美特斯邦威的市场营销案例分析

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追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年12月1日 星期二 下午5时6分16秒17:06:1620.12.1
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严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年12月 下午5时 6分20.12.117:06December 1, 2020
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重规矩，严要求，少危险。2020年12月1日星 期二5时6分16秒17:06:161 December 2020
品牌，而是将企业的整体运营，特别是核心业务流程的优
化架构与品牌紧密衔接，重组企业结构，实现由面向职能
向面向流程的转变，使企业信息流、资金流、业务流三流
归一，增强企业对市场的反应速度。其中，品牌、营销、
设计研发是一条流程主线——以品牌为中心，加强营销与
设计的联动，整合相关配套资源，使品牌这条流程宽道短
• 休闲品牌的美特斯·邦威，把目标瞄准了另一个年轻时尚 群体––“劲舞”玩家。“劲舞团”这款网络游戏同时在线 人数高达几十万人，这使得美特斯邦威在拓展形象、提升 品牌、促进销售等方面有了更多可操作空间。因为“劲舞” 里面跳舞的女孩子所穿的衣服为立体服装，相比QQ秀更 加真实，消费者更容易想象出来自己穿上后的效果。在实 际市场运作中，美特斯·邦威更把营销开展到了网上网下， 消费者只要购买美特斯·邦威服装，就可得到赠送的劲舞 服装，美特斯·邦威再给劲舞所属的游戏公司返利，这是 一项双赢的合作，对双方都有很大好处。至于宣传，只要 在劲舞商城里添加一个美特斯·邦威专区就可以让更多劲 舞玩家了解到这一活动。
二.求变与应变的“3C”思辨基因 。
• 3C • pany • petition • 3.Customer
Company
对美邦来说，不论是前13年来一直走“美特斯·邦威”
• 的单一品牌路线，还是现在力推“ME&CITY”，向高端
商务休闲领域延伸，走多品牌路线，都与美邦阶段性的 战略定位密不可分。美邦的远景战略是要做服务全球时 尚消费群的国际化品牌，既有的低端单一品牌战略显然 无法支撑这样的远景战略，美邦品牌必须能有效覆盖高、 中、低端消费群，才有可能真正走向国际化品牌。当然， 业内人士都清楚，高端品牌衍生低端子品牌去影响覆盖 低端消费群是件可行之举，反之却是遑论，所以，美邦 只能再造一个与“美特斯·邦威”平行的高端品牌，走多 品牌战略之路。
五.坚持个性化的代言人路线。
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对于服装连锁品牌，美邦就将自己定
位为“服装品牌运营商”，在包括品牌定位、品牌个性、
品牌形象、品牌价值等方面做了大量的工作。并且，
2001年开始导入全新的视觉识别系统，并提出了“不走
寻常路”的口号，同时，一发不可收拾地引入了大手笔
为核心内涵的商业模式的战略制胜之道。美邦在服装行业
特别是休闲服饰行业刚刚市场化起步阶段，就已经认识到，
服装行业总体来说是一个进入门槛较低，缺乏核心技术，
难有核心竞争力的行业，企业要想获得可持续发展并在瞬
息万变的市场竞争中胜出，必须努力培育和修炼出属于自
己的独特的核心竞争能力。美邦并不是线性地看待和运作
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重于泰山，轻于鸿毛。17:06:1617:06:1617:06Tuesday, December 01, 2020
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不可麻痹大意，要防微杜渐。20.12.120.12.117:06:1617:06:16December 1, 2020
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加强自身建设，增强个人的休养。2020年12月1日下 午5时6分20.12.120.12.1
四.创意立业，设计第一 。
