海尔集团服务管理案例分析

70 海尔 索尼 TCL 飞利浦 松下 东芝 创维 海信 康佳 长虹
80 70
85 70
海尔
海尔
松下 伊莱克斯
松下 小天鹅
TCL 西门子 容声 新飞 万宝 美菱
TCL 荣士达 威力 水仙 小鸭
长岭
80 70 海尔 松下 格力 三菱 海信 美的 日立 TCL 科龙 春兰
85 70
80 70
85 70
85 65
产品改进
接触顾客
建立情感
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海尔服务差异化成功的深层原因
中国消费者心态（市场）:. 信用危机 安全需要
中国经济发展水平（环境）: 行业制造质量 消费者可支配收入
竞争态势（竞争）： 服务比较 产品质量比较 价格比较
对自身能力的认识（能力）： 产品组合 服务能力 管理模式 资金
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星级服务标准:一个结果/两个理念/三个指标/四个要求
1.交付满意的服务；2.带走客户的烦恼，留下海尔的真诚；3.客户投 诉率、报修遗漏率、服务不满意率均小于十万分之一；4.客户所有问 题都要记录，都要处理，都要复查，都要通知相关部门。
星级服务创新: 创新/零距离/细节管理
1.要不断创新服务；2.要将客户当成亲人；3.注意服务中的细节。
TCL 伊莱克斯 松下 西门子 海尔 容声 新飞 美菱 万宝 长岭
松下 小天鹅 海尔 TCL 荣士达 小鸭 水仙 威力
松下 海尔 日立 格力 三菱 美的 TCL 海信 科龙 春兰
LG 松下进口 美的 三洋 格兰仕 松下国产 三星 海尔 三菱
惠而浦
帅康 阿里斯顿 海尔 樱花 小鸭 澳柯玛 康泉
海尔 林内 华帝 万家乐 樱花 前锋 水仙能率 万和
服务全面领先 产品质量有一定差距 性价比有一定差距 顾客满意度全面领先 顾客忠诚度全面领先 海尔创造出巨大的销售空间
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为什么会是这种结果？
顾客需求是多方面的吗？ 顾客的多方面需求对顾客的重要性是一样的吗？ 单一企业能在所有方面满足所有顾客的需求吗？ 怎样才能有效地满足顾客的需求？ 木桶原理失效了吗？
飞利浦
万宝
荣事达
松下
三洋
阿里斯顿
水仙能率
帅康
索尼
新飞
小鸭
科龙
惠而浦
前锋
万家乐
东芝
西门子
三菱
松下进口
华帝
松下
长岭
日立
三星
老板
电视机
电冰箱
洗衣机
空调
微波炉
电热水器 燃气热水器 抽油烟机
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海尔家电在产品质量和价格方 面都不够好，在市场上能 够赢得消费者吗？
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中国消费者对家电产品品牌的满意度
电视机
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电冰箱
洗衣机
空调
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微波炉
电热水器 燃气热水器 抽油烟机
2
海尔怎样提升和保持它的服务竞争优势?
星级服务思想:销售信用？/ 销售产品？
短期收益来自于产品销售，长期发展来自于客户信任。
星级服务方法:售前/售中/售后的全方位服务
1.售前咨询；2.迅速交货；3.客户最方便的方式安装；4.示范调试；5. 售后跟踪；6.全天侯回答问题；7.24小时内解决问题。
-50.0%
0.0%
50.0%
100.0%
150.0%
索尼
海尔
东芝
松下
63.1%
创维
60.8%
飞利浦
销量潜力不变
TCL
38.4% 9.5%
-29.2%
康佳 0.0% -0.3% 海信
长虹
销量潜力下降
121.9% 107.9%
200.0%
250.0%
210.5%
销量潜力上升
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海尔服务差异化定位的实施结果
海尔公司的成就在很大程度上来自于品牌建设。在1996年以前，海尔 公司没有明确的品牌定位，在消费者心目中也没有统一的品牌形象。
目前，海尔品牌在消费者心目中形成了最佳服务、可以信赖、民族精 神等良好的品牌形象，也与其他国内外竞争品牌形成了明显差异。这 是海尔成功的基础。
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海尔集团的发展道路
80
海尔 松下进口 格兰仕 松下国产 三菱 三洋
海尔 帅康
阿里斯顿 澳柯玛 小鸭 樱花
海尔 林内 万家乐 樱花 华帝 前锋
