国潮品牌的营销策略探究—以李宁为例
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营销策略：在产品方面，产品定位不明确没有竞争力。李宁之前采取的是多品牌业务发展的策略，产品组合又宽广。李宁是一个体育运动的牌子，但是在消费者眼中，李宁是介于运动和休闲的牌子。并且李宁产品没有突出运动属性，运动系列程度低，不能展示李宁品牌的专业化且产品设计老土，缺乏创意。在价格方面，价格定位不准确。李宁之前想通过提升价格与国外品牌相比，希望能跟阿迪、耐克等品牌价格差距越来越小，但是在李宁产品品质还没提升的情况下，价格的提升动摇了李宁在国内市场的地位，他们原来的市场是中国的二三线城市，收入中等的消费者这类消费者他们比较注重性价比。但是李宁提价让产品的性价比越来越低。消费者的购买欲减低，销售也越来越下降。在分销渠道方面，渠道营销混乱。之前李宁公司经营模式是特许经营和直接零售的方式，虽然特许经营可以降低渠道途径费用，减少公司资金支出，加快李宁在市场上的扩展，但是也有很多问题出现。其中李宁将产品销售给特许经营商后，他们不负责售后服务，也没有建立相关反馈信息的渠道。再加上近年来电子商务的兴起，网购对实体店的冲击很大，导致实体店库存过剩。特许经营零售商为了缓解营业压力，产品几乎打折出售，在一段时间李宁品牌定价十分混乱，在品牌形象上造成重大损伤。同样网络渠道也有问题，线上经营也是官方商城和直营网点的方式。由于网络渠道以官方直营为主，直营商拿到的产品价格比特许经销商低，所以有时新品上市销售也用打折的方式，而且用线上渠道处理一些过时过季的库存产品，对渠道资源的整合缺乏配合。这给消费者塑造了过时低价、档次低的品牌形象。
2
2.1
2.1.1
李宁有限公司成立于1990年，主要经营的产品包括专业休闲的运动鞋、服装、器材及配件。经过20多年的发展，李宁成为国内体育品牌企业领先者。从创立之初到现在，李宁品牌大致经历几个阶段：
1990年-1992年创立阶段
李宁退役后，成立李宁体育用品有限公司并注册“李宁牌”商标
1993年-1995年高速发展阶段
李宁公司率先在中国建立特许经营营销体系
1996年-1998年经营调整阶段
面对亚洲金融危机，李宁公司从三个方面调整经营战略，一理顺产权结构；二产品开发；三销售网络
1999年-2001年二次发展阶段
李宁公司与SAP公司合作推出AFS服装鞋类解决方案，成为国内首家实施EPR的体育用品企业。
2002年-2003年品牌重塑阶段
具体来说，本文选题的意义有两点：
第一选择李宁作为国潮品牌的案例分析的意义在于，李宁从传统的运动品牌成功转型成为国潮品牌的优秀代表，用了短短时间从过去亏损30亿元到创下百亿大关迅速带领公司扭亏为盈。李宁品牌是如何转身一跃成为国潮品牌的领军者，如何以崭新的面貌来迎合消费者的需求，如何制定有效的营销策略。在本文中探讨李宁如何利用国潮的风向为品牌成功转型带来更好的发展，以及对李宁在品牌转型升级后在营销策略方面作出新的选择进行整合分析，发现其独特之处，从而为国内品牌转型发展提供一定的参考意义。
1.3
现在的年轻人成为新一代的消费主力军他们越来越注重自己的穿衣打扮，在网络上社交媒体等关注品牌的潮流动向，但关注的大多数国外知名潮牌，与国外潮牌相比，国内潮牌虽然发展的比较早，但发展的程度与国外潮牌相差甚远。在最近几年，国内的潮牌开始慢慢发展也变越来越好。现在“国潮”风的热度越来越热，很多传统的品牌走上了转型国潮之路，但是国潮市场发展的还不够成熟不够全面，他们如何转型成功，他们创新出的产品如何吸引消费者的注意，怎么改变消费者对他们的刻板印象，如何正确营销，来满足消费者的需求和认可。我们现在需要更多的思考，根据国内市场的变化和发展进行创新，寻找到一条适合我国国潮发展的道路，帮助品牌迅速崛起，抓住机遇迅速发展，让国潮品牌越来越好走向世界。
第二可以完善关于国潮品牌营销策略的探究。虽然我国国潮品牌发展速度快，但发展的不成熟、不完善。目前来说关于在国潮品牌营销策略上的探讨还比较少。因此，本文通过分析在国潮道路取得重大成功的品牌李宁，使国潮品牌在营销策略探讨和研究上有一定的创新。给其他国潮品牌在营销策略上的改进提供参考，提升我国国潮品牌的影响力和竞争力，促进我国国潮品牌的发展。
1.2
1.2.1
姜雅茜.王秋月在其《中国自主潮牌发展之路》中分析了消费潮牌的主力军，通过对比的方法分析国外潮牌和国内潮牌发展的差距，借鉴国外潮牌的成功经验，建议我国潮牌将中国传统文化和街头文化进行结合，并思考如何找到属于我国潮牌特色的发展道路
