品牌危机公关PPT

品牌危机的普遍性
美国《危机管理》一书的作者菲克曾对财 富500强的高层人士进行了一次调查，高达 80％的被访者认为，现代企业不可避免地 要面临危机。14％的人则承认自己曾面临 严重危机的考验。危机是管理工作中不可 避免的，所以必须随时为危机做好准备。
2011中国十大品牌危机
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SA8000、WRAP、ETI、BSCI常见标准 简介
BSCI ： 倡 议 商 界 遵 守 社 会 责 任 组 织 （Business Social Compliance Initiative ）, 其成员包括零售公司及协会、进口商和生 产公司，它是欧洲的一个普遍监控体系。 ETI：英国道德贸易组织 (Ethical Trading Initiative) ，主要界定在发展中国家进行采 购的公司所应承担的社会责任，以改善全 球工人的工作条件。
品牌危机管理 品牌危机管理是指在品牌生命周期中，采 取恰当的管理活动，以尽可能避免导致品 牌价值损失事件的发生，以及在发生品牌 危机后尽可能降低品牌价值的损失。 品 牌 危 机 管 理 的 模 型 —— “ 4R 模 型 ” 罗伯特· 希斯博士在《危机管理》一书中提 出了品牌危机管理的“4R模型”。
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推动企业社会责任的主要动力
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企业社会责任的意义与价值
美国金融危机表明，企业存在的目的 不是毫无顾忌地追求利润最大化，而是 满足社会多种需要。随着中国经济、社 会转型和市场的不断推进，企业社会责
如何做好危机公关
5、系统运行原则 泰诺 VS
雀巢
企业社会责任 定义 理论 常见标准 推动企业社会责任的主要动力 企业社会责任的意义与价值 中国企业社会责任的表现形式
CSR定义
欧洲共同体委员会（Commission of the European Communities）2001年提出：在自愿的基础上，公司将社 会和环境关系结合到公司经营和与利益相关者相互作用的过 程中。 这个定义包含了自愿维度、利益相关者维度、社会维度、环 境维度和经济维度。它的包容性极强，她尊重企业商业经营 的逻辑，但它鼓励企业在自愿的基础上，将社会、环境、利 益相关者的意见嵌入到商业操作中去。 深圳交易所定义的上市公司社会责任：是指上市公司对国家 和社会的全面发展、自然环境和资源，以及股东、债权人、 职工、客户、消费者、供应商、社区等利益相关方所应承担 的责任。（社会、环境和利益相关者）
预备（Readiness）
预备管理假定，危机不可避免，而且随时 可能发生，所以品牌管理者必须事先做好 准备，以便危机来袭时可以从容应对。 主要包括： （一）建立品牌危机预警系统 （二）制定危机响应计划 （三）危机实战培训 （四）媒体训练
反应（Response） 当危机真正来临的时候，品牌危机管理者 的反应管理将是决定一个品牌是否能安度 危机的关键。 主要包括： （一）对危机的处理 （二）沟通管理 （三）形象管理
危机处理的原则
关键点传媒董事长游昌乔提出“危机公关5S原则”
如何做好危机公关
5个原则： 1、承担责任原则 泰诺
VS
SK-‖
如何做好危机公关
2、速度第一原则 泰诺：迅速交涉 VS三鹿：迟钝沉默
如何做好危机公关
3、权威证实原则 雅士利
VS
SK-‖
如何做好危机公关
4、真诚沟通原则 肯德基
VS
亨氏
品牌危机爆发期 在该阶段中，一般都有重大事件的突然发 生，也就是品牌危机的导火索。该事件对 企业品牌形象有着较大的影响，更糟糕的 是媒体会迅速地将事件报道，从而引起社 会公众的广泛关注，他们往往会积极搜寻 进一步的信息。
品牌危机衰退期 经过潜伏期与爆发期，品牌危机得到妥善 解决，逐渐平息，品牌危机迎来它的衰退 期。至此，媒体热闹但烦人的纠缠终于渐 渐平息，社会公众试图淡忘曾经经历过的 危机，企业赢得公众同情或鄙弃，企业管 理者在“闭门思过”。
危机公关
对内：
