Ch03-企业战略与市场营销管理

2019/11/22
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
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(一)设计成长战略的思路
首先，在现有业务范围内寻找进一步发 展的机会；
然后，分析建立和从事某些与目前业务 有关的新业务的可能性；
最后，考虑开发与目前业务无关、但是 有较强吸引力的业务。
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案例 “芝麻开门”打造 品牌新传奇［4］
定位：服务都市少年； 设计：个性自我休闲； 经营：高品质新服务。
。
资料来源：缩编自朱夕子．“芝麻开门” 打造品牌新传奇．中国服饰报
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市场营销管理过程
营明 目确 标经
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场分 机析 会市
标选 市择 场目
销设 策计 略营
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销管 活理 动营
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二、企业战略的层次
总体战略
经营战略A
经营战略B
经营战略…
市场 营销 战略
生产 战略
财务 战略
人力 资源 战略
研究 开发 战略
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三、战略规划的一般过程
分析 问题
评估问题 的重要性
提出与问题 相关的战略
同心多角化 Concentric diversification
综合多角化 Conglomerate
diversification
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营销前沿 中国企业将面临 竞合模式［1］
中国发展战略学研究会副理事长管益忻 撰文指出，加入世贸组织后，中国企业 将面临竞合新模式。
8 0.1
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Build/ Harvest /Divest
Divest/ Harvest
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专家妙论
你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作 出的决定失败了，就该赶快行动去改变 它。即使是这种情况也比呆在那儿不动 好。
——可口可乐公司总裁兼首席 执行官罗伯托·高杰塔
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(三)一体化成长 （Integrative Growth）
前向一体化
后向一体化 前向一体化
供应商
企业
水平一体化
竞争者
批发商
零售商
顾客
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(三)多角化成长
（Diversification Growth）
市
场
现有
新
技现 有
术新
水平多角化 Horizontal diversification
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市场营销组合的构成
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(二)市场营销组合的特点
1．可控性； 2．动态性； 3．复合性； 4．整体性。
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结构提示
战略
总体战略 经营战略 营销战略
本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化；
国际化的并购与战略联盟活动使内外资 混合并轨的步伐加快；
各产业的集中化速度加快、集中度幅度 增大；
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营销前沿 中国企业将面临 竞合模式［2］
中国相当一部分前卫企业在走过产品运 作、资本运作两个阶段后，正在向产融 结合的第三阶段跨越；
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(二)密集式成长 （Intensive Growth）
市原 有
场新
产 原有
市场渗透 Marketpenetration 市场开发 Marketdevelopment
பைடு நூலகம்
品 新
产品开发 Productdevelopment
多角化 Diversification
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二、发展市场营销组合
(一)市场营销组合的内涵 (二)市场营销组合的特点
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(一)市场营销组合的内涵
市场营销组合（Marketing mix）是 企业为了进占目标市场、满足顾客需求， 加以整合、协调使用的可控制因素。 产品 Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion
判定 问题
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发展战略计划 和形成行动方案
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BCG分析模型
Build 20 Stars ★
市
场
增
5
长 10
率
（
6
%
） 0 Cash cow
Hold/ 10 Harvest
Question marks ?
4
1
3 2
7 Dogs 1.0 相对市场占有率
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一、市场营销管理的一般过程
分析市 场机会
目标市 场战略
设计营 销策略
管理营 销活动
明确经 营目标
市目市 营营营营营营 场标场 销销销销销销 细市定 组预计组执控 分场位 合算划织行制
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案例 “芝麻开门”打造 品牌新传奇［1］
“芝麻开门”品牌在上海2001年国际服装 文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童 装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体 在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了 不小的震动，因为“芝麻开门”品牌定位在 10~16岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个 年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场 是完全空白的。
资料来源：［美］乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程 （上） ． 第52页．北京：华夏出版社，2001.1。
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四、设计成长战略
（一）设计成长战略的思路 （二）密集式成长 （三）一体化成长 （四）多角化成长 营销前沿 中国企业将面临竞合模式
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第一节 企业战略
一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程
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一、企业战略的特征
战略用来描述一个组织打算如何实现其
目标和使命。 企业战略的特性
1．全局性 2．长远性 3．抗争性 4．纲领性
第二章 市场营销战略
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市场营销战略
第一节 企业战略 第二节 市场营销管理 第三节 竞争性市场营销战略 本章结构提示
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学习目标
明确企业战略的层次结构。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。
“成分论”的逐步淡化和“国民待遇” 的渐续推行，以及民间资本的崛起，正 在使企业改制、制度创新以至治理机制 纳入新的轨道。
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第二节 市场营销管理
一、市场营销管理的一般过程 二、发展市场营销组合
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案例 “芝麻开门”打造
品牌新传奇［3］
路，从而一传十，十传百，从而促进了销售业 绩的增长。“芝麻开门”在一家店的销售业绩 增长之所以如此喜人，最重要的一个因素就是 在市场上，适合10～16岁少年穿着的中高档休 闲服饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨， 给10～16岁的孩子买衣服难。目前在国内市场 上，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生， 但是很少有专为10～16岁的少年服务的服装品 牌。不知道这是少年的悲哀，还是服装品牌的 悲哀。
去年4月上海国际服装文化节上，“芝麻 开
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案例 “芝麻开门”打造 品牌新传奇［2］
门”可以说是获得了巨大的成功，2001年7月 进入上海市第一百货商店，2001年8月进入新 世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、 淮海路青少年儿童用品有限公司。据“芝麻开 门”的老总介绍，在进入新世界的第一个月， 销售额就达到了3万元人民币，第二个月则猛 升到6万元人民币。在当时，“芝麻开门”并 没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来 自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其 来