刘梦汝在其《基于中外潮牌对比探索中国潮牌设计的创新应用研究》中分析了欧洲、日本、美国和我国潮牌的来源和现状找到中外潮牌的的共同点和区别，通过比较和分析中外潮牌的社会因素和设计要素等方面，找出我国国潮设计需要借鉴创新的地方，并探索出具体可行的设计手法，为我国原创国潮品牌提供一定的理论基础。
2.1.2.1
品牌文化理念：现在的企业越来越注重自己的企业文化，一个品牌有自己支撑的品牌文化和理念才能方兴未艾。品牌定位是对品牌内涵和品牌价值的确认，但李宁的品牌定位却在运动型和时尚型中间摇摆不定，品牌定位和消费者认知不对等，使品牌个性不鲜明。加上李宁在此前频繁更换广告语，口号是最能体现一个品牌理念。频繁的更换不仅模糊品牌形象也降低了消费者对品牌的认同感。李宁公司必须从文化理念角度分析，重新定位品牌，创建清晰的品牌标识，使品牌更符合当下潮流更贴近现代消费者。加强品牌的内涵，才能更好进入新市场吸引新的顾客。
国潮品牌的营销策略—以李宁为例
Marketing strategy of Guochao brand—Taking Li Nin发展的越来越好，其中年轻人为潮牌的主力军，以年轻群体为代表的消费者更加注重产品品质和个性化体验。与此同时，传统文化的回归，大众对传统文化强烈的认同感，对国内的本土品牌更为关注，在一定程度上推动了“国潮”的崛起。基于市场和消费者需求变化，“国潮”已经成为品牌转型和营销的重要方向。本论文采用案例分析的研究方法，针对国潮品牌的营销策略进行研究，通过对国潮品牌的优秀代表李宁在品牌定位、目标客户和营销策略的调整进行分析，了解李宁在产品方面的改进、价格调整、渠道建设的变革以及营销方式的创新等一系列举措。同时，在此基础上对李宁品牌在今后更好发展提出建议。通过对李宁的全面分析，借鉴李宁在营销策略上成功的经验，为其他传统品牌转型国潮在营销方面提供参考。
Guochao brandmarketing strategyLi Ning
1
1.1
近几年，国潮已经成为互联网时代品牌营销的新风向。“国潮”它是将中国传统文化和时尚潮流相结合。国潮新势力成为了一股不可忽视的消费趋势，渐渐成为年轻人群体的新的消费选择。无论是服装、食品、化妆品等不同的行业或传统品牌都加入了国潮的行列中。他们推出的一系列产品都备受追捧，成为年轻人的新宠。“国潮”它不仅代表是一种时尚潮流更是一种文化认同，展现了年轻人自己的个性风格和生活态度。现在，越来越多的年轻人热衷“国潮”不仅反映了新一代年轻人的消费观念，也更深层次反映了年轻一代对民族传统文化的自信和认同。现在有很多的品牌走上了“国潮”的道路，从目前发展趋势来看，“国潮”将会是未来营销的主要方向。现在“国潮”品牌发展速度快，但是相比国外潮牌还不够好，真正算的上国潮品牌并不多。而且一些国潮品牌在产品设计、营销方面都是借鉴国外，缺乏自主的创新意识，在市场中没有竞争力。我们如何在国潮这条路上发展的更好，不仅是产品方面，更是在营销方面的举措，这与国潮品牌的发展有重大关系。本文主要的研究目的是，通过对国潮品牌的代表李宁在营销策略进行分析，分析李宁在营销方面的策略和带来的效果，找到李宁成功的原因，为其他国潮品牌找到可以借鉴的方法。
李宁公司树立了新的品牌定位，确立了公司使命、愿景、价值观和业务发展战略。
2004年-2008年专业化发展阶段
2004年，李宁成为第一家内地体育用品在香港上市并引进了大量经理人。2005年，李宁公司与NBA签约，成为NBA官方合作伙伴
2009年至今国际化发展阶段
李宁公司赞助国内外赛事和团体并且与NBA/CBA等赛事和组织合作
1.4
本文的创新之处，一方面是在国潮崛起的背景下，李宁利用“国潮”作为品牌转型的方向和作为品牌营销的方法。另一方面是从国潮视角下对李宁品牌在营销策略进行分析，将登上国际时装周和跨界联名纳入营销策略中。很少有国内品牌可以登上国际时装周，这种方式不仅提高品牌的知名度而且对品牌的营销效果和价值更大。还有随着大众审美的提高，衍生出新的营销方法跨界联名，通过联名营销使自身品牌更好曝光和带给消费者品牌价值和高品质的产品体验，营销方式与时俱进，不断创新。
2.1.2
