面膜营销策划方案

解决问题
WHAT
我们要达成的三大目标 > >
实现产品整体销售目标的完成 －－完成预期销售任务
实现产品形象气质的整体拔高并持续超越 －－树立产品的标杆地位
实现多元化的营销互动与利润递进式超越 －－利润最大化，价值最大化，品牌效益最大化
营销整体思路与3W策略路径：
WHY
为什么
WHO
是谁
WHAT
做什么
三、 WHY之竞争对手分析：
相宜本草——诠释“本草养肤”理念, 将汉方本草和现代科技相结合,加强有效成 份渗透和吸收，开发出一系列美白、保湿、 控油的产品,让肌肤内在重获健康,自然、主 动而且持久地筑起肌肤外在的美丽。
种类：控油消痘系列、补水保湿系列、 深层清洁系列
三、 WHY之竞争对手分析：
“我的美丽日记”是台湾统一药品有 限公司自创的开架保养面膜品牌。在中国 内地分为“璀璨白金篇”和“自然钥匙篇” 两个系列，致力为年轻女性提供丰富的面 膜选择。我的美丽日记自2004年创立开始， 即秉着让所有女生“每天都可以更美一点” 的概念，推出各种平价、多变化，适合每 天使用的面膜。
需要解决的三大问题 > >
卖什么？ 卖给谁？
1. 产品形象如何确立和拔高？ 2. 产品具有什么特质与特点？ 3. 产品的核心价值是什么？
提出问题
WHY
1. 谁是我们的核心客户？ 2. 对应产品主张是什么？
分析问题
WHO
怎么卖？
1. 营销节奏如何铺排？ 2. 营销渠道如何开展？ 3. 营销方案如何实施？
售后服务的需求。
3、系统的培训销售人员，包括面对问题的应变能 力，并能够引导他们发散思考。
4、进行对成果的预算，进行乐观与悲观评价。
一、WHAT之产品营销推广总体策略：
销售
〈1〉加盟 〈2〉代理 〈3〉网络 〈4〉捆绑式销售 〈5〉会员制
一、WHAT之产品营销推广总体策略：
1、定期走访，回访与关怀服务。 2、提供长期技术咨询 3、会员免费检测皮肤，并享受二次特 价护肤。
〈3〉紧致弹力修复保湿面膜。 〈4〉维他命C美白多效保湿面膜。 〈5〉胶原蛋白弹力保湿精华面膜。 〈6〉焕彩亮白修复保湿面膜：抗敏感，祛痘印，美白 淡斑，提亮肤色，一直分解黑色素。 〈7〉祛痘净肤修复保湿：控油祛痘，洁净肌肤，调理 肌肤水油平衡，修复T区油腻皮脂角质。
一、WHAT之产品营销推广总体策略：
√ 市场份额稳步增长
避免竞争
挑战对手
√
领导市场
二、WHAT之项目营销执行： 项目宣传策略：
展示中心 户外/立柱广告
报纸广告 产品论坛 客户行销 网络广告 电视广告 城乡传播 电台广告 短信媒体
大张旗鼓 软硬结合
捕抓客户注意力的有效推广 锁定目标客户，将产品信息直接传递 达到广而告之的效果增加客户认知度 树立形象、提高知名度和关注度 增加客户关注度、促成成交 扩大项目覆盖面，提高认知途径 扩大市场认知面，提高知名度和关注度 挖掘潜在购买需求，促进成交 增加产品知名度 扩大影响力，直击广大客户
三、 WHY之竞争对手分析：
御泥坊：御泥坊，是一种护肤产品的 名称。这种护肤产品是以湖南湘西边陲小 镇——滩头古镇所特有的矿物泥浆（也称 御泥）做原料而开发研制而成的。目前， 该品牌产品已经形成系列天然矿物护肤品， 依靠网络口碑相传，受到大量时尚知性女 性的追捧，名列年度淘宝网化妆品终评榜 最佳面膜。种类有：御泥坊睡眠面膜，御 泥坊美白嫩肤矿物营养面膜贴，御泥坊清 爽矿物泥浆面膜等。
