整合营销-课程教学大纲

《整合营销》课程教学大纲
课程名称：《整合营销》
课程编号：
学分：2
适用对象：电子商务本科专业
一、课程的地位、教学目标和基本要求
课程的地位：《整合营销》是电子商务专业的一门专业课。

在整个学科体系中居于理论和实务前沿地位。

教学目标，即课程任务：本课程的教学任务是，适应传播环境和市场营销环境的全面转型，以及广告专业自身学科体系与专业知识体系的需要，立足于我国广告业实际，讲授整合营销传播基本理论和操作实务知识，为社会培养新营销传播时代的合格人才。

基本要求：通过对营销传播理论的发展演变以及整合营销传播兴起的必然性的阐释，以及对整合营销传播的工作流程、目标战略、战术运作进行的全面论述，使学生认识到整合营销传播是市场营销和营销传播领域兴起的一种新型观念。

同时牢固掌握并能比较熟练地运用品牌与消费者管理、媒体与接触点管理以及4P和4C市场营销组合等，为企业进行行之有效的营销及推广策划活动。

二、教学内容与要求
第一章整合营销传播概述
【教学目的】通过本章学习，了解整合营销的发展演变规律及在国内外的应用；掌握理解整合营销定义及内涵；认识整合营销的内容体系及演变。

【教学重点与难点】本章重点是整合营销定义及内涵；难点是整合营销的内容体系及演变。

【教学内容】
第一节整合营销传播的起源
一、整合营销传播产生的现实背景
二、整合营销传播产生的观念先导
第二节整合营销传播的概念及内涵
一、营销
二、传播
三、营销传播
四、整合
五、整合营销传播
六、整合营销传播的内涵
七、整合营销传播的优点和潜在的局限
第三节整合营销传播在国内外的应用
一、整合营销传播的初步尝试
二、IMC在美国的普及情况
三、整合营销传播的全球性扩展
四、整合营销传播在中国的研究与实践
【教学建议】整合第一讲，在很大程度上决定了这门课在学习者心目中的地位：是否有趣、是否有用、是否值得投入精力学习、是否为课程考核而担忧？用生动的案例和充满激情的讲解，一一解答“用户”所关心的问题。

第二章整合营销传播与品牌
【教学目的）】通过本章学习，了解品牌建设是整合传播营销的出发点,也是整合营销的终极目标。

理解品牌的特点，掌握品牌形象与品牌资产的关系。

【教学重点与难点】本章重点是掌握品牌的定义，难点是理解整合营销传播与品牌建设的关系。

【教学内容】
第一节品牌的定义与内涵
一、品牌的定义
二、品牌的内涵
三、品牌的作用
第二节品牌形象与品牌资产
一、品牌形象
二、品牌资产
三、基于顾客的品牌资产
第三节整合营销传播与消费者
一、品牌建设面临的挑战
二、整合营销传播注重品牌
三、整合营销传播与品牌资产
四、整合营销传播与品牌关系
【教学建议】由于整合营销传播与品牌有很强的依赖关系，学习品牌的定义和内涵，对品牌形象和资产也有了解，因此这是一章概括性很强的内容，建议多讲一些与品牌有关的案例。

第三章整合营销传播与消费者
【教学目的）】通过本章学习，了解整合营销传播与消费者的关系，熟悉消费者行为的相关内容，掌握消费者洞察的涵义。

【教学重点与难点】本章重点是理解消费者在整合营销传播中的作用，难点是理解什么是消费者洞察。

【教学内容】
第一节整合营销传播中的消费者
一、以消费者为中心的观念提出
二、消费者对于整合营销的意义
第二节消费者行为研究
一、消费者行为研究内容与方法
二、消费者行为研究对于整合营销传播计划的作用
三、消费者洞察
第三节客户关系管理
一、客户关系管理的内涵
二、客户关系管理的基础
三、维护良好客户关系的原则
四、整合营销传播的5R
【教学建议】整合营销传播计划实施的每个步骤，都离不开对消费者行为的洞察，具体包括：市场分析和目标市场确立、整合营销传播的信息战略、整合营销传播的渠道战略、整合营销传播工具的运用。

整合营销传播计划，是在SWOT分析和确立目标后，再选择最佳的营销传播组合。

因此，建议多举例子。

第四章整合营销传播与其他利益相关者
【教学目的】通过本章学习，了解利益相关者的相关内容，掌握整合营销与利益相关者的关系。

【教学重点与难点】本章重点是理解什么是利益相关者，难点是整合营销与利益相关者的关系。

【教学内容】
第一节利益相关者理论
一、利益相关者定义
二、利益相关者分类
三、整合营销与利益相关者的关系
第二节整合营销传播与内部利益相关者
一、内部营销
二、内部营销的策略
三、企业文化
第三节整合营销传播与外部利益相关者
一、媒体
二、政府机构
三、社区
四、供应商和分销商
五、金融界
六、特殊利益团体
七、竞争对手
【教学建议】整合营销传播的一个基本原则就是展开营销传播时必须考虑众多利益相关者，因为他们与企业互相影响。

