三节联销拉动三四级市场

三节联销拉动三四级市场
作者：朱禹韬
来源：《现代家电》 2013年第5期
三节（圣诞/元旦/春节）横跨3个月，此阶段既是2012年收官，更是2013年销售的开始。

做好此3个月的市场工作，对完成2012年的销售指标，做好2013年的销售意义重大。

因此年
末的促销活动将三节共同设计，市场拉动性会更强。

三节期间，面临2013年度的开局大事，更为强调暂时针对渠道市场的吸款、压货，后续市场能否良好的运转，商家后续销售能否顺畅，
品牌市场份额能否持续提升都需要市场活动为基础。

多频次、行之有效的市场活动是业绩的重
要保障。

活动背景分析
从中怡康看三节预期：
从“十一”以及近期冰箱市场表现来看，受节能政策的推进以及下乡政策的逐步结束，冰
箱整体市场销售回暖；预计2013年元旦春节市场冰箱零售量同比增长15.1%,规模将达到460
万台，且受2013年无立春等因素的影响，市场爆发期有望提前。

2 0 1 2 年冰箱市场销售结构的急剧变化，多门对开门销售占比屡创新高，以三星为例，
其2012年市场份额的急速提升主要依靠多门、对开门的销售提升。

从另一侧面说明，只有做好多门、对开门冰箱的销售，海信冰箱才能取得未来市场地位，以往依靠两门、低价三门销售的
时代已结束。

活动目的：
1、借助三节以及高端产品需求增加的拉动，迅速提升高端机型销售占比、改善销售结构；
2、借助开局肃清老品，全面优化库存，优化终端样机，提升终端形象；
3、以三节销售为契机，锻炼队伍市场活动能力、终端产品推介能力，为2013年销售做
好人员储备。

三节联动做促销
三节期间要重视以下几个时间节点的销售：
圣诞节前：主要包括12月8日～12月9日以及12月15日～12月16日两个周末的销售，要结合连锁样机、库存等自行沟通制定与连锁终端的联合主推，尤其强调将非主销产品的样机
全面清零，为2013年新品以及主销机型留足展台空间；同时务必在此基础上与区域连锁、直营商、百货等沟通确定联合主推活动，全力销售。

元旦销售：12月22日～1月3日，涵盖圣诞以及元旦销售；此期间分公司结合总部资源的基础上，参与商家活动，全力以赴围绕“健康、变频、博纳”等几个关键词开展市场活动，抢
占大容积高端冰箱市场份额。

元旦后销售：随着春节的到来，非周末期间也将呈现热销局面。

针对城市市场，应重点结
合大容积高端冰箱热销的趋势开展销售；三四级市场应借助2013年无立春节前结婚高峰、外出务工人员回乡家电需求旺盛的契机，争取此部分人员的消费。

联动促销需要弥补的差距：
1、以博纳系列为代表的海信冰箱的推出切实提升了品牌形象。

但无论是出样还是销售，较预期仍有一定的差距，这与目前销售层面思想意识统一性不强，均存在畏难心理有很大的关系；需要借助目前竞品新品未上市、竞品调整的空隙快速实现产品的切换与培育，形势非常紧迫。

2、大节之前，销售层面在面对竞品的销售活动时往往缺少应对。

因此，提前与各商家进行联合主推活动尤为必要。

一方面，要与各地连锁谈定主推活动，全力抢占市场份额；另一方面，结合三节期间百货、超市系统的旺季，充分与商家沟通，选择性参与商家整体活动，借以改善
品牌在商超百货系统占比较低的局面；特别是在三四级市场，要借助商家店庆、年终庆典等活
动口径，充分对接的基础上参与活动，提升销售占比。

尤其是针对新进入的商家，务必在第一
时间沟通到位，加快分销，为后续顺畅合作打好基础。

活动方案设计：
“比元旦（春节）更实惠”——海信冰箱感恩回馈专场
感恩回馈1：特惠产品限量购：
分公司结合商家库存情况，包装2～3款店庆机型限量投放；建议以待清理机型以及老品样机为主，借机清理老品；
感恩回馈2：认购有礼，存100元换购礼券+赠品：活动期间，优选2～6款机型开展认筹
活动，预存100元可获得价值150元小家电产品，同时按照实际购买机型加赠100～500元购物券；
感恩回馈3：海信大家庭欢乐齐分享：协调海信电视/空调/洗衣机/生活电器等产品，共
同组合套购活动。

海信成功进驻**商场博纳系列冰箱邀您共鉴
结合产品出样、货源以及总部资源支持进行组合输出，对博纳系列重点宣传，辅以中低端
牵引机型，以求迅速打开销售局面，最短时间赢得商家支持。

活动点评
三节联动的活动方案更适合三四级市场的生活习惯与节假日节奏。

第一个节点，圣诞节是
年轻人比较偏爱的节日，产品推广更多设计时尚性强、流行功能多的产品。

元旦、春节的节点
设计将两个中国大节结合起来，2013年春节距离元旦时间较近，这种联动方案不光在方案设计
时可以节约促销活动的成本，另外还可以拉长活动时间，积累活动效应。

为2013年开局打好基础。