李宁在过去虽然得到空前发展，但是在2012-2014年，品牌陷入危机，三年时间内累计亏损金额超过31元。2015年。李宁本人重新回归进行调整，公司重新启动“互联网+”战略，进行重大改革，但是销售业绩也是小范围增长，还是属于亏损状态。而李宁在2018年为了扭转市场，促进企业的可持续发展再次进行调整，围绕“单品牌、多品类、多渠道”的发展战略，对品牌进行新的调整，使李宁公司2018年营业收入超过百亿。李宁从亏损到冲破百亿大关无疑是品牌转型成功的结果。促使李宁进行品牌转型有两大主要因素，内部因素和外部因素。内部因素包括品牌文化理念、营销策略、目标客户定位。外部因素包括国内品牌的影响、分销渠道的影响、消费者购买行为的变化。
王秋月在其中国自主潮牌发展之路中分析了消费潮牌的主力军通过对比的方法分析国外潮牌和国内潮牌发展的差距借鉴国外潮牌的成功经验建议我国潮牌将中国传统文化和街头文化进行结合并思考如何找到属于我国潮牌特色的发展道路刘梦汝在其基于中外潮牌对比探索中国潮牌设计的创新应用研究中分析了欧洲日本美国和我国潮牌的来源和现状找到中外潮牌的的共同点和区别通过比较和分析中外潮牌的社会因素和设计要素等方面找出我国国潮设计需要借鉴创新的地方并探索出具体可行的设计手法为我国原创国潮品牌提供一定的理论基13研究现状现在的年轻人成为新一代的消费主力军他们越来越注重自己的穿衣打扮在网络上社交媒体等关注品牌的潮流动向但关注的大多数国外知名潮牌与国外潮牌相比国内潮牌虽然发展的比较早但发展的程度与国外潮牌相差甚远
国潮品牌营销策略李宁
Abstract
In recent years, the development of China's chaopai cultural market is getting better and better. Among them, young people are the main force of chaopai, and consumers represented by young groups pay more attention to product quality and personalized experience. At the same time, the return of traditional culture, the public's strong sense of identity to traditional culture, and more attention to domestic brands, to a certain extent, promote the rise of "national tide". Based on the change of market and consumer demand, "Guochao" has become an important direction of brand transformation and marketing. This paper uses case study method to study the marketing strategy of Guochao brand. By analyzing the adjustment of brand positioning, target customers and marketing strategy of Li Ning, the outstanding representative of Guochao brand, we can understand a series of measures of Li Ning, such as product improvement, price adjustment, channel construction reform and marketing mode innovation. At the same time, on this basis, the paper puts forward suggestions for the better development of Li Ning brand in the future. Through the comprehensive analysis of Li Ning, we can learn from Li Ning's successful experience in marketing strategy, and provide reference for other traditional brand transition countries in marketing.
