在线英语课程教育平台用户持续使用意向的实证研究

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摘要
摘要
在线英语课程教育平台用户持续使用意向的实证研究
随着大数据、云计算、人工智能等互联网技术的普及,在线教育迅速发展。

咨询机构iResearch发布的《中国在线语言教育行业研究报告》显示,2015年中
国在线语言教育市场规模达到236亿元,用户规模为1766万人,同比增长27%,预
计几年之后将以高于20%的速度继续保持高速增长。

其中,英语培训领域更是
成绩亮眼,用户规模占语言教育市场总体规模的40%以上,商业在线英语培训
平台更是不断掀起上市融资热潮……
然而,平台运营资本盛宴下是暗流汹涌的竞争,外患未平,内忧不断。

线上
英语培训平台中用户较低的持续使用意愿日益成为在线英语教育平台生存和发
展的瓶颈:教育产品和其他商品的差别在于,在线教育产品通常一次性付费,若用
户首次课程学习体验不佳,当其有新的课程需求时,基本上无再次在同一平台上
购买其他所需课程的可能性。

因此,结合“AI+”和“互联网+”背景下在线英语课程教育平台的特点,根据
平台用户英语课程购买行为和使用现状,以期望确认模型为基础,结合信息系统成
功模型和顾客关系营销理论,构建在线英语课程教育平台用户持续使用行为的概
念模型,以重点探讨影响英语课程教育平台中用户持续使用意向的关键因子,
进而为在线英语课程教育平台提供运营建议。

本文模型包含九个变量,其中持续使用意向为因变量;其余变量为信息质量,系统质量,服务质量,感知有用性,期望确认度,满意度,感知转换成本和信任度。

本研究采用问卷调研法,以沪江网校、新东方在线等在线英语教育平台为调研对象,收集用户使用数据,对持续使用意向的影响因素进行实证研究。

结果表明:(1)完善和拓展的期望确认模型对在线英语课程教育平台用户持续使用意向能够解释77.31%的变异,解释力主要来自感知有用性、满意度、信任、感知转换成本。

(2)用户满意度的影响因素有期望确认度、信息质量、服务质量。

(3)用户感知有用性的影响因素有期望确认度和信息质量。

(4)期望确认度的影响因

素为服务质量和系统质量。

因此,本文提出的运营建议如下:
(1)深化课程信息的分类管理,满足用户对不同课程的个性化需求,提高在线教育课程平台对用户的有用性。

(2)为用户提供增值服务,提高会员管理能力,增强课堂互动性,实现场景式教学,提供独一无二的问题解决方案。

(3)定期进行用户需求调研分析,增强用户洞察,提升用户体验,提高用户对网站的满意度。

(4)注重网站品牌建设与管理,提升信誉度,增强用户对网站的信任度。

(5)提升在线英语课程教育平台的课程信息质量、系统质量和服务质量。

关键字:
在线英语教育,持续使用意向,期望确认理论,信息系统成功模型

Abstract
An Empirical Study On Users' Continuance
Intention In Online English Course Learning
Platform
With the popularity of big data, cloud computing, artificial intelligence and other Internet technologies,online learning is developing rapidly.As China's online language education indu stry research r eport repo rte d,in2015,C hina online language education market reached 23 billion 600 million yuan,and the user scale is 17 million 660 thousand with a year-on-year increase of 27%. Moreover,it is expected to continue to grow at a rate above 20% a few years later. Among them, the field of English training is a brisk performance, accounting for 40% of the total size of the user's language education market, and commercial online English training platform is constantly set off a financing boom.
However, the platform operation is the capital of the feast undercurrents of the competition. The lower users' continuance intention in online English training platform has become the bottleneck for the survival and development of online English education platform. The difference between educational products and other goods is that online educational products are usually paid at once. If the user first course learning experience is not good, when there is a new curriculum needs, basically no longer on the same platform to purchase the required courses.
Therefore, combined with the characteristics of online education platform o n the background of ‘AI+’ and ‘Internet+’ ,thinking of the user's purchasing behavior and using status,this paper construct a conceptual model of online users' continuing use behavior in online English Course platform. Based on the Expectation Confirmation model, combining the information system success
model and customer marketing theory, this model focus on the key factors that

