17号上午_丁俊杰讲座

广告业发展轨迹：“两个阶段一个插曲” “低起点、高速度” 商品经济向市场经济 转型中，增速放缓
0.94 0.97
“高起点、低增速” 产业日趋成熟
1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400 0.2 200 0 81年 82年 83年 84年 85年 0.56 0.56
1.2 1573 1416 1264 1079 0.8 0.6 0.4 0.2 0.12 0.11 0 06年 1
1、“广告+娱乐明星”的组合，在外国由来 已久，在中国却缘何问题层出不穷？
2、 明星在代言前，如何甄别产品质量？
3、 无论明星还是产品，如何避免一味地 被利益驱使？
郭德纲代言“藏秘排毒”系列产品，毫无排 毒功效，被消费者起诉。
10、 丰田“霸道” 10、 丰田“霸道”广告风波
——洋品牌中国“触礁” ——洋品牌中国“触礁”？ 洋品牌中国
——削足适履？ ——削足适履？ 削足适履 制度与环境的关系， 就是“履”和“足”的关系 面对广告业生态环境的巨大变化， 广告法的监管作用日益捉襟见肘， 而修改工作却进展缓慢。
思考： 思考：
1、不断成长的广告业、相对滞后 不断成长的广告业、 广告法》 的《广告法》，究竟应该如何彼此 适应？ 适应？ 2、《广告法》的修改工作缘何 广告法》 举步维艰？ 举步维艰？ 3、真正有效的广告监管机制应当 如何建立？ 如何建立？
1、概念不清
让我们共同思考几个问题：
广告的范围如何界定？哪些营销形式应该纳入广告的范畴？
“广告行业”、“公益广告”以及“商业广告”这些概念应该如何 准确区分？
什么叫“分众”？什么叫“广告招标”？“事件营销”又含义何在？
对于这些概念，目前行业的实践还不能让理论界归纳出清晰的范围。 现有定义的严谨性、实用性、操作性和科学性也都值得推敲。
购车保养职业培训考试教育4基于个人消费需求的信息服务广告个性化互动性精准性凸显家庭信息平台数据库底层视音频播出资讯服务互动增值业务数据库业务数字化频道数字化广播付费频道高清频道生活信息政务信息商业信息图文新闻epg点播互动游戏远程教育股票交易vpn虚拟专网互动广告电视商务在线缴费账户查询电视bbs电视短信社区服务营销调研电视dm定制数据数字内容库用户信息数据库5基于家庭需求的信息服务家庭作为独特的购买单位其价值将进入实质性开发阶段6规模与前景信息产业正在从硬件和网络建设转型为信息内容提供美国产业规模来看硬件与网络规模为2500亿美元内容与信息服务为2500亿美元国内信息服务产业将成为国民经济重要产业
2、结构不顺
行业门槛较低
市场上存在着一大批经营规模 小、效益差且专业水平低的广告 公司。
经营格局混乱
媒体直接参与经营，广告公司地位尴尬。
跨国公司冲击
各类跨国公司的涌入，严重冲击了 本土广告业尚未成型的产业结构
整个广告产业生态圈的良性循环尚未形成
3、地位堪忧
提及从事广告，公众往往存在以下误读： 垃圾广告 恶意推销 “城市牛皮癣”
WPP的大举并购 5、 WPP的大举并购
——“国际化” 本土化” ——“国际化”与 “本土化”的博弈 2000年10月至今，全球第二大广告传播集团WPP为构 建中国广告营销网络，大举并购本土广告公司。 由此引发的跨国传媒集团并购热潮至今方兴未艾。
WPP并购本土广告公司历程 WPP并购本土广告公司历程 并购本土广告公司 年份 2000年 月 2000年10月 2002年 月 2002年6月 2002年 2002年 2002年 月 2002年11月 2004年 2004年 2004年 月 2004年1月 2005年 月 2005年2月 2005年 2005年 2005年 2005年 2005年 月 2005年9月 2006年 月 2006年3月 2006年 月 2006年5月 2006年 月 2006年5月 2006年 月 2006年6月 2006年 月 2006年10月 2007年 月 2007年10月 收购公司 广东博雅公关 西岸公关 21世纪公关 21世纪公关 上海广告公司 福建奥华广告公司 广州旭日因赛（股份） 广州旭日因赛（股份） 成都阿佩克思 广东华南市场调查公司 朗涛形象策划 香港IPR 香港 上海奥维思 北京华扬联众 世纪华美 华通现代 黑弧广告公司 广州达生整合营销传播机构 广州达生整合营销传播机构 业务重点 策略咨询 公关咨询 利基市场 广告代理 广告代理 广告代理 整合营销传播 市场调查 传播领域（专业设计） 传播领域（专业设计） 财经公关顾问 通路促销 互联网广告代理 互联网广告代理 市场研究 发达的全国网络 整合营销传播
思考： 思考：
2003年岁末，日本丰田汽车的一则广告 由于伤害了广大中国消费者的民族感情而 备受指责。 类似事件还有耐克的“斗室”广告， 立邦漆的“盘龙滑落”广告等
1、是不慎误用中国元素，还是文化差异 的必然结果？
2、是广告,还是外交?
