产品开发与设计课件

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第2讲 产品开发与设计
讨论
第一版
瑞士厂家与日本精工同时开发出了石英手表 的展示品，为何结果的差距如此之大?
2021/3/26 Yuan fuli，Management School of Wuhan University of Technology
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第2讲 产品开发与设计
经验价值
第一版
企业开展创新活动时，必须坚持“创新要有价值” 这一原则。
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第2讲 产品开发与设计
第一版
新产品开发的风险
3000原始想法
**产品死亡率：98.2%
125小项目
300提议
9项开发
4项重大 1.7启动 1成功
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2
3
4
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第2讲 产品开发与设计
案例讨论
第一版
(1)健力宝为何不沿用原有品牌的产品，而 是推出“第五季”等26 Yuan fuli，Management School of Wuhan University of Technology
➢ 摩尔预言：半导体集成电路中央处理器（CPU） 的性能每18—24个月提高1倍，同时其价格降低 一半。
“生鱼片理论”：由韩国三星公司首席执行 官尹钟龙提出的。
➢ 意思是第一天抓到的鱼，其生鱼片若在第二天 卖，只能卖出1/2的价钱，在第三天卖，则只能 卖出1/4的价钱。
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第2讲 产品开发与设计
第一版
知识经济时代产品竞争的规律
专利壁垒 品牌吞并 标准阻遏
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第2讲 产品开发与设计
技术战略与产品战略
产品战略
第一版
技术
创意
功能
需需求求
健力宝的衰落原因不是一两句话就可以解释清楚的，其中有企业内部管 理问题，更有品牌老化的问题。在认真分析了存在的诸多问题后，健力 宝又重返市场。为解决这个问题，2002年5月，健力宝一改以往所注重的 大批发、大流通渠道，全面实行经销商合作伙伴制，通过零售终端建设 大面积的品牌旗舰店，这被健力宝内部人士称为“零售终端争夺的第一 战”。健力宝集团推出了“第五季”等果汁饮料，之后又力邀日本当红 明星滨崎步为品牌做形象代言人，领导多品种产品上市，这些产品包括 果汁、茶、水和VC碳酸饮料等四大系列三十多种产品，获得了不小的成 功。
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第2讲 产品开发与设计
案例分析
第一版
表1-1 精工获得成功的原因
原因
取得技术领先 地位，建立产 品标准
具体说明
率先开发出新产品的企业往往在技术上领先竞争对手， 并能得到市场的认同和支持，甚至可以为产品技术或 其他活动确定标准，使企业的领先地位更持久。
第2讲 产品开发与设计
第一版
第2讲 产品开发与设计
2021/3/26
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第2讲 产品开发与设计
第一版
Content Points/内容要点
产品创新的重要性与迫切性 新产品开发成功的因素 新产品开发面临的压力 产品开发与设计的过程 研究开发新产品的方法 产品开发的策略
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第2讲 产品开发与设计
经验价值
第一版
表1-3 企业重获竞争优势的方法
方法
说明
做好市场行情的研究，找准自己的市场定位，根据市场特征确定产
注重市场开拓 品的市场拓展策略，重视建设企业市场营销和服务网络，积极寻找 合作伙伴，提高品牌和产品的推广力度和深度。
集中资源 集中优势资源，加强产品的自主研发能力，掌握市场竞争的主动权。
重视团队建设，注重人力资源的再造和开发，激发员工的潜能、创 塑造一流团队 造力和责任感。根据企业的市场定位和发展需要，建立一支优秀的
团队。
加强信息化建 借鉴同类企业的经验，结合企业实际情况，建立和完善信息沟通、 设 传递的平台。
注重品牌建设
时刻树立居安思危的意识，切实做好品牌规划、传播和维护，提升 企业的竞争力。
产品
销售
商品
技术战略
新产品的研究和开发能力以 及相应的生产技术是企业赢
得竞争优势的根本保证。
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第2讲 产品开发与设计
第一版
二、新产品开发成功的因素
案例1-2 日本精工与瑞士手表厂家的产品开发管理
产品的市场竞争规律随经济发展的不同阶段 而异。
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第2讲 产品开发与设计
第一版
工业时代产品竞争的规律
当产品短缺时，以数量占领市场；
当产品富余时，以质量占领市场; 当产品数量、质量都不成问题时，就必须以 创新的产品占领市场。
瑞士厂家于1967年与日本精工同时开发出石英手表的展示 品，但认为其价格过高，只把它当成一种市场容量有限的 高档产品，仍把主要精力放在提高机械式手表的性能方面。
1969年年底，日本精工在世界上首次开发出模拟式石英手 表，利用半导体等技术，改良原有的机械式手表自动组装 生产线，实现了模拟式石英手表的小型化和低成本化，确 立了大量生产低价石英手表的体制。接着，1973年，精工 开发出液晶显示的数码式手表，完全掌握了石英电子表的 制造技术。到1982年，精工已有大约80％的产品实现了石 英化，但瑞士厂家石英化的步伐却迟缓了许多。
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第2讲 产品开发与设计
第一版
产品创新的迫切性
推进产品创新的迫切性源于激烈的国际市场 竞争。
市场的产生源于人类进行产品、资本、劳务 和技术等生产要素的交换，集中体现在产品 的竞争上。
产品创新可通过以下四个问题，评价创新活动是 否有价值。
➢ 是否明白“消费者的不满就是创新的归宿”的真实含义?
