连锁企业网络营销发展战略研究

连锁企业网络营销发展战略研究
内容摘要：随着互联网的迅速发展和贸易全球化进程的不断加快，营销环境和消费者行为发生了巨大变化，网络营销越来越成为一种新的重要的营销方式。

可以预见，网络营销将是21 世纪企业竞争的焦点。

同时我国的连锁经营也面对着来自国内外的诸多竞争对手，面临着越发激烈的竞争，要从竞争中取胜，就要利用好自己的优势。

连锁经营具有的物流配送优势使得连锁经营实施网络营销更加有利，同时网络营销又为连锁经营开辟了新的利润增长空间。

连锁企业实施网络营销模式，通过强势的资源整合，相互促进，共同发展。

因此，总结网络营销与连锁经营的发展现状、各自优势及存在问题，分析连锁企业发展并优化网络营销的战略选择，对我国连锁经营企业的发展具有一定的借鉴意义。

关键词：网络营销；连锁经营；战略选择
The Research on Internet Marketing’s Development
Strategy of Modern Chain Corporation
Abstract：Along with the rapid development of the internet and continuous accelerating of trade globalization, marketing environment and consumer behavior have changed dramatically. Network marketing is increasingly becoming a new and important approach to marketing. It is foreseeable that the network marketing business will be the focus of corporation competition in the 21st century. Meanwhile, China's chain operation also faces so many competitors and increasingly fierce competition from both domestic and international. If we want to win victory from the competition, we must make good use our advantages. The advantage of logistics distribution owned by chain operation makes it much more profitable for chain operation to carry out network marketing, at the same time, network marketing also pioneers new profit increasing space for the chain operation. Chain corporations adopt network marketing model through strong integration of resources so as to accomplish mutual promotion and common development. Therefore, both summarizing the present developing situation as well as their respective advantages and problems of network marketing and chain corporations and analyzing the optimization developing strategies of network marketing will bring a certain significance to the development of China's chain corporation.
Keywords：Network marketing; Chain operation; strategy
一、问题的提出
网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念，通过一系列魅力网络营销策划，制定和实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。

网络营销产生于20世纪90年代，发展于20世纪末至今。

网络营销生产和发展的背景主要有三个方面，即网络信息技术发展、消费者价值观改变、激烈的商业竞争。

随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网好比是一种“万能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。

现代电子技术和通信技术的应用与发展为网络营销的应用与发展奠定了技术基础；消费者个性需求的回归，主导型、便利性需求、求廉心理等消费者价值观的变革为网络营销的产生奠定了观念基础；商业竞争的激烈化、透明化特征等构成了网络营销产生的现实基础。

在各种在线商务活动中，最为重要和有代表性的是网络营销。

网络营销具有不受时间和空间限制的优点，在很大程度上改变了传统营销的形态和业态；它能够向消费者提供更快、更多的信息服务，既提高了营销的工作效率，降低了成本，扩大了市场，又给企业带来了无形的社会效益和有形的经济利益。

相对于传统营销，网络营销已经成为营销发展的新趋势。

由于互联网的广泛性和互动性，它使得网络营销为解决消费者个性化需求与企业大规模生产之间的矛盾提供了可能。

可以预见，网络营销将是21世纪企业竞争的焦点。

连锁经营一般是指经营同类商品或服务的若干企业，以共同进货或授予特许权等方式组织起来，共享规模效益的一种商业组织形式和经营制度。

连锁经营符合现代化科学的经营原理。

它使零售业摆脱了传统形式对其获得规模效益的束缚，创造了零售业更多的获得规模效益的机会和途径。

同时，连锁商店的出现把资本经营的大规模要求同零售活动的分散化、个性化特点有机地结合在一起，创造了既不违背零售经营本质要求，又能实现大规模经营的零售形式。

由于连锁经营是一种店铺的分散化经营，传统的管理方式显然已渐渐无法应付日渐拓展的业务发展要求。

网络营销可以借助互联网络为连锁企业带来无限的市场商机，连锁企业与网络营销相结合，利用互联网络可以更好地对连锁店铺进行有效的管理，以较低成本大大地拓展市场的范围，增强企业的盈利能力。

然而，由于互联网络和营销活动的复杂性，导致了它容易受宏观环境、微观条件等方面的影响，使得连锁企业要想顺利地进行网络营销发展规划的工作存在着许多难题，
企业对网络营销及如何根据企业自身的特点及实际情况构建网络营销模式等问题，还缺乏深入的研究。

