门店管理讲义

第一章门店布局和设计
第一节门店布局和设计的原则
一、让顾客容易进入
门店容易让顾客看到：位置、店面的视觉效果
门店的亲和力
齐全的设施
二、让顾客停留的更久
整体环境包括通道、商品的陈列、适宜的温度和湿度、音响效果、灯光等。

停留的时间长短决定其购买额的大小
三、最有效的空间
门店的空间是有限的，如何利用有效的空间，在有限的空间创造最多的利润。

四、营造最佳的销售气氛
硬件设施：商品和设备
软件设施：对顾客的尊重、服务的水准、给顾客的心理感觉
第二节门店设施的布局
一、前方布局的设施
前方设施的主要功能是诱导和宣传，以引起消费者的注意，并产生兴趣，继而迅速联想。

1、停车设施的完备、
2、招牌
3、出入口的设计
二、中央设施的布局
中央设施的主要功能上展示、陈列、贩卖及促销。

1、通道
2、陈列设施
3、标示用设施
4、接待设施
三、后方设施
后方设施的主要功能是为员工的劳动、生活及商品的加工处理与进货提供支持。

1、作业场
2、有关的生活设施
3、办公室
4、仓库
5、器具
第三节门店环境设计
一、门店的外观设计
店面设计、门店入口设计、店牌设计、橱窗设计
1、店面设计
店面外观的类型：全开放式、半开放式、封闭式
店面外观造型应倾向于简洁，符合行业特点，体现经营特色
店面的色彩得当，注意匹配，吸引顾客
店面设计还要充分利用各种条件，周围的地形、地势、环境等
2、门店入口的设计
入口的数量。

视商店规模和人流规律而定
门店入口的选择。

门的选择，地面的选择，灯光的配置
店内通道的问题
3、店牌设计
引导、介绍、指示、表示个性、演出机能
能简洁地表示店名、商品名、业种、业态，并和建筑物、商店的外观及周围环境相协调，又不同与临近商店，经济、耐用，便于保养与管理。

1、位置与文字的大小
2、种类
3、位置
门店名称的设计
时代感容易记忆通俗歧义的处理
不重复
3、门店橱窗的设计
宣传、形象定位
一是商品介绍，突出当季商品或主题商品
二是整体形象展示，艺术效果的强调
橱窗的应用看店面的具体情况和业态的不同
二、门店的内境设计
门店地面设计、卖场通道的设计、墙壁和天花板的设计、颜色和照明的设计、气味和声音的设计
1、门店地面设计
材料颜色保洁防滑
卖场通道的设计
顾客流动线，使顾客有序光顾全店
营业员流动线与商品配置流动线，避免与顾客流动线交叉
通道宽度=2×45+60N
45 一顾客站立所需空间
60 一股人流所需空间
N 最大人流股数
2、颜色和照明的设计
颜色
根据目标顾客配色
根据商店自身需要配色
讲究色彩组合的协调性
照明
照明目的：正确的传达商品信息，展现商品魅力，吸引顾客注目，引导顾客进入店内，达到促销的目的。

3、灯光的功能
人：阴影的表情，肌肤有光泽，身影轮廓明晰，光彩夺目。

物：色泽，光明，自然的色彩，闪烁，立体轮廓
空间：庄重、安静安详的空间，清爽的空间，热闹的空间…
基本照明：为了使整个店铺及其各部分获得基本明亮而进行的照明。

要求均匀。

重点照明：使商品产生明亮可见的效果，以提高商品吸引力而设置的照明。

关键在把光线集中在商品上，达到视觉的演出效果。

装饰照明：重点在于装饰效果或强调重点区域而进行的照明。

用于表现商店个性，创造商店形象的手段。

4、气味和声音的设计
气味：自然清新
声音：背景音乐促销的声音
第二章门店商品陈列
第一节商品陈列布局原则
一、商品布局面积分配
1、场地分布
销售活动场地
储存商品场地
营业人员与顾客活动需要场地
2、布局原则
符合商品经营特色
方便、迎合顾客
符合商品特点
通畅高效
便于调整
3、布局方法
销售生产率法根据每个单位商品的销售额或盈利分配销售空间。

