产品铺市推广活动的计划与执行PPT精品文档75页
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（2）总结评估铺市工作的执行情况，寻找问题所在，并思考解决办法，为今后工作 提高积累宝贵经验
二、 动销方案制定
（一）什么叫动销
所谓动销，是指产品在终端实现持续销售，即让产品在终端卖起来。
动销的目的在于通过整合传播，提升品牌的知名度，打造美誉度，进而提高消 费者偏好度，营造良好的口碑，最终达到让消费者主动购买产品，形成对品牌 的忠诚度，使产品的销售走入良性循环。
（2）介绍铺市产品
介绍铺市产品的详细信息 介绍铺市产品的市场定位 介绍铺市产品的独特卖点 帮店方计算产品的利润额 多角度引导新品的进货意义
（3）下订单 确定与店方沟通达成共识的首批进货数量 单店铺市数量不宜太高，以避免在新品导入期积压滞销，形成负面效应 （4）货款结算 经销商方人员办理货款结算手续
高档白酒品牌的建设是一个长期持续的漫长过程，需要长时间的积累与沉淀，如五 粮液多年以来在央视的企业文化传播
一、 铺市
（一）铺市的定义：就是企业将新产品投放到目标销售终端。 铺市可能是现款销售，也可能是赊销，取决于企业与经销商对铺市率、时间进度及 货款风险的要求（原则上要求现金铺市）。
（二）铺市的特点与意义
1、特点 时间短：新品铺市对时间期限要求很高，白酒的铺市一般最多在3个月内完成。
速度快 铺市要求企业需集中优势人力、物力、财力来高效、快速地完成。
常用方式： 合理的渠道留利 渠道促销与激励 终端人员拦截
2、拉式策略
通过对消费者展开传播攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者，使人产生强烈 的购买欲望，形成急切的市场需求，然后"拉引"经销商主动经销产品的策略。常用 ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ式：
清晰的品牌诉求 有效的媒介传播 互动的推广活动 灵活多样的消费者促销
介，考虑是否设置铺市促销政策
4、铺市管理类表格工具的准备
终端网络咨询表、终端铺市登记表、终端铺市物料使用登记表等。
5、铺市行动方案的培训
（1）产品知识与信息 产品名称、度数、容量、规格、香型，产品口感风味及主要卖点，产品
促销信息等。 （2）铺市区域划分和线路安排。 （3）根据公司人员与经销商业务员状况，结合区域市场特点，划分铺市线
2、确定终端铺市目标：
根据铺市产品的市场定位，确定其针对性的铺市目标终端，包括餐饮终端、名 烟名酒店、商超等。
3、产品价格体系与促销政策设置
根据公司的要求，制定本区域铺市产品的价格体系，包括各类终端的 进货价与零售价。
根据区域业务需求，考虑是否设置核心客户返利，开瓶费等。 为了保障铺市快速、顺利、高效，或为激励终端在新品上市后积极推
路或区域板块。
（4）铺市人员的分工
尽可能让经销商亲自参与铺市 公司业务员与经销商业务员搭配 责任到人
（5）铺市时间安排与进度控制
明确铺市达成的时间期限 明确铺市过程中的时间进度控制
（6）铺市现场的语言规范
统一产品名称叫法 统一产品卖点的宣传点 统一产品促销政策的宣传 对铺市现场可能产生的异议制定沟通预案
3、首轮铺市完成后的扫街或补漏
因终端店主不在或终端不接受，首轮铺市不可能做到目标终端完全达成， 会产生一部份遗漏未铺进的终端
在首轮铺市完成后，应对遗漏终端重新制定铺市政策展开二次拜访，从而 实现插漏补缺
根据目标覆盖的要求，选择扫街式二次铺市或选择性二次铺市
4、铺市后的维护
（1）兑现铺市承诺
（二）动销主要策略
要让产品在终端形成持续销售势头，一般来说，无外乎两个主要原因，一是终端积 极向消费者推荐介绍产品，消费者在店主的引导下，决定购买产品；二是消费者有 明确的购物品牌对象，主动购买产品。
从影响交易行为（动销）的作用力角度来看，可将动销分为推式动销与拉式动销。
1、推式策略