为了迎接信息时代市场营销的挑战，抓住日益发展的虚拟市场所带来的无限机遇，连锁企业必须规划、实施相应的网络营销战略，并以此来提供比行业竞争对手更有价值、更有效率的产品和服务，扩大自己的市场营销规模，实现企业的战略目标。

因此，网络营销战略在连锁企业中的应用研究显得尤为迫切。

二、现阶段我国网络营销、连锁经营现状及问题分析
（一）网络营销发展现状及存在问题
1.网络营销发展现状
与发达国家相比，我国网络营销起步较晚，1997-2000年是我国网络营销的起始阶段，电子商务快速发展，越来越多的企业开始注重网络营销。

2000年以后，网络营销进入应用和发展阶段，网络营销服务市场初步形成：企业网站建设迅速发展；网络广告不断创新；营销工具与手段不断涌现和发展；网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。

据国家信息中心有关数字表明：目前我国有8万余家企业加入互联网，并涉及网络营销，其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍。

2010年7月 15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了《第26次中国互联网络发展状况统计报告》。

《报告》显示，截至2010年，我国网民规模达4.2亿人，互联网普及率持续上升增至31.8%。

互联网商务化程度迅速提高，全国网络购物用户达到1.4亿，网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在30%左右，远远超过其他类别的网络应用。

2.网络营销发展中存在的问题
在网络营销得到迅猛发展的同时，我们也不能忽视另外一个事实，那就是与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平还较低，主要存在以下问题：
(1)政府方面。

网络营销需要有良好的法制环境和信用环境。

网络营销的全球性要求必须建立一个全球化的标准和规则，以保证网络营销活动的实施。

网络最大的特点就是虚拟化，与简单的银货两讫的现场交易，有着天壤之别，故经营者与消费者必须有良好的信誉。

我国的市场经济本来就不成熟，无论是商家还是消费者都存在信用不足的问题，网络消费需要消费者提供许多属于个人秘密方面的资料。

如果网络不安全或企业提供的信息不充分不真实，消费者就会选择稳妥且
简单的现场购买方式；如果消费者不能提供真实的信息，则经营者的风险意识增强，就必然增加经营成本。

(2)企业方面。

信誉是一个企业的形象。

在正常的实物商品交易市场中，不讲信用、失信于顾客的事件屡见不鲜，假冒伪劣产品更是层出不穷，何况在人们看不到、摸不着的网上虚拟市场中购物。

大多数消费者总是过分理智化或带有一种不信任感，因此更多的是望而却步；此外，企业计算机应用水平、管理水平落后，经营方式陈旧也是限制网络营销发展的因素。

上网企业数量少，分布不均衡，据调查，我国参与网络营销的企业仅占总数的23%；多数企业的组织结构没有调整为开展网络营销所必需的结构，这也很不利于网络营销活动的开展；企业网站上有在线支付功能的不到40%。

而利用互联网进行集团采购的只有15%，大部分上网企业的网络营销仅仅停留在电子广告与网络宣传促销上。

企业所谓的网络促销也只是将企业的厂名、品名、地址、电话挂在网上而已，缺乏对企业形象及产品做具体、系统地介绍，网络利用率低，更不用说真正地借助网络开展国际商务活动了。

