同仁堂案例分析

• 随着改革开放的不断深入，西方文化 对人们的思想产生了深刻的影响，中 国文化里很多思想习俗被改变，人们 的消费审美观和消费需求也就发生了 巨大的改变。老字号企业不随之改变 ，当然会被挤出市场。
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• 美国著名管理学家、劳伦斯·米勒曾将 美国的品牌价值观分为以下八类，可 以看做品牌国际化的一些要求：
swot分析11国内外中医药产业竞争日益激烈22各国对中医中药的法律禁令是中医药企业国际化过程中面临的另一威胁33文化背景差异也制约着中医药企业的国际化进程44中药知识产权面临着威胁55技术性贸易壁垒是中医药国际化过程中的一大挑战1中医药的国际认可度不断提高22中医药专业机构和从业人员在国外发展迅猛33欧美等主流市场对中医药的限制不断放宽44美国食品药品监督管理局fda对中药的态度有所转变55我国中医药产业拥有雄厚的资源优势和理论优势11生产现代化和技术标准化程度低尚无法跨越中药国际化的技术壁垒22人才短缺33名贵药材的禁用和短缺1
• 有资料显示，美国大约有62%的企 业寿命不超过5年，只有2%的企业 能存活50年以上；中小企业平均 寿命不到7年，一般跨国公司平均 寿命10到12 年，大企业平均寿命 不足40年；日本企业寿命略长， 平均为30年
微观介绍
• 同仁堂文化的信誉观 ：
– 同修仁德，济世 养生
–
修合无人见，存 心有天知。
• 5、运用多种新媒介传播品牌。多层次 的多种多样的传播，是品牌保持较高 市场认知，赢得主流人群认可的重要 手段，不能因为自己是老牌子，就认 为无需传播。现代社会是一个相互交 流的社会，不与消费者进行深度沟通 ，就会变成古董。
谢谢！！
机遇
中国老字号的困惑
• 老字号品牌距受众市场渐 行渐远
• 老字号的品牌老化 • 体制和政治束缚严重 • 经营管理理念落后，创新
力度不足 • 法律意识淡薄，劣币驱逐
良币 • 西方文化冲击，中国文化
严重流失
• 几十年来，计划经济下国有经济管理体制 的所有弊端在老字号企业身上彰显的淋漓 尽致。政企不分、政资不分，行政主管部 门对企业生产、经营、投资、分配等经济 活动的过度干预，使老字号失去了自我生 存和发展的条件。公私合营和文化大革命 的两次重大冲击更是让其传统特色大大减 弱。曾经名扬世界却最终难逃破产命运的 王麻子就是一例。
为什么奔驰汽车历经百年依然是市场的领 导者？
为什以LV历经百年依然是时尚的宠儿？
主要原因是他们长期坚持品牌资产 的经营与管理,特别是对用户的关 注与变化,在品牌价值不变的情况 下,始终能与时俱进,将新时代的需 求嵌入其中，使品牌长盛不衰。
如何浴火重生，再续百年辉煌
• 1、与时俱进，围着市场前行。中华老字号 有着精湛的传统工艺，不应抱残守缺，要使 产品紧随现代人的消费观而改变，要跟着市 场的需求而变化。
（1）目标价值观。 （2）共识价值观。 （3）卓越价值观。 （4）一体价值观。
（5）成效价值观。 （6）实证价值观。 （7）亲密价值观。 （8）正直价值观。
我国老字号品牌的价值观离此相距甚远
什么是老字号的核心问题？
老字号发展 难道就是老字号的品牌老化？
老字号就等于老化的品牌吗？
为什么可口可乐历经百年依然年轻？
宏观介绍
• 北京同仁堂是全国中药行业著名的老字号。自 1723年（清雍正元年）起，由皇帝钦定为供奉清
皇宫御药房用药，历经八代皇帝，长达188年。
• 343年的历史 • 同仁堂作为中国第一个驰名商标和第一个非物质
文化遗产，品牌优势得天独厚。 • 目前，同仁堂拥有境内、外两家上市公司， 连锁
门店、各地分店以及遍布各大商场的店中店六百 余家，海外合资公司、门店20家，遍布21个国家 和地区，产品行销40多个国家和地区。
• 长期以来老字号企业法律意识淡薄，尤其 是商标意识淡薄，导致假货劣品横行市场 ，挤兑市场份额，严重影响老字号企业品 牌的信任度、影响力和盈利水平，使企业 赖以生存的最大资产不断丧失。如从民国 后期开始汪麻子、旺麻子、老王麻子以及 真王麻子等假品牌就已经充斥市场，可以 说王麻子的死，它们难逃干系。另外，老 字号品牌商标被外国注册的状况也屡见不 鲜，如同仁堂就早已经被日本企业注册， 王致和商标在德国被一家名叫欧凯公司抢 注，这都会影响企业的国际市场开拓。