存货模型法是零售商根据每个商品部需要陈列和备售的商品数量决定销售空间规模。

陈列方式和存货方式，并确定陈列或存货所需要的货架数量。

二、商品陈列布局的位置
1、按顾客购买习惯和心理确定位置
逆时针方向行走、不同商品的购买习惯不同、男女购买心理不同
2、位置相对固定
三、卖场商品布局的调整
卖场商品布局的调整主要是依据磁石理论对商品的布局进行调整。

磁石理论就是要在卖场中最能吸引消费者注意力的地方配置合适的商品以促进销售，达到增加顾客冲动性购买的比重。

第一磁石点
卖场主通道两侧，顾客的必经之路，是商品销售的最主要的地方。

商品应是消费者随时需要，又经常购买。

主力商品、购买频率高的商品、采购力强的商品
蔬菜、肉类、日配品
第二磁石点
穿插在第一磁石点中间，一段一段引导顾客向前走。

它在第一磁石点的基础上摆放。

流行商品、色泽鲜艳引人注目的商品和季节性强的商品。

要有超出一般的亮度，以最显眼的方式突出表现，并要隔一定时间便进行调整。

第三磁石点
是指卖场中央货架两头的端架位置。

是顾客接触频率最高的地方。

需刺激顾客和留住顾客。

特价商品、高利润商品、季节性商品和厂家促销商品。

货架避免是两头半圆型。

第四磁石点
副通道的两侧。

应让顾客在长长的陈列线中引起注意的位置，在商品的配置上应以单品商品来规划。

着重商品的陈列方式和促销方法来刺激顾客。

第五磁石点
位于收银处的中间位置，一般作大型展销、特卖活动的非固定卖场。

通过单独一处多品种大量陈列的方式，造成一定程度的顾客集中，烘托门店气氛。

同时展销主题的不断变化，也能给消费者
带来新鲜感，达到促进销售的目的。

四、利用端架和冲动区
端架是指位于正常货架两端的商品，一般都是面向主通道。

吸引力、关联性商品
冲动区是指卖场里面人流最多的通道和区域。

特价商品、季节性商品、价格敏感度高商品
第二节 商品陈列的基本要求和方法
一、商品陈列的基本要求
1、显而易见
货位布置图或者各楼层商品指示牌
商品陈列的位置、高度、商品与顾客之间的距离以及陈列方式
人无意识的观望高度为70-170CM ，其中30度的物品最引人注目。

礼品、服装需仰视，化装品、珠宝需俯视，儿童用品位置应低。

2、满陈列
尽可能将同一类商品中的不同规格、花色、款式的商品品种都展示出来，扩大商品的选择面，也给顾客一个商品丰富的好印象。

同时 ，可以充分利用卖场的陈列空间。

第一，长一米的货架一般要陈列3种商品
第二，按营业面积算，每1平方米平均陈列11-12个品种。

军绿色第一 灰色第二 白色第三 红色第四 黑
色色第五
3、顾客伸手可取
敞开式销售方式
不能放在有盖子的箱子或盒子里
挑选性强又易脏手的商品，应有工具
容易放回原处
4、先进先出
把原有商品取出来
放入补充新商品
在该商品前面陈列原有商品
5、同类商品垂直陈列
方便顾客挑选和购买
同类商品享受到货架上不同段位的销售利益
二、陈列方法
1、分类陈列
首先对商品进行分类，可以通过各种标准进行分类
其次将适应本店消费层次和特点的商品进行陈列或者有一定代表性的商品进行陈列。

第三，突出某一方面的齐全性
2、主题陈列
展示陈列，往往突出重点商品，配合其他手段及辅助商品进行特别展示。

新产品、季节性商品、节日性商品
一种产品或一类产品
3、季节商品陈列
在空间的多少和位置的优劣上应作考虑。

提早陈列
商品陈列应注意事项
1、要尽量突出商品的实用价值，促进购买欲望
2、商品尽量裸露陈列，使消费者产生亲切感
3、商品陈列既要丰满、有量感，但也要焦点集中，使顾客能在瞬间接受和了解。

