创意策略理论

媒体策略
广告目标
创意策略诞生
广告目标
广告预算
广告制作
广告媒体 选择
广告评估
反馈、影响（变成经验，以修正目标，有效制作）
广告策划的6M
活动
MOTION
预算
评估
MONEY MEASUREMENT
6M
市场
MARKET
媒体
MEDIA
信息
MESSAGE
建立策略的思考
现状及原因
促 使消费者形成行为模仿模式。 – 名人在特定的范围或领域当中往往具有相当权威性，易
于获得消费者的信赖。 – 新品牌可以将明星原有的社会效益嫁接到品牌上。 – 名人以其自身魅力为品牌增加了独特的附加值，丰富了
品牌的形象，使品牌身价倍增。
选择广告代言人要注意……
风险： 提示：
品牌个性首先要与形象代言人吻合。心理学 家们认为，一个信息传递者的本身的人格因 素作为信息的一部分，影响受众进而影响受 众对传播信息的认同。同样，对于企业而言, 若想使广告被受众所接受，使名人广告的效 益最大化，在信息传递者——形象代言人的 选择上就显得尤为重要。
随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所 运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要 重要的多 。
消费者购买时所追求的是“实际利益+心理利益”，对某些消费群来说，广 告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。
品牌形象论--哈药模式
哈药六厂
定位论
经典案例 ---USP的应用
朵芙香皂
– 一般香皂盯着“清洁”来诉求 – 朵芙采用“滋润皮肤” – 减肥皂，去脂皂…… – 舒肤佳：“唯一中华医学会认定”“持久杀菌”
高露洁
– 一般牙膏以“清洁牙齿”为诉求点 – 高露洁的诉求加入防蛀成分， “清洁牙齿同时清
新口气”。 – 竞争品牌“清洁牙齿同时清新口气”，几百万只
谁购买本品牌， 买多少？
谁购买其他品牌， 其他品牌是什么？
为何如此？
广告目标
想要改变谁的态度和行为？ 希望吸引非使用者 还是原使用者
多购买（或两者都是）
如何实现呢？
广告策略
A
从A到B
B
将创意一分为二
如何说 How
决定“说什么”的众多因素
营销广 告目标
说什么
产品/服务 的周期阶
段
竞争 需要
创意策略 理论
买到了失败的教训。
经典案例 ---USP的应用
白加黑
– 上市一年，即占感冒药市场15%的份额。
– 大多感冒药采用“形象策略”
• 通过日夜百服宁找到灵感 • 产品 白片和黑片
• 诉求“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡 得香”
• 小场景、大特写，"无"色彩
• 抓住机遇 PPA事件
– 营销战略：强化终端消化能力 • “缤纷夏日”店员培训活动/陈列竞赛/销售竞赛
品牌个性论
产品+定位+个性=品牌性格 苹果牛仔裤
– 四女一男在无鞍的马背上赤膊传递苹果。 由于是影后，又赤裸上身，“反叛”“个 性主义”的品牌性格显露无遗。
万宝路、可口可乐、麦当劳……
品牌个性论-不流行的第五季
共鸣论
Resonance
主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀 的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心 深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义， 建立目标对象的移情联想。通过广告与生活经历的共 鸣作用而产生效果和震撼。
– 广告的目的是什么？ – 广告做给谁看？ – 有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支
持点？ – 品牌有什么特别的个性？ – 选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切
入口在哪里？
ROI案例----意可贴
如何说的不同路线
“如何说的元素”
隐喻 Subliminal 恐惧 Fear
代言人 Endorser 幽默Humor
需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这间公司或产品，达
到“先入为主”的效果。
葡萄的故事---产品定位与差异化
曾有一位女士问卖葡萄的人葡萄是甜的 还是酸的，那个卖葡萄的人以为女士大 都爱吃甜的，就说葡萄是甜的，不料那 位女士正身怀六甲，想吃酸的，于是就 没有买。随后，又有一个老者问卖葡萄 的人同一个问题，因为前一次的经验， 那个卖葡萄的人就改口说葡萄是酸的， 谁知老人的牙不好，想吃甜的，所以也 没买。
品牌形象论
Brand Image
20世纪60年代由大卫.奥格威提出的品牌形象论是广告创意理论中 一个重要流派。在此策略理论的影响下，出现了大量优秀的、成功的 广告。
品牌形象论的基本要点是：
为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持 一个高知名度的品牌形象。
任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须尽力去维 护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点 。
该策略最适合大众化的产品或服务，在拟订广告主题内容前， 必须深入理解和掌握目标消费者。
常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。 关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或
环境，使之能与目标对象真实的想象或想象的经历联接起来。 侧重的主题内容是：爱情、童年回忆、亲情等。
共鸣论
有一种温暖让我们感动---谈药品的贺岁广告 南方芝麻糊电视广告
目标 消费者
产品/服 务的类别
创意策略的理论 “说什么”的理论
ROI论 共鸣论 RESONANCE
品牌个性论 BC 整体形象论CI
定位论 POSITIONING
品牌形象论 BI 独特的销售主张 USP
独特的销售主张USP
Unique Selling Proposition
usp是罗瑟.瑞夫斯在20世纪50年代提出的一种 广泛影响的广告创意策略理论，其基本要点 是：
每一则广告必须向消费者“说一个主张(Proposition）”必须让消 费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。
所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须要 说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。
所强调的主张必须是强有力，必须聚集在一个点上，集中打动、 感动和吸引消费者来购买相应的产品。
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。1 1:21:01 11:21:0 111:21 10/31/2 020 11:21:01 AM
