社区团购多多买菜业务布局及竞争优势分析(2021年)

多多买菜：主站流量与社区团购高度匹配，农产品供应独树一帜
主站流量与社区团购核心目标人群重合度较高，具备天然的导流作用。

根据Questmobile数据，以兴盛优选和美团优选为例，我们可以发现社区团购的核心群体
是 35岁以上、来自三线及以下城市、对价格相对敏感的用户：兴盛优选、美团优选
35岁以上用户分别占比33.5%、32.6%；三线及以下城市用户分别占比65.4%、62.1%；
手机终端价格在 1999元以下的占比 30.3%、35.5%；线上消费能力在 200元以下的
分别占比 28.6%、28.6%。

相比于淘宝和京东，拼多多的用户结构呈现了于社区团购
目标用户更为相似的特征：拼多多 35以上用户占比37.4%，三线城市及以下用户占
比 61.24%，手机终端价格 1999元以下占比 49.4%线上消费能力 200元以下占比
28.9%。

因此，拼多多具有特有的用户转化优势，即利用主站所积累的用户数据全面
触达低线城市用户，精细化匹配低线用户需求并实现主站向社区团购业务的导流。

同时不可忽视的是，由于目标用户画像重合度较高，多多买菜业务亦具备优异的向
主站导流作用，即将社区团购用户对生鲜商品的需求转移到主站，丰富用户的品类
选择，通过“T+1”的社区团购模式和“T+3”的快递模式相结合满足用户多品类、多
场景下的履约需求。

图46：主流电商平台用户年龄分布图47：主流电商平台用户城市层级分布
因此，除了积极推出丰富的团长奖励机制，例如砸10 亿补贴争抢团长、制定1V1
帮扶计划和新人好礼红包等方式去吸引用户。

多多买菜在拼多多的首页开通了入口，
比百亿补贴活动更靠前的位置，并通过各类抽奖及返现活动极大的从主端进行导流
和用户转化。

此外，拼多多深谙团长激励对社区团购用户流量和消费者决策的的重
要性。

多多买菜为招募和鼓励团长，在上涨正常商品佣金达到10%-20%外，还设置
了如奖励千分之一的月交易额、每日任务和每月任务等奖励机制。

图50：团长任务奖励机制图51：拼多多首页的多多买菜入口
社交基因是拼多多的核心，亦是社区团购模式的核心。

诞生于社交裂变，相比于其
他电商平台，拼多多早已积累丰富的用户社交数据：相比传统电商平台积累的更多
的是用户搜索浏览、交易、购买轨迹数据，以社交电商起家的拼多多在用户数据侧
的核心优势是其拥有用户丰富的社交数据，包括但不限于分享评语、拼团网络等等。

因此，拼多多相比于其他头部电商平台有充分的数据积累优势来应对社区团购的
“社交+拼团”需求--当用户需求能被更精确地模拟时，对上游商品供应所带来的精
准指导作用将极大降低商品库存及损耗，成为拼多多社区团购业务的核心护城河。

图52：拼多多分布式AI
农产品供应：沉浸农业多年的拼多多在供应链这一块有着巨大优势。

拼多多平台在
创立之初通过大量的廉价水果迅速吸引了大量的流量并建立了用户基础，其农产品相关供应链体系也因此得到了完善。

截止 2019年，拼多多平台农（副）产品交易量达到 1364亿GMV（占总GMV的13.6%），已经成为线上最大的农产品电商，并在2020年进一步高速增长超过了 2700亿元，同比增长超过1倍。

拼多多平台农（副）产品的活跃商家持续进入也在扩大着其农产品供应端。

拼多多的农产品商家数量在2019年达到 58.6万，同比增长 142%。

即使受疫情影响，2020年依旧新增 27万的农（副）产品商家数量，同比增长 146%，超过去年增长速度。

因此，多多买菜作为拼多多旗下的社区团购业务，不需要再去为搭建农产品供应链方面而投入大量精力。

而其他头部社区团购平台则需要在建立之初就考虑农产品供应链的问题。

例如美团优选正与全国多个地方政府建立战略合作，加大优质农产品源头直采的力度。

而拼多多能通过其已经较为完善的农产品供应链优势为多多买菜协调大量主站供货商资源。

并且多多买菜当前所上线商品都是由拼多多主站商家供应，因为供应商想要为多多买菜供货必须同时是拼多多主站的商家。

这非常有效的利用了主站的供货资源，使得多多买菜在供货方面提高了效率。

图 53：2017-2020年拼多多GMV 情况
图 54：2018-2020年拼多多农产品商家数量
在布局农产品终端方面，拼多多围绕农产品上行以及扶贫助农、脱贫攻坚的新模式，以及在产品和技术领域全面创新，进一步的建立和完善其农产品供应链。

拼多多在2018年开创了“多多农园”，结合线上客户端的虚拟果园在线下培育农产品去扶贫助农，用户可以在果实成熟后获得免费的水果。

这个项目模式的核心就是直接联系消费端和生产段为贫困农户们提供完整的产业升级体系，使这些散户农重新组合起来，解决农产品生产端到消费端的流通问题，为贫困农户们提供了农货上行的可能性。

截至2019年年底，“多多果园”的日活跃用户已经超过6000万人，每天送出采购于深度贫困地区的水果超过200万斤。

2020年中，拼多多与菜博会的官方合作推动了其农货上行供应链的更新迭代，协同地方政府，引导数字农业发展成熟的头部企业入驻拼多多。

拼多多平台还依托“农地云拼”的体系进行技术革新，将分散的农业产业和农产品需求通过大数据、人工智能等手段联系起来，为贫困农户提供长期稳定的订单。

农地云拼模式使平台直连的农业生产者超过1200万人，创造了1500个以上订单量10万+的爆款农产品，累计带贫人数超百万。

此外，拼多多为了帮助农户实现进一步增收，全年累计额外投入159亿营销资源以及29亿现金补贴。

拼多多在未来5年还将预计投入500亿支持农业农村新基建，为一些具备优质农产品资源、但未得到产业化、标准化发展的农业产区提供更具针对性的扶持方案。

所以，拼多多在布局农业产品终端方面较其他电商比处在领先地位，通过一系列措施孵化出一批品牌化的头部农产品，丰富自有的农产品供应链并满足各个消费群体的多元化需求。

0%
50%
100%
150%200%
250%
4000
8000
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20000
2017
2018
2019
2020
总GMV （亿元）
农产品GMV （亿元）
GMV YOY
农产品GMV
占比
85.6
20
40
60
80
100
2018
2019
2020
农产品商家数量（万）
图55：拼多多农产品布局
物流：模式由“轻”转“重“，物流基础设施建设势在必行。

由于拼多多主站业务主要践行的是轻资产的平台模式，物流等基础设施建设有待完善，社区团购主要以 “第三方城配”的模式给予平台更充足的转“重”时间：据公司公告显示，拼多多在未来预计投入 60亿美金专门用于搭建仓储物流系统，完善大小仓储、冷链、配送员、自提点建设等等物流基础设施建设。

农产品供应方面，2018年拼多多通过“农货智能处理系统”和“轻仓储”两大战略整合和升级农业产业链和农产品电商物流体系，成为解决我国农产品物流链条长、中间环节多和两端收益低的有效物流模式。

由于生鲜等商品易损坏易腐烂的特征，除了优质且丰富的农产品供应，完善的物流体系至关重要。