➢ 创新产品是否具有满足目标消费市场的新的实用性—— 技术层面?
➢ 创新产品是否具有满足目标市场的新的使用效果——视 觉效果?
➢ 创新产品是否具有满足客户提升自身价值的具体元素— —心理因素?
企业只有不断创新，推出为广大消费 者欢迎的更加优秀的新产品，才能在
竞争中立于不败之地。
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第2讲 产品开发与设计
第一版
信息时代产品竞争的规律
“摩尔定律”：由英特尔公司的创始人摩尔 在二十几年前提出的。
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第2讲 产品开发与设计
案例分析
第一版
健力宝陷入低谷的主要原因包括以下五个方 面。
➢ (1)研发投入低； ➢ (2)管理水平较低，国企包袱过重，活力不足； ➢ (3)存在商业信誉危机，企业资金周转困难； ➢ (4)盲目扩张，引发品牌危机； ➢ (5)缺乏居安思危意识，忽略品牌传播。
优先控制关键 资源，并实现 快速发展
可优先选择劳动力、供应商和设备，优先拓展市场需 求，获得快速发展的机会，以及提高产品的市场占有 率和品牌认同度。
与客户建立良 建立了相对于竞争对手的差异化优势，获得了领先者
好关系
或开拓者的声誉，有利于培养客户的忠诚度。
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产品最大限度地满足市场需要。
创新品种、花 色、样式
随着科学技术的迅速发展，产品生命周期日趋缩短，产 品的流行色、样式变化迅速，企业必须不断加速产品的 更新换代，适时推出新品种、新花色、新样式。
创新产品包装 包装创新要与产品的特性和价值相符，进行适度包装
产品品牌创新
根据市场的发展和竞争的变化对品牌加以创新，以获取 目标消费群体的认可，不断扩大品牌的知名度。
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第2讲 产品开发与设计
第一版
一、产品创新的重要性与迫切性
案例1-1 三菱电气公司三马力热泵(heat pump)在1975～1985 年的变化。
➢ 从1975年到1979年，该公司除了对金属板做一些改进外什么都没有做。 到1979年，该产品的技术尖端程度大致与美国竞争者相当；
➢ 1980年三菱公司进行了它的第一次大的改进：推出了采用集成电路控 制空气温度调节周期的新产品。一年后，该公司用微处理机替代集成 电路并进行了两项重要的创新；
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第2讲 产品开发与设计
第一版
产品创新的五个方面
表1-2 产品创新的五个方面
创新方面
说
明
在产品开发过程中，一方面应按照国家标准、国际标准 创新产品标准 进行创新，另一方面，应以消费者要求为最终标准，使
目前，新产品开发面临着费用高、风险大、 成功率低、回报下降等压力。
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第2讲 产品开发与设计
第一版
案例1-3 健力宝的辉煌与衰落
健力宝品牌自1984年创办以来，就一直与体育、运动、全民健身、中国 人走向世界、国家繁荣富强等联系在一起。提起健力宝这个品牌，不少 中国人都对它有着很深的感情——这是中国人自己的知名品牌，而且有 着很长一段时间的辉煌。但是，在潮流和时尚不断变化的今天，健力宝 渐渐被遗忘了，在可口可乐和百事可乐文化的影响下，很多年轻人根本 就不知道健力宝曾经被称为“中国魔水”，昔日辉煌的健力宝，慢慢从 一线城市被挤了出来。
产品服务创新
不断改进和提高服务水平和服务质量，不断推出新的服 务项目和服务措施，最大限度地满足消费者的需求。
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第2讲 产品开发与设计
第一版
三、新产品开发面临的压力
➢ 1982年，三菱公司推出了一技术性能先进的新型空调；高效率的旋转 式压缩机代替了过时的往复式压缩机；
➢ 1983年，三菱公司又给空调增加了敏感元件，扩大了对调温周期的电 子控制，再次改进了能量-效率比率；
➢ 1984年，又一新型空调在三菱公司诞生了，这次空调中装有变换器， 使得能效比进一步得到改进；
➢ 稳步地改进，奠定了三菱公司以及日本在全球家用空调行业中的技术 领先地位。
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第2讲 产品开发与设计
第一版
产品创新的重要性
产品创新是推动产业发展和社会进步的强大 动力； 产品创新是企业提升经济效益的引擎； 产品创新是科学技术与经济发展之间的桥梁； 产品创新是引领企业精神的标志； 产品创新是培育创新型科技人才的温床； 产品创新是扩大知识产权疆域的桥头堡。
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第2讲 产品开发与设计
第一版
新产品开发失败的原因
新产品的失败率
➢ 消费品40% ➢ 工业品20% ➢ 服务产品18%
失败原因