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 10.3111 :21:011 1:21Oc t-2031- Oct-20
加强交通建设管理，确保工程建设质 量。11:21:0111 :21:011 1:21Saturday , October 31, 2020
Positioning
20世纪70年代由哈尔.里斯和J屈特提出的定位论，主张在广告策 略中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果。广告定
位论的基本主张是：
广告的目标是使某一品牌、公司产品在消费者心目中获得一个据点，
一个认定的区域位置，或者占有一席之地。
广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，
广告应着眼塑造公司的整体形象，而不是某单一品牌 的形象（与BI相区别）
CI论的广告虽然也以形象为主，但重视的整体统一形 象（Overall Image）和网络相关形象（Net Image ）
MI、BI、VI
品牌个性论
Brand Character
（陈： 是奥格威品牌形象论的发展 。）对品牌内涵的进一步挖掘， 美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本小林太三郎教授提 出了“企业性格论”，形成了广告创意策略中的另一种后起的、充满 生命力的新策略流派----品牌个性论。该策略理论在回答广告“说什么” 的问题时，认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而更要“说个 性”。品牌个性论的基本要点是： 在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的 层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可以 造成崇拜。 为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，即思考“如果 这个品牌是一个人，它应该是什么样子……”（找出其价值观、外观、 行为、声音等特征） 塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什 么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。 寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。例如，“花旗参” 以鹰为象征物；IBM以大象为象征物；“万宝路”以马和牛仔为象征物； BRAND`S鸡精以灯泡为象征物；骆驼牌香烟以驼脸人身为象征物等等。
ROI论（实施重心法）
ROI是一种实用的广告创意指南，是广告大师 威廉.伯恩巴克创立的DDB广告国际有限公司制订出的 广告策略 上的一套独特概念主张。强调如何说（尊重受众、手法干净直 接、作品独创与新奇、幽默）。其基本要点是：
好的广告应具备三个基本特质： – 关联性 Relevance – 原创性Originality – 震撼性Impact
整体形象（CIS）论
Corporation Identity
公司引入CI战略后，广告作为公司实施 CI战略的一个组成部分，对广告“说什么” 提出了新的要求和主张，即形成了广告创意 策略理论中的CI论。该策略理论的基本要点 是：
强调广告的内容应保持统一性，这种统一性是由CI总 战略所规定的。广告应注重延续和积累效果。
定位论----脑白金
成绩 定位策略---礼品定位
经典案例---定位论的应用
失败案例
– 李宁
• 定位
– 自我定位：大中城市，年轻人，喜欢运动时尚 – 实际：中小城市，20-45岁，对李宁比较熟悉
– 红塔
• 最失败的广告：黄河咆哮，很多人在拉小提琴 • 定位模糊，企业本身也不清楚自己的定位是什
么。 • 经过咨询：没有注重培养年轻消费者
广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺 吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。
同时实现“关联”、“创新”和“震撼”是个高要求。针对消费者需要 的“关联”并不难；不关联但点子新奇也容易办到。真正难的是，既要 “关联”又要“创新”和“震撼”
达到ROI必须具体明确地解决以下五个基 本问题：
安全在于心细，事故出在麻痹。20.10. 3120.1 0.3111:21:0111 :21:01 October 31, 2020
附录：怎样做OTC广告？
OTC（Over-The-Counter也被称为非处 方药）广告，有点难
消费者需求提示
– 方便、省时、省事 – 77%的消费者在购买前有明确的品牌倾向 – 先看生产日期、有效期 – 受广告媒体的影响 – 受OTC零售药店店员的影响 – 受促销活动的影响
怎样做OTC广告？
创意策略理论
营销--4P理论
传统理论
产品策略 价格策略
目标市场 渠道策略 促销策略
产品Product→关系Relationship 价格Price→节省Retrenchment
现代新说 渠道Place→报酬Reward
促销Promotion→关联Relevancy
从营销创意到广告战略
营销战略
广告战略
寻找核心功能 坚持以下原则
– 离开产品的说教，关注消费者的需求 – 以服用后的生理改变和心理感受为素材 – 广告创意与表现追求差异化 – 关键信息要名明确 – 要具有累积效应提示
树立质量法制观念、提高全员质量意 识。20. 10.3120 .10.31Saturday , October 31, 2020
How To Say
音乐 Music 比较 Comparative
性 Sex
AIDAS 原理
是用来说明广告是如何对消费者产生兴趣的 S
A D I A
A: Attention ---->引起注意 I: Interresting ---->产生兴趣 D: Desire ---->引发欲望 A: Action ---->促使购买行为 S: Satisfaction ---->达到满意
是要创造出一个心理位置。
应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、
第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易
混淆的优势效果。
广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，
而是要显示和实现出品牌之间类的区别
这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了了相关的
附录：广告意象的种类
➢合适的模特 ➢商标人物 ➢拟人化的动物卡通形象 ➢名人形象 ➢普通人物形象
广告代言人的创意表现
–
明星
代言人 普通人
1个
多个
代言人 吸引力-认同 广告效果
可信度-内在化
为什么选择广告代言人？
广告中使用名人的原因
– 名人因其具有广泛的知名度，出现时容易引起注意。 – 名人在特定的范围或领域中拥护者甚至崇拜者，很可能