消费者真有品牌忠诚吗

破解品牌忠诚
品牌忠诚遭遇误解
朋友说我是某品牌啤酒的忠诚消费者，因为我一直喝这个牌子的啤酒。

其实，我一点也不喜爱这个牌子，因为口味太淡。

但家属院附近只卖这种品牌的啤酒，我不得不一直喝下去。

太太说我是某个品牌纸抽的忠诚顾客，因为我每次都买的都是这个牌子。

其实，我买纸抽从来不看品牌。

只不过因为这个牌子的包装最醒目，第一眼都能看见，顺手就放到购物蓝里了。

我曾经一直购买某个牌子的调料，并非因为品牌忠诚，而是因为它的“麻辣味”合我的口味，后来我发现另一个牌子的口味也一样，就变为见什么买什么。

在营销中，我们一直把重复购买误解为品牌忠诚。

其实，除非赋予品牌特定的涵义并且难以为其它品牌模仿，顾客并不会产生品牌忠诚。

因此，我一直坚持使用“消费惯性”或“习惯性购买”等概念替代品牌忠诚。

基于品牌忠诚的假定，企业可能采取很多培养消费者忠诚的营销措施；基于重复购买的假定，企业可能采取不同的营销举措。

因此，这不是概念的区别，而是对消费者认知的区别，也是如何使营销行动更有效的区别。

忠诚于利益，而不是忠诚于品牌
忠诚是人或动物的一种特殊的，甚至可以说是超越利益的情感效应。

比如夫妻之间的忠诚。

人在择偶时没有忠诚，所具有的只是比较利益。

在不同的异性之间比较那一个更适合自己。

这与人类首次购买某一类产品时是一样的。

一旦结婚，多数夫妻之间就可能相互忠诚，这种忠诚主要体现在遇到比配偶更适合自己的异性时，不会重新选择，仍然保持原来的配偶关系。

中国的一句古话“恨不相逢未嫁时”，就是指在利益与忠诚冲突时，选择忠诚。

这种夫妻之间的忠诚超越了比较利益。

或者说忠诚的代价就是比较利益的丧失。

消费者选购商品时，有二种矛盾的倾向，一种是理性的比较利益倾向，比较利益倾向通常导致所谓的品牌忠诚；另一种是情感的求新求异倾向，求新求异倾向通常让品牌忠诚失效。

多少年来，人们一直不厌其烦地谈论建立品牌忠诚。

但对后入市的厂商而言，如何让先入市厂商的品牌忠诚失效，并进而建立自己的品牌忠诚，也是一个与保持品牌忠诚同样重要的话题。

消费者对曾经消费过的品牌产生忠诚，并非基于天生的品牌偏好，而是基于天生的趋利倾向。

一般而言，消费者选购熟悉的产品，能带来四项比较利益：第一，重复购买带来消费安全感。

由于对产品的功效、性能、特点了解，购买时更放心、更有安全感，通常不会产生失望情绪。

而选购新品牌时，对新品牌是否符合自己的需要、广告宣传是否实事求是等都有不确定性，从而产生不安全感；第二，重复可以降低交易成本。

购买熟悉品牌，属于习惯性购买，选购时花在产品确认、比较甄别、质量性能价格比的判断等方面的时间和精力要比选购新品牌时多，这意味着交易成本的降低。

新品牌选购过程中的反复比较、掂量、权衡，本身就是极大的交易成本；第三，重复购买可以降低心理转换成本。

消费者选购新品牌时，从以前熟知的品牌到不熟知的品牌，会产生心理上的隔膜，对新品牌的心理接纳也有一个过程，这都属于心理转换成本；第四，重复购买有可能降低产品使用成本。

使用新产品时，阅读使用说明书、小心翼翼地试用都会产生额外成本。

趋利性是人类的基本特性，消费者选购商品时，尽管不象经济学家们那样精确地分析和计算，但他们对比较利益的敏感性比经济学家们还高。

除非各品牌的商品之间具有趋同性，消费者选购何种产品都差不多，或者产品本身价值较低，消费者漠视比较利益，或者消费者对老产品不满意等原因外，从比较利益和理性的角度考虑，消费者倾向于品牌忠诚。

上述分析的价值何在？如果消费者真的有所谓品牌忠诚，那么对除非消费者与厂商“感情不合”，否则很难打破忠诚；如果消费者的重复购买并非感情的忠诚而是出于利益的考虑，则这种所谓的忠诚很容易被打破。

消费者重复购买的根本原因，在于购买新品的风险和交易成本大于重复购买的交易成本。

打破品牌忠诚的有效方法同样在于降低购买风险和交易成本。

现在的营销环境是：产品的售价总体呈下降趋势，而交易成本却快速上升。

试想，一个月收入万元的消费者，按正常出勤天数（２２．５天／月）计算，日工资将近４５０元。

如果花２小时到商场购买一件１００元的商品，交易成本（只考虑时间成本）已经与商品价值相当。

我们的调研发现，越是高收入的消费者，购物速度越快。

从交易成本角度考虑，加快购物速度是节省交易成本的最佳途径。

在快速购物的情况下如何才能买到满意的商品？最好的方法是购买自己熟悉的商品，即习惯性购买。

破解品牌忠诚
经过上述分析，品牌忠诚的问题已经变成交易成本问题和交易风险问题。

传统的品牌分析，容易落入品牌文化、品牌特征这些似是而非，看似有理却无法操作的感性思维套路上去。

比起“品牌忠诚”这个感性问题，成本问题和风险问题更容易探讨得多，也更容易具体化。

笔者在思考品牌忠诚问题的多年时间里，对如何降低新品购买的交易成本进行过一定程度的研究。

研究发现，新品的“界面”越简单，越“傻瓜化”，消费者花在比较、掂量、权衡的时间就越少，交易费用就越低，新品牌就越容易被消费者快速选中。

研究发现，某些消费品的包装越透明，新品入市时被消费者选中的可能性越大。

因为透明的包装能够让消费者消除购买风险。

而不透明包装，除非消费者有“透视”功能，或者消费者通过试用消除风险，否则，消费者总是基于本能的避险意识而慎重购买。

因此，笔者总结出新品设计“所见即所得”的原则，即看到的就是购买后得到的。

研究发现，现场导购和试吃试用可以大大加快消费者购买新品的决策速度。

新品入市的最大障碍是“信息不对称”，而消费者没有接受足够的商品信息，就难以做出购买决策。

如果让消费者自己花时间去了解新品信息，消费者可能不愿意这样，或者花不起时间这样做。

现场导购和试吃试用则可以大大加快消费者接受新品信息的过程，有助于消费者购买新品。

基于此项研究结论，大多数企业新品导购人员的任务和导购方式都要做出重大调整。

破解“品牌忠诚”的另外一个方法是发掘消费者心智中隐藏的“新品利益”。

实际上，求新求异、喜新厌旧、让自己的生活丰富多彩和多样化也是人类基本的心理需求。

尝试其它品牌本身就能给消费者带来心理利益，这是一种不同于实物利益的心理满足。

首先，它让消费者充分感受到了消费的自由选择权。

我们曾经有过没有自由选择权时的心情不愉乐的感受。

今天的消费者虽然有了选购商品时法律上的自由选择权，但对品牌的忠诚实际上从心灵上禁锢了自己的选择权；其次，选购新品虽然有风险，但如果那份风险如果象“大西洋历险记”一样激动人心，历险也将是人生的一份收获。

消费者心智中早就隐藏着挑战忠诚、挑战风险的基因，如果把这些因素发掘出来，即使新品不能给消费者带来更大的实际利益，即使不能降低交易成本，消费者也许会尝试一番。