邓肯认为，整合营销传播理论和利益相关者观念的交叉点是战略一致性，在实施中，要保持信息的一致性，避免不同的利益相关者对接手到的信息产生混淆。

所以整合营销传播的信息既需要因受众的不同而有所区别，又需要与品牌的中心信息保持一致，从而加强传播效果。

因此通过现实中的案例一一的进行说明。

第五章整合营销传播的内容：品牌信息
【教学目的】通过本章学习，了解整合营销传播的原理，消费者及其他利益相关者所感知的、与品牌有关的一切都是品牌信息，掌握整合营销传播所要关注的不仅是企业有计划、有组织发布的信息，也包括企业及其员工无意中传递给外界的信息。

【教学重点与难点】本章重点是计划信息和非计划信息的区别，难点是在传播理论中，理解传播流程及传播者将传播信息进行编码，通过媒体进行传播，接受着通过解码理解信息的过程。

【教学内容】
第一节计划信息
一、什么是计划信息
二、计划信息的主要类型
三、特殊形式的计划信息——产品信息
第二节非计划性信息
一、非计划信息的特性
二、非计划信息的来源
三、非计划信息的影响
第三节信息传播管理
一、对计划信息的管理
二、非计划信息的应对
【教学建议】在信息匮乏、沟通不畅的时代，是以计划信息为主导的，诸多品牌通过铺天盖地的广告投放，在市场上获得巨大的回报。

而在今天信息泛滥、社会化媒体日益普及的状况下，不仅计划信息逐渐失去原有的魔力，非计划信息的传播也变得方便快捷。

为此，企业在精心设计和发布计划信息的同时，还要关注非计划信息的产生和引导。

媒介环境的变化迫使企业在整合营销传播中，必须重视信息传播管理。

第六章整合营销传播的渠道:接触点
【教学目的】通过本章学习，了解整合营销传播的渠道:接触点的相关内容，理解接触点的类型及其相关作业，掌握品牌接触审核和管理的内涵。

【教学重点与难点】本章重点是理解品牌接触审核，难点是通过收集信息反馈监测客户满意度；传递附件的品牌信息，以增加客户的品牌知识、增强客户与品牌的联系；通过品牌体验为产品提供附加值。

【教学内容】
第一节品牌接触点类型
一、企业创建接触点
二、固有的接触点
三、消费者和其他利益相关者创建的接触点
第二节品牌接触审核
一、从客户或潜在客户的视角找出所有品牌接触
二、对品牌接触点的重要性进行分析
三、了解客户希望何时及如何被接触
第三节品牌体验和接触点管理
一、体验与体验营销
二、品牌体验分析
三、整合不同接触点，提供良好的品牌体验
【教学建议】本章中品牌接触点的所有类型均可参与实际的实践体验。

如需安排实践，可提前做准备。

第七章整合营销传播的工具
【教学目的】通过本章学习，了解资整合营销传播的基本思想，掌握不同的传播工具的主要形式及其作用。

【教学重点与难点】本章重点是掌握数字时代营销传播工具的整合，难点是社不同的整合营销传播工具的应用。

【教学内容】
第一节以单向传播为主的工具
一、广告
二、销售促进
三、直接营销
四、赞助
第二节以双向传播为主的工具
一、公共关系
二、人员推销
三、事件营销
第三节数字时代营销传播工具的整合
一、数字媒体的营销传播特征
二、数字化时代消费者的变化
三、数字化对营销传播的影响
四、中国数字营销现状
五、数字媒体时代营销传播工具整合的原则
【教学建议】整合营销传播传播理论诞生时，还是传统媒体占据主导地位的时代，企业既没有进行双向、互动传播的压力，也没哟相应的技术支撑，当时整合营销传播还是以企业为主导的“由内而外”的单向传播，侧重于一种声音一种形象。

到了数字化的时代，传统整合营销传播面临着严峻的挑战。

如何整合传统媒体和数字媒体，如何整合内部传播和外部传播，单向传播工具和双向传播工具，成为营销者必须考虑的课题。

第八章整合营销传播的实施
【教学目的】通过本章学习，了解整合营销传播的实施基本思想，掌握整合营销传播的实施步骤。

【教学重点与难点】本章重点整合营销传播的实施，难点是整合营销传播的实施效果测量。

【教学内容】
第一节整合营销传播的实施机构
第二节整合营销传播的实施步骤
第三节整合营销传播的效果测量
【教学建议】
三、学时分配
（每一序号内容按章的内容填写，实训内容为课内实训内容；凡理论和实验一体化教学的课程学时均填写在实训学时内）
四、考核成绩分配比例（例：考试课））
五、教材和参考资料
1、建议使用教材：《整合营销传播概论》初广志著，高等教育出版社，书号：97870404066900，2014年出版。

2、主要参考资料：
①《整合营销传播理论与实务》，卫军英著，首都经济贸易大学出版社，2006年版。

②《整合营销传播典例》，卫军英主编，浙江大学出版社，2008年版。

在讲述时应力争深入浅出，形象生动。