• 美邦在创业初期，依靠虚拟经营为企业扩张节省下的 资金，美邦都毫不吝惜地大量投在了服装设计上。早在 1998年，美邦就在上海专门成立了设计中心，培育了一支 具有国际水准的设计师队伍，他们经常奔波于世界各地， 调研流行趋势和消费走势，并与法国、意大利、香港等地 的知名设计师开展长期合作，不断研究、跟进和满足消费 者求新求变的心理，形成了“设计师＋消费者”这种独特 的设计理念。为使设计的产品更贴近生活，美特斯邦威集 团还利用中山、成都等几家公司的市场跟踪能力，努力贯 穿生产到市场的流程，不断调整产品的结构组合。目前， 已发展到毛衫、Ｔ恤、夹克、牛仔等9大系列近4000个品 种的供应，在服饰设计中充分体现了“美特斯·邦威”时 尚、活力、个性的品牌整体形象。
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好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午5时6分16秒 下午5时 6分17:06:1620.12.1
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每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.12.120.12.117:0617:06:1617:06:16Dec- 20
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务实，奋斗，成就，成功。2020年12月1日星 期二5时6分16秒Tuesday, December 01, 2020
有望获得大幅提升。
营销策略
• 一.凭借网络平台，开辟虚拟世界的服装品 牌。
• 二.求变与应变的“3C”思辨基因 。 • 三.锻造基于企业文化的独特品牌性格 。 • 四.创意立业，设计第一 。 • 五.坚持个性化的代言人路线。 • 六.卓越的终端形象管理策略 。
一 .凭借网络平台，开辟虚拟世界的服装品牌。
地的一架马车，我们对其市场表现的上升空间极为乐观。在此之前，尽管公
开资料显示，美邦上市前的市场占有率仅为0.95％，行业前20大品牌的合计
市场份额也仅为5.9％，且无一家公司的市场份额超过1％，行业集中度相对
较低，但是，依据美邦现在的发展态势特别是新推出的高端商务休闲品牌
“ME&CITY”系列的成长势头，在下一年度的财报中，集团市场份额一定
IPO的同时，一向善于并且专于校园风格与学生市场的美邦，硬是在行业整
体低迷的时候打起了高端牌，强势推出面向城市精英与都市新贵阶层
“ME&CITY”品牌系列，与“美特斯·邦威”在品牌定位上形成差异化经营，
尽管其现在还处于市场培育阶段，但从其终端市场的动销表现和目标消费者
群的品牌认知来看，“ME&CITY”作为美邦集团开创高端商务休闲服饰领
三.锻造基于企业文化的独特品牌性 格。
• 1. 美邦的文化种特别强调“四敢精神”和“三专主义”， “四敢”即敢于突破、敢于创新、敢于承担责任、敢于否 定；“三专”即专业、专心、专注。强调“认真做事只能 做完事，用心做事才能做好事”的执行文化。
• 2. 美邦自己走的和追求的其实本身也就是一条“不寻 常的路”，这与其针对目标消费群的年轻、性格特质提炼 出来的“不走寻常路”的品牌核心诉求，直接将之作为品 牌口号和广告传播语，在最大消费受众范围内、最大限度 地激发了消费者的情感与价值的共鸣，销量“井喷”与品 牌一直以来的畅销、长销，都成了顺理成章的商业逻辑； “ME&CITY”的高调面市，更是成就了美邦品牌的“高 价销”梦想。
• 2. 经营管理标准化 （Standardization ） 运营系统的简单化 （Simplification） 支持系统的专业化 （Specialization）
总结
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美邦之所以能有今天的行业地位，主要受益于周成建
先生在创业伊始对服装行业全局性的高屋建瓴的认知，并
在此基础之上，带领美邦走了一条轻资产化的以虚拟经营
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随着华尔街爆发的这场席卷全球的金融海啸的不断蔓延和恶化，危机正
逐渐向实体经济传导，全球范围内的经济危机一触即发。从目前宏观经济运
行的基本面来看，我国经济的总体发展态势是稳健上行的，但很多行业和企
业也都直接或间接受到了牵连，据报道，这场金融危机的“蝴蝶效应”波及
的已不只是对金融及资本市场依存度较大的房地产等产业，很多传统产业特
将Miller招至麾下，更为“ME&CITY”和目标消费群体
搭起了一座桥梁，通过这座桥梁，美邦向广大都市职场
新贵阶层发出了真诚而强烈的召唤。这一切，对品牌的
市场拓展与人气聚集产生积极的正面效应。
六.卓越的终端形象管理策略 。
• 1.营销网络“五个统一标准”
统一形象、价格、宣传、配送、服务