affecting the user's continuance intention in English Curriculum. Furthermore, the paper provides the operation suggestions for online English course education platform.
The model contains nine variables, and continuous user intention is dependent variable.Others are independent variables,including information quality,service quality,system quality, perceived usefulness,satisfaction,confirm,trust,and switch cost. This study used questionnaire survey method, collecting user data on the research object like HuJiang and Koolearn to make an empirical study on the influencing factors of continuance intention.
The conclusions show that,(1)The improved and extended Expectation Confirmation model can explain 77.31% of the variance of the online users' continuance intention, and explanatory power mainly comes from perceived usefulness, satisfaction, trust and perceived switching costs.(2) The influencing factors of customer satisfaction include confirmation, information quality and service quality.(3) The factors that influence the perceived usefulness of users are the confirmation and information quality.(4)Service quality and System quality are the factors that affect the degree of confirmation.
Therefore, this paper proposes the following recommendations:
(1) Deepen the classification management of course information, meet the personalized needs of users of different courses, improve the effectiveness of online education platform for users.(2) To provide users with value-added services, improve the ability of member management, enhance classroom interaction, to achieve the scene teaching, providing a unique solution to the problem.(3) The regular analysis of user demand and enhance user insight, improve the user experience, improve the user satisfaction of website.(4) Pay attention to website brand building and management, enhance credibility, enhance the user's trust in the site.(5) Improving the information quality,

第1 章绪论
第 1 章绪论
1.1研究背景及研究意义
1.1.1研究背景
随着大数据、云计算、人工智能等互联网技术的普及,在线教育迅速发展,
资本盛宴已然开启,在线语言类教育细分市场竞争迅猛。

欧洲知名的Docebo在线培
训教育公司2014 年 3 月发布的《2014年-2016年在线教育市场趋势与预测报告》显示,亚洲将成为未来几年内在线培训教育市场规模增长最快的地区。

对于国
内市场,自2011年移动互联网爆发,互联网教育成为风口,资本盛宴开启,千团大
战拉开帷幕,日益趋向细分市场,其中语言培训领域不容小觑,而英语培训领域更是
成绩亮眼:腾讯注资3.2亿元人民币入股新东方在线;51talk成功纳期达克上市,
并融资6560万美元……这将推动整个在线教育进入新的发展阶段,付费在线英
语培训或成新的领头羊。

咨询机构IResearch发布的《中国在线语言教育行业研究报告》显示,2015
年中国在线语言教育市场规模达到236亿元,总体用户规模达到1766万人,同比
增长了27%,预计未来几年将仍以高于20%的速度保持高速增长。

凭借互联网教育
培训平台,全国乃至全世界的优质教育资源都可以共建共享,大大降低学习成本,推
动教育公平发展。

对于互联网商业性教育平台,国内目前形成以沪江网、新东方在线、51Talk为领队的市场格局,并且分别代表了从整体平台到细分市场为主的各个
学习模块:新东方在线和沪江网,主打最全面的语言知识; 51Talk侧重1 对1外教服务。

值得一提,十三五教育信息化规划明确确立进一步地“通过市场竞争产生
优质资源和通过深入应用拓展优质资源的机制”,而2017年的两会更是将“在线
教育”、“人工智能”写入政府工作报告,提出大力发展“互联网+教育”,此外,现
行留存下来的体量较大的语言教育平台普遍都已经在互联网巨头中找到的自己的支持,因此,资本盛宴下是暗流汹涌的竞争,在线英语教育平台间注定打响一场持久战。

然而,平台运营外患未平,内忧不断。

据美国在线培训教育发展报告,较低
的在线培训学习者的保持率是当前在线教育面临的第一问题,在线课程的退出率
要比面授课程高出许多,进一步,相比线下实体培训机构,线上英语培训平台中
用户较低的持续使用意愿日益成为在线英语教育平台生存和发展的瓶颈。