形成以一把手为中心的危机决策系统； 内部各部门及时沟通，保证内部统一声音； 确定一名有专业素养的新闻发言人；
危机公关
• 对外：
• 迅速找到并切断危机源头； • 主动联系并控制媒体； • 面对危机坚决不能逃避责任，更不能说谎遮掩； • 制定正面、有效的传播策略； • 在合适的时机联合政府； • 做好品牌危机的善后处理；
品牌危机的周期 品牌危机大致分为三个阶段如图
品牌危机的潜伏期
• 根据“潜伏期”的存在与否，我们可以把品牌 危机划分为两类—“潜伏性品牌危机”与“突 发性品牌危机”。 • 在“潜伏性品牌危机”中，企业可以从内、外 部利益相关者、社会舆论、媒体那儿接受到品 牌危机的征兆信号，如顾客对产品质量问题投 诉的增多、产品质量下降、媒体对企业形象负 面报道增多等。 • 而在“突发性品牌危机”中，企业则很少能接 受到征兆信号，这就意味着品牌危机越过潜伏 期了，所以突发性品牌危机更加难以管理。
企业社会责任的理论 • 全球契约 • 全球契约(Global Compact) 这个概念, 是 1999年初联合国秘书长安南倡议的,次年, 联合国全球契约( UNGC) 活动正式启动, 主 旨是要求企业承担起社会责任,特别是在遵 循联合国方面的人权、劳工标准、环境和 反腐败等十项原则上有所作为。
SA8000、WRAP、ETI、BSCI常见标准 简介
恢复(Recovery)
品牌管理者要以“危机”为契机，重建品 牌形象，恢复品牌在公众心目中留下的阴 影，恢复生产力，并对危机进行总结，找 出品牌管理疏漏，以更好应对下次危机的 到来。 主要包括： （一）形象恢复 （二）心理恢复 （三）生产恢复 （四）危机管理评估
品牌危机管理的措施 树立品牌安全意识 建立品牌危机管理机构 建立品牌危机预警系统及预警指标 建立品牌危机自我诊断制度 重视危机公关
外部因素
政治法律环境因素
宏观经济环境因素
社会文化因素
媒介导向因素
公众变化因素
行业竞争因素
品牌危机产生的原因分析
内部因素
产品质量因素
组织内部因素
品牌策略因素
盲目延伸
个性定位 不准确
传播名 不副实
过度的 价格战
产品没有 差异化
品牌危机的特征 破坏性 突发性 蔓延性 低可见性 冲击性 机遇性
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BSCI
1.遵守法律 2. 结社自由和集体谈判权利 3.禁止歧视 4. 补偿（工资） 5.工作时间 6. 工作场所安全 7.禁止雇佣童工 8.禁止强迫劳动 9.环境和安全問題
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ETI
1.自由选择的雇佣关系 2.尊重结社自由和工会代表劳方进行劳资谈判的 权力 3.安全卫生的工作条件 4.不可使用儿童作工 5.维持生活的工资 6.不能超过工作时间 7.禁止歧视 8.正规的雇佣关系 9.不允许以苛刻和不通情理的方式对待雇员
Compa任
组员：宫丽影 刘巧 范洁 李银花
品牌的危机管理
企业社会责任
社会责任履行与企业品牌形象塑造
品牌的危机管理
品牌危机
定义及普遍性 品牌危机产生的原因分析 品牌危机的特征 品牌危机的周期
品牌危机管理
定义 模式 措施
品牌危机
美国佛罗里达教授Thomas Barton认为品牌危机 是具有突发性的、必须在时间压力下作出决定的、 高度威胁企业主要价值的事件。 波士顿大学教授Donald A Fishman认为危机是 指公司遇到了不可预测的事件，从而导致公司的 重要价值受到威胁，公司对外回应的时间较短， 组织扮演较轻微的角色。 品牌危机，是指由于组织内外部突发原因造成的、 始料不及的对品牌形象的损害和品牌价值的降低， 以及由此导致的使组织陷入困难和危险的状态。
SA8000社会责任
1. 童工 2. 强迫性劳动 3. 健康与安全 4. 组织工会的自由与集体谈判的权利 5. 歧视 6. 惩戒性措施 7. 工作时间 8. 薪酬 9. 管理体系
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WRAP