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李宁有限公司成立于1990年，主要经营的产品包括专业休闲的运动鞋、服装、器材及配件。经过20多年的发展，李宁成为国内体育品牌企业领先者。从创立之初到现在，李宁品牌大致经历几个阶段：
1990年-1992年创立阶段
李宁退役后，成立李宁体育用品有限公司并注册“李宁牌”商标
1993年-1995年高速发展阶段
李宁公司率先在中国建立特许经营营销体系
1996年-1998年经营调整阶段
面对亚洲金融危机，李宁公司从三个方面调整经营战略，一理顺产权结构；二产品开发；三销售网络
1999年-2001年二次发展阶段
李宁公司与SAP公司合作推出AFS服装鞋类解决方案，成为国内首家实施EPR的体育用品企业。
2002年-2003年品牌重塑阶段
具体来说，本文选题的意义有两点：
第一选择李宁作为国潮品牌的案例分析的意义在于，李宁从传统的运动品牌成功转型成为国潮品牌的优秀代表，用了短短时间从过去亏损30亿元到创下百亿大关迅速带领公司扭亏为盈。李宁品牌是如何转身一跃成为国潮品牌的领军者，如何以崭新的面貌来迎合消费者的需求，如何制定有效的营销策略。在本文中探讨李宁如何利用国潮的风向为品牌成功转型带来更好的发展，以及对李宁在品牌转型升级后在营销策略方面作出新的选择进行整合分析，发现其独特之处，从而为国内品牌转型发展提供一定的参考意义。
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现在的年轻人成为新一代的消费主力军他们越来越注重自己的穿衣打扮，在网络上社交媒体等关注品牌的潮流动向，但关注的大多数国外知名潮牌，与国外潮牌相比，国内潮牌虽然发展的比较早，但发展的程度与国外潮牌相差甚远。在最近几年，国内的潮牌开始慢慢发展也变越来越好。现在“国潮”风的热度越来越热，很多传统的品牌走上了转型国潮之路，但是国潮市场发展的还不够成熟不够全面，他们如何转型成功，他们创新出的产品如何吸引消费者的注意，怎么改变消费者对他们的刻板印象，如何正确营销，来满足消费者的需求和认可。我们现在需要更多的思考，根据国内市场的变化和发展进行创新，寻找到一条适合我国国潮发展的道路，帮助品牌迅速崛起，抓住机遇迅速发展，让国潮品牌越来越好走向世界。
第二可以完善关于国潮品牌营销策略的探究。虽然我国国潮品牌发展速度快，但发展的不成熟、不完善。目前来说关于在国潮品牌营销策略上的探讨还比较少。因此，本文通过分析在国潮道路取得重大成功的品牌李宁，使国潮品牌在营销策略探讨和研究上有一定的创新。给其他国潮品牌在营销策略上的改进提供参考，提升我国国潮品牌的影响力和竞争力，促进我国国潮品牌的发展。
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姜雅茜.王秋月在其《中国自主潮牌发展之路》中分析了消费潮牌的主力军，通过对比的方法分析国外潮牌和国内潮牌发展的差距，借鉴国外潮牌的成功经验，建议我国潮牌将中国传统文化和街头文化进行结合，并思考如何找到属于我国潮牌特色的发展道路
刘梦汝在其《基于中外潮牌对比探索中国潮牌设计的创新应用研究》中分析了欧洲、日本、美国和我国潮牌的来源和现状找到中外潮牌的的共同点和区别，通过比较和分析中外潮牌的社会因素和设计要素等方面，找出我国国潮设计需要借鉴创新的地方，并探索出具体可行的设计手法，为我国原创国潮品牌提供一定的理论基础。
2.1.2.1
品牌文化理念：现在的企业越来越注重自己的企业文化，一个品牌有自己支撑的品牌文化和理念才能方兴未艾。品牌定位是对品牌内涵和品牌价值的确认，但李宁的品牌定位却在运动型和时尚型中间摇摆不定，品牌定位和消费者认知不对等，使品牌个性不鲜明。加上李宁在此前频繁更换广告语，口号是最能体现一个品牌理念。频繁的更换不仅模糊品牌形象也降低了消费者对品牌的认同感。李宁公司必须从文化理念角度分析，重新定位品牌，创建清晰的品牌标识，使品牌更符合当下潮流更贴近现代消费者。加强品牌的内涵，才能更好进入新市场吸引新的顾客。