1
对于在线英语课程教育平台,其用户在课程教育平台对某特定课程进行付费学习这种行为既是一种对信息系统的技术接受行为,也是一种对互联网学习产品及服务的消费行为,更是一种颇具个人特色的学习行为。

此外,教育产品和其他商品的差别在于,在线教育产品通常一次性付费,若用户首次课程学习体验不佳,当其有新的课程需求时,基本上无再次在同一平台上购买其他所需课程的可能性。

根据营销理论,发展新客户的运营成本是维持老客户成本的五倍。

因此,增强用户黏性是在线
英语课程平台发展的必由之路。

只有满足用户需求、懂得用户痛点、可以维持用户持续使用意愿的平台才能保持生机,才能诞生在线语言教育领域的独角兽。

1.1.2研究意义
在理论上:通过构建在线英语课程平台用户持续使用意愿的影响因素的概念模型,研究用户对付费英语课程教育平台的持续使用行为,丰富相关领域的理论研究。

在实践上:对于在线英语课程教育市场,未来一段时间内其关注重点将是打磨用户和精细化运作,因而如何留住老用户是未来竞争力的关键。

本文重点探讨影响英语课程教育平台中用户持续使用意向的关键因子,以期帮助在线语言教育平台改善运营:一方面促进在线英语培训平台服务提供商更好地了解消费者需求,根据用户的需求特点为他们提供更符合用户个性化需求的在线英语课程学习服务,保持在线英语教育平台的资本市场竞争力。

另一方面也可以促进在线教育、电子商务、互联网等发展,同时积极响应政府工作报告号召,大力发展“互联网
+教育”,提升教育资源共享程度,推动教育公平发展进程。

1.2研究思路与研究内容
目前学术界关于在线英语课程教育平台这种细分市场平台的用户持续使用意向的研究较少,本文主要通过对其他在线产品如在线拍卖等研究的分析,析取对在线英语教育平台用户持续使用意向有重要影响的因素;通过对以往用户信息系统持续使用的研究文献,梳理和对比其应用的理论及模型,构建本文研究模型的理论背景。

收集在线英语教育平台用户的数据,运用结构方程,实证分析不同的影响因素对用户持续使用意向的研究;并基于以上的研究,在理论和实践上为在线教育平台细分市场领域的提供参考。

2
第1 章绪论
文章的研究试图回答这样两方面问题:
一是根据信息系统持续使用理论、消费者重复购买行为理论和学者关于在线学习继续学习意向的研究,构建在线英语课程教育平台用户持续意向的研究模型;
二是基于构建的模型,收集在线英语课程教育平台的用户数据,研究用户期望、用户满意度等因素对持续使用意向的定量影响。

因此,进一步将本文的章节内容构建如下:
(1)第一章为绪论章节。

详细阐述了本文的研究背景、研究意义、研究思路和研究内容、研究方法和创新点。

(2)第二章为本文的相关理论及文献综述章节。

主要对在线课程教育平台相关文献和信息系统用户持续使用相关理论进行综述。

总结在线付费语言课程平台经营发展现状,分析用户在线教育平台使用行为的影响因素,梳理信息系统用户使用行为的经典理论及模型的构建思路,为提取在线英语课程教育平台用户持续使用意向的影响因素奠定基础,为构建概念模型形成铺垫。

(3)第三章是本文的模型构建与研究假设章节。

在分析前人有关用户持续使用意向影响因素的相关概念模型后,根据“AI+”和“互联网+”背景下在线英语课程教育平台用户英语课程购买行为和使用现状,提出用户持续使用意向的影响因素框架模型,透析各变量的内涵,并提出对应假设,为接下来的实证研究奠定基础。