1. 符合法令及工作间规定 缝制产品的制造商必须遵守他们经营业务所在地点的法令及规定。 2. 禁止强制劳动 缝制产品的制造商不得使用非自愿或强制劳动，包括契约束缚、 禁锢或其他形式的强制劳动。 3. 禁止雇佣童工 缝制产品的制造商不得雇佣任何未满14岁或未满强制教育最高年 龄、或法令规定最低年龄的雇工，而以上述各项中最高的年龄为 准。 4. 禁止滋扰或虐待劳工 缝制产品的制造商提供一个不存在任何形式滋扰、虐待或体罚措 施的工作环境。 5. 工资和福利 缝制产品的制造商须最少付给雇工当地法令规定的最低总报酬， 包括所有指定工资、津贴和福利。 6. 符合工作时间规定 每日工作小时及每星期工作日数不得超过服装生产设施所在国的 法定限制。除非因要应付紧急业务需要，缝制产品的制造商须每 七日为雇工提供一日休息。
SA8000： 即“社会责任标准”,是Social Accountability 8000的英文简称，是全球 首个道德规范国际标准。其宗旨是确保供 应商所供应的产品，皆符合社会责任标准 的要求,是一套可被第三方认证机构审核的 国际标准。 WRAP ： 是 Worldwide Responsible Accredited Production（环球服装生产社会 责任组织）的英文缩写，它是美国服装和 鞋袜协会（AAFA）发起成立的一个世界性 组织。WRAP认证计划于1999年10月正式 推出，其目的在于独立监督并验证生产企 业是否符合全球性的社会责任原则。
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企业社会责任的理论 利益相关者视角理论 弗里曼认为,利益相关者是指那些对企业战 略目标的实现产生影响或者能够被企业实 施战略目标的过程影响的个人或团体。 利益相关者理论主要是关于公司治理的理 论,它是从对企业社会绩效评价的角度提出 企业不仅要对股东负责, 而且要对所有的利 益相关者负责。
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7. 禁止歧视 缝制产品的制造商须根据工人工作能力，而非个人特征或信仰来雇佣。给付 报酬、晋升和解雇工人。 8. 符合健康与安全标准 缝制产品的制造商须提供一个安全和健康的工作环境。若缝制产品制造商也 为工人提供住宿地方，须保证宿舍的安全和卫生。 9. 保障结社自由 缝制产品的制造商须承认和尊重雇工行使他们自由结社的合法权利，包括参 加或不参加任何社团的权利。 10. 符合环境管理要求 缝制产品的制造商须遵守使用于他们设施运营的环境管理规则、规定和标准， 并遵守他们经营业务的所在地要求的环境保护做法。 11. 符合海关规定 缝制产品的制造商须遵守适用的海关法令，特别是须设置并持续执行符合有 关防止非法转运缝制产品海关法令的程序。 12. 防止转运毒品
1. 瘦肉精致双汇品牌受损 2. 锦湖轮胎深陷返炼胶门 3. 饮料塑化剂风波大蔓延 4. 哈药品牌深陷污染泥潭 5. 郭美美殃及红十会品牌 6. 达芬奇品牌身陷造假 7. 比亚迪安全气囊不安全 8. 俏江南卷入回锅油风波 9. 淘宝商城伤及品牌形象 10. 蒙牛再检出致癌物超标
品牌危机产生的原因分析
企业社会责任的理论 社会责任层级理论 企业最基本的社会责任是它自身的经济责 任和最基本的法律责任, 这是企业社会责任 的底线;其次是企业道德责任; 位于最高层次 的是面向全社会的责任。企业的各种社会 责任之间存在着递进的关系,各层次的社会 责任不能混淆、不能相互替代。
企业社会责任的理论
企业公民理论 企业公民理论将企业看成社会的一部分, 认 为企业同个体社会公民一样,在社会合法性 方面, 既拥有社会公民的权益,同时也必须承 担对社会的责任。
品牌品牌危机管理模型
缩减（reduction）
预备（readiness）
反应（response） 恢复（recovery）
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缩减（Reduction） 缩减指的是减少危机的成本和损失，这个 工作是在危机发生之前进行，是整个危机 管理的初始阶段。其是品牌危机管理的核 心，但也是最易忽视的环节。 主要包括： （一）建立品牌信誉基础 （二）识别品牌管理薄弱环节 （三）沟通