企业的网络竞争意识不强，并且对网络营销认识不清。

由此也就导致了网络营销部门在企业营销组织中的地位尚不突出。

(3)消费者方面。

传统的“眼见为实，耳听为虚”的观念束缚了人们的思想。

网络营销提供的是一个虚拟的市场，它的前提条件是供需双方互相信任。

目前我国人口知识水平总体而言不是很高，导致对网络营销认识不足，消费者缺乏消费信心。

由于网络表现产品的直观性较差，消费者担心网上购物的风险，售后服务的保障等因素，结果造成市场形成不了规模。

(4)网络方面。

目前，我国网络用户虽然增长较快，但总量太小，覆盖率低，大大低于发达国家的水平，网络营销缺乏最起码的人气基础。

大部分上网企业的网络营销只仅仅停留在网络广告与宣传促销上，而且网络促销也只是停留在企业自己拥有的域名网址上，网络利用率较低。

网络对企业营销的巨大商机与潜力远远没有被挖掘出来。

网络基础设施差、线路少、速度慢、安全性不高，但用户使用成本开支较大。

这些因素束缚了网络市场的健康发展，并已成为制约网络营销发展的瓶颈。

此外，网络营销策略缺乏系统研究，目前尚未形成一套适合我国国情的网络营销策略，不少企业还只能沿用过去传统实体市场营销策略，网络营销效益不高。

(5)商品方面。

产品分为一般商品和服务，服务不可通过网络或物流配送传递；
就有形产品来说，一些贵重和个性化产品，消费者通常亲临现场才会做出决策，也不适合互联网营销。

网络营销产品少、范围不广。

对一些价格存住一定灵活性的产品，如有批量折扣的，在网上不便于讨价还价，可能贻误商机。

企业目标客户群的稳定对于企业的发展有着至关重要的影响，而电子商务目标客户的稳定性受其产品自身特性的影响较大，这样就制约了企业的发展速度。

（6）物流方面。

网络营销虽然缩小了企业之间在信息虚拟市场上的竞争差距，但对企业的物流水平与能力提出了更高的要求。

而目前，拥有全国物流能力的企业寥寥无几，特别是广大中小企业，物流能力不强，效率不高，不能及时与网络用户进行实物交割，已成为阻碍其网络营销发展的主要因素。

因此，发展网络营销，物流先行是可行之路。

同时，企业信息管理与分析能力低，缺乏既懂网络技术又懂营销管理的复合型人才等，也是制约网络营销发展的一大障碍。

（二）连锁经营发展现状及存在问题
1.连锁经营现状
连锁经营是把现代化工业大生产的原理应用于商业流通领域。

连锁经营最早兴起于商业发达的美国。

这种先进的经营业态后来不断扩散。

现在，连锁经营正风靡全球，在欧、美、日等经济发达国家商业领域占据了主导地位。

中国由于买方市场的形成和新兴业态的兴起，推动中国零售业格局在世纪之交发生了重大变革。

数十年来以传统百货店为主的中国零售业，将逐渐进入以连锁经营为主的业态多样化时代。

2001-2005年，是中国连锁业发展最快的几年。

其中前四年，中国连锁百强企业的平均年店铺增长率达51%，年销售增长率达38%。

连锁业快速发展的几年，也是政府管理部门探索连锁行业管理、连锁企业深入思考和实践发展模式的几年。

2008年，连锁行业销售额与店铺数继续保持20%以上的增幅。

其中，连锁超市、百货、便利店、家电、药店等各业态销售增幅均有增长，而通过新开店铺等外延方式拉动各业态平均10%的增幅。

2008年，“中国连锁百强”销售规模达到11999亿元，“连锁百强”门店总数达到120775个。

连锁经营进入中国已有10多年的时间，随国际大企业闯入中国市场，这种经营方式猛烈地冲击着传统的流通体系。

连锁经营在中国火爆起来，连锁经营已遍布整个第三产业的几乎所有行业，特别是被广泛地应用于服务业领域。

连锁经营正迅速成为中国最具获利能力的投资方式和创业途径。

中国发展连锁经营的时机
正在成熟，中国是世界上最大、最富有潜力的连锁经营市场。

2.连锁经营存在的问题
（1）规模不大。

我国连锁行业虽然发展速度很快，但与外资企业比，国内企业在技术、经营理念、管理水平上还相差很大，特别在规模上，例如我国连锁超市前100名的营业总额加起来还远远赶不上沃尔玛一家。

