如何提升培育品牌的能力和水平培训课件

如何提升培育品牌的能力和水平
如何提升培育品牌的能力和水平，这是一个很大的选题，也是当前卷烟商业企业提升竞争力的核心所在。

我就从事营销工作近十年的市场实践来谈谈自己的拙见。

一、重视客户经理培育品牌能力的培训和指导。

客户经理是卷烟营销的前沿部队，是与客户沟通和交流频率最高的公司工作人员，也是品牌培育的生力军，因此客户经理品牌培育能力和水平与品牌培育的效果有着密切的关系。

客户经理的培训和指导应从以下几方面着手：
（一）、客户经理不仅要善于与零售客户沟通交流，与客户建立起一种和谐、亲密的关系，还要具有一定的心理分析能力，与零售客户进行沟通的技巧，以及较高的营销水平。

（二）、要了解品牌的特点，市场定位，并针对所负责片区的实际情况和公司的政策制订品牌宣传和推广方案，以便在品牌培育过程中做到成竹在胸。

（三）、要对客户的经营情况和经营能力有足够的了解，并站在客户的立场考虑问题，这样客户才能够接受。

（四）、要加大对新进卷烟品牌在不同时期市场饱和度等方面的调查，实行跟踪服务，及时解决客户在销售过程中出现的问题，以免挫伤客户销售新进卷烟品牌的积极性。

（五）、在卷烟投放以后，客户经理要从“四法”入手做好客户的回访调查工作，服务及时跟进。

“四法”即“望、闻、问、切”法。

“望”就是要求营销一线的客户经理在日常市场走访过程中，勤查看客户重点培育品牌卷烟货架展示和货柜陈列情况，如发现未展示或未陈列某一品牌规格时，查看是否有库存，结合库存情况，有的放矢地指导客户适量订购。

“闻”就是要求营销一线的客户经理在日常市场走访过程中，勤倾听客户对重点培育品牌动销情况的呼声，从中敏锐扑捉品牌培育信息，为品牌培育工作提供一些思路。

“问”就是要求营销一线的客户经理在日常市场走访过程中，勤询问客户和消费者对重点培育品牌的吸食感受及建议，从而获取品牌培育的市场信息，为改进品牌培育的方式、方法和技巧提供帮助。

“切”就是要求营销一线的客户经理在日常市场走访和分析过程中，综合前面“三法”所获取的信息，结合公司品牌培育目标，诊断品牌培育方面存在的
问题，寻找症结，进行积极疏导，改进品牌培育措施，循序渐进、稳步推进品牌培育工作。

二、加强卷烟零售客户的培训和指导。

培育品牌要打通渠道，广大零售客户就是中国烟草与消费者之间的渠道，因此提升培育品牌的能力和水平，就应从卷烟零售终端入手。

结合营销理论的学习，我提到“250”与“532、461”，看到题目这组数据，从0到6的不同组合，却组合出营销理论，品牌发展战略。

其实凡是搞营销的人员对于“250”并不陌生，它是美国著名推销员乔·吉拉德在商战中总结出了“250定律”。

他认为每一位顾客身后，大体有250名亲朋好友。

如果您赢得了一位顾客的好感，就意味着赢得了250个人的好感；反之，如果你得罪了一名顾客，也就意味着得罪了250名顾客。

这一定律有力地论证了“顾客就是上帝”的真谛。

在每位顾客的背后，都大约站着250个人，这是与他关系比较亲近的人：同事、邻居、亲戚、朋友。

对于这一营销定律，起初接触时，理解的只是皮毛而已，在国家局提出“532、461”品牌发展战略后，通过自学，并将其与自己所掌握的营销知识进行融合，结合日常营销工作实际，我得出“250定律”运用到“532、461”品牌培育中是个不错的想法。

经过近一年的实践检验，这一做法收到了良好效果，并且在不断发扬光大。

在客户培训会上，按照单位的安排，由我负责“532、461”品牌宣讲，在备课件时我巧妙地将“250定律”与“532、461”有机结合，结合日常市场走访时客户疑难问题的解答，以及客户在品牌培育方面的技巧案例拿来与客户们分享，会后进行培训效果评估时得到了客户们的一致好评。

下面举几个案例与大家共同探讨“532、461 ”品牌发展战略。

在拜访客户的过程中，经常有客户怨气很大，今年培育的品牌消费者不认可，很难销售，这样就要正确引导，品牌培育过程要兼顾客户的销售情况和经济实力，这是成功培育品牌的前提。

客户经理在品牌培育过程中应根据市场情况与客户一起分析卷烟消费需求，根据本地区居民的消费水平、消费习惯等制订销售计划，避免客户在购进卷烟后因滞销而占压流动资金，挫伤他们的销售积极性。

面对这些客户，建议客户不妨试一试以下做法——销售新品卷烟应未雨绸缪，以不变应万变。

首先，卖新品不能小气，要大方地让顾客品尝。

特别是那些老顾客，你及时递上一支，介绍一下。

做好引导，让消费者免费吸食这些真品卷烟，增强感官认知。

如果这些老顾客抽好了，他们会向周围的朋友介绍，然后朋友又会向自己的朋友介绍，连锁反应，这样顾客也就会多起来了，这也属体验式营销，让消费者真真切切的体会了新品的吸味，然后就会将自己的感受向自己的250介绍描述，
250中就会有不同程度的消费者成为该品牌规格目标消费群。