(4)第四章为实证研究章节。

对调研数据进行描述性统计分析,对研究模型进行信度和效度分析,对假设内容进行验证,得出最终模型。

(5)第五章为本文的结论章。

根据前文研究总结在线英语教育平台用户持续使用意向的影响因素,同时根据研究结果提出运营建议。

1.3研究方法
本文采取了理论研究与实证研究相结合,并辅以定性分析与定量分析相结合的研究方法
(1)文献内容研究法。

查阅国内外学者关于在线教育领域的相关研究文献和信息系统领域经典用户持续使用行为的经典理论及模型,整理分析该领域内现行研究进展,了解研究变量的具体关系,并结合在线英语教育平台用户实际使用
3
情况,构建出本文的概念模型。

此外,相关领域成熟量表及细分领域的检验验证已
被学界广泛认可,对本文研究问卷题项设计提供参考。

(2)问卷调查法。

经过文献整理和局部直接访谈,在导师和师门的帮助指
导下,进一步修改和完善调查问卷,进而获得实证分析的一手数据材料。

(3)统计分析方法。

利用 Spss 、Smart-pls等软件对调研数据进行统计分析,这也是文章的重点部分。

主要对收集的数据进行描述性统计、信度与效度检验和结构方程分析,并对之前理论模型构建提出的假设进行解释,构成实证研究的主体部分。

1.4主要创新点
本文的创新之处主要为以下几点:
(1)研究对象的创新,体现为两方面。

其一,2017年两会首次将“在线
教育”写入政府工作报告,提倡大力发展“互联网+教育”,推进在线教育的市场化。

本文选取在线付费英语课程教育平台进行研究,符合教育信息化的国情。

其二,对于不同的学习内容,用户进行学习的目的也不尽相同,因此有必要针对不同学习内容的人群进行特定用户行为的研究。

本文选取在线教育领域中在线英语付费课程
培训这一细分领域进一步研究,分析用户的持续使用行为。

(2)在期望确认模型基础上,结合在线学习的特征,引入信息系统成功理论和社会营销领域变量,对用户在线英语课程教育平台持续使用行为的影响因素进行研究,对期望确认理论和信息系统成功理论进行整合,在特定领域对经典模型进行验证,并进行拓展。

4
第2 章相关理论及文献综述
第2章相关理论及文献综述
本文旨在对在线英语课程教育平台中用户持续使用意向的影响因素进行研究,考虑到目前鲜有学者针对性地研究在线付费英语课程学习平台,因此,本章首
先分析国内外学者有关在线付费课程学习平台的研究,进而梳理出在线付费语言
课程平台经营发展现状。

同时整合在线教育领域用户使用行为相关文献,分析用
户在线教育平台使用行为的影响因素。

鉴于在线英语课程教育平台是一个信息系统,因此回顾信息系统领域用户持续使用的相关理论,梳理经典理论及模型的构建
思路,为进一步提取在线英语课程教育平台用户持续使用意向的影响因素和研究模
型奠定基础。

2.1在线课程教育平台相关研究回顾
随着大数据、云计算、人工智能等互联网技术的普及,全球化的信息大爆发打
破传统工作格局,高速的信息流动促使人们不断提高自身技能,因而其学习需求急速增长;同时依托于日益成熟的互联网技术及服务,在线教育应时而生,并不断发展壮大,如今更是成为商界最受关注的领域之一。

伴随着在线教育的投资热潮,传统线下
教育机构、老牌BAT巨头以及初创企业等竞相进军在线教育产业,商业化的付费在
线学习平台纷纷涌现,用户规模亦持续增加,付费在线教育服务呈现多元化发展
趋势。

2.1.1在线课程教育平台的定义及相关概念
面对蓬勃发展的在线教育,学界也投入极大关注。

关于在线教育的定义,学
者们并没有形成统一定义,多数从在线教育平台特征角度定义,包括:依托互联网技术开展学习( Petrova,2001 1 ) ;突破地域及空间的限制, 灵活性极强(Kasseeah,20122);学生具有一定主导权,可以根据自身需求及特点与教师及其他学习者等进行交互学习(Petrova,20053);作为开放系统,在线学习要求学员具备一定自控能力(Piccoli,20014)。