4、充分利用营业场所，扩大商品陈列面积
5、商品的陈列应与出售的完全一致
6、商品陈列高度应适宜，易于消费者参观
7、陈列的商品必须有附加说明和价格标签
8、商品的陈列摆布，应尽量利用空间和壁面，要保留一定宽度的商店通道
9、在形象上，档次相差过大的商品不易邻近
10、商品陈列要注意季节性
11、便利品陈列应方便顾客购买
12、选购品最好置于区域大、光线足之处
13、特殊品陈列在特区
14、日配品的陈列用具应以冷藏柜为主
第三节商品陈列配置表
一、概念和功能
商品配制表（facing）是指把商品陈列的排面在货架上作最有效的分配。

有效控制商品品项
商品陈列定位管理
陈列排面管理
畅销商品保护管理
商品利润的控制管理
超市连锁经营标准化管理工具
商品配置表的制作，可分成新开店及旧店修改两种情况来制作。

二、新开店商品配置表的制作程序
1．消费者调查
新店在决定设立与否时，需进行商圈调查；如果商圈调查完成，决定要设立新店，紧接着就是消费者调查；消费者调查的内容包括：商圈内的收入、职业、家庭结构、购物习惯，希望我们的店能提供何种类商品及服务，根据这些调查所得的资料，商品人员做更深人的分析，了解商圈内对商品潜在需求，并了解竞争态势，来构思要卖些什么商品。

2．部门构成
了解到商圈内消费者对商品的需求，商品部门要提案，这个店要经营那几大类(部门)的商品。

比如说：要不要设立玩具部门，或餐饮部门、鲜花部门，把适合商圈内贩卖的大类做几种型态的组合，提供给上级来裁决。

3．部门配置
决策单位决定要经营何种大类后，商品人员会同营业部、开发部共同讨论决定部门的配置，每一个部门所占的面积尺数，都要有一个最妥善的安排及配置。

4．中分类配置
部门配置完成后，根据部门配置图，采购人员要动脑筋将部门中的每一中分类安排到中分类配置表里，并由采购(商品)经理做确认及决定。

5．品种资料收集
到这一步骤，真正进入制作配置表的实际工作，采购人员要详细收集每一中分类内可能贩卖品项的资料，包括商品的价格、规格、尺寸、成分、包材等资料，这些资料尽可能有系统齐全的
收集，最好能一类一类的建立在电脑档案内，便于比较分析及随时可调阅。

6．品种挑选及决定
品项资料收集齐全后，将所有中分类里的商品价格、包装规格及设计，依商品的品质及用途分别做一个详细的比较，将最符合商圈顾客需要及能衬托出公司优势的商品，依其优先顺序挑选出来，依次排列，筛选出我们需要的品项，列印出商品台帐。

7．商品构成的决定
一经商品品项挑选决定后，把商品的陈列面依研判的畅销度做一个适当的安排，并把这些商品与附近竞争店的商品结构做一个比较，是否我们的商品品项数、陈列面、优势商品、价格比主要竞争对手来得强势，否则就应再调整到最佳的情况。

8．品种配置规划
这一步骤是把正决定的品项及排面数实际配置到货架上，这也是最耗时的一个步骤，伤透采购人员的脑筋，什么商品要配置到上段或黄金线，什么商品要配置到中段或下段，这些都要应用到陈列的原则及经营理念，以及供应商的合作情况，同时也需考虑到竞争对手的情况、自身的采购能力与配送调度的能力，才能把配置的工作做好。

9．执行的实际工作
配置完成，也就完成一套的商品配置表，根据这张表来订货、陈列，然后把价格卡(pricecard)贴好，也就大功告成，但最好能把实际陈列的结果照相或录影起来，以做为修改辨认的依据。

