社会性别视角对广告中女性刻板印象的分析

社会性别视角对广告中女性刻板印象的分析
摘要：从古至今社会对女性和男性都是有差别对待的，我们从当今社会的社会
性别视角详细的分析了现在社会广告传媒中女性的三种刻板印象：第一贤妻良母
类型，第二年轻美丽类型，第三性使用工具类型。

并且研究深化女性刻板印象以
及促进两性和谐的一些方法，从这些研究中我们可以看出两性社会属性的不同中，以及男权文化在广告领域中的主导地位，女性文化在广告中的附属地位，这样我
们可以看出对广大人民群众对女性的认识以及女性所处地位的被动性和附属性。

关键词：社会性别；刻板印象；传媒
一、广告中的女性刻板印象及其表现
一位著名学者曾经说过，“人类社会有三种交换过程：信息、女人以及商品。

”而我们现在的广告就把这三点充分融合在一起，人们对性别形态意识的认识以及
所需要的商业价值意识形态从而塑造出了现在的女性广告，因此现在大多数人会
直接认为：所谓的广告就是商品和女人，女性已经被物化成了商品的附加品。

以
下几个方面可以反映出在广告中对于女性形象的刻板印象。

1、贤妻良母形象
贤妻良母类型形象的广告中，女性的形象经常会是比较满足现状、比较轻松
快乐的一种贤淑的家庭妇女形象，这类女性在广告中最满足的便是干家务。

像诸
如一些洗衣粉、洗涤液等清洗剂广告，以及一些食用油、小食品等类似的食品广告。

2、年轻美丽的美女形象
年轻美丽的美女类型在广告中的形象要求要高一些，在这一类广告中，要想
体现出较为完美的形象效果，可以通过美女的抚摸性动作的到加强，但是它只是
一种外在的形式表现，没有什么功能性作用，也可以说成是一种自恋的表现，但
是我们可以通过这种表现，并且配合美女表情和适合的背景图，便可以表现出虚
幻的色彩。

3、性工具或商品
性使用工具性广告，主要是针对女性广告中某个特征部位的特写镜头，这种
广告中要求女性的形象需要带有明显的性暗示功能，它只是把这类女性的部分身
体特性当成一种商业的表现手段。

这一类型的广告自身就是带给人们一种刻板印
象的女性形象：重点强化女士特点，并有一些裸露女性特征部位，表现出类似于
勾引、挑逗性动作，以及渴望被被男性征服的视觉冲击效果，但这也同时毁灭了
女性的自身特性。

二、社会性别视角下解读广告中女性刻板印象
1、社会性别理论视角
男女两性在社会文化建构下形成的性别特征和性别差异是社会性别论对男性
女性差异的解读。

男性或女性的群体行为特征是人类社会化的结果。

2、社会性别视角对广告中女性刻板印象的分析
3、从这个角度我们可以不难发现，是社会中的消费文化导致了对女性人群的倾向，并不或是文化差异引起的。

由于女性在象征符号上过度被消解，感觉上被
定义为了男性的附属品、性的对象以及对其的装饰作用。

（1）三种刻板印象分析、解读
在某些广告设计中，女性充当的是贤妻良母这一类形象，这其中也可以看出
男女之间的地位高低以及某些职业文化。

这类广告对女性角色的定位，一方面是
因为在我们现实的生活里人们普遍认为的男人主要跑外，女人主要主持家里事物
的男子主义观念，是我们现在所说的大男子主义对现在女性的价值定义并折射在
广告中出现，还有一方面就是把它作为一种文化现象，使之成了人们生活中的一
种意识，并且需要传承的。

（2）广告背后的性别权力文化解读
在男权主义的社会中，专业主义文化、市场经济利益以及精英精神文化相互
作用下形成，排斥打压女士的某种方面，然后引导其表现男权主义乐于表现的方面。

第一，在某些新闻中只注重硬式新闻，把女性转化为家庭闲聊方面，并暴露
在商业经济的压力之下；第二，消费理念以及经济利益关系使用女性身体作为辅助，把它固定成商品，第三，精英文化与大众文化还是不能抗衡的，高级文化没
有完全开放，所以女性文化只在大众文化中，并承载经济市场中的压力。