海尔 樱花 方太 格林特 美的 帅康
美的
康泉
水仙能率
万家乐
LG 三星
万和
玉立 老板
惠而浦
华帝
电视机
电冰箱
洗衣机
空调
微波炉
电热水器 燃气热水器 抽油烟机
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中国消费者对家电产品品牌的忠诚度
长期保持较高的服务投入长虹tcl海尔松下东芝索尼康佳飞利浦创维海信电视机8595电冰箱长岭美菱万宝容声西门子新飞松下tcl莱克斯海尔8595洗衣机小鸭水仙威力荣士达海尔松下小天鹅tcl7595空调科龙三菱春兰美的日立海信tcl格力松下海尔8595惠而浦松下国产松下进口lg三菱三洋三星美的海尔格兰仕微波炉90100电热水器澳柯玛海尔樱花阿里8090万和水仙能率前锋万家乐樱花华帝林内海尔燃气热水器7590老板格林特玉立帅康万家乐美的华帝方太樱花海尔抽油烟机8095冰箱每百人平均抱怨率海尔西门子科龙美菱容声万宝长岭品牌空调每百人平均抱怨率海尔松下华宝长虹科龙美的格力品牌洗衣机每百人平均抱怨率海尔小鸭荣事达金羚威力小天鹅品牌长虹康佳海信松下东芝创维海尔索尼飞利浦tcl6580电冰箱西门子新飞海尔万宝长岭容声松下tcl伊莱克斯美菱7080洗衣机荣事达小鸭威力水仙tcl小天鹅松下海尔7080空调春兰tcl松下格力日立美的三菱海信科龙海尔6580惠而浦三星美的三菱lg松下国产三洋松下进口格兰仕海尔微波炉7080电热水器樱花澳柯玛康泉阿里斯顿小鸭帅康海尔7080前锋万和水仙能率林内华帝樱花万家乐海尔燃气热水器7080老板万家乐帅康玉立华帝樱花海尔方太美的格林特抽油烟机7080长虹康佳海信创维东芝松下飞利浦tcl索尼海尔电视机电冰箱长岭美菱万宝新飞容声西门子tcl斯松下海尔洗衣机小鸭水仙威力荣士达tcl小天鹅松下海尔空调春兰科龙tcl日立美的海信三菱格力松下海尔惠而浦三星lg美的三洋三菱松下国产格兰仕松下进口海尔微波炉电热水器康泉樱花小鸭澳柯玛阿里斯顿帅康海尔万和水仙能率前锋华帝樱花万家乐林内海尔燃气热水器华帝老板玉立万家乐帅康美的格林特方太樱花海尔抽油烟机70807085708070857080708570856580长虹康佳海信创维东芝松下飞利浦tcl索尼海尔电视机电冰箱长岭美菱万宝新飞容声西门子tcl伊莱克斯松下海尔洗衣机小鸭水仙威力荣士达tcl小天鹅松下海尔空调春兰科龙tcl日立美的海信三菱格力松下海尔惠而浦三星lg美的三洋三菱松下国产格兰仕松下进口海尔微波炉电热水器康泉樱花小鸭澳柯玛阿里斯顿帅康海尔万和水仙能率前锋华帝樱花万家乐林内海尔燃气热水器华帝老板玉立万家乐帅康美的格林特方太樱花海尔抽油烟机70807085708070857080708570856580中国用户电视机品牌的销售潜力预测030095384608631
星级服务投入：长期保持较高的服务投入
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海尔家电产品在产品质量 方面表现如何？
1靠性的评价
85
95 85
95 75
95 85
95 90
100 80
90 75
90 80
95
海尔 海信 创维 索尼 松下 飞利浦 TCL 东芝 康佳 长虹
海尔 方太 樱花 帅康 美的 格林特 万家乐 华帝 玉立 老板
电视机
电冰箱
洗衣机
空调
微波炉
电热水器 燃气热水器 抽油烟机
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5
中国消费者对部分家电产品的抱怨率
每百人平 100 均抱怨率 80
60
40
20
0
50
海尔
31
西门子
每百人平 100 均抱怨率 80
60 40
20
0
100
每百人平 均抱怨率 80
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海尔集团目前面临的主要困惑
在国内市场上服务成本在迅速提升，很难找到 合适的市场服务人员。
在国内市场上消费者对服务的感知价值在迅速 下降，由此导致销售增长明显趋缓。
在重要的国际市场上，无法承受服务成本，无 法采用服务差异化定位。
产品质量和品牌形象与国际竞争对手相比有明 显差距。
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为什么会有这种结果？——消费者的观点
多数消费者不追求完美的产品质量（92%） 多数消费者不追求最低的价格（85%） 多数消费者追求放心的服务（81%） 多数消费者对放心服务给予优先的回报（67%）
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为什么会有这种结果？——海尔的观点
抱怨
礼物
海尔 林内 万家乐 樱花 华帝 前锋