由此,本文将在线教育平台定义为:依托于互联网环境,突破时间地点与空间约束,用户可以根据自身需求与兴趣灵活自主地与外界互动进而获取知识的学习平台。

进一步地,相比于在线教育平台,付费在线课程教育平台更具有市场开放性和资源集中性特点,用户自主地付出一定金钱获取自身所需学习资源,相应地,平台运营商不断提高自身服务水平、为用户打造个性化服务,满足用户需求,
5
以寻求回报增值。

2.1.2付费在线英语课程教育平台的服务发展现状
按培训内容划分,现今的在线课程教育平台可以分为语言类在线教育平台和非
语言类教育平台。

对于语言类在线教育平台由于有英语课程需求的用户接近半数,
因此将其分为在线英语课程教育平台和非英语类在线课程教育平台,并且选择在线
英语课程教育平台作为本文的研究对象。

通常情况下,在线英语课程教育平台包
含免费公开课网站和付费英语课程网站,本文主要针对商业化情境下的付费英语
课程平台进行后续用户使用行为研究。

对于付费英语课程平台,其收费项目主要体现在原创课程内容收费和考试培训等服务上,涉及K12(指幼儿园、小学、初中、高中阶段)英语教育和成人英语教育两大领域,因此活跃付费用户群体可以分为家长、高校学生和在职人员。

然而由于K12英语教育的付费主体(多为家长)和学习主体(未成年人)通常不一致,因此并不在本研究的范围内,本研究调查对象倾向于有自主消费能力的成人,所选择的付费英语课程平台为含有成人英语教育业务的课程网站,包括新东方在线、沪江网校、环球网和51talk等。

此外,从资源运作角度,目前的在线课程网站(如沪江网、新东方在线)多以B2C模式为主。

2.1.3在线教育平台用户使用行为的研究
根据现有文献,对于在线教育平台的用户使用行为,学者们的研究多聚焦于用
户对在线教育平台的初始采纳行为和用户使用系统后的持续使用行为上。

2.1.
3.1 在线教育平台用户初始采纳意愿的研究
学界关于在线教育平台的用户初始采纳行为的研究,多集中于用户初始采纳
意愿的影响因素方面,且多以技术接受模型和拓展的技术接受模型为基础,融入
社会心理学等理论构建概念模型,进而分析用户对在线教育网站的初始采纳行为。

谭明杰(20155)在研究基于社会化媒体的在线教育MOOC平台时,以接受技术模型(TAM)为基础,同时引入“感知知识可得”和“感知趣味性”构念,拓展
构建了在线教育领域中的社会化媒体采纳模型,有效地解释了在线教育情境下学
习者的社会化媒体采纳行为。

研究表明,显著影响在线学习者采纳社会化媒体意
图的因素有感知有用性、感知易用性、感知趣味性、感知知识可得;此外,主观
6
规范显著影响在线学习者使用社会化媒体的感知有用性,但对采纳意向的影响不显著;感知趣味性对于感知易用性的影响同样不显著。

欧阳映泉(20146)以感知价值相关理论为基础,从用户的感知利得和感知利失两方面入手,将感知娱乐性。

感知有用性、感知费用和感知风险作为感知价值的前
置变量,同时结合创新扩散理论引入“个人创新意识”变量、结合理性行为理论引入“社会影响”变量,共同构建付费在线学习平台的用户采纳意愿影响因素研究模型。

结果表明,感知利得的感知有用性和感知娱乐性显著正向影响感知价值和用户采纳意愿;感知利失中的感知费用显著负向影响感知价值和采纳意愿,而感知风险对感知价值和采纳意愿的影响不显著。

此外,个人创新意识显著正向影响采纳意愿,而社会影响对采纳意愿影响不显著。

朱阁(20127)以国内8家在线英语学习平台为研究对象,借鉴用户价值接受模型VAM,考虑用户自愿采用情况,引入“自我效能感”变量,构建基于自我效能感
的价值接受模型SVAM,用于探究大学生在线英语学习平台采纳意向的影响因素。