三、商品配置表的设计要领
1、每一个中分类的面积数要先决定
在规划整个部门的商品配置时，每一个中分类所占的面积尺数先要决定下来，才易于进行商品的配置。

例如碳酸饮料要配置1米长，165厘米高的货架3座，这样决定下来，才能知道要配置多少品项，什么品项。

2、货架规格尽量标准化
商品陈列的货架使用，尽量予以标准化，比如把标准尺数订为90厘米长，165厘米高，那么在所有的分店每一分类的规划只要2-3种商品配置表就可以全部罗列管理，不会出现一个店一种商品配置的情形。

3、商品卡的建立
每一种商品要建立其基本资料，如商品本身的尺寸、规格、重量、进价、卖价、成份、供货量、照片等基本资料，在规划时常会用到。

4、实验架的设置
在配置商品时，利用一座实验架，把商品的排面在货架上试验陈列，看看颜色、高低及容器形状是否很调和有魅力，不行可再移动至最理想的状况。

5、变形商品的处理
对于厂商因促销的目的，而将商品附上赠品包装在一起，产生尺寸的变化，此种商品在正常的
货架中：应尽量避免。

对于变形的尺寸规格，若为畅销品，则可用大陈列或端架陈列的方式贩售；若不是很畅销，则不必在大陈列或端架中陈列，将原来的陈列面缩小即可，比如原来为二个陈列面，缩小为一个陈列面。

6、同类商品垂直陈列
横式陈列，顾客购买不方便，陈列系统也较乱，应尽量避免横式配置。

7、特殊商品采用特殊的陈列工具
前面我们提到货架的标准化，但对于某些非常特殊的商品，必须使用特殊的陈列工具，才能把这些商品的魅力显现出来，以增强卖场的活性化及商品的展示效果。

8、单品种的陈列量和订货单位要一并考虑在内
规划配置表时要注意到陈列量与订货单位的问题，陈列量最好是1.5倍订货单位，或其倍数。

例如：一个订货单位为12个，则陈列量设定在18个，最为恰当，等库存剩6个时，再订一个订货单位，则陈列时很方便，不须放到后场库存。

9、商品与棚板之间要留有适当空隙
避免商品与棚板紧贴，顾客在拿取商品时不方便，规划时商品与棚板间应留有3-5厘米的空隙。

10、修正商品配置表应随时参阅POS资料
POS的销售资料若不能充分的掌握，则对商品配置的修改或设立的准确性，产生很大的影响。

第三章门店促销
第一节门店促销概述
营业额=商店购物人数×人均购买金额
商店购物人数=来店顾客人数×购买率
人均购买金额=购买数量×商品单价
来店顾客人数：
地点、营业时间、停车场、店铺规模、广告、口碑印象、知名度
购买率和购买数量：
商品齐全、POP、陈列、店内播音、相关销售、服务时机、布局、色彩的搭配、照明、按月付款接待顾客、送货、价格
商品单价：
品牌、引进高级商品、独特的商品、手制品、信用、接待顾客、店铺格调
一、门店促销及其特征
1、促销注重的是行动，要求顾客采取购买行为
2、促销是一种短期行为
3、促销工具的多样性
4、促销活动见效快
5、促销在一特定时间给顾客一个诱因
二、门店促销的目标
1、吸引顾客上门
2、清仓处理
3、提升店面形象
4、价格吸引
第二节门店促销方式的选择和运用
一、免费促销
免费赠品（有几种形式）
优缺点的分析
顾客的认同度
赠品的选择质地和价格
二、价格促销
价格折扣是指直接采用降价或折价的方式招徕顾客。

