第4章流通渠道

人口的年龄构成
– 决定消费需求，从而决定贸易结构 – 通过直接影响就业、劳动生产率及国民收入 来影响流通运行
流通运行的非经济环境
政治环境
– 是指影响和制约流通运行的政治因素与 条件，主要包括国体、政体、国内的政 治局势、国家政策及国际政治态势与政 治事件等
法律环境
– 是指影响和制约流通运行的法律因素与 条件，主要包括两个方面：法制的健全 程度和与贸易运行有关的具体法律条款 。
第四章 流通渠道
4.1 流通渠道概述
4.1.1流通渠道的概念
1）什么是流通渠道
流通渠道为促使商品从生产领域向消费领域转移而由商 （1）流通渠道横跨生产与消费两个领域，是商品转移的通道。 品生产者、流通者、消费者等流通机构构成的一系列相互 （2）流通渠道运行的目的是促使商品能够顺利地被使用和消费，从 而满足渠道终端用户的消费需求。 依存的组织。 （3）渠道成员之间是相互依赖的。 由此可见，可以从以下几个方面来理解流通渠道的内涵： （4）渠道成员之间存在共同的目标。 （5）流通渠道所涉及的活动发生在不同的社会经济组织之间，是组 织间关系，而不是组织内部关系。 （6）商品在流通渠道内的转移表现为两种形式：一种是价值形态的 转移，表现为商品所有权在渠道成员之间的转移；另一种则是实 物形态的转移，表现为商品实体在空间上的转移。
产 业 用 户
个 人 用 户
图4－1
流通渠道参与者的 分类示意图
4.2
流通渠道结构、影响因素与渠道系统
4.2.1流通渠道结构
流通渠道结构是指参与完成商品由生产领域 向消费领域转移的各种组织机构的构源自方式1）流通渠道的类型结构
（1）消费品流通渠道结构 （2）工业品流通渠道结构
2）流通渠道的长度结构
（1）零级渠道（2）一级渠道 （3）二级渠道（4）三级渠道
• 间接流通渠道：商品交换以商业为媒 介进行，形成了产销分离的间接流通 渠道，这种流通渠道因为主要由商业 环节构成，因而又可以被称为商业渠 道。间接流通渠道与发达的商品流通 形式相对应。
4.2.2流通渠道结构的影响因素
1）市场因素
（1）市场性质 （3）市场规模 （5）市场行为 （2）市场区域 （4）市场密度
任何一个渠道成员都没有全部或足够的控制权， 去影响其他成员的行为和整个系统的运行
3）整合流通渠道系统
（1）垂直渠道系统。
（2）水平渠道系统。
流通渠道系统
传统渠道系统
整合渠道系统
批发商
垂直渠道系统
水平渠道系统
零售商
公司式
契约式
管理式
消费者
批发商支持的 自愿连锁系统
特许经营系统
零售商合作系统
流通渠道的系统结构
4.3
流通渠道结构的变迁
4.3.1 流通渠道结构变迁的原因
1）消费需求是流通渠道结构变迁的拉动因素
2）渠道效率是流通渠道结构变迁的内在驱动 因素 3）渠道竞争是流通渠道结构变迁的推动因素 4）环境要素是流通渠道结构变革的宏观影响 因素
经济环境
市场方面的因素
– 统一市场的形成状况、市场的发达程度、市场 体系的完善状况、市场规则的健全状况等
• 直接流通渠道，按照是否有人来销售，分为 直复营销和直接销售。 1、直复营销：是利用信息媒体进行销售的 方式，是通过商品目录、报纸、杂志等大众 媒体，来提供商品信息，或通过电话或邮局 接受买者定货的邮寄销售以及电视购物来实 现销售的方式 2、直接销售是由自己公司或第三者的人力 销售组织，向消费者（使用者）进行销售。 如访问销售。
贸易运行的文化环境
是指影响和制约商品流通的文化因素和条件。 教育状况、宗教信仰价值观念消费习俗、审美观 念
科技环境
– 是指影响和制约商品流通的科技因素和条件， 主要包括生产领域和流通领域的科技进步。
自然环境
– 是指影响和制约商品流通的自然地理环境和自 然物质环境，前者如地形、地貌、气候、温度 、地理环境、国土 面积等，后者如自然资源的 种类、分布与开发水平等。
金融方面的因素
– 金融业、银行业、信用制度、货币发行量、货 币流通速度
流通物质技术设施方面的因素
– 交通运输、邮电通讯、仓储设施等
人口环境
人口规模
– 人口规模与需求规模从而与贸易规模成正比 ，尤其是对于生活必需品 – 当经济增长达到一定的水平、经济增长动力 主要来自于非必需品的增长之后，人口规模 对贸易运行和商品流通的影响会有所减小
2）商品因素
（1）商品种类 （2）体积与重量 （3）易腐性 （4）单位价值 （5）标准化程度 （6）技术服务要求
3）生产者因素 4）流通者因素 5）消费者因素
4.2.3流通渠道系统
在环境内作为一个处理子系统的营销渠道
1）流通渠道系统的构成 2）传统流通渠道系统
渠道成员之间并不承认它们之间的依赖关系 渠道成员都作为一个独立的实体在追求自己的 利润最大化
渠道模式1 渠道模式2
生 产 者
批发商
零售商
生 产 者
渠道模式3
零售商
渠道模式4
批发商1
批发商2
零售商
消费品流通渠道的结构
渠道模式1 渠道模式2 工业品 经销商 代理商
制
渠道模式3 渠道模式4 渠道模式5
产 业 用
造 商
制造商的 分销机构
户
工业品流通渠道的基本结构
• 直接流通渠道：生产者和消费者（产业 用户）直接进行商品买卖的渠道称为直 接流通渠道。 • 间接流通渠道：生产者和消费者（产业 用户）间由商人介入交易时的渠道，称 为间接流通渠道。
4.1.2流通渠道的参与者
所有渠道参与者 成员性参与者
专 业 流 通 机 构 小 规 模 生 产 机 构
批 发 中 介 机 构 零 售 中 介 结 构 物 流 服 务 机 构
非成员性参与者
市 场 研 究 机 构 广 告 代 理 机 构 金 融 保 险 机 构
生 产 机 构
最 终 用 户
大 规 模 生 产 机 构