果表明,用户对平台使用的感知价值(分为功能价值和情感价值)和自我效能感都会直接影响其采用平台的态度,并通过态度间接影响采用意图。

此外,用户自我效能感对感知价值也有显著影响。

虞鑫(20148)以清华大学慕课课堂“学堂在线”为研究对象,以创新扩散理论为基础,以“活跃度”和“满意度”作为测量采纳行为的因变量,以MOOC本身
的创新特征、MOOC推行的努力程度和学习者的决策方式这三大构念为自变量,研
究在线学习者对课程平台的采纳行为。

结果显示,显著影响活跃度和满意度的有平台设计互动性、利用向他人分享的便利性和平台推行方的传播效果;活跃度受到MOOC平台上“他人”的影响,同时满意度影响来自该平台“自身”。

杨青(20149)以信息采纳和使用整合理论(UTAUT)为基础,构建高校学生对E-learning系统采纳行为影响因素的研究模型。

结果显示,期望绩效、努力期望、社会影响和满意度会直接显著影响用户采纳意向;此外,满意度、促进条件和采纳意向直接影响用户采纳行为。

刘莉莉(201310)以技术接受模型TAM为基础,整合任务技术匹配模型TTF,构建用户对网络学习平台采纳意向的影响因素的研究模型。

模型结果证明,沉浸体验和社会影响是直接影响采纳意向的外部变量;组织管理、技术特征和计算机自
7
我效能直接影响感知易用性和感知有用性,并通过后两者间接影响采纳意向。

2.1.3.2 在线教育平台用户初始采纳意愿的研究
上文对用户在线教育平台的初始采纳行为相关文献进行回顾,但作为信息系统,一个在线教育平台的成功不仅取决于用户的初始采纳,还由之后是否能够被用户持续使用决定(Chiu,200711)。

对于在线教育平台的用户持续行为的研究,依旧多集中于用户持续使用意愿的影响因素方面,涉及技术接受理论及模型、期望确认
理论及模型、社会心理学等多种理论。

Brahmasrene等(201212)将技术接受模型(TAM)与社会学习理论结合,以“用户持续使用意向”为因变量,以反映学习者内在动机的“社会感知能力” (perceived social ability)、反映学习者接收外在刺激的“在线学习使用与掌握能力”(Online Learning Readiness)、以及“感知有用性”三个构念为自变量构建模型,研究用户对网络学习平台的持续使用意向。

结果表明,社会感知能力、在线学习使用与掌握能力和感知有用性对用户持续使用意向有显著的直接影响。

此外,社会感知能力对在线学习使用与掌握能力和感知有用性产生显著影响。

Dağhan等(201613)综合信息系统持续使用理论(TCT)、信息系统成功理论、社会认知理论和期望确认模型,构建网络环境下学习者的平台持续使用意向影响因
素的研究模型。

结果表明,持续使用意向的直接影响因素有满意度、感知价值、感知
易用性和实用价值(Utilitarian value);此外,满意度受到感知价值、实用价值、
信息质量、系统质量、服务质量、期望确认和结果预期(Outcome expectations)的显著影响,信息质量、系统质量、服务质量对期望确认有直接影响,前两者还影响感知价值。

Wu等(201714)以技术接受模型TAM为基础,结合任务技术适配模型TTF,社会动机理论和慕课平台特征,构建MOOC用户持续使用影响因素模型。

结果显示,感知有用性和态度直接影响用户持续使用意向;个人技术适配(I n d i v i d u a l-t e c h n o l o g y f it)、任务技术适配(Task-technology fit)、平台开放性(Openness)、平台声望(Reputation)、社会认知、社会影响和感知易用性通过感知有用性间接影响持续使用意向;个人技术适配、任务技术适配、平台开放性显著影响感知易用性;感知有用性、社会影响和感知易用性显著影响用户态度。

钱瑛(201415)以期望确认理论(ECT)为基础,结合社会化网络特征引入“感
8。

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