其实质是企业把一部分利润转让给消费者。

行业内部竞争加剧。

企业开拓市场的手段
1、利弊分析
优点
立竿见影，效果明显
弊端
容易引起竞争激化，导致行业利润下降
会引起顾客的观望与等待
破坏企业和产品形象机会性原来价格的不信任降低原有产品的档次
2、策划
1）降价的名目策划
季节性降价
重大节日降价酬宾
商家庆典活动
特殊原因降价
2）时机的选择
消费者购物时机
产品供求状况
竞争者状况
3）降价幅度的确定
4）降价手段的选择
3、操作技巧
降价幅度的确定
少数商品大幅度降价优于大量商品小幅度降价
降价信息的传递，把降价标签直接挂在商品上
在降价标签或降价广告上，应注明降价前后两种价格，或表明降价金额、幅度。

消费者买涨不买落
降价要取信于民
商家降价要尽可能争取厂家的支持
注意安全
在降价前，必须考虑到竞争对手可能作出的反应，并作应对措施。

三、优惠促销
优待券
退费优惠
会员制促销
竞赛与抽奖促销
买多少送多少
第三节门店促销的实施步骤
一、确定促销目标
二、确定促销对象
可以针对任何一个进店的顾客
也可以针对某一部分顾客
三、确定促销时间
节假日
延续的时间
四、确定促销手段
吸引人的程度也和目标有关
五、确定促销内容
操作程序和实施步骤
六、促销的实施
七、效果的评估
销售量的前后对比客流量的对比
第四章门店的服务作业与顾客投诉的处理
第一节门店服务的基本项目
一售前服务
售前服务是指开始营业前的准备工作。

门店的许多服务项目在顾客购买商品过程前就进行了精心的安排。

从服务的角度讲，售前服务是一种以交流信息、沟通感情、改善态度为中心的工作，必须全面、仔细、准确和实际。

问讯服务
配套销售服务
拆整卖零服务
流动售货服务
代购服务
租赁服务
二、售中服务
又称销售服务，指在买卖过程中，直接或间接地为销售活动提供的各种服务。

既满足顾客购买商品欲望的服务行为，又同时满足顾客的心理需要
三、售后服务
商品销售后，为顾客提供的服务。

1、退换服务
2、修理服务
常见的门店服务项目
咨询服务、导购服务、信贷服务、送货服务、处理顾客意见、培训服务、安装维修服务、退还服务、包装服务、服装修改干洗定做服务、休息室、购物车、以旧换新、代管小孩、其他服务
第二节门店服务的设计与改进
一、零售服务设计
1、顾客的期望
2、顾客服务水平设计
服务项目、服务质量、服务价格
不同服务项目的效果
商店特点
竞争对手的服务水平
经营的商品特点
目标顾客的特点
服务成本
二、零售服务的改进
1、服务质量的差距
认识差距
标准差距
传递差距
沟通差距
2、缩小服务质量差距
了解顾客真实需要
寻找并控制关键的服务点
设计具体可行的服务标准
由上而下的改进服务
实施有效的服务补救计划
第三节顾客投诉的处理
一、顾客抱怨投诉的类型
1、对商品的抱怨投诉
商品价格
商品质量
商品完好度
商品有效期
商品标识不符
标签
缺货
2、对服务质量的抱怨投诉
工作人员服务态度不佳
食品工作人员不遵守卫生规章操作
促销人员的过激促销行为或误导顾客购买的语言。

退换货不能满足顾客的要求
收银作业不当
服务项目不足
服务作业质量欠缺
取消原来的服务项目
3、购物环境的抱怨投诉
安全方面的抱怨
清洁卫生的抱怨
其他环境的抱怨
二、顾客投诉的原则与程序
1、原则
倾听原则
满意原则
迅速原则
公平原则
感谢原则
2、顾客投诉处理程序
1）顾客当面投诉
2）聆听顾客投诉
3）表示同情
4）询问顾客
5）提出解决方案
6）达成协议
7）感谢顾客
3、解决方案的确定
1）掌握问题重心，分析严重程度，了解顾客的期望
2）确定责任归属
3）考虑有关规定
4）处理权限的规定
5）让顾客同意提出的解决方案
6）执行方案
7）检讨经常发生和偶尔发生
4、建立顾客投诉意见处理系统
1）门店服务员
对缺货、通道不畅、价格标签错误、收银错误可由该层级立即作出处理。

