期的3 倍之多而且投资人数也比预期多出接近10 倍。

这个数据证明爱钱进采用的这种广告模式某种层面上来说是成功的。

从传播效果来看，整体指标都有了很大的提升。

特别是消费者对于爱钱进的品牌的了解和认识从节目播出前的14%，经过两期节目之后增长到44%。

品牌的喜好程度也提高了0.11. 相较而言，购买意愿有所增长，但是整体趋于稳定。

这可能是由于消费者的投资决策在一开始节目播出时受到的影响较大，随着节目的播出，观众对这种广告形式产生了审美疲劳，所以，广告对于消费者购买意愿的促进作用开始减弱。

4 影响网络剧原生广告传播效果的因素
4.1 网络剧IP 坚实的粉丝基础
《老九门》网剧是根据南派三叔的同名系列小说改编，本身就有大量的原著粉丝基础。

加之参演的明星也是这部分年轻读者比较喜欢的当红演员，陈伟霆和张艺兴自身的粉丝资源也为这部剧的大火提供了前提基础。

受众的数量多，才能实现品牌精神传达给潜在消费者，达到预期的传播效果。

4.2 广告与剧情结合，创意无限
爱钱进的中插小剧场广告，并不只是刻板的模式，内容也作了不同的编辑。

共计12 部创意广告短片之多。

这一操作，不仅使得爱钱进App 的各项功能得到全方位的解读，内容的丰富多样也可以缓解观众的审美疲劳，迎合更多广告受众的喜好。

注意力经济是媒介广告在进行创作的时候需要考虑的因素，抓住观众的眼球，才能传播品牌理念。

4.3 品牌与剧情的高度契合
一个好的品牌在寻找网络剧的合作时，需要认真的了解剧本。

合适的剧情有助于广告效果的表达，如果网剧创意广告能够很好的模糊剧情与广告的界限，减弱消费者的现实差距辨识，也就能让观众产生更强的卷入感，从而达到更好的体验。

4.4 观众与潜在消费者的高度重合
《老九门》的观众普遍都是年轻的观众，爱钱进App 也是针对年轻人的一款理财软件。

这就实现了观众与潜在消费者的高度契合，使广告的传播范围与消费者范围锁定在几乎同一个区间内。

近年来理财软件层出不穷，爱钱进正式利用了这种方式达到了传播效果，超额完成了预期的营销目标。

5 结论
虽然网络剧原生广告是一种创意广告形式，但也存在一定的不足。

首先，小剧场广告时间较长，占据了比重偏高的正剧部分，引发了很多观众的不满，可能会削弱传播效果；其次，爱钱进的初次试水尝到了甜头，但真正要做的是维护好客户，只有后期的客户服务真正的与品牌价值相符合，才能产生忠实的顾客；最后，原生创意广告的模仿跟风现象严重，小剧场广告泛
滥，可能引起观众的审美疲劳。

内容创新和形式创新仍然更加重要，抄袭和模仿并不是长久之计。