海尔 樱花 方太 格林特 美的 帅康
创维
新飞
水仙
日立
美的
康泉
水仙能率
万家乐
海信
万宝
小鸭
TCL
LG
万和
玉立
康佳 长虹
美菱 长岭
科龙 春兰
三星 惠而浦
老板 华帝
电视机
电冰箱
洗衣机
空调
微波炉
电热水器 燃气热水器 抽油烟机
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中国用户电视机品牌的销售潜力预测
65 创维
80 70 TCL
80 70
80 65
80 70
80 70
80 70
80 70
80
TCL
TCL
美的
海尔
海尔
海尔
海信
海尔
威力
海信
格兰仕
小鸭
林内
格林特
TCL
美菱
小天鹅
美的
海尔
帅康
华帝
樱花
海尔
松下
松下
海尔
LG
澳柯玛
樱花
美的
康佳
容声
水仙
格力
三菱
樱花
万家乐
方太
长虹
伊莱克斯
海尔
春兰
松下国产
康泉
万和
玉立
60
40
20
0
78 39
海尔 松下
54
58
海尔 小鸭
11/21/2009
38
科龙
41
33
美菱
30
容声
58 45
61
万宝
81
电
冰
27
箱
长岭
品牌
70
空
调
华宝 长虹
57
荣事达 h
科龙
美的
格力
品牌
68
60
洗
衣
29
机
金羚
威力
小天鹅
品牌 6
海尔家电产品在价格 方面表现如何？
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7
中国消费者对家电产品质量价格比的评价
11/21/2009
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21
LOGO
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22
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80 65
海尔 海信 TCL 松下 美的 格力 科龙 春兰 日立 三菱
85 70
85 70
85 65
85 65
85
海尔 美的 三洋 松下国产 三菱 格兰仕 三星
LG 松下进口 惠而浦
海尔 澳柯玛 樱花 小鸭 帅康 阿里斯顿 康泉
海尔 林内 华帝 水仙能率 樱花 万家乐 前锋 前锋
海尔 樱花 方太 美的 格林特 帅康 万家乐 老板 华帝 玉立
70
80 70
85 70
80 70
85 70
80 70
85 70
85 65
80
海尔 索尼 TCL 飞利浦 松下 东芝
海尔 松下 伊莱克斯 TCL 西门子 容声
海尔 松下 小天鹅 TCL 荣士达 威力
海尔 松下 格力 三菱 海信 美的
海尔 松下进口 格兰仕 松下国产 三菱 三洋
海尔 帅康
阿里斯顿 澳柯玛 小鸭 樱花
燕山大学《现代运营管理》案例分析
海尔集团服务管理
燕山大学 王玖河
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中国消费者对家电产品服务的评价
分数
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品 牌 海尔
海信
TCL
创维
康佳
飞利浦
索尼 长虹
东芝
松下
90 65
85 60
海尔 TCL 伊莱克斯 西门子 松下 容声 新飞 美菱 长岭 万宝
海尔 TCL 小天鹅 荣士达 小鸭 松下 水仙 威力
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海尔集团的经营结果
2008年，海尔公司的营业额已经达到1220亿元人民币，其主导产品 冰箱在国内的市场份额为32%，洗衣机为31%，空调17%，均处于第 一位。非主导产品热水器的市场份额处于第一位，抽油烟机第三位， 微波炉第四位，电视机第六位。
2009年家电下乡海尔
海尔是国内家电行业中最卓越的品牌。其所有家电产品都被国家名牌 推进委员会确定为中国名牌产品，冰箱被确定为世界名牌产品。2003 年，英国金融时报公布了世界最受欢迎的200个公司，海尔被列在中 国公司中的第一位。为此，温家宝致电张瑞敏表示祝贺……
公司高速成长 扩大现产品市场份额 产品/地域多角化扩张
在中国市场上建立了优于竞争者品牌信誉
提升服务竞争优势
保持服务竞争优势
选择服务差异化作为品牌定位和产品定位
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海尔案例给我们什么启示？
以顾客为中心的服务理念 以终为始-准确把握了顾客的真实和重要 的需求，为企业运营奠定确定性基础 深入分析了竞争者和其他环境的状况 具有顾客价值提供的完整流程与方法 顾客需求和企业优势能力的有效匹配 向顾客提供了优于竞争者的价值和满意度