微观清晰而宏观模糊 个体理性而整体茫然
三、中国广告业之七点困惑
二、“广告那些事”
——中国广告大事件再思考
1、央视招标 年复一年的“豪门盛宴” —年复一年的“豪门盛宴”
思考： 思考：
央视招标的出现： 央视招标的出现：
由财力雄厚的“食客”与囊中羞涩的“看 客” 共同演绎的年度“豪门盛宴”
1、是否影响了广告代理制？ 2、中国广告业是否正在背离国际化？
央视历届招标金额
0.66 0.49 0.4 0.32 0.42 0.27 0.25 25 90年 35 91年 68 92年 134 0.4 200 0.37 462 3670.34 0.26 273 538 712 622 794
903
0.16 0.16 0.14
广告作品的“招数”就是创意，
而以“脑白金”与“恒源祥”为代表的 重复性广告，却在不断犯众怒的同时， 依然百折不挠地生存着，前者的销售额 甚至曾连续八年直线上升。
5、是否宣告了无创意时代的到来？
9、亿霖造林与葛优
——明星代言的难堪 ——明星代言的难堪
思考： 思考：
“亿霖”集团 两年期间骗取 22000多人共计 16.8亿 葛优形象大跌，获绿色人物反面提名
收视率、发行量等监测数 据主观色彩过重
缺乏第三方的审计和认证
整体市场价格混乱
监测水平较低，限制了广告在营销传播活动，乃至信息产业中充分发挥作用
5、舆论尴尬 、
放大传播影响而忽视“广告”的商业和经济层面
450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 416
负面评价远高出正面肯定
3、药品广告的困惑
——“我的地盘”谁做主？ ——“我的地盘”谁做主？
2006年，药品广告投放额高达141.1亿元，占广告 市场总量的9.96% 2002年至今，有关药品广告的管理政策频频出 台，消费者也对其毁多誉少，而投放额的逐年攀 升，却说明了药品广告市场需求巨大
思考： 思考：
1、面对广告主的需求和管理政策的 限制，药品广告将何去何从？ 2、除了一味禁止之外，能否有更适 合的方式对药品广告进行理性引导？ 3、药品广告市场巨大，为何赖以生 存的中小媒体在“自己的地盘”却始终 无法作主？
思考： 思考：
1、境外资本的介入，将为本土广告业 带来什么？ 2、传统媒体如何面对境外资本带来的 压力？ 3、这种借助资本“跑马圈地”的游戏 前景如何？
通过大举收购，分众完成 了从一家户外广告公司向 “生活圈”媒体的转变
4、分众志在打造“媒体”，而中国的 政策环境是否允许外资介入媒体经营？ 分众的明天是否依然一马平川？
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过 于 夸 张
通过对《人民日报》1979年1月1日至2007 年4月10日标题中带有“广告”二字的文章进 行分析，我们发现，舆论对于广告业的描述长 期过多强调局部而忽视整体；过多侧重传播而 无视广告的经济作用；过多批评否定而少有积 极的肯定；过多偏重监管而鲜有有效的引导。
欺 骗
泛 滥
误 导
低 俗
107
94
93
87
49
43
6
“虚假”几成广告代名词
250 200 150 100 50 0 124 94 61 53 47 30 28 230
广 告 广 经 告 营 行 业 （ 事 业 ） 广 告 教 育 与 研 究
表 现 形 式 广 告 传 播 方 式
广 告 监 管 部 门
广 告 内 容
广 告 主
3
“广告接受疲劳症”的病毒正在蔓延，原本承担着引导消费文化，提升社会文明责任的广告业， 反而成了社会文化问题的高发区。
7、前景不明 、
当前170Leabharlann 亿元的产业规模对广告业 而言，是一个难以突破的天花板， 还是依然有着巨大的拓展空间？ 多元力量，彼此交织，将把广 告业导向何方？
四、中国广告业的空间与机遇
虚 假
违 法
失 实
舆论环境的尴尬，将成为制约广告业发展的无形障碍，广告业的负面报道越多，其发展 的环境就越恶劣，发展空间也就越狭窄。
违 规
6、文化缺失 、
1
业界过度关注广告的经济价值
2
广告的文化缺失
4