其次，我国连锁经营规模不大还表现在连锁经营的门店数量方面。

据统计，全国每家连锁超市平均拥有门店仅14家，而发达国家一般的连锁超市也有数百家门店，销售额达百亿美元。

（2）盲目连锁。

在我国，连锁经营规模当然需要扩大，但盲目和冲动却是不理智和不可取的。

我国一些连锁企业出现了只注重门店扩张，却忽视内部经营管理的现象。

靠门店数量扩张来增加销售额在连锁经营发展初期无可非议，但如果企业的发展完全依赖于此，则非长远之计。

一是消费空间有限，连锁数量总有饱和的上限；二是其扩张需要有较强的资金实力；三是其扩张决不仅是“量”的扩张，而是重在“质”的提高，不是遍地开花，而是重点结果。

（3）连而不锁。

组织形式的联合化和标准化是连锁经营的前提条件。

只有对门店实行统一采购配送，统一经营管理，统一财务管理，统一质量标准，统一服务规范，才能体现连锁经营的优势。

如果只有相同的店名、店貌，而没有标准化的商品和服务，那就是“连而不锁”, “形似而神不似”。

（4）物流不畅。

我们知道，物流配送是创造企业的“第三利润源泉”。

配送体系的完善和快捷是物流畅通的保证。

世界顶尖级连锁超市沃尔玛(Wal-Mart）己经实现了零库存配送，其中一个诀窍是，占其销售额一半的270家供应商与其结成了战略连盟，保证了配送的有效性。

而我国现今多数连锁超市的经营门店只是采用了电子收款机，商品实时管理系统还未建立，大部分连锁超市还没有建立起与其经营相适应，保证其高效运转的配送中心，即使有配送中心，但自动化水平很低，在和供货商直接联网方面，基本处于空白。

据资料显示，发达国家连锁超市的配送比例一般为80 ~ 90% , 而我国只有30 ~ 40%。

（5）基础设施落后，科技不发达。

设立连锁经营超市必须实现劳动密集型向技术密集型转变，企业的硬件设施如条形码管理系统、计算机管理系统（MIS）、POS销售系统、EOS订货系统，物流管理系统（GMS）、财务管理系统（SAP ）、监控系统（MIN ）和通讯网络技术的应用都是必不可少的。

而我国现阶段的连锁行业尚处于运作的初期阶段，员工过于闲置，员工的开支占到流通总成本的40%
左右，商品价格自然比较高，无法适应当前连锁经营的发展。

三、现代连锁企业网络营销发展战略
（一）网络营销与连锁经营的优势结合
1.网络营销的信息流优势
由于互联网的广泛性和互动性，它使得网络营销为解决消费者个性化需求与企业大规模生产之间的矛盾提供了可能。

与传统营销相比，网络营销有自己明显的优势：
（1）网络营销是以客户为中心的电子化销售和服务。

网络营销的到来悄悄地改变着提供订制产品与成本之间的不平衡关系，即在大规模生产的基础上实现单独设计某种产品以符合特定需求，从而使“大规模定制”的生产成为可能。

另外，网络营销通过直接与消费者接触，缩减了中间过程。

销售费用的减少，佣金的节省，直接变为现实的利益转移到消费者的头上。

（2）Internet的全球性和即时互动性为企业、供应商和客户提供了一条相互沟通的新渠道。

网络营销的成功之处就在于它的实时性、交互性，拉近了企业和消费者之间的距离，使消费者能得到更好的服务和产品，也使企业不断地开拓新的商机，从这个意义上，交互式的沟通是整个网络营销的基础。

在网络上，消费者或潜在消费者可以主动地与企业销售部门、技术人员进行对话，了解自己感兴趣的产品和服务，并提出反馈意见。

企业则在自己最密切的消费群的对话沟通中，可以根据更细微的差别将其细分，从而正对特定的需求，传送更精确的广告信息，并推出令消费者满意的产品。

企业的主页还可以为自己的消费者提供交流的场所（如爱好者俱乐部、网上聊天室等），使消费者就使用用心得和经验畅所欲言，这不仅是一种提供售后服务的方式，更可以增强消费者的品牌忠诚度。

交互式营销沟通模式，向消费者提供了无限的选择自由和沟通的主动权，使沟能过程更有效率，沟通结果更令人满意，特别是其跨越时空的实时性使消费者能密切的参与到从市场调研、产品开发、生产到最终服务的全过程中去，其结果必须是消费者和企业的利益都得到了最大化。

2.连锁经营的物流管理优势
（1）连锁经营物流的系统化。

连锁经营物流系统的功能由采购、仓储、流通加工、装卸、配送和信息处理六个功能构成，这些功能相互作用、相互联系、相互制约，它们各自特定的功能有机结合、协调运行、共同产生出新的总功能去协
调各个子系统，从而使各子系统在相互联系、相互影响、相互制约中保持协调一致，实现商品的流动。

（2）连锁经营物流的合理化。

首先，物流合理化可以降低物流费用，减少商品销售成本；其次，物流合理化可以压缩库存，减少流动资金的占用；更为重要的是，通过物流改善，可以提高企业的管理水平。

（3）连锁经营物流的标准化。

标准化是物流管理的重要手段，物流标准化能加快流通速度，保证物流环节，降低物流成本，从而较大地提高经济效益。

（4）连锁经营物流的配送专业化。

配送中心是承担物流专业化管理职能的组织机构，它是连锁经营的核心。

这是因为连锁经营的集中化、统一化管理在很大程度上是靠配送中心来具体实施的，通过配送中心的作业活动，不仅可以大大简化门店的活动，从而降低连锁企业的物流总费用，而且还能实现商品在流通领域中的增值，并向门店提供增值服务。

