宝洁公司竞争优势分析

宝洁公司竞争优势分析
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摘要：当一个公司的盈利能力高于同行业所有企业的平均利润时，公司就拥有了竞争优势；而当公司能够维持高于过去数年的平均利润的时候，公司就拥有了持续的竞争优势。

竞争优势四个主要组成部分分别是效率、客户反应、可靠性——产品质量的一个维度，还有一个就是创新。

本文对宝洁公司的竞争优势进行了详细的分析。

关键词：宝洁营销策略广告策略品牌战略
一、公司简介
宝洁（英文名称：Procter & Gamble）创于1837年，是全球最大的日用消费品公司之一。

公司性质：股份制。

公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那提，全球员工近110,000人。

宝洁在日用化学品市场上知名度相当高，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。

公司口号：宝洁公司，优质出品。

二、竞争优势之营销策略
1、概念营销
纵观宝洁的所有广告，无一例外每个品牌都被赋予了概念：飘柔的柔顺、海飞丝的去屑……同时再利用广告宣传不断强化概念：“洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”、“头屑去无踪，秀发更干净”……都彰显了不同品牌的功效及特质。

数据表明，制造概念已成为宝洁杀入中国市场的杀手锏，屡试不爽。

从中国区域的第一款产品海飞丝开始，宝洁产品陆续获得成功。

同时这也给我们启迪，这些概念并非凭空捏造，而是明确了产品与市场定位后，将其作为营销的策略手段之一。

2、产品定位策略
宝洁如此众多的品牌，都有其产品定位，他们大多是属于中高档，集品牌精神和时尚型容于一体。

他们的一位高层说过，品牌的三个境界是清洁型、功能型、时尚型和最高层次的
品牌型。

3、时间策略
制造概念、产品定位明确后，宝洁便开始施展他的时间策略，即长时间的广告传播。

不管是飘柔还是舒肤佳，都持续投入大量广告费加以确定概念、强化品牌、锤炼公众意识，因为不是持续的广告传播，这些品牌的概念难以深入人心，难以保持长期的强大市场占有率。

三、竞争优势之广告策略
宝洁营销之道中的广告策略经常运用很多方式。

主要是：比较法、数据法和证言法。

1、比较法
经常在广告中与同类型产品相比较，达到突出产品功效的作用。

不管是洗发水、牙膏还是香皂，各个维度的比较，凸显出产品更有效、更便宜、更实用的特质，从而吸引消费者、提升知名度。

2、数据法
数据展示也是广告中常用的手法，宝洁深谙此道。

比如玉兰油：活肤沐浴乳说“24小时不断滋润，令肌肤持续得以改善。

一星期内，肌肤会更有光泽，更富弹性”，洁面乳则说“它含有BHA活肤精华……只需七天，就能让肌肤得到改善”。

数字运用，增强了科学性解释及理性述求，同时易于理解，提升了信任度。

3、证言法
证言就是通过产品的使用者来说明、评价来证明、表现产品的优良。

宝洁的SK-Ⅱ广告便是，郑秀文、舒淇、刘嘉玲、汤唯等美女明星的代言对公众判别产生了极大的推动力。

SK-Ⅱ“晶莹剔透”的概念无处不在，深入人心，当然这也是利用巨额广告费带来的品牌效应。

仅有六片的SK-Ⅱ面膜，价格尽然能卖到600元，但是最令人唏嘘的是如此高价依然受到热捧。

四、竞争优势之多品牌战略
单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。

而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。

宝洁公司名称P&G宝洁没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。

在中国
市场上，香皂用的是“舒肤佳”、牙膏用的是“佳洁士”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。

洗衣粉有“汰渍”、“碧浪”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。

要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。

多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。

差异化营销：宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。

这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。

不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有些人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。

于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。

利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对该企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。

由于边际收入递减，要将单一品牌市场占有率从30%提高到40%很难，但如重新另立品牌，获得一定的市场占有率相对容易，这是单个品牌无法达到的。

五、总结
竞争优势的基础是独特的能力，而其中独特能力指的是企业特有的优势，该能力使公司的产品区别于竞争对手，并且具有远低于竞争对手的成本。

宝洁公司在营销策略，广告策略和多品牌战略方面所拥有的独特能力，使其保持强大的竞争优势达10年以上。

可以说，战略的主要目的是实现维持的竞争优势，产生卓越的盈利和利润的增长。