第六章 受众心理

如：有多少人在注意中央电视台“新闻联播”及《人民日报》 的新闻？ 又有多少人不承认“新闻联播”及《人民日报》的新闻 的重要性？
重要而不能引起受众的注意，自新闻价值上讲，似乎是一 个悖论。事实上，造成这种貌似‚悖论‛的原因就在于它 们的形式消解了内容。早数十年前，戈公振就曾指出： ‚报纸材料少，固不足以餍读者之望，有材料而不善编辑， 直如衣锦夜行。‛
因此，要求得一致的符号本，就须采取折中的传播方法， 括号注明，或因地制宜。
之二：共同的生活、历史、文化等经验； 这一点，早在一百多年前的《东西洋考每月统记传》就已 经很明显地意识到了这样一点，如：
‚孟子见梁惠王，王曰：‘叟！不远千里而来，亦将有以 利吾国乎？’孟子对曰：‘王何必曰利？亦有仁义而已 矣。’言者是孟子所以诠释劝士商等。《圣书》(即《圣 经》)曰：‘在尔之袋不可有异样之权器——一大一小； 在尔屋不可有异样之量器——一大一小。’‛
请思考：影响受众心理的主要因素
第二节 典型受众心理例举
本节仅以暗示心理为例。 因为其他的一些心理，在前面章节有所涉及， 如从众心理、逆反心理、刻板印象、定势心理 等；另外，诸如求新、求奇、接近等心理可能 在新闻理论、新闻写作的课堂上已有所涉及。
暗示心理
1、定义：
指受众丧失了或不愿去保持自己的独立的、理 性的判断，而接受一些带有群体性的象征性符 号。如，认为某领导人一段时间不出来就想到 他或她可能出了状况。
第三节 特殊受众的心理分析
——以新疆少数民族受众心理为例
12月3日，湖南省岳阳市公安局官方微 博@岳阳公安警事发布了一则消息，村 民凌某在购买新疆人核桃仁糖果时，因 语言沟通不畅造成误会，双方口角导致 肢体冲突引发群体殴打事件。事件造成 二人轻伤，损坏核桃仁糖果约16万。加 损坏的摩托车和受伤人员共计20万。目 前@平江公安天岳派出所将凌某刑事拘 留，十六名新疆人员财物得到赔偿并被 遣返回疆。
其次，受众作为群体，其结构是松散的，并未按照一定规则 进行结合。
因此，作为整体的受众，就不是社会角色，自然，也就不存 在角色心理。
1、受众存在集体心理
“所有的群体，都具有这样 一个共同特征：构成这个 群体的人，不管他是谁， 不管他们的生活方式有多 大差异，不管他的职业是 什么，不管他是男是女， 也不管他的智商是高还是 低，只要他们是一个群体， 那么他们就拥有一个共同 的心理——集体心理。” ——古斯塔夫· 勒庞
2、产生原因 （1）群体动力的作用 （2）传播机制、习惯的塑造
（3）社会环境的影响：稳定的社会环境，人们 的暗示心理会有所渐退；反之，则有所增加。
3、评价： 勒庞对此有过这样一句评价：‚这是一种接近 迷信的状态。‛
其实，当局及大众传媒经常利用受众的这种心 理，如，有传闻说金正日逝世了，他就会在某 一个时候露露面，暗示受众，他并没有去世。
因此，要引起受众注意，至少应具备以下两个条件： 第一，在允 许的范围内， 形式上够刺 激，能吸引 受众的眼球；
第二，内容上够分量，能保持或延长受众的注意力。
我们可以将二者理解为形象与内涵的关系，仅有形象只能是 花瓶，好看不中用；仅有内涵而无形象则中用而易埋没，导 致起不到应有的作用。
3、受众的理解
认为不完全可信的内容中，先进人物事迹的报道占18.02%， 先进集体成绩的报道占12.03%，科技成绩的报道占10.09%， 农业丰收的报道占22.38%，牧业丰收的报道占15.98%，经 济发展成绩的报道占10.7%，对新疆形势分析与评价的报 道占9.06%，其他报道占1.74%。
受众普遍认为少数民族语言文字新闻媒体的 传播内容中民族特色的内容不够丰富，认为民 族类节目丰富的只占受众的17.22%，认为节目 贫乏的占34.13%,认为一般的占42.35%，认为 基本没有的占6.3%。