三、促进性别平等和谐的路径探索
通过以上内容的简析我们可以看出，现在广告中所存在的女性刻板印象不单
单是消费社会中广告企业对经济利益的追求，从社会性别角度来看，这更是传统
性别观念中所突显的男女两性关矛盾问题所在，所以我们只有普及大众人群对社
会性别意识的认识，这样才可以打造出文明和谐性别文化，因此我们也可以从以
下几个侧重点出发。

1、政府部门
广告传媒的最终目的就是盈利，这样一来它就会降低要求盲目满足人们需求，一味追逐经济效益最大化，所以政府部门需要树立正确的性别平等对待的观念，
加强对传播媒体的监督力度，引导其正确的传播策略，制定相关的法律法规用以
规范传播媒体。

我们还可以在法律上重视并且积极落实《妇女权益保障法》，以
法律准则为依据积极维护妇女权益。

政府部门首先要大力促进社会性别平等化。

我国政府职能部门首先到承担起
积极促进女性对社会可协调可持续发展的责任；大力推广简单明了的公共政策，
把性别意识纳入其中，要建立国家级别与地方级别同等的性别机制，用来确保性
别意识的国家政策和解决方案得到充分落实与全程监督。

2、妇联
妇女联合机构对广告传播以及其它有传播作用的媒体，做好社会性别监督和
检查作用。

可以着重检查特定类型广告中所使用到的妇女形象的方式、内容以及
量度，可以将调查结果面向社会大众进行公布，有力促使广告宣传中对性别歧视
现象的发生。

与此同时，妇联也可以把对广告传媒机构的监督当作是为妇女维权
工作进行掌控，把其列入到日常工作中去，并且全力呼吁社会各个阶层的女性通
报参与到对广告媒体机构的监测中去，提高所有人的意识。

3、广告制作者
（1）若想提高社会性别意识观念，日常的广告制作中就要注意男女比例在情景中的出现次数。

比如在某种类型的广告中，我们可以设定男女同时是主角，不
针对女性还是男性特别多的出现次数，不要明显分出主次。

（2）警惕传统观念，摒弃传统的男子主义精神，适当转变为男女平等的概念。

（3）在广告中可以推崇独立的女性形象，大力体现女性在生活经验以及生活能力的表现。

传媒工作这也要加强自律机制，提出切实可行的可以消除性别其实
的方法。

这是传媒工作者所该有的社会责任意识。

4、家庭和学校应将社会性别意识从“娃娃”抓起
性别社会化使得女性刻板印象出现，广告传播媒体有在社会化性别中有着中
要的作用，青少年群体也是一个庞大群体，网络化水平的提高更是加重影响，所以，我们要想从根本改变对女性的刻板印象就必须要从“娃娃”抓起。

因此我们的
家庭教育和学校教育都肩负着十分钟要的责任。

（1）拆解媒体。

可以充分使用报刊杂志等广告媒体的广告作用，与广大的青少年全体积极讨论，明确目标群体，还可讨论如何进行刻板形象的产品推销。

（2）制造一些反刻板印象的节目让广大的青少年群体观看。

适当借助一些积极向上的、正确意识的反刻板印象的广告、节目拓展青少年了解多元性和多样性
世界，深化认知。

以此教育青少年不单纯的以各种肤色、各个种族、男女性别或
外在表现、性别偏好等做出一些评定。

四、总结
通过对上述内容的简要分析我们可以看出，大多数的广告设计中女性刻板印
象多数取决于男性主义精神以及霸权文化还有一些商业利益驱使造成的，广告媒
介将女性形象加以物化甚至是商品化，向社会推销。

因此，我们要大体推崇社会
性别平等的概念。

虽然现在我们的任务还很艰巨，但是在政府、社会群体以及媒
体机构的大力支持下，相信很快便可以迎来女性社会地位的新形象。

参考文献：
[1]冯月.浅谈电视广告中的女性形象.新闻世界，2011
[2]孔华.社会性别视角下女大学生就业难问题产生的原因和对策.商品与质量，2012
[3]唐娅辉.“文化自觉”与构建性别和谐的文化机制.湖湘论坛，2012。