分析问题
1.产品剖析 2.市场定位 3.客户分析
营销推广思路
解决问题
1、产品解读 2、SWOT分析 3、核心价值
总体策略
营销执行
1.营销目标和任务 2.市场现状分析
3.竞争对手分析 （我们的营销重点）
销售攻略 渠道
展示攻略 宣传
推广攻略
1、宣传策略 2、价格策略 3、推销策略
1、活动营销 2、体验营销 3、传播营销 4、推广预算
售前/售中/售后服务价值
显性卖点 隐性卖点
核心价值主张
面膜的革命性产品
四、 WHO之产品剖析：核心价值
道法自然，天人合一——XX的青春正能量
自古以来，国人对美丽的追求就遵循着“道 法自然、天人合一”的原则。或采晨间的一滴微 露，或撷林中的一花一叶，以自然道法，唤自然 之美，这种对美丽的追求，无不充满着积极的正 能量。XX用源自于大自然的能量，将现代女性的 美丽唤醒，让新自然主义诠释了女性追求美丽的 正确方向。
一、 WHY之营销目标分析：
实现产品
产品销量ห้องสมุดไป่ตู้
（节奏把控）
销售价格
（利润点的最大化）
产品形象
（树立品质）
靠怎样的产品和概念留住客户？ 如何保证我们的产品绝对好？（产品创新） 怎样的展示才能留住客户？
二、 WHY之市场现状分析：
随着80、90后成长为消费主流，消费者意识大为转 变，以前大家或多或少将面膜当成奢侈美容消费，现在 已经成为日常大众快速消费品了。在2013年的调查中， 面膜已经超过洁面，成为网民在选择化妆品时的第一大 需求。
四、 WHO之产品剖析：SWOT分析
T 项目威胁
品牌知名度不高 ； 市场原有面膜对XX的销售量影响大 ； 国内护肤品行业竞争激烈，产品供过于求；
四、 WHO之产品剖析：核心价值 核心价值主张：
客观存在卖点
主观营造卖点
产品质量、产品包装、产品功效 独有特色、产品价值、价格优势
前沿技术，国际先进 国际化品牌
五、 WHO之市场与客户分析： 相关的思考：
•产品的形象气质如何确立？
亚洲消费者需要什么？ 中国消费者需要什么？ 我 们 拥 有 什 么？
亚洲消费者需要什么
1.真正源于自然的产品 2. 具有科研修复性的产品 3.超于一般面膜的产品
中国消费者需要什么
1. 具有温和亲肤性 2. 具有完全服帖性 3.具有良好渗透性 4.产品的安全性 5.价格的合理性
四、 WHO之产品剖析：SWOT分析
O 项目机会
目前市场上没有XX品牌的商品，XX可以填补市场空白； 更多年轻男士也愿意使用面膜保养皮肤，可以设计一部分男士专用； 越来越多的中国女性开始关注美容养颜，面膜成为女性日常保养不可缺 少的一部分来越多的中国女性开始关注美容养颜，面膜成为女性日常保 养不可缺少的一部分
售后
二、WHAT之项目营销执行：
产品价格策略： 考虑价格因素的前提： 发展商目标：
利润最大化？ 快速回笼资金？ 销售持续增长？ 市场竞争因素： 领跑市场，一骑绝尘？ 跟随对手，稳扎稳打？ 价格战，迅速挤垮对手？
定价目标假设：
定价目标
利润导向 销售导向 竞争导向
利润最大化
目标利润
√
快打快跑
据相关数据了解到2015年面膜行业市场增长率维持在15%左右，并有减缓的趋势，符合行业发展成长期 的规律，在这快速增长时期，投资是最为恰当的，其发展空间大，利益可观，风险也小。