2、年龄、职业、地域等因素影响受众接触动机： 年龄越大的受众，现实关注动机越强；老年受众的猎奇动 机不及青年。 在校学生的现实关注动机最弱；离退休人员的现实关注动 机最强。 上海受众的现实关注动机明显低于其他几个城市（北京、 郑州、昆明等）
其二，有可靠的信息来源。 我们有些新闻在报道群众对某一事件的看法时，常有“有 人说”、“大家说”，而不说具体是谁，这往往会令人感 到怀疑。 另外，信息提供人的身份、地位等因素，也常常会影响到 信息来源的可信度。
（2）受众接受的表现
信息存储
改变态度
付诸行动
（3）受众不接受的后果 对于在新股认购抽签表发售过程中出现的恶劣状况，《深 圳特区报》不但没有进行客观报道，反而认为：‚这次新 股发行尊重市场经济规律，体现了‘公正、安全、高效’ 原则。‛
统计之二（乌鲁木齐，1990年代末）：
小结： 1、少数民族受众接触媒介的动机与汉族受众基本一致； 2、少受民族受众对新闻传播内容的不信任之处与汉族受众 基本一致； 3、少数民族受众对反分裂报道基本满意，表明新闻报道坚 持国家统一的前提为各少数民族所接受； 4、少数民族的特色有待彰显，必须指出的是，这种特色的 彰显不应只是注重服饰、语言等形式上的特色，更应注重 民族个性、风格等内涵、实质意义上的特色。
2、受众集体心理特征
（1）共通性 尽管受众不是一个组织群体，但是，基于人的感情、心理 的互通性，受众集体心理具有共通性。
（2）冲突性 由于每个受众间存在各种差异，所以，他们之间难免会形 成某种冲突。 如：关于“范跑跑”解聘的争论—— “我不认为教师有牺牲自己的 生命挽救学生生命的义务。‛ ——马少华 “不治他的‘罪’，这就客观上等同 于鼓励全体老师向他学习。‛ ——张结海
一个实证：典型人物报道中的受众接触动机 一、受众接触正面典型人物报道的动机：
1、受众接触正面典型报道的动机主要有两个：现实关注和 主动学习。
现实关注：‚因为非常关心社会上的重大事件和人物‛； ‚了解一下，免得其他人提起时自己不知道‛；‚看其他 新闻的过程中接触到的‛。 主动学习：‚我想看到一些高尚的东西来增强我对国家的 信心‛；‚我觉得自己需要精神上的激励‛；‚想从先进 典型身上学习一些东西‛。
中国早在2000多年前就有类似的思想：
“仓廪实则知礼节， 衣食足则知荣辱” ——管子
（3）在现代社会，受众需要贯穿于需求的全部层次：
现代人对媒介的期待既有娱乐、精神层面的，也有 生理、物质层面的。
…………
2、受众的注意
（1）定义：
注意是心理活动对一定事物的指向和集中。受众 的注意分为无意注意和有意注意。 （2）条件： 尽管受众都存在一定的新闻信息需求，但并不意 味着媒体所提供的信息一定能引起受众的注意。 甚至，一些重要的新闻也未见一定能引起受众的 注意。
“广东人社厅长：如此多 大学生参加国考是好事‛ ‚广东人社厅长：公务 员是中国精英队伍 素质 最高‛ “最高法回应办案效率慢： 教皇过了400年才为布鲁诺 平反‛
‚最高法回应办案效率慢： 已采取很多司法便民方式‛
1、受众的需要
（1）受众的需要何来？ 说法一：本能说 “人一生下来就有着一 个传播消息的说话器官 和一个接受消息的听觉 器官。……人类同时又 被赋予无尽的好奇心， 它创造了一种对事物不 断的兴趣……这些对于 事物的好奇心和兴趣， 是新闻欲的源泉。‛ ——约斯特 “我认为形成报刊的根 本条件是好奇本能和 群居本能。‛
（1）受众的理解力究竟如何？ 弥尔顿：观点的自由市场，充分相信受众的理解力； 孙中山：先知先觉，承认受众理解力存在差异； 希特勒：‚群众对于宣传的接受力极为有限，而且理解力也很薄 弱，他们又是大都健忘的。‛
恩格斯：‚群众有能力开展批评并使这种批评收到良好的效果‛；