国潮品牌的营销策略—以李宁为例
Marketing strategy of Guochao brand—Taking Li Nin发展的越来越好，其中年轻人为潮牌的主力军，以年轻群体为代表的消费者更加注重产品品质和个性化体验。与此同时，传统文化的回归，大众对传统文化强烈的认同感，对国内的本土品牌更为关注，在一定程度上推动了“国潮”的崛起。基于市场和消费者需求变化，“国潮”已经成为品牌转型和营销的重要方向。本论文采用案例分析的研究方法，针对国潮品牌的营销策略进行研究，通过对国潮品牌的优秀代表李宁在品牌定位、目标客户和营销策略的调整进行分析，了解李宁在产品方面的改进、价格调整、渠道建设的变革以及营销方式的创新等一系列举措。同时，在此基础上对李宁品牌在今后更好发展提出建议。通过对李宁的全面分析，借鉴李宁在营销策略上成功的经验，为其他传统品牌转型国潮在营销方面提供参考。
Guochao brandmarketing strategyLi Ning
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近几年，国潮已经成为互联网时代品牌营销的新风向。“国潮”它是将中国传统文化和时尚潮流相结合。国潮新势力成为了一股不可忽视的消费趋势，渐渐成为年轻人群体的新的消费选择。无论是服装、食品、化妆品等不同的行业或传统品牌都加入了国潮的行列中。他们推出的一系列产品都备受追捧，成为年轻人的新宠。“国潮”它不仅代表是一种时尚潮流更是一种文化认同，展现了年轻人自己的个性风格和生活态度。现在，越来越多的年轻人热衷“国潮”不仅反映了新一代年轻人的消费观念，也更深层次反映了年轻一代对民族传统文化的自信和认同。现在有很多的品牌走上了“国潮”的道路，从目前发展趋势来看，“国潮”将会是未来营销的主要方向。现在“国潮”品牌发展速度快，但是相比国外潮牌还不够好，真正算的上国潮品牌并不多。而且一些国潮品牌在产品设计、营销方面都是借鉴国外，缺乏自主的创新意识，在市场中没有竞争力。我们如何在国潮这条路上发展的更好，不仅是产品方面，更是在营销方面的举措，这与国潮品牌的发展有重大关系。本文主要的研究目的是，通过对国潮品牌的代表李宁在营销策略进行分析，分析李宁在营销方面的策略和带来的效果，找到李宁成功的原因，为其他国潮品牌找到可以借鉴的方法。
李宁公司树立了新的品牌定位，确立了公司使命、愿景、价值观和业务发展战略。
2004年-2008年专业化发展阶段
2004年，李宁成为第一家内地体育用品在香港上市并引进了大量经理人。2005年，李宁公司与NBA签约，成为NBA官方合作伙伴
2009年至今国际化发展阶段
李宁公司赞助国内外赛事和团体并且与NBA/CBA等赛事和组织合作
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本文的创新之处，一方面是在国潮崛起的背景下，李宁利用“国潮”作为品牌转型的方向和作为品牌营销的方法。另一方面是从国潮视角下对李宁品牌在营销策略进行分析，将登上国际时装周和跨界联名纳入营销策略中。很少有国内品牌可以登上国际时装周，这种方式不仅提高品牌的知名度而且对品牌的营销效果和价值更大。还有随着大众审美的提高，衍生出新的营销方法跨界联名，通过联名营销使自身品牌更好曝光和带给消费者品牌价值和高品质的产品体验，营销方式与时俱进，不断创新。
2.1.2
李宁在过去虽然得到空前发展，但是在2012-2014年，品牌陷入危机，三年时间内累计亏损金额超过31元。2015年。李宁本人重新回归进行调整，公司重新启动“互联网+”战略，进行重大改革，但是销售业绩也是小范围增长，还是属于亏损状态。而李宁在2018年为了扭转市场，促进企业的可持续发展再次进行调整，围绕“单品牌、多品类、多渠道”的发展战略，对品牌进行新的调整，使李宁公司2018年营业收入超过百亿。李宁从亏损到冲破百亿大关无疑是品牌转型成功的结果。促使李宁进行品牌转型有两大主要因素，内部因素和外部因素。内部因素包括品牌文化理念、营销策略、目标客户定位。外部因素包括国内品牌的影响、分销渠道的影响、消费者购买行为的变化。