因年轻人思想活跃，接受能力强，同时年轻人好奇心强，属于求新型消费者，因此，新品要多在青年人身上下功夫；要热情介绍新品，让顾客了解其吸味、价位和产地等信息；这些信息也会在同学、朋友中传递，“250定律”就起了作用。

在拜访客户时发现好多客户在销售卷烟过程中，消费者要买什么，就卖什么，没有了消费者要买的卷烟，也不会推介同价位替代品，致使消费者流失。

针对这种情况，我给客户介绍新品销售技巧——做生意有技巧，销售新品卷烟同样不例外，技术巧，方法当，新品说不定成紧俏品。

顾客来买烟，主动推荐新品，尤其是老顾客，劝他们先买包尝尝。

客户自己先抽新烟，对口味有个了解，这样才有针对性向顾客推荐，比如说，如果新品口味比较重，就向喜欢口味重的顾客推荐，一般都能成功。

在日常客户订货数据调阅的过程中，发现有部分客户订购数据明显高于别的客户，回访时客户讲：购进符合本地消费的价位和口味的卷烟，可以趁别的店还处在空白点时，抢占先机，引导消费。

市场是求新的，只卖老牌子，会让烟店失去吸引力。

适时推出新品牌，可以吸引年轻一代的消费者。

同时，还要注意，别口袋里装着一些在当地认可度高的老品牌卷烟去推介这些常销货源，而要做到以身作责，“现身说法”，自己带头引领消费，也就可以通过客户把这些信息间接传导到消费者身上。

那么每位消费者背后都大体有250位亲朋好友，那么250的250……
品牌培育是一项复杂、细致的工作。

要在布点宣传和零售终端销售上下足功夫，争取形成客户经理向零售客户宣传，零售客户向消费者宣传，消费者向消费者宣传的局面，通过每个“250”真正实现品牌培育工作的以点带线、以线带面。

销售有时也要戴着“有色眼镜”，做到“看人说话，看盘下菜”。

对于一些年轻人，他们接受新事物的能力强，思维活跃，对卷烟的忠诚度相对较低，对于这一类顾客，就可以把一些非紧俏品牌的卷烟推介给他们，只要语言到位，很容易实现销售。

而对于一些中年人，他们有一定的经济基础，消费的档次也会相应偏高，可以推介一些高档次的卷烟，所以，要针对消费者群，合理推介。

另外，针对老顾客可以用紧俏卷烟来讨其“欢心”，目的是为了更好地吸引和挽留这一顾客群体，保证客户的长远发展；而针对那些过路客，则推介同档次、同价位的其它品牌卷烟，以此来满足每一位顾客的消费需求。

限量的销售方法可以适当缓解紧张情况，实现紧俏卷烟“俏”而不“紧”。

在针对紧俏卷烟货源销售这个问题上，建议客户采取“限量销售”战术。

即在货源紧缺时，凡消费者提出需要整条卷烟的，客户应该婉言谢绝，即使有些消费者提出高价购买，也可以坚持“卖零不卖整”，而针对那些必须购买整条的大客户，则会积极推介其它的品牌卷烟。

这样做，目的就是吸引更多的顾客。

如果把紧俏卷烟一下子卖光了，不仅会失去顾客，而且还会影响到其它品牌卷烟的销售。

坚
持“卖零不卖整”，不仅能让更多的消费者购买到需要的紧俏卷烟，而且又给消费者留下了这家客户卷烟品种齐全的好印象，抓住更多的回头客。

自身走访中还发现有一种情况，一些客户干脆就紧俏烟不上架，先让顾客从非紧俏品牌中选，如果顾客问起有没有紧俏烟时，再拿出来。

这样做，一般可以不用拿出紧俏烟而做成生意，余下的紧俏烟就成为留住少数顾客的重要砝码，这也就把紧俏烟的作用发挥到了最大。

综上所述，面对不同类型的消费者，有的放矢地实施相应的品牌推介技巧，就会吸引着这些消费者背后的一个个250，那么长此以往250通过口碑效应，品牌推介就会由难变易，客户的生意就会越来越红火。

从2011年召开客户培训会之后，到目前，品牌培育成果一点点凸显，营销人员不辞辛苦、不厌其烦的进行宣传与引导，认真学习品牌培育的优秀案例、技巧，经过一次次的尝试，一次次的碰壁，面对客户的怨气与牢骚，饱尝了客户们的误解，我们曾迷茫过……在经历了风雨之后，我们通过召开营销专题会议，在领导的鼓励与支持下，重整了客户经理培育品牌的信心与决心，目前涌现出了一个个品牌培育能手，党军旗、闫海荣……
经过不懈的努力，终于见到了些许成果。

但是品牌培育工作是个漫长的过程，我们仍感肩上的责任重大，我们将继续探索品牌培育的思路与技巧，把“250”与“532”、“461”有机的结合起来，逐步培育大品牌，形成大市场，以增强中国烟草的综合竞争力。

三、要加强工商协同营销，只有工商实现互动、形成合力，才能真正实现培育品牌的目标，才能真正实现工业企业、商业企业和零售客户三方共赢。