美邦一直非常重视终端形象的建设、渠道的合理规划和布局，也同 样注重管理的细节化，无处不在地为消费者考虑，处处体现对消费者 的人文关怀，这些从美邦的店铺装修设计和顾客服务中，可以得到充 分体现。
正所谓“势之所趋”，产业生存环境的恶化某种程度上反而催生了行业洗牌
与变革浪潮的来临，优胜劣汰，行业集中度的提高又必然要求市场的份额向
大公司和强势品牌汇聚。譬如，美邦服饰在资本市场哀鸿遍野的八月逆风上
市，在华尔街这场席卷全球的金融海啸爆发的前夕一举融资14亿元人民币，
使得美邦的可持续发展与新业务布局有了稳健的资金保障；而几乎就在启动
市场营销分析之 美邦
• 上海美特斯邦威服饰股份有限公司诞生于1995年，主要研发、采购和营销 自主创立的“美特斯·邦威”品牌休闲系列服饰。美特斯·邦威，这五个字凝聚 了公司创始人周成建先生深切的民族情节和执着的服饰情源 美特斯·邦威，代表公司坚定不移的两个目标：为年轻消费者提供“个性 时尚”的服饰产品和体验，进而把品牌打造成国际休闲服市场一个领导品牌， 扬国邦之威、扬中华之威。 美特斯邦威公司在坚持“虚拟经营”的轻资产业务模式基础上，全面贯彻 价值链整合管理和品牌整合营销的理念。通过整合品牌策略、产品企划、产 品开发、生产采购、物流、市场拓展、销售服务和信息化管理等各个价值链， 公司不断地提升整体管理能力和运营绩效。 2003年：“美特斯·邦威”被评为“中国名牌”； 2004年：“美特斯·邦威”被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”； 2005年：“美特斯·邦威”再次被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”； 2005年：美特斯邦威跻身“中国制造业500强”，荣获“2003/2004中国服 装品牌年度营 销大奖”和“中国女性消费者最满意的品牌”称号； 2006年：荣获“2004/2005中国服装品牌年度策划大奖”、“2006中国大 学生至爱品牌奖”； 2006年：“美特斯·邦威”商标被认定为中国驰名商标； 2006年：总裁周成建被评为“2006年中国最佳商业领袖?受众心目中的年 度最佳CEO”。
距，为美邦实现品牌化经营提供了系统保障。
•谢谢大家！！
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踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.12.120.12.1Tuesday, December 01, 2020
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弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。17:06:1617:06:1617:0612/1/2020 5:06:16 PM
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.12.117:06:1617:06Dec -201-D ec-20
别是外向型产业也难以幸免，大量中小企业销量与利润骤减、开工不足、提
前“过冬”，甚至关门破产、身陷囹圄，这当中，已经融入全球经济的服装
行业更是首当其冲，据业内人士透露，已有超过10％的中小服装企业破产倒
闭。
当然，国内服装行业的运营态势其实也并非一片惨淡，不少品牌在自救
中都激发出了很多的创新之举，行业集中度也在危机背景下得以大幅提高，
Competition
• 1.不走寻常路 从“先工厂，后市场”的老经营套路到
“先市场，后工厂”逆向经营思维。 2.开创新的战略模式
美邦在国内业内开创了“生产外包+连 锁经营”的战略模式，将自身重点资源全 部集中于品牌建设、产品设计、渠道和供 应链管理等方面。
Customer
• “ME&CITY”主要针对的是走出校门成长起 来的都市职场新贵阶层，年龄段主要在22岁-35岁 间，是对美邦16岁-35岁消费市场的进一步细分和 延展。在品牌定位上，“ME&CITY”强调品质、 时尚、个性，这对偏重“校园”的“美特斯·邦威” 品牌构成强有力的互补与支撑。毕竟，“美特 斯·邦威”培育了大量忠实的年轻消费者，当他们 随年龄增长走出校门、步入职场后，消费习惯和 偏好将随之而变，推出新品牌“ME&CITY”就成 了顺势之举。
的代言人策略。
“ME&CITY”的推出，沿用了美邦一贯的代言人
策略，但是，目标却是锁定了好莱坞一线男星
Wentworth Miller，Miller因美剧《越狱》而一炮走红，
在国内也拥有大量的忠实粉丝，并且，在《越狱》新剧
集的期待中，市场将再次引爆Miller的关注热潮。
“ME&CITY”准确把握住热点人物与热点事件，果断