王秋月在其中国自主潮牌发展之路中分析了消费潮牌的主力军通过对比的方法分析国外潮牌和国内潮牌发展的差距借鉴国外潮牌的成功经验建议我国潮牌将中国传统文化和街头文化进行结合并思考如何找到属于我国潮牌特色的发展道路刘梦汝在其基于中外潮牌对比探索中国潮牌设计的创新应用研究中分析了欧洲日本美国和我国潮牌的来源和现状找到中外潮牌的的共同点和区别通过比较和分析中外潮牌的社会因素和设计要素等方面找出我国国潮设计需要借鉴创新的地方并探索出具体可行的设计手法为我国原创国潮品牌提供一定的理论基13研究现状现在的年轻人成为新一代的消费主力军他们越来越注重自己的穿衣打扮在网络上社交媒体等关注品牌的潮流动向但关注的大多数国外知名潮牌与国外潮牌相比国内潮牌虽然发展的比较早但发展的程度与国外潮牌相差甚远
国潮品牌营销策略李宁
Abstract
In recent years, the development of China's chaopai cultural market is getting better and better. Among them, young people are the main force of chaopai, and consumers represented by young groups pay more attention to product quality and personalized experience. At the same time, the return of traditional culture, the public's strong sense of identity to traditional culture, and more attention to domestic brands, to a certain extent, promote the rise of "national tide". Based on the change of market and consumer demand, "Guochao" has become an important direction of brand transformation and marketing. This paper uses case study method to study the marketing strategy of Guochao brand. By analyzing the adjustment of brand positioning, target customers and marketing strategy of Li Ning, the outstanding representative of Guochao brand, we can understand a series of measures of Li Ning, such as product improvement, price adjustment, channel construction reform and marketing mode innovation. At the same time, on this basis, the paper puts forward suggestions for the better development of Li Ning brand in the future. Through the comprehensive analysis of Li Ning, we can learn from Li Ning's successful experience in marketing strategy, and provide reference for other traditional brand transition countries in marketing.