渠道（终端）受产品利润或促销政策刺激，积极向消费者推介产品，从而 实现销售。
（7）货款回收与财务手续办理
原则上由经销商或经销商业务员办理财务手续，公司人员只负责现场沟通与生动化 陈列等。
视终端具体情况，在经销商方人员同意情况下，确定是否可以赊销（仅限餐饮和商 超进场）。
（四）实施铺市
1、铺市时间选择：根据终端营业特性选择最佳铺市时间。
2、铺市执行过程
（1）店情察看与打招呼
5）终端生动化
产品上柜陈列，选择视觉效果好的黄金位置 店内POP等生动化布置
6）产品相关信息的店内传播
向店主或采购人员强调产品进货价 向店方接触消费者的售酒人员强调产品零售价 强调零售价格的统一，禁止底价倾销。 宣传产品附带的促销信息，包括促销政策兑现方式
（7）铺市登记 填写终端铺市登记表，记录终端的相关信息，建立回访档案 登记铺市时的礼品发放 （8）致谢与告别 做到来有声，去有礼，切忌不打招呼便离店
3、推拉组合策略
推拉组合策略是指营销者将推式策略与拉式策略有机结合使用，从渠道与消费者 同时着力，形成组合方案。在产品的不同生命周期，动销推拉组合策略的运用着 力点是不一样的，白酒动销基本理论
（1）高档白酒的动销力量主要靠品牌形象
消费高档白酒是一种身份、地位、社会层次的象征，因而白酒品牌的档次形象成为 影响动销的核心要素，如茅台、五粮液等。
手段多 白酒在铺市过程中，常采用组合手段、免费品尝、搭赠礼品等。
2、铺市的意义
铺市是新品投放市场的重要环节，其主要目的是解决产品与消费者见面而产 生购买机会。
（三）铺市前的相关工作
1、确定铺市产品 让各级销售人员明确铺市的新产品名称。 明确铺市产品在公司的现有产品组合中的地位，是核心产品还是辅助产品。 明确铺市产品的市场定位，价格档次，口味香型，主要目标消费群体等。
铺市结束后，应整理铺市信息，对铺市过程中，曾对终端作出的许诺，应及时给予 跟踪兑现。
（2）回访与补货
在铺市结束后的一段时间内，应有计划地展开线路拜访，了解铺市产品的市场反应 与动销状况，对已销售完铺市产品的终端，应及时补货。
5、行政总结
（1）整理铺市登记表，建立新品终端铺货档案，方便电话回访与查阅
二、 动销方案制定
（一）什么叫动销
所谓动销，是指产品在终端实现持续销售，即让产品在终端卖起来。
动销的目的在于通过整合传播，提升品牌的知名度，打造美誉度，进而提高消 费者偏好度，营造良好的口碑，最终达到让消费者主动购买产品，形成对品牌 的忠诚度，使产品的销售走入良性循环。
（2）介绍铺市产品
介绍铺市产品的详细信息 介绍铺市产品的市场定位 介绍铺市产品的独特卖点 帮店方计算产品的利润额 多角度引导新品的进货意义
（3）下订单 确定与店方沟通达成共识的首批进货数量 单店铺市数量不宜太高，以避免在新品导入期积压滞销，形成负面效应 （4）货款结算 经销商方人员办理货款结算手续
高档白酒品牌的建设是一个长期持续的漫长过程，需要长时间的积累与沉淀，如五 粮液多年以来在央视的企业文化传播
一、 铺市
（一）铺市的定义：就是企业将新产品投放到目标销售终端。 铺市可能是现款销售，也可能是赊销，取决于企业与经销商对铺市率、时间进度及 货款风险的要求（原则上要求现金铺市）。
（二）铺市的特点与意义
1、特点 时间短：新品铺市对时间期限要求很高，白酒的铺市一般最多在3个月内完成。
速度快 铺市要求企业需集中优势人力、物力、财力来高效、快速地完成。
常用方式： 合理的渠道留利 渠道促销与激励 终端人员拦截
2、拉式策略
通过对消费者展开传播攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者，使人产生强烈 的购买欲望，形成急切的市场需求，然后"拉引"经销商主动经销产品的策略。常用 ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ式：
清晰的品牌诉求 有效的媒介传播 互动的推广活动 灵活多样的消费者促销
介，考虑是否设置铺市促销政策
4、铺市管理类表格工具的准备