三、 WHY之竞争对手分析：
随着各大中小面膜厂商（美即、相宜本草、 我的美丽日记等以面膜为主的品牌）通过各大途 径抢占市场份额，品牌面膜（Fancl、Olay等美妆 品牌推出的面膜）也逐步感到生存压力，纷纷在 合理的市场细分上表现出自己的高招和独到之处， 品牌价值指数是衡量面膜综合指标的有效的参考， 其主要因素有三个：品牌知晓度、使用频率和品 牌忠诚度。
种类：冰沁活氧面膜、芦荟面膜、 珍珠粉面膜等。
WHO？
我们是谁？
四、 WHO之产品剖析：
产品解读
古有“清水出芙蓉，天然去雕饰”的自然之美，今有“美自根源， 道法自然”的情愫。XX面膜携自然的能量穿越千年的时光，让美丽尽 情书写，让青春永驻容颜。源自大自然的品牌“XX”，用尊重自然相 信自然的科学力量，将原生绿植中美丽元素发掘出来，为女性朋友的 美丽容颜提供源源不断的青春正能量。
源于本初，采于自然——XX的美丽事业
对于女性而言，面膜是生活中最常见的护肤用 品。然而传统的面膜不仅与皮肤的贴合性差，更无 法将营养成份传导至皮肤深层。XX面膜以高端美容 技术为基础，用自然的草本绿植为原料，将科学和 自然的力量完美结合，从而研发出分子颗粒极小、 贴合度极高、吸收度极强的XX系列面膜。其最新推 出的具有XX特色面膜，不仅拥有高效驻颜的功效， 更能从深层次改善肌肤光泽，让由内而外的亮白细 腻完美呈现。
价格
XX面膜的产品定位和品牌定位是X元的零售价 格，“XX的功能”不再“高不可攀”。
一、WHAT之产品营销推广总体策略：
准备
1、了解X面膜的核心价值，正确定位，划分销售 行为对象，销售人员首先应该明确产品的核心竞争 力。
2、评估目标客户，销售是每时每刻都在开发新客 户，需要评估的大体有：客户的采购量、客户采购 的心理价位、客户长期采购的可能、客户的支付能 力、客户的信用度、客户的忠诚度、还有客户对于
我们拥有什么
自然
权威 低价
健康
尊重
核心竞争力
多元 超越
人性 美学
大气
独特
会所 ……
WHAT？
做什么？
一、WHAT之产品营销推广总体策略：
产品
〈1〉针剂水库面膜：给肌肤提供充足的水份，强效补 水，深层抗敏毛孔护理，修复收紧，修护干燥粗糙敏感肌 肤
〈2〉胶原蛋白提拉面膜：提高肌肤弹性及润泽肌肤修 复弹力光泽不足，水分缺失等肌肤问题
四、 WHO之产品剖析：SWOT分析
S 产品优势
质量有保证，产品系列多，品种较齐全，符合都市女性的需要； 药妆品牌，又比普通化妆品具有修复、辅助药品的效果； 拥有自己的品牌连锁店，有一定的知名度； 价格面向大众，比较亲民；
四、 WHO之产品剖析：SWOT分析
W 项目劣势
知道XX面膜的人群较少，缺乏宣传力度； 实体店较少，网购较多； 产市场上假货太多，特别是网上订货真假难辨，严重损害品牌形象； 产品在市场上的反馈速度较慢 ；
二、 WHY之市场现状分析：
需求增长快
市场竞争激烈
市场现状
门槛较低
缺乏垄断性品牌
二、 WHY之市场现状分析：
随着人们生活水平的不断提高，消费档次也随着提高，近几年，对美容保养的不断需求，促使我国面膜 行业快速发展，2012年被日化界成为“面膜元 年”，2012年以来国内面膜市场规模和面膜品牌呈现出了快 速发展趋势，市面上的品牌数已经至少达到300个，市场规模已经突破百亿元，呈现出野蛮生长态势。