对广告在消费文化中的 重要影响认识严重不足
恶俗广告层出不穷 广告对公益、文化事业的 促进和宣传作用并不显著
思考： 思考：
2003年3月20日早，巴格达城 里一声巨响，“第二次海湾战 争”拉开了序幕。 与此同时，统一润滑油的广 告语：“多一些润滑，少一些 摩擦。”家喻户晓并获得极高 评价。 2003年10月16日， 神舟五号载人航天飞 船成功发射，开创了 中国航天的新纪元。 2003年十月初，蒙 牛获得“航天员专用 牛奶”的称号。2005 年8月其销售额升至25 亿。
（单位：亿元）
80.29 67.96 58.69
3、是否导致了央视与省级卫视的过度竞争？ 4、中小企业的空间如何解决？ 5、是一种公平竞争还是各种关系的角力场？
52.48 44.12 33.15 22.26
2002年
2003年
2004年
2005年
2006年
2007年
2008年
2、完善《广告法》 完善《广告法》
思考： 思考：
1、中国被认为是全球最具潜力的广告市场， 雄厚的国外资本注入，究竟为中国广告业带 来了什么？ 2、外国公司的规模化经营在中国市场 是否会“水土不服”？
3、面对冲击，广告公司的发展是要采取 国际化策略还是坚持本土化路线？
Google的崛起 6、 Google的崛起
——“后浪”来袭， 前浪”何堪？ ——“后浪”来袭，“前浪”何堪？ 中国广告业正在上演着新旧媒体的更迭和交替 2006年10月，全球第一大搜索引擎公司Google以 16.5亿美元的价格收购了全球最大视频共享服务 网站YouTube，完成了自身的“媒体升级。”
路径三：消费形态的分化与重聚 路径三：
中国城市消费形态“分聚共时”
聚合
分化
分化的同时聚合
传统的市场调研方法和营销理念亟待更新
路径四： 路径四：广告主营销选择逐渐多元
数据来源： 数据来源：中国传媒大学广告主研究所
拓展业务模式和服务范围成为广告业的核心课题
成熟产业， 成熟产业，微观解读
宏观视角， 宏观视角，诸多费解
“广告、推销人员不得入内” 在美国， 不做总统就做广告人！ 在美国，“不做总统就做广告人！”
负面评价
高收入 “搞艺术的” 时尚 “画画的”
在中国， 在中国，我们现在是否有勇气提出
“不做处长就做广告人？” 不做处长就做广告人？
正面评价
4、监测不当
独立数据监测机构匮乏 广告效果测评标准不统一
广告效果难 以有效评估
Google自 Google自 有技术体系
思考： 思考：
1、Google等新媒体的出现，为广告业 带来了什么？
2、传统媒体如何面对新媒体的冲击？
3、新旧媒体应该如何准确定义？ 是否先来是“旧”？后来为“新”？ YouTube 内容体系
4、新旧媒体的博弈结局如何？
搜索引擎 广告市场
7、焦点与广告
——事件营销 ——事件营销
1、事件营销的持续作用如何理 性评估？
2、事件营销的实施需要借势造 势还是自发造势？
3、注意力经济在中国市场究竟 会持续多久？
脑白金” 恒源祥” 8、 “脑白金”与“恒源祥”
——“无招” ——“无招”胜“有招”？ 有招”
思考： 思考：
1、“无招”的恶俗是否真的胜过了“有招” 的创意？ 2、是对“广而告之”的诠释？还是广告 本体形态的倒退？ 3、是创意的朴素化还是创意思维的枯竭？ 4、广告是应该“唯效果论”还是要兼顾消费 者的心理感受？
4、分众上市
——广告与资本的接轨
2005年7月,分众传媒在美国纳斯达克成功上市，宣 告了广告与资本的接轨，大大增强了其并购实力。 同年10月，分众传媒宣布以1亿美元收购框架传媒。 2006年1月，分众出资3.25亿美元全资合并聚众传 媒。 至此，分众掌握了楼宇广告98%的市场份额，成为该 领域主导者。
中国广告业的路径判断与选择
• 中国传媒大学 丁俊杰 2008年10月17日 南京 年 月 日
一、 中国广告业分析的四条传统路径
路径一： 路径一：广告公司的国际化趋势
“西学东渐”、“国际化”、“规模化”和“集团化”一直是中国广告公司发展的主题
路径二： 路径二：媒体的数字化进程
广告经营从依靠大众媒体平台向“多媒体化” 广告经营从依靠大众媒体平台向“多媒体化”方向发展