终端网络咨询表、终端铺市登记表、终端铺市物料使用登记表等。
5、铺市行动方案的培训
（1）产品知识与信息 产品名称、度数、容量、规格、香型，产品口感风味及主要卖点，产品
促销信息等。 （2）铺市区域划分和线路安排。 （3）根据公司人员与经销商业务员状况，结合区域市场特点，划分铺市线
2、确定终端铺市目标：
根据铺市产品的市场定位，确定其针对性的铺市目标终端，包括餐饮终端、名 烟名酒店、商超等。
3、产品价格体系与促销政策设置
根据公司的要求，制定本区域铺市产品的价格体系，包括各类终端的 进货价与零售价。
根据区域业务需求，考虑是否设置核心客户返利，开瓶费等。 为了保障铺市快速、顺利、高效，或为激励终端在新品上市后积极推
路或区域板块。
（4）铺市人员的分工
尽可能让经销商亲自参与铺市 公司业务员与经销商业务员搭配 责任到人
（5）铺市时间安排与进度控制
明确铺市达成的时间期限 明确铺市过程中的时间进度控制
（6）铺市现场的语言规范
统一产品名称叫法 统一产品卖点的宣传点 统一产品促销政策的宣传 对铺市现场可能产生的异议制定沟通预案
3、首轮铺市完成后的扫街或补漏
因终端店主不在或终端不接受，首轮铺市不可能做到目标终端完全达成， 会产生一部份遗漏未铺进的终端
在首轮铺市完成后，应对遗漏终端重新制定铺市政策展开二次拜访，从而 实现插漏补缺
根据目标覆盖的要求，选择扫街式二次铺市或选择性二次铺市
4、铺市后的维护
（1）兑现铺市承诺
（二）动销主要策略
要让产品在终端形成持续销售势头，一般来说，无外乎两个主要原因，一是终端积 极向消费者推荐介绍产品，消费者在店主的引导下，决定购买产品；二是消费者有 明确的购物品牌对象，主动购买产品。
从影响交易行为（动销）的作用力角度来看，可将动销分为推式动销与拉式动销。
1、推式策略
渠道（终端）受产品利润或促销政策刺激，积极向消费者推介产品，从而 实现销售。
（7）货款回收与财务手续办理
原则上由经销商或经销商业务员办理财务手续，公司人员只负责现场沟通与生动化 陈列等。
视终端具体情况，在经销商方人员同意情况下，确定是否可以赊销（仅限餐饮和商 超进场）。
（四）实施铺市
1、铺市时间选择：根据终端营业特性选择最佳铺市时间。
2、铺市执行过程
（1）店情察看与打招呼
5）终端生动化
产品上柜陈列，选择视觉效果好的黄金位置 店内POP等生动化布置
6）产品相关信息的店内传播
向店主或采购人员强调产品进货价 向店方接触消费者的售酒人员强调产品零售价 强调零售价格的统一，禁止底价倾销。 宣传产品附带的促销信息，包括促销政策兑现方式
（7）铺市登记 填写终端铺市登记表，记录终端的相关信息，建立回访档案 登记铺市时的礼品发放 （8）致谢与告别 做到来有声，去有礼，切忌不打招呼便离店
3、推拉组合策略
推拉组合策略是指营销者将推式策略与拉式策略有机结合使用，从渠道与消费者 同时着力，形成组合方案。在产品的不同生命周期，动销推拉组合策略的运用着 力点是不一样的，白酒动销基本理论
（1）高档白酒的动销力量主要靠品牌形象
消费高档白酒是一种身份、地位、社会层次的象征，因而白酒品牌的档次形象成为 影响动销的核心要素，如茅台、五粮液等。
手段多 白酒在铺市过程中，常采用组合手段、免费品尝、搭赠礼品等。
2、铺市的意义
铺市是新品投放市场的重要环节，其主要目的是解决产品与消费者见面而产 生购买机会。
（三）铺市前的相关工作
1、确定铺市产品 让各级销售人员明确铺市的新产品名称。 明确铺市产品在公司的现有产品组合中的地位，是核心产品还是辅助产品。 明确铺市产品的市场定位，价格档次，口味香型，主要目标消费群体等。
铺市结束后，应整理铺市信息，对铺市过程中，曾对终端作出的许诺，应及时给予 跟踪兑现。
（2）回访与补货
在铺市结束后的一段时间内，应有计划地展开线路拜访，了解铺市产品的市场反应 与动销状况，对已销售完铺市产品的终端，应及时补货。
5、行政总结
（1）整理铺市登记表，建立新品终端铺货档案，方便电话回访与查阅