3.网络营销与连锁经营优势的结合
网络营销有信息化与网络化的优势，但却存在物流配送上的制约；连锁经营有物流优势，但是企业的规模扩大却受管理上和资金上的限制。

网络营销可以充分利用连锁企业的完善的物流配送体系和经营网点，解决物流配送上的制约；而连锁经营企业也可以从网络化和信息化过程中提高经营管理的效率，从而实现优势互补，克服各自的不足；同时，连锁经营和网络营销也存在许多相似的地方，这也决定了两者的结合是一种绝佳的选择。

信息技术和完善的管理系统是连锁经营和网络营销不可缺少的组成部分。

两者都属于网络化经营，但是经营模式存在本质区别。

连锁经营属于地域网络化经营的典型代表，连锁分店受总部统一的支配和领导，通过这些发布在不同地理位置的连锁分店实现规模化经营。

网络营销则是通过网络直接和不同地理位置的客户进行接触和交易，直接同供应商打交道，因此网络经营更加虚拟化。

连锁经营和网络营销都要求企业具备比较完善的信息系统，连锁经营更侧重于商店实体上的规划和管理。

在网络经营模式下，连锁经营的标准化特点都可以通过网页设计发挥得淋漓尽致，更可以通过完善的Internet 极大程度地满足连锁店内部的管理和员工培训、协作。

而无论是连锁经营还是网络营销，都需要一套完整的前、后台管理信息系统支持。

将连锁经营与网络营销结合，不仅能够扩大企业市场，而且会加强企业内部的管理水平和自动化程度。

具体表现如下：
（1）为企业带来更大的市场空间。

连锁经营可以帮助企业在现实社会市场中占有尽可能多的市场份额，同时帮助企业在虚拟社会市场中以网络营销的形式扩展自己的“领地”，为企业的发展带来更大的市场空间。

（2）为企业发展网络营销带来较高的起点。

网络营销作为一种新兴的营销形式，其内涵偏重于知识和先进的信息处理手段，而其最后的落脚点在于促成大量化交易与购物活动的开展，然而在此方面显然缺乏经营之道。

连锁经营作为一种有着百余年发展的成熟、先进的经营制度，正是网络营销发展的衷心之需。

（3）使企业在网络营销发展中拥有巨大的潜力。

网络营销在发展中对规范化和标准化有着很高的要求。

而连锁经营可以使企业具有组织形式的联合化和标准化、经营方式的一体化和专业化以及管理方式的规范化和现代化，这些地正好满足网络营销发展的要求。

（4）可以使企业降低市场进入成本。

网络营销的发展使企业进入市场成本降低，而采用连锁经营方式开展网络营销企业的市场进入成本将降到更低。

一个企业，尤其是一个新兴企业通过连锁经营的方式可以依附在一个成功的大企业之下，利用其散布全球的广告宣传、家喻户晓知名品牌以及先进的管理与技术，以最低的成本、最小的风险进入市场，并在市场中谋得一席之地。

（5）可以使企业增强竞争实力。

如今在市场大潮的推动下，市场竞争日趋激烈，孤军作战必将形成势单力薄的局面，后果难料。

网络营销的开展为中小企业进入市场提供了良机。

中小企业采用连锁经营方式，在发展网络营销的过程中可以轻易地形成集团优势，各成员之间资源共享、互相帮助，在激烈的市场竞争中站稳脚跟，获取更大的商业利益。

（二）连锁经营企业发展网络营销的战略选择
1.构建网络销售平台，实施节点企业联销经营
在虚拟的互联网络之中，消费者是自由的，也是理性的，他们需要的是不同的产品信息，以满足其消费欲望，而企业需要的是无限的市场发展商机，以便获取丰厚的销售利润。

把消费者所需要的产品信息转变为企业利润商机的唯一途径，就是构建一个性能良好的网络平台，最新、最快、最完整的信息以及安全的技术是重要的保障；独具个性化以及友善、丰富多彩的内容是吸引消费者的一个内在先决条件。

网络平台各个环节之间的畅通性与逻辑层次清晰性都能给消费者流下一个深刻的印象，加强对网络平台的优化更新与管理；加强节点企业之间信息资。