（2）能让受众理解的条件： 之一：共同的符号本，即与受众相同的编码和译码； 如，武汉话的‚爹‛与襄阳话的‚爹‛就不是一个意思，在 武汉人看来，‚爹‛就是爷爷的意思，譬如，武汉人称 ‚爷爷奶奶‛为‚爹爹婆婆‛；在襄阳人看来，‚爹‛是 爸爸的意思，譬如，襄阳人称‚爸爸‛为‚老爹‛。
之三：共同的节奏，即传播节奏与受众理解速度相一致—— 不要太快，也不要太慢。 大家以为“军情观察室‛的节奏如何？
4、受众的接受
（1）受众接受的条件 要使受众接受信息，关键在于使受众确信传播的内容。具 体来说，新闻信息至少应符合以下两个要求：
其一，不悖常理，所述事实和观点皆应在情理之中；
例：‚人民网9月5日电据台湾今日新闻网援引外媒报导， 最近俄罗斯发现了一具在积雪下掩埋600多年的女尸，在 科学家的努力下，令其体内的婴儿不仅顺利取出，还存活 了72个小时，创造了医学史上的奇迹。‛ 你信吗？
——小野秀雄
说法二：游戏说 人们参与传播不是 为了实用的目的， 而只是作为一种游 戏，目的是求得满 足与快乐。 ——威廉· 斯蒂芬 逊
说法三：交流说 人是社会的动物。 ——亚里士多德、达尔文、马克思等 ‚人能群，彼不能群。‛ ——荀子 “社会‛、‚群‛必然需要交 流，而交流必然需要信息。
（2）受众的需求层次
是：作为个体的受众，他们不但有自己的社会角色，并且，
往往还充当若干不同角色，以至有时难以准确回答—— “我是谁？‛的问题！
不是：受众是若干角色的非组织群体，我们不能对这个群体 进行角色指认。 为什么说受众是非组织群体呢？ 首先，受众没有明确的组织目标，他们只是通过媒体具备心 理上的联系，相互间缺乏直接的交流与协作；
（3）感染性 “传染——群体情绪的相互传染——对群体的特点形成起着 决定性作用，决定着群体行为选择的倾向。” ——古斯塔夫· 勒庞 “个体的行为是由个性特征和场(群体环境)相互作用的结果” ——K· 勒温 如：“抢盐事件”
二、受众接受心理过程
选择性注意 ↓ 选择性理解 ↓ 选择性记忆
——J· 克拉伯
?对此其内部人士认为?严重损害了报纸的威信?至有人认为?在深圳新闻媒介与香港同行竞争的历史上大概没有一次比这次输得更惨了在相当大程度上丧失了深圳市民对自己的信任?再如
第六章 受众心理
第一节 第二节 第三节 受众心理概论 典型受众心理例举（略讲） 特殊受众的心理分析
第一节 受众心理概述
一、受众存在角色心理吗？ ——是，也不是！
2、年龄、受教育程ห้องสมุดไป่ตู้等因素影响受众接触动机：
年龄越大，受众接触动机越强 教育程度越低，受众接触动机越强
二、受众接触反面典型人物报道的动机：
1、受众接触反面典型报道的动机也主要有两个：现实关注 与猎奇。
现实关注：‚对社会上的重大事件和人物都很关注‛。
猎奇：‚好奇，想知道这些人是怎么回事‛；‚别人都在 议论，所以我也去了解了解‛；‚消磨时间‛。
对此，其内部人士认为‚严重损害了报纸的威信‛ ，甚 至有人认为‚在深圳新闻媒介与香港同行竞争的历史上， 大概没有一次比这次输得更惨了——在相当大程度上丧失 了深圳市民对自己的信任‛ 。
再如：近期周口的“平坟运动”，网上已经炸开了锅。
（4）受众被迫接受的后果
反思： 1、在当局的利益、观念和人民的利益、观念发 生矛盾时，为什么传媒总是倒向当局的一边？ 2、在发生重大情况时，为什么人们乐于接受谣 言？
一、少数民族受众接触媒介的动机（乌鲁木齐，1990年代末）
二、少数民族受众对传播内容的满意度 统计之一（全疆，2004）： 认为报道不全面的占26%，认为报道真实可信度不高的占 15.02%，认为内容枯燥的占13.04%，认为舆论监督力度不 够的占11.3%，认为反映群众呼声差的占27.55%，认为有 偿新闻多的占7.4%。