企业的传统特色和制造工艺理应得到坚持，
然而过分的因循守旧、不顾消费者的需求变 化，却容易使得企业失去良好的品牌力。北 京老字号企业大多数墨守成规，产品上，在 老款式、老品种、老包装、老传统，缺少产 品工艺的革新和深造；生产上，多采用前店 后厂的作坊式加工，效益低下，与现代生产 方式不符；渠道上，营销观念淡薄，缺少产 品的重新定位、广告宣传以及门面的推广等 一系列的措施，因而不断失去市场份额。家 族式的管理更是让企业失去了应有的活力。 有名的京城清真饽饽铺“祥聚公”的破产就 是很好的例子。
• 同仁堂文化的质量观 ：
– 炮制虽繁必不敢 省人工，品味虽 贵必不敢减物力
长盛不衰的金字招牌
• 同仁堂历经沧桑，"金字招牌"长盛不 衰，在于同仁堂人注重把崇高的精神 、把中华民族的传统文化和美德，熔 铸于企业的经营管理之中，并化为员 工的言行，形成了具有中药行业特色 的企业文化系统。的确，"质量"与" 服务"是"同仁堂"金字招牌的两大支 柱，坚持质量第一、一切为了患者是 同仁堂长盛不衰的最根本原因。
• 2、加强科学化的品牌管理。老字号的品牌 主要凭借口头传播建立起来的，并没有真正 意义的科学管理。老字号应建立起一套有效 的品牌管理体系，认真经营其百年来的品牌 资产与文化。没有经营的文化，没有传承的 文化是会被淘汰的。老字号在观念，人才， 方法，管理，运营方面，都需大幅度的提高 ，才能扭转困局。
一克难求，天然麝香的身价比黄金的价格还要 贵两倍，因此现在产的安这是促成所谓老药 价格上涨的主要原因。
• 侧面反映药材短缺的问题
优势
1.品牌优势——老字号 2.核心技术优势 3.企业文化、价值链
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威胁
1、生产现代化和技 术标准化程度低， 尚无法跨越中药国 际化的技术壁垒 2、人才短缺 3、名贵药材的禁用 和短缺
• 3、做好品牌创新。中华老字号都是
一些老产品，新时代要有新的符合当 下消费者需求的产品才行。不仅是产 品，还要在品类上有所突破。在这方 面，老字号应加大创新力度，要敢于 给老字号注入新鲜活力，以吸引主流 消费人群对传统优质文化的认同。
• 4、加强品牌保护。从商标保护到品牌 保护，老字号还有一大段路要走，加 强保护意识不仅是商标层面的，还有 品牌理念与战略层面的。
经典药物
安宫牛黄丸
虎骨酒
狗皮膏药
乌鸡白凤丸
国公酒
谈谈安宫牛黄价叫卖“安宫牛黄丸”的 信息，多数1993年之前生产的安宫牛黄丸标价每 颗1万元，产于1982年的安宫牛黄丸甚至卖到了 每颗3.5万元的高价。
• 原因何在
• 安宫牛黄丸的主要成分像牛黄、犀角、麝香都是
劣势
swot分析
1、国内外中医药产业竞争日 益激烈 2、各国对中医中药的法律禁 令，是中医药企业国际化过程 中面临的另一威胁 3、文化背景差异也制约着中 医药企业的国际化进程 4、中药知识产权面临着威胁 5、技术性贸易壁垒是中医药 国际化过程中的一大挑战
1、中医药的国际认可度不断提高 2、中医药专业机构和从业人员在国外发展迅猛 3、欧美等主流市场对中医药的限制不断放宽 4、美国食品药品监督管理局(FDA)对中药的态度有所转变 5、我国中医药产业拥有雄厚的资源优势和理论优势
中华老字号
——同仁堂 案例分析
小组成员：李红、陈巧慧、刘萍萍、黄琪、谢玉萍、周萍
同仁堂 介绍
swot 分 析
中国老字号 的困惑
老字号 发展
the last
同仁堂介绍
• 1、创始人 • 2、宏观介绍 • 3、微观介绍 • 4、长盛不衰的金
字招牌 • 5、经典药物
创始人
• 乐显扬，号尊育，祖 籍镇海（现浙江宁波 ）。明永乐年间其太 公举家迁京，以行医 卖药为业。1669年（ 清康熙八年），时任 清宫太医院高级医官 的他，在北京创建了 自己的药室“同仁堂 ”，被后世誉为“大 清药王”。