并记录和汇报
2）门店店长
对涉及到商品赔偿、商品变质、食用中毒等，应由店长亲自处理，同时，还负责顾客投诉处理的管理功能。

3）企业专职部门经理
负责顾客投宿决策管理。

政策的制定、重大事件的跟踪。

重大事件还应由更高层的领导进行处理。

三、顾客投诉处理的基本方法与技巧
1、处理过程的基本方法与技巧
聆听顾客时
1）持积极主动的态度
2）面带微笑
3）保持平静的心情和合适的语速音调
4）认真听取顾客投诉，不遗漏细节，确认问题所在
5）让顾客发泄情绪
6）不打断顾客的陈述
表示同情
1）善用自己的举止语气去劝慰对方
2）站在顾客的立场为对方设想
3）对顾客的行为表示理解
4）主动做好投诉细节的记录
2、顾客投诉处理应避免的矛盾
不耐烦的表情或不愿意接待顾客的态度
1）同顾客争执
2）挑剔顾客的态度不好，说话不客气
3）直接回绝顾客或中途做其他事情、听电话
不做记录，让顾客自己写经过
重复次数过多
1）处理时间过长
2）犹豫，拿不定注意
3）畏难情绪，中途将问题移交给别人处理
投诉处理实例
顾客在超市内买了一盒鲜牛奶，小孩喝了拉肚子。

查看是鲜奶过期了，顾客提出各种赔偿费用。

提出处理的办法
第五章商品管理
第一节商品开发
一、商品整体概念
商品整体概念包括三个层次：
商品实质层：商品的功能与效用。

是获得商品给他带来某种需要的满足。

商品实体层：是指商品的包装、款式、色调、造型、品牌、包装、品质。

商品实体层向人们展示的是商品实质的外观形式、内在质量以及促销成分。

商品延伸层：指消费者在购买商品和使用商品时获得的各种附加利益的和。

在商品实质层与商品实体层相仿的情况下，商场的竞争在于延伸层。

二、商品的定位
是指从目标顾客的需求出发，来确定商品经营结构的过程。

往往与零售业态有关。

商店业态及其规模
门店的目标市场
商品的生命周期
竞争对手情况
商品的相关性
商品经营组合上形成特色
三、商品分类
1、NRF分类（综合分类）
商品组
商品部
商品类别
同类商品
存货单位
2、根据销售情况划分
主力商品
辅助商品
附属性商品
刺激性商品
3、按商品之间的消费关系分类：
独立品
互补品
替代品
4、按使用期限分类：
耐用品
非耐用品
5、按商品是否有形分类：
有形商品
无形商品
6、按商品用途不同分类：
便利品
选购品
特殊品
四、商品组合
商品组合是指一个商场经营的全部商品的结构，及各种商品线商品项目与库存的有机组成方式。

商品线：一类商品
商品线的深度：商品线中款式的多少
高度：库存量
宽而深宽而浅窄而深窄而浅
单一的商品政策
市场细分化的商品策略
丰满的商品策略
齐全的商品策略
第二节单品管理及20商品的选择与保证
一、单品管理
是指以每一商品品项为单位进行管理。

强调的是每一单品的成本管理和销售业绩管理。

单品管理：小商铺经营—百货店经营—计算机应用
作用： 1、商品群管理的基础
2、商品流通顺畅的保证
3、公司获得稳定利润
应用前提：POS系统、商品条形码、前台电子收银机和后台电脑
二、20商品的选择与保证
20%的商品可实现商品销售额的80%。

（一）20商品管理的思路
先以单品管理为基础，然后从单品中强化20商品的管理，再从20商品中强化商品群战略经营单位，最后总结以上三种商品管理方法，统一实施整体组合的品类管理。

20商品管理要求
1、减少同类商品品种，降低商品组合深度。

2、利润向少数商品集中
3、降低管理成本
（二）选择
经验法
竞争店调查法
信息统计法
（三）20商品目录调整
季节变化
供货因素变化、。